Strategischer Konsens der TV-Sender

strategischer-konsensMagine? Check. Zattoo? Check. YouTube-Netzwerk? Check. Betrachtet man die Aktivitäten der TV-Sender über verschiedene Plattformen und Ökosysteme über die letzten 15 Jahre – visualisiert in der Systematisierung zur Aggregation – zeigt sich eine erstaunliche Konformität der Entscheidungen. Zwar werden die Entscheidungen für oder gegen eine Aktivität oder Präsenz nicht immer zeitgleich getroffen aber über die Zeitspanne von 15 Jahren wird deutlich, dass die Entscheidungen sehr zeitnah zueinander getroffen werden. Hinzu kommt, dass in der Regel gleiche Entscheidungen getroffen werden. Es lohnt sich also diesen impliziten strategischen Konsens der Sender näher zu betrachten.


Mitschnitt meines Vortrags auf der Media Convention.

Der strategische Konsens

Der Konsens manifestiert sich vor allem in drei Bereichen: (1) in den Zeitpunkten und der Entscheidungsgeschwindigkeit, (2) in der Abneigungen gegenüber Plattformen und (3) der Fokussierung auf Erlöse.

Abwarten und reagieren.

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Keiner der deutschen TV-Sender schafft Märkte oder experimentiert auf neuen Internet-Plattformen. Viel mehr warten sie bis Technologien gereift sind und Plattformen eine kritische Masse erreicht haben. So gab es zum Beispiel – bis auf eine Ausnahme – keine Bewegtbildangebote der Sender im Netz vor 2006 – 7 Jahre nach dem Start des kommerziellen Internets. TV-Sender reagieren somit auf die Entwicklungen, die Andere vorantreiben. Auch die Aktivitäten und das Engagement der Sender auf YouTube datiert in den frühesten Fällen (ARD) aus dem Jahr 2009 – 4 Jahre nach Gründung der Plattformen wobei die meisten Sender erst in 2013/2014 wirklich auf YouTube aktiv wurden.

Kaum Plattformpräsenz: Unbundling gefährdet die Kernkompetenz.

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Sender sind es gewohnt mit Ökosystemen wie Kabelnetz- und Statellitenbetreibern zu verhandeln und ihre Inhalte darüber zu verbreiten. So ist es nicht weiter verwunderlich, dass sie auch gerne bereit sind ihre Inhalte und Angebote in neuen Ökosystemen wie iOS oder Android verfügbar zu machen. Auf der anderen Seite sind ihnen Plattformen wie iTunes, Maxdome, Google Play, YouTube oder auch MyVideo und Clipfish suspekt. Während Ökosysteme die Bündel der Sender – das Programm – unangetastet lassen entflechten Plattformen die Programme und machen Einzelinhalte verfügbar. Damit stellen Plattformen eine zentrale Leistung der Sender in Frage: die selektive Aggregation von Inhalten.

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Gibt es doch eine Kooperation mit einer Plattform suchen die Sender meist nach ihrer Identität, die RTL zum Beispiel mit massivem Cover-Branding der eigenen Inhalte auf iTunes aufrechterhalten möchte.

Umsatz und Gewinn sind wichtiger als Nutzer.

live-tv-webseite
In guter deutscher Tradition setzen auch die Sender auf Umsatz und Gewinn als die entscheidenden Kriterien bei der Gewichtung der eigenen Aktivitäten. So gibt es auch in 2014 noch keinen kontinuierlichen Livestream des TV-Programms der ProSiebenSat.1- und RTL-Gruppe auf den eigenen Seiten. Statt dessen wird der Stream über zahlende Dritte wie Zattoo und Magine sowie kostenpflichtige Apps angeboten. Mit mäßigem Erfolg: ø50.000 zahlende App-Nutzer hat RTL im Monat.

Ähnlich zögerlich trieben die Sender ihre eigenen Videoplattformen MyVideo und Clipfish voran. Es gab eine Zeit zu der beide in Deutschland YouTube das Wasser reichen konnten doch statt zur zweit größten Videoseite der Welt aufzusteigen, was Dailymotion gelang, suchen die Portale heute ihren Platz in der Nische.

Passt der Konsens noch zum Umfeld?

Natürlich stellt sich die Frage ob dieser Konsens den Sendern ein guter Kompass in die Zukunft ist. Bisher hat er ihnen zu Wachstum und guten Bilanz-Zahlen verholfen. Doch Strategien müssen konstant an ein sich änderndes Umfelder angepasst werden.

Beschleunigung auf allen Ebenen

aggregations-landschaft

It has become increasingly clear that we are not moving with enough urgency. This may be the single most important long-term challenge facing the newsroom and its leaders.
New York Times Innovation Report

Wir befinden uns in einem Umfeld in dem Entscheidungen schneller getroffen werden müssen als jemals zuvor. Es ist ein Umfeld indem Anbieter wie Angry Birds über Nacht zum größten mobilen Videonetzwerk werden können und Videos an über eine halbe Milliarde Menschen verbreiten können. Gerade in der frühen Wachstumsphase werden die Marktanteile verteil, wer spät auf eine Plattform geht muss den dort etablierten Anbietern Kunden abnehmen statt mit der Plattform zu wachsen.

Auch Ökosysteme werden Unbundling betreiben

Es ist zudem ein Umfeld indem die Anbieter der Ökosysteme eben keine Kabelnetz- oder Satellitenbetreiber mehr sind. Kabel und Satelliten sind reguliert und räumen den (lizenzierten) Sendern weitreichende Sonderrechte ein, die bis hin zu den Programmführern gehen. Dies trifft auf AppStores und Connected Devices nicht zu. Dort sind die Sender nur ein Anbieter unter vielen und noch nicht einmal besonders wichtige. Hinzu kommt, dass die vollkommene Auflösung in Einzelinhalte nur noch eine Frage der Zeit ist. Apps mögen noch eine gewisse Klammer darstellen doch Facebook (AppLinks), Apple (App Extensions) und Google (AndroidTV) arbeiten daran diese Bündel aufzubrechen und den Nutzern Zugriff auf jeden Einzelinhalt zu ermöglichen. Amazon FireTV bietet uns hierzu schon einmal einen Vorgeschmack wie es aussieht, wenn die Sender nur noch eine Randnotiz im Interface sind.

amazon-fireTV-interfaceDemo von FireTV von Rich Greenfield BTIG Research

Sind die Vorstöße von Google, Apple und Facebook erfolgreich, wird eine Plattformstrategie für Sender essentiell, die die Rolle der Sender in einem Angebot klärt, das für den Nutzer nur noch aus Einzelinhalten besteht. Die nicht gemachten Erfahrungen, der letzten Jahre werden dann fehlen.

Reichweite als essentielles Asset

In einem Umfeld indem Startups 10 Millionen Nutzern für eine Serie A Finanzierung brauchen stellt sich die Frage ob man sich für den heutigen Gewinn die Zukunft kaufen kann. Eine Zukunft in der die eigene Reichweite entscheiden wird. Denn anders als über Satellit, Terrestrik oder Kabel sind die Sender auf allen anderen Plattformen den Betreibern ausgeliefert, die ihnen über Nacht die Reichweite entziehen können (Hallo, Facebook). Hinzu kommt, dass sie Reichweite auf diesen Plattformen erst aufbauen müssen um wahrgenommen zu werden. Nur über ein konsequentes Audience Development können sie auch über digitale Plattformen “Sendeplätze” und somit Reichweite garantieren.

Eine interessante Randnotiz: Es gibt nur eine einzige Plattform, deren Reichweite einzig und allein den Sendern gehört: die eigene Webseite. Doch statt diese so attraktiv wie nur möglich für Nutzer zu machen und dort auf Wachstum zu setzen werden die Nutzer in die Arme von Magine, Zattoo, Apple und Google getrieben.

Die Belohnung der Nonkonformität

zdf-mediathek-first-moverNicht jeder Konsens ist einstimmig. Gibt es eine Belohnung für Sender, die den Konsens nicht mitgeht? Was wäre gewesen, wenn MyVideo konsequent weiterentwickelt worden wäre? Was wäre wenn RTL plötzlich alle seine Inhalte überall verfügbar gemacht hätte? Interessanterweise gibt es ein Beispiel, das keine Spekulation ist und die Belohnung der Nonkonformität illustriert: Die ZDF-Mediathek. Im September 2001 – Jahre vor den anderen Sendern – begann das ZDF seine TV-Inhalte im Internet verfügbar zu machen. Dieser frühe Start hatte zwei Ergebnisse. Erstens sprechen wir heute in Deutschland in Anlehnung an die ZDF-Mediathek von Mediatheken wohingegen sich in anderen Ländern entweder Catch-up, Replay oder Eigennamen (HBO Go, SHO anytime, iPlayer) durchgesetzt haben. Zweitens ist die ZDF-Mediathek die Mediathek mit der größten Durchdringung und Bekanntheit in der Bevölkerung – mit sehr deutlichem Abstand vor den Privaten. Der Industriekonsens muss also nicht zwangsläufig gut für jeden Sender sein und das Risiko der Nonkonformität wird überproportional belohnt.

In Stein gemeißelt?

In den nächsten Jahren wird es interessant sein zu beobachten, ob sich der Konsens ändert und neue Elemente eingeführt werden und vor allem ob mehr Sender das Risiko der Nonkonformität annehmen. Zumindest in ihren Wetten auf YouTube (BroadbandTV & DiviMove vs. Collective Digital Studios & Studio71) scheinen die Sender schon wieder Hand in Hand zu gehen. Ob sie jedoch aktiv den Markt entwickeln, schnell und entschieden agieren und zuerst auf Reichweite setzen werden bleibt abzuwarten.

YouTube Deutschland: Ein Überblick der Top YouTuber

youtube-deutschland2013 war ein gutes Jahr für YouTube in Deutschland. Die Plattform ist nicht nur 2013 in der öffentlichen Wahrnehmung angekommen sondern die Szene hat sich in diesem Jahr auch enorm professionalisiert und weiterentwickelt: Mit dem Webvideopreis und dem Videoday gibt es zwei große Veranstaltungen, die das Thema begleiten; die ARD streamt auf YouTube live und es erste Galas zeichnen YouTuber aus. Doch wie genau stellt sich YouTube in Deutschland dar? Wer sind die Top-YouTuber in Deutschland? Diese Frage ist nicht ganz einfach zu beantworten, denn auf YouTube selbst gibt es seit geraumer Zeit keine Charts mehr und auch sonst setzt die Plattform viel daran, dass sich diese Frage nicht auf einen Blick beantworten lässt. Deshalb hier der Versuch einen quantitativen Überblick der großen Deutschen YouTube Kanäle zu geben.
Dieser Überblick ist keinesfalls umfassend und beinhaltet lange nicht alle Kanäle. Stichtag der Erhebung war der 4.12.2013, 7 Uhr. Wer seinen Kanal nicht wieder findet und in die Betrachtung aufgenommen werden möchte kann sich hier anmelden.

Überblick: YouTube Deutschland

Als Ausgangsbasis für die Betrachtung dienen ca. 350 deutschsprachige YouTube Kanäle aus Deutschland. Diese wurden über die letzten Wochen analysiert. Insgesamt vereinen diese Kanäle ca. 14,3 Milliarden Videoabrufe, 54,6 Millionen Abonnenten – mit Überschneidungen – und 180.000 Videos auf sich. Pro Woche generieren die Kanäle ca. 150 Millionen neue Videoabrufe, 800.000 neue Abonnenten und 1.500 neue Videos. Grafisch stellt sich YouTube in Deutschland wie folgt dar:
top-youtube-D-kanaele
Auch in Deutschland hat sich eine typische Hit-Verteilung der Abrufe eingestellt. Es gibt eine kleine Spitze an Kanälen, die sehr viele Abrufe auf sich vereinen und dann fällt die Kurve schnell ab. Interessant ist allerdings, dass die Kurven für die wöchentlichen Abrufe und die Abrufe insgesamt nicht deckungsgleich sind. Es gibt also durchaus die Möglichkeit zu wachsen und sich langfristig als Kanal zu etablieren.

Betrachtet man die verschiedenen Genres und Netzwerke auf YouTube verteilen sich die Kanäle wie folgt:
youtube-deutschland-verteilung
Die zentrale Rolle von Musik und Gaming ist leicht zu erkennen und auch der Verteilungskampf der YouTube-Netzwerke wird plastisch. Es zeigen sich zudem die verschiedenen thematischen Schwerpunkte der Netzwerke sowie die geringe Bedeutung von Verlegern, Produzenten und TV- & Radio-Sender auf YouTube.

Top-YouTuber in Deutschland

YouTube bietet eine Vielzahl von Metriken anhand derer Kanäle gerankt werden können. Interessanterweise ergeben sich sehr unterschiedliche Toplisten je nach Kriterium. Nimmt man zum Beispiel die Anzahl der Videos führt die ARD die Liste mit Abstand an.

Top 10 YouTube Kanäle nach Videos
Kanalname Videos Abrufe gesamt Abrufe/Woche Abonnenten
ard 10.829 92.993.378 1.382.472 124.450
PietSmittie 9.800 611.858.282 7.244.902 1.321.238
DAFChannel 6.712 2.651.958 17.987 2.277
Gronkh 4.858 858.293.574 9.816.464 2.373.001
DebitorLP 4.848 105.177.676 988.021 302.870
MovieManiacsDE 4.816 457.531.030 1.336.793 155.464
BR 4.748 5.354.299 123.829 5.305
gamestarde 3.444 167.529.141 1.377.581 428.754
Geilkind 3.184 174.033.957 3.041.031 174.010
GermanLetsFail 3.149 113.813.565 1.476.285 385.609

Ginge man hingegen nach Facebook-Likes der Betreiber ergäbe sich ein ganz anderes Bild bei dem vor allem TV-Formate und Marken eine starke Präsenz hätten:

Top 10 YouTube Kanäle nach Facebook Fans
Kanalname Facebook Fans Abrufe gesamt Abrufe/Woche Abonnenten Videos
fcbayern 10.095.583 19.147.819 463.639 106.264 676
RTL2BerlinTaguNacht 2.992.739 67.791 4.858 381 20
GalileoOffiziell 1.741.366 153.224 55.567 1.169 132
danielakatzenberger 1.686.229 2.560.900 6.499 9.367 17
ProSiebenTV 1.452.642 323.532 2.682 854 36
atbtv 1.378.313 5.356.426 8.578 71.568 51
MonsieurPiccolini 1.366.992 900.266 5.649 1.740 18
HalfcastGermany 1.321.306 125.024.086 3.023.272 793.851 143
tvtotalde 1.308.422 79.111.777 181.375 23.826 748
BUSHIDO 1.239.033 251.995.167 5.768.973 416.826 78

Beide Metriken bilden das Ökosystem aber nur sehr unzureichend ab. Ein besseres Kriterium sind die Abonnenten, die einen starken Rückschluss auf die Verankerung des Kanals in der YouTube-Community zulassen.

Top 10 YouTube Kanäle nach Abonnenten
Kanalname Abonnenten Abrufe gesamt Abrufe/Woche Videos
ytitty 2.574.198 497.739.702 3.989.289 286
Gronkh 2.373.001 858.293.574 9.816.464 4.858
kontor 1.979.445 1.955.214.498 9.362.433 1.281
DieAussenseiter 1.416.531 408.973.727 1.394.314 365
PietSmittie 1.321.238 611.858.282 7.244.902 9.800
majesticcasual 1.254.388 240.948.366 5.680.521 773
LeFloid 1.223.885 119.837.813 3.207.095 222
albertoson 1.002.853 166.684.363 1.229.588 338
freshaltefolie 991.353 168.479.695 1.246.619 178
SarazarLP 914.203 173.618.636 3.167.899 2.354

Doch auch dieses Kriterium erzählt nur einen Teil der Geschichte. Zum Einen verzerren Effekte wie Zwangsabos für neue Nutzer die Liste zum Anderen haben Abonnenten eine Halbwertszeit und nicht jedem Kanal gelingt es seine Abonnenten zu aktivieren. Damit bleiben die Abrufe als Kriterium. Doch auch hier verzerren die Abrufe aus der Vergangenheit das Bild weshalb ich die Abrufe der letzten Woche als Maßstab präferiere.

Betrachtet man die Abrufe der letzten Woche ergibt sich die folgende Topliste:
top10-abrufeprowoche
Die großen deutschen Kanäle erreichen zwischen 3 und 11 Millionen Videoabrufe pro Woche. Interessanterweise bleiben dabei die Top 5 über längere Zeit relativ stabil. Lediglich im Bereich 6-10 ist etwas Bewegung. Auch bei diesen Top 10 zeigt sich wieder die YouTube-typische Verteilung der Kanäle auf die Genres Musik (aggroTV, kontor, BUSHIDO & majesticcasual), Gaming (Gronkh, SarazarLP, PietSmittie & Geilkind) und YouTuber (Y-Titty & LeFloid). Die Verteilung der Abrufe auf diese drei Gernes in den Top 10 bleibt dabei über längere Zeit sehr konstant:
top10-anteil-abrufe
Eine weitere Auffälligkeit ist, dass es gewissen Grenzen für diese Kanäle zu geben scheint über die sie nicht hinaus kommen. So erreichen Y-Titty nicht mehr als 5 Millionen Abrufe pro Woche und auch die anderen Top-Kanäle haben sich auf eine Wochenreichweite eingependelt. Meine Vermutung ist, dass die Kanäle mittlerweile eine nahezu 100%ige Abdeckung in der Zielgruppe haben. So gut wie jeder aktive Deutsche YouTube Nutzer kennt zum Beispiel Y-Titty und schaut entweder den Kanal oder hat für sich entschieden ihn nicht zu sehen. Wollen diese Kanäle also weiter wachsen müssen sie ihr inhaltliches Konzept überdenken.

Dynamik jenseits der Top 10

Viel Dynamik in den Kanälen gibt es jenseits der Top 10. Natürlich ist es deutlich einfacher ein 1000%iges Wachstum hinzulegen wenn man von einer Basis von ø30.000 Abrufen pro Woche kommt wie das ZDF. Aber es gibt auch einige Kanäle mit sechsstelligen Abrufen pro Woche, die seit August stark gewachsen sind und ihre Abrufe kontinuierlich gesteigert haben. Zum einen sind dies TV-Formate, die aus der Sommerpause kommen, wie Verstehen Sie Spass? oder The Voice of Germany aber auch YouTuber wie Simon Desue, Alberto, Teddy oder DnerMC haben ihre Aktivitäten deutlich ausgebaut.
kanalwachstum-YT Die größte Herausforderung steht diesen Kanälen allerdings noch bevor. Sie müssen das einmal erreichte Niveau halten und weiter ausbauen, denn für jeden Kanal der in letzter Zeit gewachsen ist findet sich auch ein Kanal der stagniert oder schrumpft.

YouTube in Deutschland ist bunt

YouTube ist in Deutschland zur Zeit fest in der Hand der YouTuber, Musiker und Gamer. Zudem haben die großen YouTuber ihr Publikum gefunden und bedienen es regelmäßig mit passenden Inhalten. Sie müssen sich deshalb demnächst entscheiden ob sie mit ihrem Publikum zu frieden sind oder ob sie noch weiter wachsen wollen. Sollte das der Fall sein müssen sie mehr in den Mainstream gehen und weitere Zielgruppen erschließen, die sie zur Zeit noch nicht auf YouTube bedienen. Die Kunst wird dabei sein neue Nutzer zu gewinnen ohne die Alten zu verlieren. Einer der Ersten bei diesem Experiment ist Christoph Krachten mit seinem Clixoom Kanal. Er stellt das komplette Konzept des Kanals auf den Kopf und macht in Zukunft keine Promi-Interviews mehr sondern Wissensvideos. Ob dieser Wandel gelingt wird das nächste halbe Jahr zeigen, denn ähnlich wie bei einer TV-Show kann sich auch ein YouTube-Kanal nach einer gewissen Zeit totlaufen und ein erfolgreicher Relaunch ist keine Selbstverständlichkeit.

Deutsche TV-Sender auf YouTube

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Im letzten halben Jahr haben die Investments in YouTube-Inhalte und YouTube-Netzwerke deutlich zugenommen. Das ist nicht weiter verwunderlich, denn die Strukturen auf der Plattform professionalisieren sich zunehmend, so dass man in ausgewählten Fällen bereits von einer neuen Sendergeneration sprechen kann. Es ist also nur eine logische Konsequenz, dass allein in den letzten sechs Monaten Medienkonzerne über $110 Millionen in das Ökosystem investiert haben:

Angesichts dieser Entwicklung stellt sich die Frage nach den YouTube-Aktivitäten der deutschen TV-Sender und danach welche Rolle sie in diesem neuen Ökosystem einnehmen werden.

Deutsche TV-Sender auf YouTube*
Titel Abrufe Abonnenten Videos
ARD 77,086,349 111,171 9,828
ZDFneo 11,244,991 39,955 433
ZDF 5,091,076 32,982 1,322
hr-fernsehen 4,097,239 4,174 731
TELE 5 3,435,975 7,430 408
Bayerischer Rundfunk 3,430,760 3,354 3,642
Skyde 2,645,363 4,871 217
EinsPlus 2,240,104 8,592 552
SkySportHD 1,110,373 206,150 139
HSE24 1,062,364 525 306
ARTE Deutschland 833,698 2,288 867
SyfyDE 768,643 2,516 397
SWR 737,276 1,217 579
DASVIERTEtv 550,677 648 70
ProSieben 354,131 510 13
NDR 196,563 812 102
VOX 33,078 44 14
Radio Bremen 9,327 331 25
Gesamt 114,927,987 427,570 19,645
alexibexi 115,303,420 459,235 246

Bereits auf den ersten Blick zeigt sich ein deutlicher Unterschied bei den YouTube-Aktivitäten der Sender. Während die privaten Sender YouTube hauptsächlich zur Promotion und Eigenwerbung nutzen, finden sich bei den Öffentlich Rechtlichen oftmals ganze Sendungen auf YouTube, wobei in Deutschland noch nicht so weit gegangen wird die komplette Mediathek auf YouTube verfügbar zu machen wie es z.B. ARTE in Frankreich tut. Trotzdem sind diese Kanäle (noch) nichts auf das die Sender besonders Stolz sein könnten. Ein guter YouTuber wie zum Beispiel alexibexi erreicht eine größere Reichweite auf der Plattform als all diese Senderkanäle zusammen und das mit deutlich weniger Videos.

top10-youtube-tv-kanaele

Neben den Senderkanälen finden sich auf YouTube auch eine ganze Reihe an TV-Formaten der Sender. Hier sehen die Zahlen schon etwas besser aus. Auch wenn bei den Formaten ebenfalls noch nicht der große Durchbruch gelungen ist, gibt es doch das eine oder andere Format z.B. Verstehen Sie Spaß? oder Switch reloaded, das ein Publikum auf YouTube findet.

TV Formate auf YouTube & Facebook*
Titel Abrufe gesamt Abonnenten Videos Facebook Fans
Verstehen Sie Spaß? 65,043,819 79,531 486 81,378
Switch reloaded 29,043,315 47,286 58 454,215
Supertalent RTL 19,803,795 4,738 318 629,859
das aktuelle sportstudio 15,063,946 23,153 825 61,371
DSDS RTL 14,994,995 6,191 488 998,706
Eisenbahnromantik 3,423,772 9,839 148 6,977
Circus HalliGalli 3,370,999 36,248 48 309,885
The Voice of Germany – Offiziell 2,167,309 1,879 137 734,278
XFactorVOX 1,958,178 860 203 113,042
Lindenstraße 1,880,532 3,330 356 144,915
RTLIchBinEinStar 1,532,069 720 96 541,675
Wetten, dass..? 1,374,198 12,555 115 158,146
ZDFlachbar 900,382 5,893 135 251
Dein Sky Zapping 755,468 2,856 160 5,108
Maybrit Illner 669,960 4,017 321 16,583
Neues aus Büttenwarder 503,559 883 56 43,982
ZDFtivi 256,938 493 181 n/a
wochenwebschau 253,449 951 320 2,907
quer 166,143 1,529 95 57,172
K11 – Kommissare im Einsatz 56,790 291 19 307,749
REPORT MAINZ 33,112 319 54 11,712
rundshow 25,944 113 73 1,781
Berlin – Tag und Nacht 20,240 113 4 2,708,825
mia san mia 1,394 16 1 n/a
Köln 50667 394 9 3 846,590
Galileo 206 7 1 1,650,573
Gesamt 163,300,906 243,820 4,701 9,887,680
16BARS.TV 186,846,305 368,357 857 146,476

Doch auch hier zeigt sich, dass das Zuschauerpotential auf YouTube bei weitem nicht ausgeschöpft wird. YouTube erreicht in Deutschland mehr Unique User pro Monat als Facebook. Das bedeutet, dass die Formate ähnliche viele YouTube Abonnenten generieren könnten wie Facebook Fans. Die große Mehrzahl der TV-Formate erreicht jedoch nicht einmal eine Abonnentenzahl von 10% ihrer Facebook Fans, was tief blicken lässt und mit ein Ergebnis der vorherrschenden Archiv- und Promotion-Strategien der Sender auf YouTube ist: die Nutzer erwarten passende Inhalte und keine Archivstrecken oder Werbeclips. Vor allem bei Formaten wie Berlin Tag und Nacht und Köln 50667, die auf Facebook mit Millionen von Fans glänzen und bewiesen haben, dass sie im Social Web funktionieren, ist es sehr erstaunlich, dass YouTube dermaßen vernachlässigt wird. Generell lässt sich feststellen, dass über alle Sender und Formate hinweg in den wenigsten Fällen YouTube mit einer ähnlichen Intensität gepflegt wird wie es bei Facebook oder Twitter der Fall ist.

YouTube-Strategien der Sender

Um die Bandbreite der verschiedenen Ansätze und Aktivitäten aufzuzeigen lohnt es sich die Sendergruppen Sky, RTL, ARD und ProSiebenSat.1 näher zu betrachten, da hier die Unterschiede und Zielsetzungen am deutlichsten werden.

Sky – Promotion

Sky hat erkannt, dass es YouTube sehr gut als Promotionplattform für seine Angebote nutzen kann. Vor allem der Kanal SkySportHD bietet Nutzern einen Vorgeschmack und Einblick. Hier werden Ausschnitte und Best-ofs aus dem Programm zur Verfügung gestellt. In der letzen Bundesliga Saison gab es sogar die Spielzusammenfassungen. Flankiert werden die Inhalte durch Marketingaktionen wie die Aufzeichnung eines Kreisligaspiels mit Profikameras. Insgesamt konnte ich vier YouTube-Kanäle mit 4.881.613 Videoabrufen 214.468 Fans und 583 Videos Sky zuordnen.* Die Zielsetzung von Sky liegt bei allen Kanälen ganz klar im Marketing für die eigenen PayTV Angebote.

RTL – wait and buy

Angesichts der Investments der RTL Group könnte man annehmen, dass RTL sehr aktiv auf YouTube ist. Dies ist jedoch nicht der Fall. Zwar haben DSDS und XFactor, als beliebteste Kanäle der Sendergruppe, eine gewisse Reichweite, doch die Zuschauer werden dort mit standardisierten 38 bzw 36 Sekunden Clips aus den TV-Formaten abgespeist, was der YouTube Community nicht sonderlich zusagt. Insgesamt betreibt RTL im Moment acht Kanäle mit 18.562.814 Videoabrufen, 8.418 Abonnenten und 814 Videos,* die alle das TV-Programm und die eigenen Plattformen promoten sollen. Interessant wird es zu sehen ob nun die Aktivitäten mithilfe von Broadband TV und Stylehaul auch in Deutschland eine andere Richtung nehmen werden oder ob RTL weiter abwartet und darauf spekuliert irgendwann ein deutsches YouTube-Netzwerk zuzukaufen.

ARD – Masse

Über 21.000 Videos wurden in die mehr als 25 YouTube-Kanäle der verschiedenen ARD-Anstalten hochgeladen. Damit bietet die ARD mit ihrer Archivstrategie dreimal so viele Videos an wie alle anderen Sender zusammen. Sie erreicht mit diesen Aktivitäten knapp über 300.000 Abonnenten und 202 Millionen Videoabrufe.* Das Motto scheint oft viel hilft viel zu sein, wohingegen fast 90% der Abrufe auf die Top 5 Kanäle entfallen: ARD 77 Mio, Verstehen Sie Spass? 65M, YouFM 16,5M, DASDING 10M und SWR3 10M. Die ARD geht also auch auf YouTube in die Breite und möchte möglichst viele Inhalte verfügbar machen, wobei neben dem Hauptkanal vor allem Radiowellen und ausgewählte TV-Formate auf YouTube aktiv sind.

ProSiebenSat.1 – build

Die ProSiebenSat.1-Aktivitäten rund um TV-Inhalte auf YouTube unterscheiden sich – mit der Ausnahme von Circus Halli Galli – nur unwesentlich von RTL. Auch hier wird das TV-Programm beworben und es finden sich Ausschnitte aus den Sendungen auf den entsprechenden Kanälen. Trotzdem unterscheidet sich die ProSiebenSat.1-Strategie an einer entscheidenden Stelle von der anderer Sender.

Anstatt mit TV-Inhalten sein Glück zu versuchen, produziert der Konzern auch originäre Inhalte für das Netz. Die ehemals für MyVideo entwickelten Shows und Inhalte finden sich mittlerweile auch auf YouTube. Darunter sind auch originäre Formate mit bekannten YouTubern wie Gronkh und PietSmiet. Betrachtet man zudem die aktuellen Stellenausschreibungen von ProSiebenSat.1 z.B. für Manager Artist Acquisitions Web-Video oder Channel Manager wird schnell klar, dass dieses Angebot ausgebaut werden soll und man YouTube nicht nur als Promotionkanal oder Archiv sondern als eigenständiges Geschäftsfeld sieht. Im Moment erreicht ProSiebenSat.1 mit diesen Aktivitäten in 15 Kanälen mit 1,095 Videos 45,796,575 Abrufe und 298,334 Abonnenten.*

Ungenutztes Potential

Betrachtet man die Reichweite von YouTube im Vergleich zur Reichweite der Sender und Formate sieht man, dass bis jetzt noch kein Sender seine existierenden Zuschauer auf YouTube umfassend erreicht, geschweige denn Neue hinzu gewinnt. Insgesamt kommen die 64 YouTube Kanäle, die ich den verschiedenen TV-Sendern zuordnen konnte, auf um die 330 Millionen Videoabrufe und 963.000 Abonnenten oder anders ausgedrückt sie performen schlechter als ein(!) Kanal der Aussenseiter (392 Mio Abrufe und 1,27 Mio Abonnenten).* Dabei ist es durchaus möglich mit TV-Inhalten auf YouTube erfolgreich zu sein.

Interessant ist wie unterschiedlich die Strategien der Sender bezüglich YouTube sind. Vom Archiv (ARD) über Promotion (Sky) bis hin zum Netzwerk als Make (ProSiebenSat.1) or Buy (RTL) ist alles vertreten. Welche Strategie am Ende aufgeht ist zur Zeit noch nicht abzusehen, wird sich aber im nächsten Jahr zeigen. In dieser Zeit werden die Weichen für das deutsche YouTube-Ökosystem gestellt und die Sender sind entweder Teil dessen oder werden weiter zusehen und Eigenwerbung machen.

* Alle Tabellen und Aufzählungen erheben keinen Anspruch auf Vollständigkeit. Alle Zahlen beziehen sich auf den Stichtag 5.08.2013.

TV Hackday

tv-hackday Spätestens seit dem Film The Social Network sind Hackdays einer breiten Öffentlichkeit ein Begriff. Beim Hackday arbeiten Programmierer, Konzepter, Designer und Künstler intensiv zusammen um ein Projekt bis zum Ende des Hackdays zum Abschluss zu bringen. Sie kreieren gemeinsam Remixes, Features, Apps, Services, Produkte oder Inhalte. Für Facebook zum Beispiel haben sich Hackdays mehr als ausgezahlt. Features wie der Like-Button, die Timeline oder der Chat wurden bei internen Hackdays entwickelt.

Hackdays bieten Teilnehmern die Chance in neuen Teams an neuen Aufgaben zu arbeiten, die sie so sonst nicht bearbeiten. Daraus entstehen kreative neue Ideen und Umsetzungen und natürlich neue Blickwinkel und Erfahrungen für alle Beteiligten. Neben den Hackdays in Firmen haben sich thematische Hackdays etabliert. Vor allem die Music Hackdays haben eine lange Tradition. Sie bringen seit Jahren Kreative, Künstler und Entwickler zusammen woraus von neuen Instrumenten bis kreativen API-Mashups viele neue Produkte entstanden. Ausgehend von der Musik haben sich Hackdays auf Filme, Photos und natürlich auch TV ausgeweitet.

Vom ersten Twitter-TV-Mashups, die wir 2010 beim ersten deutschen TV Hackday im stillen Kämmerchen in Hamburg entwickelt haben hat sich das Format rasant weiter entwickelt. Letztes Jahr gab es zeitgleich in Paris, London und Berlin TV Hackdays und auch die MIPCOM hat mit The Boat that hacked Hackdays ins Programm aufgenommen. Dieses Jahr fand zudem bereits ein großer TV Hackday in Boston statt und in Kürze steht der TV Hackday in München an.


Ein Hack Beispiel vom Boat that Hacked

Das schöne an Hackdays ist, dass es ein klares Ziel für alle Teilnehmer gibt. Am Ende soll ein lauffähiges Produkt der Jury vorgestellt werden. Dazu schließen sich die Teilnehmer zu Teams zusammen und arbeiten gemeinsam an ihren Hacks. Jeder Teilnehmer kann zu Beginn seine Idee pitchen und Teammitglieder suchen oder sich einfach einem Team anschließen. Idealerweise ergibt sich daraus ein bunter Mix aus Designern, Entwicklern, Konzeptern und TV-Machern, die sich gegenseitig in ihren Fertigkeiten ergänzen. Der Hackday ist also keineswegs nur für Entwickler sondern deckt die ganze Bandbreite ab. Es muss auch nicht unbedingt programmiert werden, auch kreative Inhalte und Umsetzungen sind zugelassen. Aus diesem Mix aus unterschiedlichen Kompetenzen entstanden im letzten Jahr in Berlin zum Beispiel ein Timed-Comments-Hack, der Kommentare zu einem Video auf der Zeitleiste anzeigt, eine personalisierte Version des ARTE-TV-Programms oder der Human Remote Hack.


Der Human Remote Hack von Schnee von Morgen beim TV Hackday 2012 in Berlin

Diese Hacks illustrieren eine weitere Besonderheit der Hackdays. Oft werden neue Schnittstellen oder Datensätze verfügbar gemacht wie im letzten Jahr die ARTE-Programm-API. Beim TV Hackday in München wird es zum ersten Mal Zugriff auf verschiedene APIs von JOIZ geben sowie Zugriff auf die ZDF Mediathek. Des Weiteren werden Daten von ProSiebenSat.1 und mixd.tv verfügbar sein. Philips stellt zudem TV-Geräte bereit für diejeningen, die ihre Ideen für den Fernseher umsetzen möchten.

Wer also zwei Tage lang mit neuen TV-Inhalten, Schnittstellen oder gänzlich neue Ideen experimentieren und diese in die Tat umsetzen möchte ist beim TV Hackday genau richtig.

Die Details & Anmeldung zum TV Hackday in München am 22. und 23. Juni gibt es hier.

TV Experience im Web: alles an einem Ort.

Mit dem heutigen Relaunch von ARTE+7 bringt ARTE die TV Experience ins Netz und damit ein Projekt zum Abschluss, das ich von Anfang bis Launch begleiten durfte. Da einige der Erkenntnisse und Fragestellungen des Projekts durchaus nicht nur für ARTE gültig sind möchte ich ein paar der Überlegungen und Erfahrungen aus dem Projekt hier zusammenfassen.

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Zielsetzung

Begonnen hat alles mit der Fragestellung: Wie kann ARTE neue Nutzer jenseits der Fernsehzuschauer erreichen und gleichzeitig den Inhalt adäquat präsentieren? Bei näherer Untersuchung ergab sich, dass Nutzer im Netz ein fragmentiertes Bild von ARTE erhielten. Die Webseite spiegelte nur bedingt das aktuelle Programm wieder und es gab für jedes Programm mehrere Anlaufpunkte: Teaser auf der Homepage, Livestream, TV-Guide, Sendungsbegleitung bis hin zur Mediathek (ARTE+7). Das Erlebnis der Nutzer hing somit stark vom gewählten Einstiegspunkt ab. Je nach Zugang erhielten Nutzer mehr oder weniger Informationen und Medien. Demgegenüber steht die TV Experience. Die TV Experience …

  • … ist „on“ es kommt sofort ein Programm.
  • … bietet eine limitierte Auswahl.
  • … begleitet Zuschauer durch die Zeit.
  • … ist Gesprächsstoff & Common Ground.
  • … ermöglicht soziale Erlebnisse.

Somit ist die TV Experience im Kern sozial, programmiert und begleitend. Möchte man das Programm eines TV-Senders also ins Netz bringen sollte sich das Produkt daran orientieren. Aus diesen Überlegungen resultierte im September 2011 folgende Zielsetzung für das Projekt ARTE transportiert die TV Experience ins Netz, bündelt und konsolidiert die Inhalte rundum einzelne Sendungen und bietet offene Schnittstellen für Entwickler und Partner.
TV-Guide-Konzept

Diese Zielsetzung bedeutet die Auflösung der Trennung von Livestream, Programmbegleitung, TV-Guide und Mediathek. All diese Informationen und Medien werden auf einer Seite zusammengefasst und den Nutzern gebündelt je Programm angeboten.

Umsetzung

Daraus folgen verschiedene Herausforderungen bei der Umsetzung. An dieser Stelle möchte ich besonders auf den Content Lifecycle, ein Programm eine URL, die zentrale Programmdaten API und die Userexperience eingehen.

Content Lifecycle

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Aggregiert man alle Informationen und Medien zu einem Programm wird schnell klar, dass zu keinem Zeitpunkt alles verfügbar ist: der Livestream ist nur zur Ausstrahlung vorhanden, die ARTE+7 Videos in der Regel nur sieben Tage nach Ausstrahlung und zu machen Zeitpunkten gibt es noch nicht einmal ein Bild. Eine Programmseite muss also sowohl wachsen als auch schrumpfen können. Diese Anforderung wurde mit zwei Logiken umgesetzt.

full-vs-min Zum einen besteht die Seite aus Inhaltsmodulen, die bei Bedarf angezeigt werden. So bestimmt der vorhandene Inhalt (Videos, Bilder, Texte etc.) den Umfang der Seite.

Zum anderen verfügt jedes Programm über einen Content-Lifecycle, der sich im Kopf der Seite widerspiegelt. Dort wir jeweils der hochwertigste Inhalt angezeigt. Wenn das Programm läuft wird dort z.B. der Livestream angezeigt oder das ARTE+7 Video nach Ausstrahlung. Mittlerweile umfasst der Lifecycle bei manchen Programmen bis zu 10 Stati und berücksichtigt seit neustem auch, dass ARTE+7 Videos bereits 5 Minuten nach Ausstrahlungsbeginn verfügbar sind (Instant-Replay). Das besondere am Lifecycle ist, dass er nicht nur auf der ARTE Seite funktioniert sondern auch eingebunden werden kann. Embedded man also ein ARTE Programm enthält der Embed ebenfalls immer den hochwertigsten Inhalt:

Ein Programm, eine URL

Jedes Programm erhält eine eindeutige Adresse unter der Nutzer jederzeit alle verfügbaren Informationen zum Programm erhalten. Dies ist besonders im Hinblick auf das Social Web von Bedeutung. Wurde bisher ein Link zur Programmankündigung geteilt konnten die Nutzer nach der Ausstrahlung damit nichts mehr anfangen. Dank des Content-Lifecycles behalten die URLs ihren Wert und der gesamte Traffic sowie die komplette Konversation auf der Seite und im Social Web rund um ein Programm werden gebündelt. Die URL ist also die Linse, die Besucherströme und Konversation fokussiert.

Programmdaten API

Die vielen Statis im Lifecycle deuten die Komplexität an, die hinter dieser Entwicklung steht. Die komplette Umsetzung war nur möglich, weil eine neue Programmdaten API für die Applikation entwickelt wurde, die direkt an die Programmdatenbank angeschlossen ist. Die API aggregiert alle Daten und managed als Logik im Hintergrund die Komplexität. Das schöne an dieser neuen Schnittstelle ist, dass sie nicht nur für die Programmdaten auf der ARTE Seite verantwortlich ist sondern auch in den verschiedene Apps von HbbTV bis XBox zum Einsatz kommt. Gerade die Entwicklung von Apps wurde durch die Schnittstelle erheblich beschleunigt. Letztes Jahr beim TV Hackday in Berlin konnten zudem erste externe Entwickler die neue Schnittstelle testen.

Fokus auf die Userexperience

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Eine zentrale Erkenntnis ist, wenn ARTE seine Inhalte nicht hochwertig darstellt tut es niemand anderes. Es gibt im Netz unzählige Seiten, die das TV-Programm abbilden und sich dabei gegenseitig überbieten mehr Werbeanzeigen auf der Seite unterzubringen. Hier gilt es ein Gegengewicht zu schaffen und den Nutzern ein hochwertiges Umfeld zum Entdecken und Konsumieren der Inhalte zu bieten.

tv-guide-relaunch-arte6 Deshalb fokussiert sich die Seite sehr stark auf den jeweiligen Programminhalt. Für die verschiedenen Nutzungssituationen werden unterschiedliche Einstiege (ARTE+7, Programm) angeboten wobei es sich bei den Einstiegen lediglich um angepasste Darstellungen der gleichen Inhalte handelt. Zudem wurde die komplette Seite responsive umgesetzt, so dass auch mobile Nutzer auf ihre Kosten kommen.

Erste Ergebnisse

Während ARTE+7 gerade erst online ging, ist der TV-Guide schon seit Ende Februar online, so dass es erste Erkenntnisse aus der Umstellung gibt.

  • likes-tweetsDie Likes und Tweets zu den Programmen haben die Erwartungen deutlich übertroffen. Vierstellige Likezahlen auf Programme sind keine Seltenheit – und das obwohl ARTE+7 noch nicht auf diese Seiten verwiesen hat. Nach der Umstellung dürften diese Zahlen nochmals deutlich steigen.
  • kommentare-tv-guideEs gelingt Gesprächsstoff zu erzeugen und den Nutzern soziale Erlebnisse im Netz zu vermitteln. Einerseits über das Sharing in Sozialen Netzwerken und andererseits über die Kommentarfunktion, die zum Teil rege genutzt wird.
  • Die Verweildauer auf den Seiten konnte deutlich gesteigert werden. Die Nutzer verbringen dank der Medieninhalte doppelt soviel Zeit im TV-Guide wie zuvor. Diese Zahl wird nach der ARTE+7 Integration sehr wahrscheinlich noch einmal deutlich steigen.
  • Alle Daten kommen aus einer Hand. Die Programmdaten werden nicht mehr für einen Ausspielweg aufbereitet sondern zentral in der Programmdatenbank erstellt und dann über die Schnittstelle ausgespielt.
  • Die Seiten sind gute Linkziele. Verschiedene Blogs und Foren embedden und verlinken die Seiten und sorgen so für eine deutliche Reichweitensteigerung der Programmseiten.

Fun facts – Learnings

Neben den großen Ergebnissen gab es auch einige Learnings. Filmfans lieben Jahreszahlen und Details. Im ersten Release waren Produzent und Jahreszahl nicht präsent, was zu einigen kritischen Kommentaren führte.

mobile-vs-desktop

Mobil ist die Zukunft – sie braucht aber noch etwas. Das Mobil-Paradigma hat es noch nicht auf den Desktop geschafft. Responsive braucht Zeit und ist aufwändig zum Testen. Responsive hat viele Vorteile aber bei der Entwicklung zeigt sich, dass sich der Testaufwand deutlich erhöht – vor allem, wenn sich bei den Breakpoints mehr ändert als die Anordnung und Größe von Boxen.

TV Experience im Web

Um noch einmal auf die TV Experience zurück zu kommen, diese wurde wie folgt umgesetzt. Die Applikation …

  • … fokussiert auf das Programm als zentrales Element.
  • … bietet die selbe Auswahl wie im linearen.
  • … begleitet Zuschauer mit dem Content-Lifecycle durch die Zeit.
  • … ist dank Social Networks und eindeutiger URLs Gesprächsstoff & Common Ground.
  • … ermöglicht soziale Erlebnisse über Diskussionen in den Kommentaren und Blogs.

Die Entwicklung an der Applikation ist noch nicht abgeschlossen und es gibt noch einige Features, die auf der Roadmap stehen aber ich bin davon überzeugt, dass die momentane Version ein sehr guter erster Schritt ist.

Dankeschön

An dieser Stelle deshalb ein Dankeschön an die Projektbeteiligten: Elise Mercier (Projektleiterin), Matthieu Breen (Technischer Projektleiter), Sébastien Cappe (Design), Kreuzwerker (Frontendentwicklung: TV Guide), Yann Klis (Frontendentwicklung: ARTE+7), Benjamin Fischer (Projektsponsor) und Florian Hager (Projektsponsor).