YouTube Universum. Die Vernetzung der YouTuber visualisiert.

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Das YouTube Universum entdecken …
YouTube hat sich in den letzten Jahren rasant entwickelt, dabei hat jedoch die Übersichtlichkeit auf der Plattform enorm gelitten. Es wird deshalb immer schwieriger, sich einen Überblick der Deutschen YouTube-Szene zu verschaffen. Natürlich gibt es verschiedene Toplisten, doch weder sind diese vollständig noch geben sie das gesamte Bild wieder. Deshalb hier der Versuch sich dem Thema aus einer anderen Richtung zu nähern – mithilfe einer interaktiven Visualisierung.

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Die interaktive Grafik bildet um die 3.300 YouTube-Kanäle aus Deutschland ab und stellt die Verknüpfungen dieser Kanäle dar. Der Ausgangspunkt der Grafik bilden die Verlinkungen zwischen den Kanälen, die jeweils überprüft und ausgewertet wurden. Verlinkt ein Kanal auf einen anderen Kanal wird in der Grafik eine Linie gezogen. Verlinkt der Kanal zurück gibt es eine zweite Linie zwischen den Kanälen. Insgesamt beinhaltet die Grafik über 22.000 solche Verknüpfungen.

channel-verlinkungenDie Verlinkungen sind auf YouTube in den Boxen rechts auf der Kanalseite zu sehen.

Die Größe der Kanäle in der Grafik steht in Relation zu den Abonnenten des Kanals. Je mehr Abonnenten ein Kanal hat, umso größer sein Kreis in der Grafik (Stand der Abonnenten und Netzwerkzugehörigkeit ist Ende Mai). Die Top 500 sind darüber hinaus mit ihrem Kanalbild vertreten. Die Farben der Kanäle und der Linien geben Aufschluss bei welchem Netzwerk der Kanal unter Vertrag ist.

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Mithilfe der Filter können ausgewählte YouTube-Netzwerke besonders hervorgehobenen werden. Die Grafik kann allerdings nur die von YouTube ausgewiesenen Netzwerk-Zuordnungen wieder geben und mag deshalb nicht immer dem aktuellen Vetragsstand widerspiegeln. Die Visualisierung kann gezoomt, verschobenen und gefiltert werden, so dass sich das Universum nach und nach aus der Landschaft ergibt. Indem einzelne YouTuber ausgewählt werden, wird zudem deren Netzwerk sichtbar.

Umsetzung und Ausgestaltung des Universums

Die Grafik entstand mithilfe von vis.js, das aus dem Datensatz (Kanäle plus Verlinkungen) eine Landkarte der YouTube-Kanäle errechnete. In dieser Landkarte sind Kanäle mit vielen übereinstimmenden Verknüpfungen näher beisammen, als Kanäle mit wenigen bis gar keinen. Anhand der Verknüpfungen haben sich thematische Cluster herausgebildet. genres So gruppieren sich die Beauty- und Lifestyle-Kanäle genauso wie die Gaming- oder Sport-Kanäle zusammen. Die Landschaft spiegelt damit die verschiedenen Schwerpunkte von YouTube wider: Gaming, Beauty/Lifestyle und Comedy/Vlogs. Musik-Kanäle, obwohl sehr stark genutzt, sind dagegen kaum vernetzt und eher an der Peripherie, genauso wie die meisten Kanäle von (Medien-)Unternehmen und Marken. Die Kanäle mit den meisten eingehenden Verknüpfungen lassen sich über eine Animation nacheinander heran zoomen (Play). In dieser Top 10 sind sowohl YouTuber (Gronkh, Unge, Daaruum, LeFloid …) als auch Netzwerke (Studio71, Gamestar, Allyance, …) vertreten. Die Netzwerke haben wohl ihre Mitglieder dazu aufgefordert den jeweiligen Netzwerkaccount zu verlinken. Auffällig ist diese angeordnete Vernetzung vor allem auch bei Unternehmen und Institutionen zum Beispiel bei Axel Springer.

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In diesen Fällen entstehen „Blumen“ aus den unterschiedlichen Kanälen. Neben Blumen, Genres und Netzwerken gibt es noch viel mehr zu entdecken: isolierte YouTuber, Vernetzungskünstler, thematische Cluster, einseitige Verbindungen. Deshalb gibt es hier das YouTube Universum zum selbst entdecken.

Ach ja, Benedikt Köhler hat die Konversationen der YouTuber auf Twitter in einer Landkarte visualisiert, die ähnlich anmutet.

YouTube im Kreuzfeuer. Facebook, Twitter, Twitch und Snapchat greifen an.

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Facebook hat YouTube bei den Videoabrufen in den USA überholt. Twitter bindet große Marken und Sender mit seinem Amplify Programm an die Plattform. Snapchat, Vine und Instagram entwickeln ihre eigenen Bewegtbild-Darstellungsformen. Twitch schnappt YouTube die Livestreams weg und Vimeo positioniert sich im Premiumsegment. Hinzu kommt neue Konkurrenz von Vessel, AOL und Yahoo!, die YouTube-Stars umwerben. Auch Messenger wie Whatsapp, Line oder WeChat warten nur darauf ins Videosegment einzusteigen. Obwohl YouTube noch immer der Platzhirsch ist, erleben wir gerade die wahrscheinlich spannendste Zeit im Online-Video-Markt seit den Anfängen von YouTube vor 10 Jahren. Eine Einordnung und Überblick der Entwicklungen.

unique-video-viewer_USAuf dem Desktop ist YouTube noch mit Abstand Marktführer in den USA.

Als YouTube vor 10 Jahren an den Start ging hatte die Plattform eine klare Positionierung. Es ging darum einfach Videos auszutauschen, die zu groß waren um sie per Email zu verschicken. Indem YouTube gleich zu Beginn das Einbinden der eigenen Videos in andere Seiten und Angebote ermöglichte und zudem konsequent auf Flash (damals State of the Art) setze, gelang der Plattform ein rasanter Aufstieg. In diesem Anfang liegt viel von dem, was YouTube heute ausmacht. YouTube war immer eine Plattform und kann mittlerweile für Video fast zur kritischen Infrastruktur gezählt werden. Doch über die Jahre hat sich YouTube weiter entwickelt und neben der Plattform „Broadcast yourself“ entstand ein Vermarkter, ein Produzent und ein Angebot, das sich auf vielen Ebenen professionalisiert hat. YouTube wurde damit zur Geschäftsgrundlage vieler Künstler, Produzenten und Firmen. Auf dem Weg hat YouTube Entscheidungen getroffen, die Heute die Position von YouTube nicht mehr so komfortable und unangreifbar erscheinen lassen wie noch vor 2 Jahren.

Professionalisierung macht YouTube anfällig

Die wichtigste Entscheidung von YouTube war die Professionalisierung der Produzenten und Strukturen voran zu treiben. In der öffentlichen Wahrnehmung maßgeblich getragen vom Original Channel Programm positionierte YouTube die Plattform neu. Nicht mehr „Broadcast Yourself“ stand im Zentrum sondern originäre Inhalte und ausgewählte Produzenten wie Michelle Phan, Smosh oder PewDiePie, die zum Aushängeschild der Plattform wurden. Dieser Wandel brachte eine Aufwertung der Kanäle und damit der Abonnements mit sich, die schnell zu einer wichtigen Währung wurden (goldener Play-Button). Doch während YouTube langsam das Niveau der Inhalte und vor allem die Sichtbarkeit der professionellen Produktionen anhob, schuf es Platz für neue Anbieter.

Das schnelle Video zwischendurch, der lustige, ungeplante Clip oder der spontane Webcam-Kommentar finden plötzlich keinen Platz mehr in den durchformatierten Kanälen auf YouTube.

facebook-videoFacebook beginnt von Neuem. Diese Art von Videos findet man heute kaum noch direkt auf YouTube – sondern meist über Facebook.

Diese Inhalte finden ein neues Zuhause auf Facebook, Twitter und Instagram. Me at the Zoo, das erste YouTube-Video, würde heute bei Facebook oder Twitter veröffentlicht werden. Somit vereinnahmen diese Plattformen den Platz am unteren Ende, den YouTube durch die eigene Professionalisierung aufgab. Was wir hier erleben ist die klassische Low-end Disruption. Indem ein Anbieter sein eigenes Produkt verbessert und professionalisiert schafft er Platz für neue Herausforderer, die ein „Good Enough“-Produkt anbieten. Es bleibt nun abzuwarten, ob diese Anbieter ihre Produkte professionalisieren können – YouTube hatte und hat enorme Probleme mit der Monetarisierung dieser Inhalte.

YouTube Unbundling

Gerade der Übergang zu Mobile als dominierender Zugang und bevorzugten Nutzungskontext stellt Webplattformen vor Herausforderungen. Facebook und Andere haben auf diese Herausforderung mit einem Unbundling der eigenen Plattform geantwortet: Paper, Groups, Messenger, Instagram und Whatsapp auf dem Smartphone ergeben in der Summe Facebook auf dem Desktop.
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Die Kanal-Metapher von YouTube muss im Moment so gut wie jeden Zweck erfüllen, ob es passt oder nicht.

YouTube hingegen hat bis vor Kurzem versucht immer mehr Funktionalität auf die eigene Plattform, in die gleichen Strukturen und in die selbe App zu überführen. Music Key ist der erste zarte Versuch klar definierte Nutzungsszenarien aus YouTube herauszulösen und dieser Versuch ist mehr als halbherzig. Dieser monolithische Ansatz erlaubt es spezialisierten Anbietern Fuß zu fassen. Die Konkurrenz findet dabei auf zwei Ebenen statt zum einen inhaltlich und zum anderen funktional.

Inhaltliches Unbundling

Wie erwähnt positioniert sich vor allem Facebook im Low-end Bereich und bietet den „Resten“ ein neues Zuhause. Darüber hinaus versuchen jedoch vor allem die professionellen YouTube-Partner eigene Umfelder zu schaffen um dort eine premium Vermarktung vornehmen zu können. Die meisten größeren YouTube-Netzwerke bauen eigene Plattformen für ausgewählte Themen und Genres auf. Tastemade baut Apps und Websites, Maker Studios betreibt Maker.TV und auch Mediakraft hat eigene Plattformen. Hinzu kommen größere YouTuber, die ihre eigenen Webseiten und Apps aufbauen wie zum Beispiel Gronkh und Smosh – Ellen DeGeneres hat sogar Ellen Tube entwickelt.

In diesem Feld agieren zudem neue Anbieter, die von der Strahlkraft der YouTube-Stars profitieren wollen. Vessel, Yahoo!, Vimeo und AOL engagieren entweder YouTuber um exklusiv für das eigene Angebot zu produzieren oder etablieren ein zusätzliches Verwertungsfenster indem sie die Inhalte für z.B. 72 Stunden exklusiv vor YouTube haben. Weitere konkurrierende Content-Verticals sind Vevo für Musik, Liveleak für ungefilterte Nachrichten und natürlich Vimeo für Filmemacher.

Show don’t tell umschreibt den Trend zur Bewegtbild-Kommunikation. Genau in dieses Genre gehen Apps wie Vine, Instagram oder Snapchat. Das besondere an diesen Apps ist, dass sie von Twitter gelernt haben: Sie geben den Nutzern nicht die komplette kreative Freiheit sondern führen Restriktionen ein und stellen den Nutzern mit ihrer App sowohl ein Tool zur Produktion als auch zum Konsum zur Verfügung. Vine fokussiert sich auf 6 Sekunden-Loops und Stop-Tricks. Instagram-Video auf 15 Sekunden gefilterte Eindrücke und Snapchat setzt auf vertikale Videos (Mobile First!) kombiniert mit Slideshows und der Vergänglichkeit als USP. Damit entwickeln diese Apps neue Darstellungsformen, die genau für ihre Zwecke optimiert sind und kreieren zudem ihre eigenen Stars und Produzenten, jenseits von YouTube.

Die große Unbekannte in diesem Feld sind im Moment noch die Messenger-Apps bei denen es erste Annäherungen an Bewegtbild gibt wie bei Line, die eigene Serien anbieten. Der große Video-Push steht aber noch aus.

Funktionales Unbundling

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Über die Jahre hat YouTube die Navigation immer weiter auf die Suche beschränkt. Kategorien finden sich heute fast nicht mehr auf der Seite.

YouTubes Kernkompetenz liegt ganz klar im Archiv und in der Suche. Kein anderer Anbieter verfügt auch nur Ansatzweise über ein vergleichbares Archiv und einen vergleichbaren Schatz an Videos. Die Nutzer nehmen deshalb zurecht an, wenn etwas nicht auf YouTube zu finden ist, existiert es nicht. YouTube macht zudem, wenig verwunderlich, einen guten Job bei der Suche. Doch damit hört es im funktionalen Bereich auf.

Vor allem die Discovery, wenn Nutzer keine klaren Bedürfnisse uns somit keine Suchbegriffe parat haben, hat YouTube leichtfertig abgegeben. Hinzu kommt, dass die Suche vor allem auf Smartphones enorm an Bedeutung verliert. Es gibt einen schönen Artikel von Hunter Walk, dem ehemaligen YouTube Produktchef zum Thema „Why Video Discovery Startups All Fail“. Darin wird klar, dass YouTube die Discovery fast komplett an Andere ausgelagert hat und durch die Suche kompensieren möchte. Blogs, Facebook, Twitter, Reddit oder Medienwebseiten – sie alle sorgen dafür, dass Videos entdeckt werden und neue Nutzer auch im Browse- und Unterhaltungsmodus auf YouTube aufmerksam werden. Dieses Vorgehen funktionierte bis vor kurzem extrem gut, bis zu dem Punkt an dem Facebook und Twitter entschieden ihre eigenen Videoangebote zu pushen und YouTube abzuwerten.

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Facebook bewirbt massiv das eigene Videoangebot und drängt Nutzer Videos direkt hochzuladen.

Indem Facebook zwischen den Nutzern und YouTube steht kann das Social Network problemlos die eigenen Videos bevorzugen und diese deutlich prominenter im Newsfeed darstellen. Während Facebook-Videos im Autoplay laufen, erhalten YouTube-Videos noch nicht einmal einen großen Thumbnail. Facebook setzt dieses Mittel sehr gezielt ein um Produzenten davon zu überzeugen Videos auf der eigenen Plattform hochzuladen statt auf YouTube. Die Strategie funktioniert vor allem bei Marken: HBO veröffentlichte den Trailer zur Game of Thrones Season 5 ganze drei Tage früher auf Facebook – sie sind damit nicht allein. Indem Facebook YouTube den Traffic zu Gunsten der eigenen Videoangebote entzieht stellt sich für YouTube die Frage, wie Nutzer in Zukunft die Inhalte entdecken sollen.

Der zweite funktionale Bereich ist Live. Twitch und YouNow haben es geschafft Live populär zu machen wohingegen YouTube für seine eigenen massiv promoteten YouTube Music Awards nur mit moderaten Live-Zugriffen aufwarten konnte.

Sowohl YouNow als auch Twitch sind zudem vor allem gut darin Produzenten und ihre Community näher zusammen zu bringen. Ein Feld das YouTube in den letzten Jahren fast komplett ausgelagert hat. Alle größeren YouTuber betreiben Twitter, Facebook, Instagram, Twitch, Ask.fm und/oder YouNow Accounts um darüber mit ihren Fans zu interagieren. Sie bauen über diese weiteren Kanäle ein massives Publikum auf, das sie auch losgelöst von YouTube bedienen. Das Audience Development zahlt sich für die Künstler aus und bis jetzt hat es für YouTube auch gut funktioniert, weil die meisten Aktivitäten der Künstler darauf ausgerichtet waren mehr Abrufe auf YouTube zu generieren. Doch der Fokus wandelt sich und die Frage ist natürlich wem gehören die Nutzer. Sind es treue YouTube-Nutzer oder Fans der Künstler, die sie genauso gut zu Vessel schicken könnten?

facebook-vs-youtube-appFacebook Mentions vs. Creators Studio. So verkaufen Facebook und YouTube ihre Apps für Produzenten.

Facebook bietet Stars eine eigene speziell auf ihre Bedürfnisse zugeschnittene App um ihre Profile zu managen. Was ist das Äquivalent von YouTube für seine Stars, die Creator-Studio-App? Wie können YouTuber mit ihren Abonnenten in Kontakt treten? Wie können Produzenten verhindern, dass ihre Abonnentenzahlen immer mehr an Bedeutung verlieren? Das Audience Development auf YouTube ist essentiell aber die Tools und die Unterstützung gerade für große YouTuber seitens YouTube sind der Bedeutung der Stars für die Plattform nicht angemessen.

Vermarktung

Die letzte Herausforderung ist die Vermarktung. YouTube, anders als Facebook oder Twitter, teilt die Vermarktungserlöse mit den Produzenten. Deshalb bewerben diese ihre Videos massiv über die anderen Plattformen. Doch die Erlöse von YouTube sind alles andere als rosig und mit 1-2 Euro pro Tausend-Abrufe lassen sich keine ambitionierten Inhalte refinanzieren. Vor allem bedeutet es, dass die Künstler immer die Reichweite optimieren müssen. Es ist also wenig verwunderlich, dass viele YouTuber sich als Influencer vermarkten lassen und Product-Placement einen so hohen Stellenwert einnimmt. Beides Modelle an denen YouTube nicht partizipiert und die sogar dazu führen könnten, dass die Künstler die YouTube-Vermarktung komplett deaktivieren um mehr Abrufe zu generieren und nicht mit anderen Marken in Konflikt zu geraten.

Sobald Facebook, Twitter und Co. ebenfalls ein Partnerprogramm einführen wird es noch interessanter werden. Vor allem vor dem Hintergrund, dass hier ganz anders mit Marken gesprochen wird. Facebook und Twitter zeigten beide gesponsorte NFL-Clips auf ihren Plattformen. Trotzdem wird die Vermarktung für Facebook und Twitter kein Selbstläufer sein. Pre-Roll-Werbung vor Autoplay-Videos im Stream dürfte die Videoreichweite auf Facebook abrupt einbrechen lassen.

YouTube wird herausgefordert.

2015 wird spannend. All die aufgezeigten Herausforderungen für YouTube sind vor allem deshalb so schwierig für die Videoplattform, weil keiner der Herausforderer direkt mit YouTube konkurriert. Sie alle decken kleine Bereiche ab und versuchen Teile aus YouTube herauszulösen. Es gilt also für YouTube hier eine Antwort zu finden und sich dabei nicht zu verzetteln.

peak-trafficFacebook hat auf Mobile mit YouTube gleichgezogen, auf dem Desktop hat die Videoplattform noch einen deutlichen Vorsprung.

Auf der anderen Seite hat YouTube eine komfortable Ausgangsposition. Facebook hat keinerlei Erfahrung mit Videoinhalten jenseits von Urlaubsvideos. Auch könnten Videos für Facebook eine Mode sein. Es wäre nach Games (Zynga?) und dem Frictionless Sharing nicht der erste Inhaltstyp, der im Newsfeed gehypt wurde, nur um den Traffic-Hahn genauso schnell wieder zugedreht zu bekommen wie er aufgedreht wurde. Somit ist die weitere Entwicklung keinesfalls sicher.

Trotzdem hat YouTube Hausaufgaben, die umso dringlicher gelöst werden müssen angesichts der genannten Konkurrenz. Die wichtigste Baustelle in meinen Augen ist der Umgang mit den Produzenten auf der Plattform. Es muss ein Umdenken stattfinden. YouTube kann nicht mehr die Profitoptimierung über alle Videoabrufe zu Lasten der professionellen Produzenten durchhalten. Der nachhaltige Umgang mit den Produzenten und das Talentmanagement werden wichtiger werden (Behandelt man so Musiker?). Angesichts der aufkommenden Konkurrenz wird zudem der YouTube-Share von 45% erneut auf dem Prüfstand stehen.

Auf der Produktseite muss YouTube das Browsing und die Discovery lösen. YouTube selbst muss zum Startpunkt auf dem Smartphone und im Web werden und nicht mehr nur der Endpunkt. Hinzu kommt, dass Google den Geburtsfehler von Google+ korrigieren sollte. Statt eine (tote) Community neben YouTube aufzubauen könnte sich Google um die Community auf YouTube kümmern und diese ausbauen. Des Weiteren wird sich YouTube selbst fragmentieren müssen. YouTube war für Google, was Whatsapp, Instagram und Vine für Facebook und Twitter sind. Mit einer Bewertung von >$40Mrd. braucht YouTube nun selbst einen solchen Impuls.

Was ist ein YouTube-Kanal wert?

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Über Bewertungen lässt sich trefflich streiten und spekulieren. Nicht zuletzt Mediakrafts €16,5 Millionen-Finanzierung hat auch hierzulande dazu geführt, dass YouTube-Netzwerke und ihre Bewertung diskutiert werden. Natürlich lassen sich solche Bewertungen abstrakt an Kennzahlen diskutieren, doch wie so oft im Content-Bereich greift das zu kurz. Wenn man zum Beispiel mit Banken (vor dem ersten Kino-Release) über den Wert der Rechte an der Herr der Ringe-Trilogie diskutieren muss, kann man nur verlieren wie die Kinowelt Geschichte anschaulich illustriert.

Genauso verhält es sich bei YouTube-Netzwerken, denn trotz aller abstrakter Messwerte steht am Ende ein Asset nämlich die YouTube-Kanäle im Netzwerk und damit die Inhalte und deren Akzeptanz beim Nutzer. Allerdings gibt es anders als bei Herr der Ringe auf YouTube einige Indikatoren und Anhaltspunkte, die zumindest eine Einschätzung des Werts eines Kanals und seiner Inhalte zulassen. Dabei unterscheidet sich der Wert für jeden Akteur: Investoren, Netzwerke und YouTuber schreiben einem Kanal einen anderen Wert zu und können auf unterschiedliche Weise aus diesem Wert schöpfen.

Investoren

Mit einer Investition in ein YouTube-Netzwerk wird dem gesamten Netzwerk ein Wert beigemessen. Meist hängt dabei der Wert eines Kanals vom Netzwerk-Typ ab. Bei Maker Studios (>50.000 Kanäle) wurde ein Kanal mit über $10.000 bei der Übernahme durch Disney bewertet, Bertelsmann bewertete Stylehaul mit $151,4 Millionen und damit die >4.900 Kanäle mit durchschnittlich knapp $31.000, wohingegen Fullscreens >33.000 Kanäle mit unter $7.600 pro Kanal bei der $250 Mio. Übernahme bewertet wurden. Noch weniger sind den Investoren die Kanäle in Perspektiv-Netzwerken wie dem AwesomenessTV Network wert. Hinzu kommt, dass in diesen Fällen auch die Wachstumsaussichten mit bewertet werden und je umkämpfter und schwieriger der Markt umso geringer die Bewertung, das hat vor allem Machinima in letzter Zeit zu spüren bekommen.
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Netzwerke

Für Netzwerke stellt sich der Wert eines Kanals deutlich differenzierter dar. Für sie ist es nicht ausreichend eine Durchschnittsbetrachtung vorzunehmen. Das spiegelt sich auch in der Betreuung der Netzwerkpartner wider. Fast alle Netzwerke haben verschiedene Stufen, die je nach Wert des Kanals für das Netzwerk unterschiedlichen Support bekommen. Die Spanne reicht mehr oder weniger vom Forumszugang bis hin zum persönlichen Team und einer individuellen Betreuung.
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Darüber hinaus haben viele Netzwerke vorzeige Kanäle, die besonders für das Netzwerk und die Entwicklung im Netzwerk stehen. Zum Beispiel Gronkh und Sarazar für Studio71, Y-Titty und ApeCrime für Mediakraft, Simon Desue und Die Aussenseiter für TubeOne Networks. Diese Kanäle sorgen für eine starke Außenwahrnehmung und sind meist weit über die reinen Kennzahlen hinaus für das Netzwerk relevant, da sie als Vorbilder für jüngere YouTuber dienen, die ebenfalls mit ihren Kanälen in das entsprechende Netzwerk wollen.

Neben dieser Eigenschaft ist es auch auf YouTube so, dass meist wenige Künstler die größte Reichweite erzielen. So vereinen die Top-5 YouTube-Kanäle von Studio71 42% der Abrufe des Netzwerks auf sich. Auch bei den anderen Netzwerken erzielen die Top-Kanäle einen überproportionalen Teil der Abrufe. Somit ist es nicht verwunderlich, dass regelmäßig größere YouTuber mit ihren Kanälen von anderen Netzwerken abgeworben werden, das schwächt die Konkurrenz und stärkt gleichermaßen das eigene Portfolio.

YouTuber/Kanalbetreiber

channel-value Der Wert eines einzelnen Kanals für den YouTuber bzw. Kanalbetreiber liegt in zwei Dingen. Erstens dem Archivwert des Kanals. Sprich den existierenden Videos des Kanals und den darüber generierten Abrufen. Je höher die Abrufe aus dem Archiv umso wertvoller der Kanal, denn umso zeitloser und unabhängiger von neuen Inhalten (und damit dem Protagonisten) ist der Kanal. Zweitens besteht der Wert des Kanals aus der garantierten Reichweite für neue Inhalte. Es ist kein Zufall, dass Russia Today mit ihrem YouTube-Kanal pro Video im Schnitt 50-100 Mal so viele Abrufe erzielen wie die Konkurrenz. Genau darin manifestiert sich der Wert des Kanals. Russia Today ist es gelungen einen Kanal aufzubauen wohingegen die meisten Anderen lediglich Inhalte verfügbar machen.

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Im Idealfall schafft also ein Kanal eine Nachfrage für die eigenen Inhalte und baut eine Marke auf. Der Gronkh-Kanal ist nicht nur wegen der massiven Reichweite viel wert sondern auch, weil die Nutzer aktiv nach diesem Kanal suchen. Damit hat es der Kanal geschafft zumindest auf YouTube eine Marke zu werden und mehr Nachfrage zu erzeugen als etablierte Medienmarken.

Allerdings verändert sich der Wert eines Kanals mit der Zeit. Während Y-Titty noch einen hohen Archivwert hat fehlt dort vor allem das Wachstum und die direkte Ansprache der Nutzer mit neuen Inhalten.
ytitty-wachstum-reichweite In der Nachbetrachtung zeigt sich, dass Y-Titty auf regelmäßige Hits angewiesen ist um sein Niveau zu halten. Seit sie keine neuen Hits (mehrere Millionen Abrufe auf ein Video) mehr produzieren stagniert bzw. schrumpft der Kanal. Daran ändert auch ein konstantes Wachstum bei den Abonnenten nichts. An Y-Titty zeigt sich sehr deutlich, dass die reine Anzahl an Abonnenten kein guter Indikator für den Wert eines Kanals ist. Denn viele Abonnenten bedeutet noch lange nicht, dass diese auch aktiviert werden können.

dagibee-wachstum Zudem zeigt sich, dass der Wert eines Kanals nicht nur durch YouTube-Kenngrößen bemessen werden kann. Dagi Bee wächst nicht nur massiv auf YouTube sondern sie aktiviert über ihre anderen Profile auf Facebook und Twitter Nutzer, so dass sie ihre Reichweite nicht nur über YouTube erzielt sondern über eine Kombination verschiedener Kanäle. Ein Video mit 675.000 Abrufen auf YouTube generiert dort 80.000 Likes und 4.000 Kommentare hinzu kommen 9.104 Facebook Likes und 2.000 Tweets – insgesamt erzielt sie so bis zu 15% Interaktionen auf ihre Videos. Zudem steht der Kanal noch am Anfang, so dass hier über die nächsten Monate noch ein signifikantes Wachstum stattfinden kann.

edeka-youtube Ein Beispiel für einen recht wertlosen Kanal ist Edeka. Obwohl der Kanal mit den Supergeil-Videos einen großen Aufschlag auf YouTube gemacht hat konnten die Effekte aus diesen Videos nicht auf den Kanal übertragen werden. Weder Archivwert noch Interaktion, noch Reichweite haben sich nach der Kampagne auf YouTube verändert.

Fazit

Der Wert eines Kanals unterscheidet sich je nach Betrachtungsweise. Ist für Investoren die Summe der Kanäle und die damit erzielte Reichweite interessant, sind für Netzwerke vor allem die starken Kanäle besonders wichtig, da sie einerseits Imageträger sind und andererseits signifikante Reichweite beisteuern. Für den YouTuber bzw. Kanalbetreiber ergibt sich der Wert eines Kanals aus einem Mix aus Archivwert, der Ansprache der Nutzer und der daraus garantierten Reichweite sowie des Wachstums des Kanals.


 

Sind YouTube-Netzwerke die neuen Sender?

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Ein Blick auf Funktionsweise, Leistungen und Geschäftsmodell der aufstrebenden Multi-Channel-Networks.

Dieser Artikel ist im Digitalisierungsbericht 2014 erschienen (Herausgeberin: die medienanstalten). Ein PDF und die Printfassung gibt es hier.

Inhalt

YouTube: Professionalisierung der Strukturen, Produktion und Vermarktung

2005 ging YouTube als Plattform zur Veröffentlichung von selbstgedrehten Videos an den Start. Seitdem hat sich die Seite massiv weiter entwickelt. YouTube ist die mit Abstand führende Videoplattform weltweit. Sie erreicht in Deutschland monatlich 38 Millionen Unique User und ist demnach größer als zum Beispiel Facebook. Angesichts dieser Reichweite ist es nicht verwunderlich, dass sich neue Geschäftsmodelle auf Basis der Plattform entwickeln. So erleben wir momentan die Wiederholung der Geschichte des Fernsehens – allerdings im Zeitraffer. Eigentlich müssten den Fernsehmachern – zumindest in den USA – viele Entwicklungen auf YouTube der letzten Jahre sehr bekannt vorkommen. Die Videoplattform setzt nämlich seit Jahren auf eine Strategie, die in den 80er Jahren erfolgreich von den Kabelnetzbetreibern angewandt wurde. Damals stellte sich heraus, dass allein die bessere Empfangsqualität Zuschauer nicht davon überzeugt ein Kabelabonnement abzuschließen. Deshalb begannen die Kabelnetzbetreiber spezialisierte Nischenprogramme anzubieten, um Abonnenten anzulocken. So begann zum Beispiel der Aufstieg von ESPN mit Tischtennis-Übertragungen. Aus den einstigen Nischensendern entstanden große Sendermarken und sogar Entertainment-Konzerne wie Liberty Media.

Wenn man YouTube betrachtet, gibt es viele Parallelen. Auch YouTube kann eine verbesserte Übertragung der Inhalte sicherstellen. Inhalte können auf beliebigen Geräten jederzeit on demand abgerufen werden und das sogar in Auflösungen bis zu 4K. Doch diese Funktionalität allein sorgt noch nicht dafür, dass die Nutzer scharenweise den Fernseher ausschalten und zu YouTube wechseln. Damit dies geschieht, bedarf es alternativer Inhalte. Und genau deshalb baut YouTube ein neues Content-Angebot jenseits des Fernsehens auf. Einerseits, indem existierende YouTube-Produzenten mit ihren in Kanälen organisierten Angeboten weiter gefördert werden, andererseits, indem YouTube Multi-Channel-Networks (MCNs) auf der Plattform zulässt und fördert. Diese Netzwerke produzieren, bündeln und vermarkten YouTube-Kanäle und sind in ihrer Funktion sehr nah an TV-Sendern. YouTube verfolgt also die Strategie der Kabelnetzbetreiber, die in ihrer Anfangszeit die Cable-TV-Networks förderten, damit diese attraktive Inhalte für die neuen Kabelanschlüsse produzierten.

YouTube-Netzwerke sind ein wichtiger Teil eines sich ausdifferenzierenden Ökosystems aus YouTubern, Produzenten, Community und Medienkonzernen, die gemeinsam mit YouTube die Professionalisierung der Strukturen, der Produktion und der Vermarktung der Plattform vorantreiben. Eine Professionalisierung, die längst überfällig war und hauptsächlich durch die suboptimale Vermarktung lange Zeit behindert wurde. Seit YouTube die Vermarktung forciert, gibt es nicht nur YouTuber und Produzenten, die von ihren Kanälen leben können, sondern auch immer mehr Unternehmen, die Dienstleistungen im Ökosystem anbieten. Dabei sind die Netzwerke mit die wichtigsten Anbieter.

Funktionsweise und Leistungen von YouTube-Netzwerken

In der einfachsten Form spricht man dann von einem YouTube-Netzwerk, wenn sich zwei oder mehr YouTube-Kanäle zusammengeschlossen haben, die gemeinsame Ziele am Markt und gegenüber YouTube verfolgen. Analog zu TV-Sendern sammeln YouTube-Netzwerke Inhalte, wobei ein Mix aus lizensierten, eigenproduzierten und koproduzierten YouTube-Kanälen aggregiert und vermarktet wird.

Die Idee auf der Plattform Netzwerke zuzulassen kommt von Next New Networks, einem 2007 gegründeten Start-up aus New York. Wie der Name suggeriert, hatte sich Next New Networks zum Ziel gesetzt ein Online-TV-Netzwerk aufzubauen. Zu diesem Zweck wurde ein Portfolio an Onlinevideo-Shows wie Barely Political oder Fast Lane Daily aufgebaut, die hauptsächlich über YouTube vertrieben wurden. Nachdem das Start-up mit seinen Inhalten Milliarden Aufrufe und Millionen von Abonnenten auf YouTube generierte, wurde es 2011 von YouTube übernommen und Teil der Audience Development Group. Der Aufstieg von Next New Networks und ähnlicher Anbieter sorgte dafür, dass auf YouTube-Seite die notwendigen Rahmenbedingungen für YouTube-Netzwerke geschaffen wurden. Im ersten Schritt waren Anbieter wie Next New Network lediglich Zusammenschlüsse von Produzenten. Indem YouTube diesen Netzwerken zum Beispiel die Möglichkeit gab verschiedene YouTube-Kanäle gemeinsam zu verwalten, die Reichweite dieser Kanäle zu bündeln und vor allem ihnen das Recht einräumte diese Reichweite auch (nicht exklusiv) zu vermarkten, entstanden die Multi-Channel-Networks. Dabei erfüllen YouTube-Netzwerke unterschiedliche Funktionen für YouTube-Produzenten, Werbetreibende und YouTube.

Leistungen für YouTuber

Reichweite
Das zentrale Versprechen der meisten YouTube Netzwerke an ihre Partner ist die Steigerung der Reichweite des Partners auf YouTube. Dieser Vorgang wird mit Audience Development umschrieben. Das Audience Development umfasst das Schulen der Partner, die Interaktion auf YouTube und das Optimieren der Kanäle und Videos. Hinzu kommt das Vermitteln von Kollaborationen mit anderen YouTubern und Featurings in anderen Kanälen. Zentrales Element des Audience Developments ist somit die Crosspromotion. Zudem stellen Netzwerke oftmals technische Tools zum Audience Development bereit, die eine besseren Administration und einfachere Optimierung der Kanäle erlauben.

Vermarktung
Das zweite Versprechen der Netzwerke sind höhere Erlöse aus der Vermarktung. YouTube vermarktet die gesamte Plattform und keine einzelnen Kanäle oder YouTuber. Netzwerke hingegen können gezielt passende Partner für ihre Kanäle finden. Dabei beschränkt sich die Vermarktung nicht auf die von YouTube angebotenen Standard-Werbeformen sondern umfasst oftmals auch den Einsatz von YouTubern als Testimonials, Productplacements und Merchandising sowie Produktvorstellungen mit Kaufaufruf.

Produktion
Der dritte Bereich in dem YouTuber aktiv unterstützet werden ist die Produktion. Dabei unterscheidet sich die Hilfestellung von YouTuber zu YouTuber. Das Spektrum reicht von der Bereitstellung von lizenzierten Musik-, Sound-, Bild- und Video-Inhalten für die Produktion, geht über Studio- und Produktionskapazitäten wie Schnitt und Kamera, bis hin zur kompletten Produktion für den YouTuber. Hinzu kommt, dass Netzwerke oft sehr aktiv in der Rechteklärung sind und sicherstellen, dass die notwendigen Lizenzen (Musik, Spiele, Bilder …) vorliegen.

Support
Neben der Unterstützung bei der Produktion bieten Netzwerke auch noch eine ganze Reihe an Supportfunktionen an. In der Regel werden YouTuber beim Community-Management, Kanal-Management und bei der Pflege ihrer Social Media Profile unterstützt. Hinzu kommt Pressearbeit und Promotion auch jenseits von YouTube. Auch die eigene Präsenz jenseits von YouTube wird immer wichtiger. So bieten einige Netzwerke mittlerweile eigene Portale und Apps an oder syndizieren die Inhalte an Dritte. Auch die Vermittlung ins Fernsehen, für Konzerte und andere Auftritte gewinnt immer mehr an Bedeutung, so dass sich manche Netzwerke zu Künstleragenturen entwickeln oder eng mit diesen kooperieren.

Beziehung von YouTubern und Netzwerk
Nicht jeder YouTuber nimmt alle Leistungen in Anspruch. Zudem entscheiden Netzwerke basierend auf dem Umsatzpotential und der Reichweite welche Leistungen einem spezifischen YouTuber zur Verfügung stehen. Meist sind Netzwerke in verschiedenen Leveln organisiert, die sich an der Reichweite der YouTuber orientieren und mehr Unterstützung bei größerer Reichweite zusichern.

Im Gegenzug für die Leistungen des Netzwerks übertragen die YouTuber ihre Reichweite und erlauben dem Netzwerk die Vermarktung. Darüber Hinaus dürfen die Netzwerke weitere Leistungen wie Product Placements, Merchandising oder Auftritte vermarkten. Zudem gehen alle auf YouTube erwirtschafteten Erlöse zunächst an das Netzwerk. Alle erzielten Erlöse werden dann zwischen Netzwerk und YouTuber je nach Vertrag gesplittet. In manchen Fällen gehen auch die Rechte an den produzierten Videos und zum Teil der gesamte Kanal auf das Netzwerk über, der YouTuber ist in diese Fällen nur noch Protagonist.

Leistungen für Werbetreibende

Am Werbemarkt erfüllen die Netzwerke zwei Funktionen. Indem sie Reichweite nach Zielgruppen bündeln und die Partner sorgfältig auswählen und überwachen erlauben sie Marken in einem sicheren Umfeld auf YouTube zu werben. Anders als YouTube garantieren Netzwerke das Umfeld und die beworbenen Kanäle, die deshalb deutlich hochpreisiger vermarktet werden. Zudem haben die Netzwerke Zugriff auf die YouTuber, was eine ganze Reihe von Sonderwerbeformen ermöglicht vom Productplacement über die Kanalpromotion bis hin zu direkten Abverkaufsvideos und starker Markenintegration in die Inhalte. Hierbei erleichtern Netzwerke Marken die Arbeit indem sie oft in der Konzeption tätig werden und zudem bei der Recherche und Vermittlung von passenden YouTubern helfen.

Leistungen für YouTube

Auch für YouTube erfüllen Netzwerke wichtige Funktionen. Zuallererst dienen sie als Puffer zwischen YouTube und den Produzenten. Sie klären viele Fragen, die sonst YouTube beantworten müsste. Sie entdecken, schulen und entwickeln Talente und sorgen generell dafür, dass sich die Qualität der Inhalte auf der Plattform verbessert. Damit leisten sie einen wichtigen Beitrag um die Plattform massenattraktiver zu machen. Zudem helfen sie YouTube die Plattform weiter zu entwickeln indem sie die Interessen und Anforderungen der Netzwerk-Partner bündeln und kommunizieren. Natürlich partizipiert YouTube auch an der höherpreisigen Vermarktung und den Vermarktungsbemühungen der Netzwerke. Ein letzter aber entscheidender Punkt ist zudem, dass YouTube eine Vertragsbeziehung mit den Netzwerken eingeht, die YouTube von Rechtsverletzungen freistellt und die Netzwerke statt ihre Partner in die Pflicht nimmt. Somit hat YouTube nur einen Vertragspartner statt tausende YouTuber. Das ist vor allem relevant für Let’s Plays/Spiele, Trailer, Musik, Archivmaterial sowie die Verwendung von Fremdmaterial in Videos.

Im Gegenzug räumt YouTube Netzwerken weitgehende Sonderrechte ein. Netzwerke können selbst vermarkten und haben Zugang zum Content-ID-System – zur Verwaltung von Urheberrechtsansprüchen – sowie dem YouTube-CMS – zur Verwaltung aller Assets und Videofiles des Netzwerks. Netzwerkinhalte und Kanäle werden nicht sofort von der Plattform entfernt, wenn Beschwerden geäußert werden, sondern das Netzwerk kann darauf reagieren. Ausgewählte Netzwerke können außerdem ihren eigenen AdServer an YouTube anschließen um die Vermarktung zu optimieren und manche erhalten sogar die Möglichkeit hochgeladene Videos nachträglich zu verändern oder auszutauschen.

Das Geschäftsmodell der YouTube Netzwerke

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* Wenn es YouTube-Netzwerken gelingt hochpreisiger als YouTube zu vermarkten, behalten sie die erzielte Differenz zu 100 %. (vgl. Variety)

All diese Aktivitäten der YouTube-Netzwerke machen natürlich nur Sinn, wenn sie mit einem funktionieren Geschäftsmodell hinterlegt sind. Das Geschäftsmodell der Netzwerke umfasst mehrere Komponenten vom Reichweitenaufbau, der Vermarktung bis hin zur Syndikation. Der erste Schritt der Netzwerke ist es YouTuber und damit Reichweite und Inhalte zu aggregieren. Diese Reichweite wird mit Werbung auf der Videoplattform vermarktet entweder durch YouTube oder durch das Netzwerk selbst. Die daraus resultierenden Erlöse gehen in beiden Fällen zu 45% an YouTube. Die verbleibenden 55% teilen sich das Netzwerk und der YouTuber wobei 30% für das Netzwerk marktüblich sind – der Share kann auch deutlich höher sein, wenn das Netzwerk vermarktet. In diesem Beispiel erhält das Netzwerk also einen Anteil von 16,5% der erzielten Umsätze.

Schafft es das Netzwerk ein Productplacement zu verkaufen erhält YouTube keinen Anteil. Die Erlöse gehen direkt an den YouTuber und das Netzwerk wobei hier die Verteilung anders geregelt ist – z.T. 70:30 für das Netzwerk. Ähnlich verhält es sich auch mit den Provisionen aus Transaktionen, Auftritten und anderen Produktionen. Hier greifen in jedem Fall auch gesonderte vereinbarte Shares. Der geringe Share des Netzwerks (16,5%) erklärt warum fast alle Netzwerke auch auf Eigenproduktionen setzen, denn nur in diesem Fall können sie die kompletten 55% für sich verbuchen. Des Weiteren ermuntert der geringe Share Netzwerke dazu die Inhalte an weitere Partner zu syndizieren, die ihnen im Idealfall einen höheren Share oder sogar Garantien einräumen.

Da das gesamte Geschäftsmodell auf Shares beruht, gibt es für Netzwerke auch nur zwei Optionen um dieses Modell gewinnbringend zu betreiben. Entweder sie automatisieren die meisten oben genannten Prozesse und sind dadurch in der Lage tausende von Kanälen mit überschaubarer Personaldecke zu bedienen oder sie konzentrieren sich auf extrem reichweitenstarke Kanäle, die dann intensiv betreut werden können.

Verschiedene Arten von YouTube-Netzwerken

Leider gibt es keine umfassende Liste der YouTube-Netzwerke und ihrer Leistungen. Nicht alle Netzwerke erfüllen alle Funktionen und ihre Konditionen sind zum Teil sehr verschieden, was zu einer intransparenten Situation führt. Es bietet sich also an die verschiedenen Formen von Netzwerken näher zu betrachten und ausgewählte Netzwerke vorzustellen.

Vollprogramm-Netzwerke

Vollprogramm-Netzwerke decken nahezu alle der genannten Funktionen und Leistungen am Markt ab. Sie haben eine eigene Vermarktungseinheit und umfassen ein breites inhaltliches Spektrum an Kanälen. Sie verfügen oftmals über eigene Tools und Plattformen, die den YouTubern die Arbeit erleichtern und Cross Promotions sowie Product Placements vermitteln, und haben die Betreuung von kleineren Kanälen weitestgehend automatisiert.

Vollprogramm Netzwerke
Name AwesomenessTV Fullscreen Maker Studios DiviMove Mediakraft Studio71 TubeOne
Beteiligungen DreamWorks (100%) Venture-Capital-Finanzierung u.a. Comcast Ventures Disney (100%) Bertelsmann über FremantleMedia (26%) Venture-Capital-Finanzierung u.a. Capnamic Ventures; Shortcut Ventures ProSiebenSat.1 (100%) Ströer
Länder WW WW WW EU EU DE DE
Kanäle im Netzwerk: >85000 >33000 >5000 1400 1000 130 80
Bekannte YouTube Kanäle AwesomenessTV; Austin Mahone; jennxpenn TheFineBros; ShaneDawsonTV; Galo Frito PewDiePie; Epic Rap Battles; Tobuscus Bosshaft TV; Docm77; 16BARS.TV Y-Titty; LeFloid; Daaruum Gronkh; SarazarLP; Kelly MissesVlog DieAussenseiter; SimonDesue; ELoTRiXHDx
Unique User in Mio. 10 (US) 28.5 (US) 32 (US) ? 16 (DACH) 10 (DE)
Videoabrufe im Monat in Mio. >450 3200 6500 300 300 130 145
Mitarbeiter: >30 >400 >450 >50 >100 ca. 35 ca. 15
Quelle: Eigenangaben der Unternehmen, comScore, Social Blade und LinkedIn

Maker Studios (WW)
Maker Studios wurde unter anderem von den YouTubern LisaNova, Philip DeFranco und Shane Dawson gegründet und hat sich als sehr Talent getriebenes Netzwerk positioniert. Zu Maker gehört der meist abonnierte YouTube-Kanal weltweit, PewDiePie von Felix Kjellberg. Im März 2014 hat Disney Maker Studios für $500 Millionen sowie einem möglichen Bonus von zusätzlichen $450 Millionen übernommen. Ebenfalls in diesem Jahr hat Maker mit Maker Gen ein Subnetzwerk gegründet, das vor allem aufstrebende YouTube-Talente anspricht, und die eigene Plattform maker.tv gelauncht, um ein Angebot jenseits von YouTube aufzubauen.

Fullscreen (WW)
Fullscreen ist eines der wenigen YouTube-Netzwerke, das noch unabhängig agiert. Es wird gerade von vielen großen Namen von Yahoo! bis Warner Bros. umworben. Fullscreen hat fast alle seine Leistungen automatisiert. So bietet Fullscreen den Mitgliedern Zugang zu Analytics, Abrechnungen, Social Media-Tools und Audio-Bibliotheken über die eigenen Tools. Hinzu kommt Gorilla: eine App, die Sponsorings und Product Placements an YouTuber vermittelt.

AwesomnessTV Network(WW)
Nachdem DreamWorks Animation den YouTube-Kanal AwesomenessTV und das daran angeschlossene YouTube-Netzwerk übernommen hat, wurde das Netzwerk kontinuierlich mit einem Fokus auf eine junge Kernzielgruppe ausgebaut. AwesomenessTV Network legt seinen Fokus auf junge Talente und deren Entwicklung. Zudem achtet das Netzwerk darauf, dass die größeren YouTuber im Netzwerk in die eigenen Produktionen passen.

Mediakraft (EU)
Mediakraft ist das deutsche Vorzeige-Netzwerk, das gerade in einer neuen Finanzierungsrunde €16,5 Millionen eingesammelt hat. Es ist anders als die meisten anderen deutschen Netzwerke nicht aus einer existierenden Unternehmung heraus entstanden, sondern wurde von YouTubern für YouTuber gegründet. Was PewDiePie für Maker Studios sind die YouTuber-Stars von Y-Titty für Mediakraft. Sie sorgen dafür, dass das Netzwerk die notwenige Strahlkraft hat. Seit einiger Zeit hat Mediakraft zudem Subnetzwerke wie zum Beispiel MagnoliaNetz – für Beauty, Fashion und Lifestyle – gegründet, um darüber spitzere Zielgruppen zu bedienen.

DiviMove (RTL) (EU)
Von Berlin aus hat sich Divimove zu einem der größten YouTube-Netzwerke in Europa entwickelt. Sie decken ein breites Spektrum an Kanälen ab und sind sehr aktiv in der Talententwicklung. Dank einer Beteiligung von Bertelsmann (Fremantle) waren sie in der Lage mit der UFA das Shootrs-Programm aufzusetzen, das eine siebenstellige Summe in die Produktion von Inhalten für neue Kanäle investiert.

Studio71 (P7S1) (DE)
Statt ein Netzwerk zu kaufen hat ProSiebenSat.1 Studio71 gegründet, das einerseits auf die Vermarktung von SevenOne zurückgreifen kann, und andererseits die Assets von ProSiebenSat.1 wie MyVideo und TV-Studios optimal einsetzt. Mit Erik Range (Gronkh) konnte Studio71 einen der größten Kanäle Deutschlands von IDG Entertainment Media abwerben.

TubeOne (DE)
TubeOne entstand aus einem Zusammenschluss der YouTube-Netzwerke Tube Agency und GameInside sowie einem Mehrheitsinvestment der Ströer Gruppe. Das Netzwerk bietet YouTube-Künstlern ein Rundum-sorglos-Paket und organisiert zum Beispiel auch TV-Auftritte und Bühnenshows mit den Künstlern. DieAussenseiter, Simon Desue und ELoTRiXHDx sind mit die bekanntesten YouTuber des Netzwerks.

Nischen-Netzwerke

Nischen-Netzwerke
Name IDG Germany KontorRecords Machinima
Beteiligungen IDG (100%) keine Finanzierung Venture-Capital-Finanzierung u.a. Google & Warner Bros.
Länder DE DE WW
Kanäle im Netzwerk: ca. 200 ca. 50 12000
Bekannte YouTube Kanäle PietSmittie; Gamestar; Danny Burnage Kontor.TV; atzenmusiktv; Scooter machinima; skydoesminecraft; VanossGaming
Unique User in Mio. ? ? 12 (US)
Videoabrufe im Monat in Mio. 100 50 2000
Mitarbeiter: ? ? ca. 500
Quelle: Eigenangaben der Unternehmen, comScore, Social Blade und LinkedIn

Neben den Vollprogramm-Netzwerken gibt es Netzwerke, die sich auf die Bedürfnisse eines speziellen Genres konzentrieren. So gibt es Netzwerke, die sich maßgeblich an Gamer und Let’s Player wenden, und andere Netzwerke, die Musiker und Labels umwerben.

Machinima (WW)
Machinima ging aus dem gleichnamigen extrem populären YouTube-Kanal hervor. Dort konnten Nutzer zu Beginn Spielevideos zur Veröffentlichung einsenden. Folglich war der Aufbau eines Netzwerks für diese Inhalte der logische nächste Schritt. Das Netzwerk fokussiert sich auf Let’s Plays und Gaming.

IDG Germany (DE)
IDG betreibt ein YouTube-Netzwerk, das ebenfalls auf Gaming und Letsplays ausgelegt ist und damit eine natürliche Ergänzung zu den eigenen Marken wie Gamestar ist. Im Netzwerk produziert IDG auch originäre Inhalt zum Beispiel den Kanal High5.

Kontor Records (DE)
Kontor Records ist ein Netzwerk, das hauptsächlich Musik im Angebot hat und Kanäle von Musikern wie z. B. Scooter vermarktet. Kontor konzentriert sich dabei auf die Vermarktung und das Bündeln der Inhalte.

Dienstleistungs-/Service-Fokus

Dienstleistungs-/Service-Fokus
Name BroadbandTV ZEFR
Beteiligungen Bertelsmann über FremantleMedia (51%) Venture Finanzierung u.a. Institutional Venture Partners
Länder WW WW
Kanäle im Netzwerk: 17000 ?
Bekannte YouTube Kanäle speedyw03; Monstercat; Videogames Sony Music; Universal; Lionsgate*
Unique User in Mio. 14;7 (US) 24 (US)
Videoabrufe im Monat in Mio. 1700 135 (nur US)
Mitarbeiter: >150 >200
Quelle: Eigenangaben der Unternehmen, comScore, Social Blade und LinkedIn

Es gibt auch Netzwerke, die nicht alle Funktionen abdecken, sondern sich vielmehr als Dienstleister von Produzenten, Marken oder YouTubern verstehen, indem sie Tools und Services für diese bereitstellen, aber keine eigene Vermarktung vornehmen und auch nicht aktiv in die Produktion oder das Audience Development einsteigen.

ZEFR
ZEFR ging aus dem ehemaligen MovieClips-Kanal hervor und hat sich dank der guten Beziehungen zu Hollywood auf den Support von Content-Inhabern und vor allem Marken spezialisiert, die ihre Inhalte auf YouTube auswerten und präsentieren wollen.

BroadbandTV (RTL)
BroadbandTV hat eine sehr ähnliche Ausrichtung wie ZEFR. BroadbandTV stellt Tools und Services für Content-Inhaber bereit und hilft ihnen auf YouTube Fuß zu fassen.

Talent-/Produzentenfokus

Talent-/Produzentenfokus
Name Collective Digital Studio Endemolbeyond
Beteiligungen ProSiebenSat.1 (20%) Endemol (100%)
Länder WW US/DE
Kanäle im Netzwerk: 700 >100
Bekannte YouTube Kanäle EpicMealTime; Annoying Orange; VitalyzdTv Michelle Phan; Doktor Allwissend; Mr. Trashpack
Unique User in Mio. ? -
Videoabrufe im Monat in Mio. 700 -
Mitarbeiter: >80 >100
Quelle: Eigenangaben der Unternehmen, comScore, Social Blade und LinkedIn

Ausgewählte Netzwerke fokussieren sich ganz auf die Entwicklung von Talenten und Produzenten und arbeiten eng mit – meist sehr erfolgreichen – YouTubern zusammen, um diese stärker zu vermarkten und zu entwickeln. Dabei liegt der Fokus auf Klasse statt Masse.

Collective Digital Studio (P7S1)
Collective Digital Studio (CDS) konzentriert sich vornehmlich auf sehr gut performende YouTube-Kanäle und versucht diese intensiv zu betreuen und weiter zu entwickeln. Vor allem die (Co-)Produktion von hochwertigen Kanälen und YouTube-Serien wie Video Game High School mit Freddie Wong und FЯED mit Fred Figglehorn und die anschließende Verwertung im TV heben CDS heraus.

Endemol beyond
Endemol bindet über seine Tochter Endemol beyond YouTuber mit TV-Potential an sich. YouTuber wie Dr. Allwissend oder MrTrashpack erscheinen sowohl in den eigenproduzierten Kanälen des Netzwerks als auch in TV-Produktionen.

Kritik an YouTube-Netzwerken

Kanal Vorstellungen auf der Deutschen YouTube Startseite
Position 26.06.2014 @21:09 27.06.2014@9:40 28.06.2014@9:36 30.06.2014@10:37 01.07.2014@8:34 03.07.2014:@14:01 04.07.2014@10:24 05.07.2014@10:08 06.07.2014@14:25
#1 ApeCrime (MediaKraft) ApeCrime (MediaKraft) ApeCrime (MediaKraft) ApeCrime (MediaKraft) ApeCrime (MediaKraft) ApeCrime (MediaKraft) ApeCrime (MediaKraft) ApeCrime (MediaKraft) ApeCrime (MediaKraft)
#2 Kelly MissesVlog (Studio71) Kelly MissesVlog (Studio71) Kelly MissesVlog (Studio71) Kelly MissesVlog (Studio71) Kelly MissesVlog (Studio71) Kelly MissesVlog (Studio71) Kelly MissesVlog (Studio71) Kelly MissesVlog (Studio71) Kelly MissesVlog (Studio71)
#3 Gronkh (Studio71) Gronkh (Studio71) ungespielt (Mediakraft) ungespielt (Mediakraft) ungespielt (Mediakraft) ungespielt (Mediakraft) ungespielt (Mediakraft) ungespielt (Mediakraft) ungespielt (Mediakraft)
#4 iBlali (MediaKraft) iBlali (MediaKraft) Gronkh (Studio71) Gronkh (Studio71) Gronkh (Studio71) Gronkh (Studio71) Gronkh (Studio71) Gronkh (Studio71) Gronkh (Studio71)
#5 BibisBeautyPalace BibisBeautyPalace iBlali (MediaKraft) iBlali (MediaKraft) iBlali (MediaKraft) iBlali (MediaKraft) iBlali (MediaKraft) iBlali (MediaKraft) iBlali (MediaKraft)
#6 LeFloid (MediaKraft) LeFloid (MediaKraft) BibisBeautyPalace BibisBeautyPalace BibisBeautyPalace BibisBeautyPalace BibisBeautyPalace BibisBeautyPalace BibisBeautyPalace
#7 inscope21 (gameinside) inscope21 (gameinside) inscope21 (gameinside) inscope21 (gameinside) inscope21 (gameinside) inscope21 (gameinside) inscope21 (gameinside) inscope21 (gameinside) inscope21 (gameinside)
#8 Beliebt auf YouTube – Deutschland (YouTube) Beliebt auf YouTube – Deutschland (YouTube) Beliebt auf YouTube – Deutschland (YouTube) Beliebt auf YouTube – Deutschland (YouTube) Beliebt auf YouTube – Deutschland (YouTube) Beliebt auf YouTube – Deutschland (YouTube) Beliebt auf YouTube – Deutschland (YouTube) Beliebt auf YouTube – Deutschland (YouTube) Beliebt auf YouTube – Deutschland (YouTube)
#9 Spiele (YouTube) Spiele (YouTube) Spiele (YouTube) Spiele (YouTube) Spiele (YouTube) Spiele (YouTube) Spiele (YouTube) Spiele (YouTube) Spiele (YouTube)
#10 Sport (YouTube) Sport (YouTube) Sport (YouTube) Sport (YouTube) Filme (YouTube) Sport (YouTube) Sport (YouTube) Filme (YouTube) Sport (YouTube)
#11 Filme (YouTube) Musik (YouTube) Filme (YouTube) Filme (YouTube) Sport (YouTube) Filme (YouTube) Filme (YouTube) Sport (YouTube) Musik (YouTube)
#12 Musik (YouTube) Filme (YouTube) Musik (YouTube) Musik (YouTube) Musik (YouTube) Musik (YouTube) Musik (YouTube) Musik (YouTube) Filme (YouTube)
#13 The Mansion (Studio71) The Mansion (Studio71) The Mansion (Studio71) The Mansion (Studio71) The Mansion (Studio71) The Mansion (Studio71) The Mansion (Studio71) The Mansion (Studio71) The Mansion (Studio71)
Eigene Erhebung

YouTuber sehen den Aufstieg der Netzwerke nicht nur positiv. Die Kritik fokussiert sich auf vier Umstände. Erstens wurden vor allem in der Anfangszeit YouTuber mit für sie sehr nachteiligen Verträgen an Netzwerke gebunden. Zweitens sieht ein (kleiner) Teil der YouTube-Community die Professionalisierung der YouTuber kritisch, vor allem auch vor dem Hintergrund fragwürdiger Werbeformen und eines wahrgenommenen Ausverkaufs – YouTuber partizipieren zum Beispiel nicht an den millionenschweren Finanzierungsrunden und Übernahmen der Netzwerke. Drittens ist der Support vor allem für mittlere und kleine YouTuber in vielen Netzwerken sehr limitiert, was den Nutzen eines Netzwerks für diese YouTuber fragwürdig erscheinen lässt. Viertens stellt sich die Frage, ob Netzwerke zu Gatekeepern auf YouTube werden. Schon heute lässt sich eine deutliche Bevorzugung von ausgewählten Netzwerken und ihrer YouTuber feststellen. So abonnieren neue YouTube-Nutzer z.B. automatisch Y-Titty und Gronkh und die YouTube-Startseite featured in Deutschland bevorzugt Kanäle von Mediakraft und Studio71. Für den einzelnen YouTuber ohne Netzwerk wird es also deutlich schwieriger wahrgenommen zu werden.

Chancen und Herausforderungen von YouTube-Netzwerken

wachstum-youtube-netzwerkeQuelle: ComScore. Die entsprechenden Zahlen für hauptsächlich in Deutschland operierende Netzwerke sind nicht frei im Markt verfügbar.

Dank der Aggregation von YouTube-Kanälen und deren Nutzer gelingt es Netzwerken innerhalb kürzester Zeit rasant zu wachsen. Fullscreen und Maker Studios konnten ihre Reichweite innerhalb von eineinhalb Jahren von 5 bzw. 10 Millionen Unique Usern auf über 30 Millionen Unique User in den USA steigern. Diese Skalierung ist auch Medienkonzernen und Investoren nicht verborgen geblieben. So verwundert es nicht, dass seit Googles Akquisition von Next New Networks in 2011 viele Investments und Akquisitionen in diesem Bereich zu beobachten waren: Bertelsmann (BroadbandTV, StyleHaul und Divimove), Comcast (Fullscreen), Disney (Maker Studios), Discovery (Revision3), Google (Machinima, Next New Networks), Ströer (TubeOne) und ProSiebenSat.1 (Collective Digital Studio) waren alle aktiv. Vor allem Medienkonzerne investieren signifikante Summen in die Netzwerke, weil sie Potential in diesen Anbietern sehen, oder gründen eigene YouTube-Netzwerke wie z. B. Studio71 (ProSiebenSat.1). Das Interesse dieser Unternehmen liegt darin begründet, dass die Funktionsweise der YouTube-Netzwerke sehr nah an ihren eigenen Strukturen liegt und es offensichtliche Synergien vor allem in Kombination mit bestehenden Medienmarken gibt. Neben der Reichweite und dem Vermarktungspotential sehen die Firmen zudem einen riesigen Talentpool und eine Bühne, um neue Formate, Produktionen und Protagonisten auszuprobieren und zu entwickeln. Um dieses Potential zu realisieren, müssen die Netzwerke jedoch auf ihre Kostenstruktur achten, denn die erwirtschafteten Werbepreise in Kombination mit den geringen Anteilen reichen nicht aus, um große Strukturen zu refinanzieren. Das mussten sowohl Machinima (mehrmals) als auch Maker Studios erfahren, die deutlich Personal abbauen mussten um die gesteckten Ziele zu erreichen.

YouTube is no media company but a media catalyst. We connect content creators with viewers.

– Hunter Walk, ehemals. Director, Product Management Google/YouTube

YouTube scheint seine Rolle gefunden zu haben. Als Enabler, der den Wandel im Bewegtbildmarkt konsequent vorantreibt und Produzenten einen Plattform bietet, die eine weltweite Distribution erlaubt. Damit konkurriert YouTube weniger mit den Netzwerken oder Medienunternehmen, als viel mehr mit Satelliten-, Kabel-TV- oder IPTV-Betreibern und beschleunigt in dieser Eigenschaft die Entwicklung von neuen Inhalten und Formaten. Natürlich haben alle Netzwerke trotzdem eine hohe Abhängigkeit von YouTube. Viele Künstler und Produzenten erzielen ihre Reichweite und somit ihre Umsätze fast exklusiv auf YouTube. Es ist für Netzwerke also essentiell, dass sich YouTube auch in Zukunft als Enabler und nicht als Medienunternehmen sieht. Der rasante Aufstieg des YouTube-eigenen Spotlight-Kanals, in dem exklusive Inhalte wie Live-Konzerte und Musikvideos angeboten werden, zum zweitgrößten Kanal nach Abonnenten in weniger als einem Jahr zeigt, welchen Einfluss YouTube nehmen kann, wenn es denn will.

Fazit und Ausblick

Netzwerke haben sich zu einem bedeutenden Teil des Video-Ökosystems auf YouTube entwickelt, indem sie wichtige Leistungen für Produzenten, YouTuber und Werbetreibende übernehmen und in diesem Zuge Strukturen schaffen, die allen Teilnehmern zugutekommen. Dank der Aggregation von zum Teil tausenden YouTube-Kanälen konnten sie schnell Reichweite für sich aufbauen. Mit einem Blick in die Zukunft muss man jedoch konstatieren, dass sich die Zeit des schnellen Wachstums dem Ende zuneigt. Die meisten größeren YouTuber haben sich einem Netzwerk angeschlossen oder sich bewusst dagegen entschieden und für den Wechsel des Netzwerks werden zum Teil Ablösesummen in Kombination mit lukrativeren Vertragsbedingungen gezahlt. Es ist somit zu erwarten, dass sich die Netzwerke weiter ausdifferenzieren werden. Netzwerke werden ihre Leistungen fokussieren und das Audience Development als zentrale Leistung wird an Bedeutung verlieren, da Tools und Marktplätze – auch Product Placements und Cross Promotions werden vermehrt darüber abgewickelt werden – diese Rolle übernehmen werden. Um diese Services zu nutzen, werden die YouTuber in Zukunft nicht mehr zwangsläufig in ein Netzwerk eintreten müssen. So wird eine Konzentration der Netzwerke auf die Werbevermarktung, den Aufbau der Marktplätze und Tools, die Talententwicklung und vor allem die Produktion sehr wahrscheinlich. Wobei gerade die Produktion und die Finanzierung derselben eine sehr wichtige Rolle spielen wird. Netzwerke werden damit tendenziell klassischen TV-Sendern noch ähnlicher. Somit ist es nicht weiter verwunderlich, dass vor allem die TV-Sender auf YouTube aktiv sind. Netzwerke erlauben es ihnen Zielgruppen zu erreichen, die sie mir ihren klassischen Programmen im TV nur noch sporadisch ansprechen. Die Investitionen in den Aufbau von Netzwerken (ProSiebenSat.1 mit Studio71) bzw. in die Beteiligung an Netzwerken (Bertelsmann/RTL mit Divimove) können also durchaus als Investition in die Zukunft gesehen werden. Diese Netzwerke bringen den Sendern Know-How bezüglich des Aufbaus von Bewegtbildmarken im Netz, günstiger Produktion und vor allem der direkten Ansprache und Bindung des Publikums – oftmals sogar in komplementären Zielgruppen zum TV. Ob und wie sie dieses Know-How auch auf ihre „klassischen“ Produktionen anwenden, bleibt abzuwarten.

Definitionen

YouTube-Channel/-Kanal:
Mittels eines YouTube-Kanals können Produzenten Videos auf YouTube gebündelt veröffentlichen. Der Kanal ist einerseits das öffentliche Profil des Betreibers und andererseits der Programmführer durch dessen Videos. Mittels Banner, Playlisten und Featurings kann der Betreiber seinen Kanal individuell gestalten. Nutzer können YouTube-Kanäle abonnieren und werden anschließend über neue Videos des Kanals informiert. So können sich Nutzer ein individuelles Programm zusammenstellen.
YouTuber:
Die YouTube-Produzenten bzw. die Betreiber von YouTube-Kanälen werden als YouTuber bezeichnet.
Multi Channel Network (MCN)/YouTube-Netzwerk:
In der einfachsten Form spricht man von einem YouTube-Netzwerk, wenn sich zwei oder mehr YouTube-Kanäle zusammengeschlossen haben, die gemeinsame Ziele am Markt und gegenüber YouTube verfolgen. Analog zu TV-Sendern sammeln YouTube-Netzwerke Inhalte, wobei ein Mix aus lizensierten, eigenproduzierten und koproduzierten YouTube-Kanälen aggregiert und vermarktet wird. Multi-Channel-Networks haben zudem einen Vertrag mit YouTube, der ihnen Sonderrechte einräumt.
Audience Development:
Der Aufbau eines Publikums, von Abonnenten, einer Community sowie generell von Reichweite auf YouTube wird als Audience Development bezeichnet.
Let’s Plays:
Produzenten dokumentieren ihren Spielfortschritt indem sie den Bildschirm sowie ihren Kommentar aufzeichnen und anschließend das kommentierte Spielererlebnis als Video veröffentlichen.
Cable-TV-Networks:
TV-Kanäle wie HBO, AMC oder Showtime, die in den USA nur über Satellit und/oder Kabelnetz verbreitet werden und in der Regel mittels Abogebühren refinanziert werden.