Was ist ein YouTube-Kanal wert?

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Über Bewertungen lässt sich trefflich streiten und spekulieren. Nicht zuletzt Mediakrafts €16,5 Millionen-Finanzierung hat auch hierzulande dazu geführt, dass YouTube-Netzwerke und ihre Bewertung diskutiert werden. Natürlich lassen sich solche Bewertungen abstrakt an Kennzahlen diskutieren, doch wie so oft im Content-Bereich greift das zu kurz. Wenn man zum Beispiel mit Banken (vor dem ersten Kino-Release) über den Wert der Rechte an der Herr der Ringe-Trilogie diskutieren muss, kann man nur verlieren wie die Kinowelt Geschichte anschaulich illustriert.

Genauso verhält es sich bei YouTube-Netzwerken, denn trotz aller abstrakter Messwerte steht am Ende ein Asset nämlich die YouTube-Kanäle im Netzwerk und damit die Inhalte und deren Akzeptanz beim Nutzer. Allerdings gibt es anders als bei Herr der Ringe auf YouTube einige Indikatoren und Anhaltspunkte, die zumindest eine Einschätzung des Werts eines Kanals und seiner Inhalte zulassen. Dabei unterscheidet sich der Wert für jeden Akteur: Investoren, Netzwerke und YouTuber schreiben einem Kanal einen anderen Wert zu und können auf unterschiedliche Weise aus diesem Wert schöpfen.

Investoren

Mit einer Investition in ein YouTube-Netzwerk wird dem gesamten Netzwerk ein Wert beigemessen. Meist hängt dabei der Wert eines Kanals vom Netzwerk-Typ ab. Bei Maker Studios (>50.000 Kanäle) wurde ein Kanal mit über $10.000 bei der Übernahme durch Disney bewertet, Bertelsmann bewertete Stylehaul mit $151,4 Millionen und damit die >4.900 Kanäle mit durchschnittlich knapp $31.000, wohingegen Fullscreens >33.000 Kanäle mit unter $7.600 pro Kanal bei der $250 Mio. Übernahme bewertet wurden. Noch weniger sind den Investoren die Kanäle in Perspektiv-Netzwerken wie dem AwesomenessTV Network wert. Hinzu kommt, dass in diesen Fällen auch die Wachstumsaussichten mit bewertet werden und je umkämpfter und schwieriger der Markt umso geringer die Bewertung, das hat vor allem Machinima in letzter Zeit zu spüren bekommen.
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Netzwerke

Für Netzwerke stellt sich der Wert eines Kanals deutlich differenzierter dar. Für sie ist es nicht ausreichend eine Durchschnittsbetrachtung vorzunehmen. Das spiegelt sich auch in der Betreuung der Netzwerkpartner wider. Fast alle Netzwerke haben verschiedene Stufen, die je nach Wert des Kanals für das Netzwerk unterschiedlichen Support bekommen. Die Spanne reicht mehr oder weniger vom Forumszugang bis hin zum persönlichen Team und einer individuellen Betreuung.
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Darüber hinaus haben viele Netzwerke vorzeige Kanäle, die besonders für das Netzwerk und die Entwicklung im Netzwerk stehen. Zum Beispiel Gronkh und Sarazar für Studio71, Y-Titty und ApeCrime für Mediakraft, Simon Desue und Die Aussenseiter für TubeOne Networks. Diese Kanäle sorgen für eine starke Außenwahrnehmung und sind meist weit über die reinen Kennzahlen hinaus für das Netzwerk relevant, da sie als Vorbilder für jüngere YouTuber dienen, die ebenfalls mit ihren Kanälen in das entsprechende Netzwerk wollen.

Neben dieser Eigenschaft ist es auch auf YouTube so, dass meist wenige Künstler die größte Reichweite erzielen. So vereinen die Top-5 YouTube-Kanäle von Studio71 42% der Abrufe des Netzwerks auf sich. Auch bei den anderen Netzwerken erzielen die Top-Kanäle einen überproportionalen Teil der Abrufe. Somit ist es nicht verwunderlich, dass regelmäßig größere YouTuber mit ihren Kanälen von anderen Netzwerken abgeworben werden, das schwächt die Konkurrenz und stärkt gleichermaßen das eigene Portfolio.

YouTuber/Kanalbetreiber

channel-value Der Wert eines einzelnen Kanals für den YouTuber bzw. Kanalbetreiber liegt in zwei Dingen. Erstens dem Archivwert des Kanals. Sprich den existierenden Videos des Kanals und den darüber generierten Abrufen. Je höher die Abrufe aus dem Archiv umso wertvoller der Kanal, denn umso zeitloser und unabhängiger von neuen Inhalten (und damit dem Protagonisten) ist der Kanal. Zweitens besteht der Wert des Kanals aus der garantierten Reichweite für neue Inhalte. Es ist kein Zufall, dass Russia Today mit ihrem YouTube-Kanal pro Video im Schnitt 50-100 Mal so viele Abrufe erzielen wie die Konkurrenz. Genau darin manifestiert sich der Wert des Kanals. Russia Today ist es gelungen einen Kanal aufzubauen wohingegen die meisten Anderen lediglich Inhalte verfügbar machen.

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Im Idealfall schafft also ein Kanal eine Nachfrage für die eigenen Inhalte und baut eine Marke auf. Der Gronkh-Kanal ist nicht nur wegen der massiven Reichweite viel wert sondern auch, weil die Nutzer aktiv nach diesem Kanal suchen. Damit hat es der Kanal geschafft zumindest auf YouTube eine Marke zu werden und mehr Nachfrage zu erzeugen als etablierte Medienmarken.

Allerdings verändert sich der Wert eines Kanals mit der Zeit. Während Y-Titty noch einen hohen Archivwert hat fehlt dort vor allem das Wachstum und die direkte Ansprache der Nutzer mit neuen Inhalten.
ytitty-wachstum-reichweite In der Nachbetrachtung zeigt sich, dass Y-Titty auf regelmäßige Hits angewiesen ist um sein Niveau zu halten. Seit sie keine neuen Hits (mehrere Millionen Abrufe auf ein Video) mehr produzieren stagniert bzw. schrumpft der Kanal. Daran ändert auch ein konstantes Wachstum bei den Abonnenten nichts. An Y-Titty zeigt sich sehr deutlich, dass die reine Anzahl an Abonnenten kein guter Indikator für den Wert eines Kanals ist. Denn viele Abonnenten bedeutet noch lange nicht, dass diese auch aktiviert werden können.

dagibee-wachstum Zudem zeigt sich, dass der Wert eines Kanals nicht nur durch YouTube-Kenngrößen bemessen werden kann. Dagi Bee wächst nicht nur massiv auf YouTube sondern sie aktiviert über ihre anderen Profile auf Facebook und Twitter Nutzer, so dass sie ihre Reichweite nicht nur über YouTube erzielt sondern über eine Kombination verschiedener Kanäle. Ein Video mit 675.000 Abrufen auf YouTube generiert dort 80.000 Likes und 4.000 Kommentare hinzu kommen 9.104 Facebook Likes und 2.000 Tweets – insgesamt erzielt sie so bis zu 15% Interaktionen auf ihre Videos. Zudem steht der Kanal noch am Anfang, so dass hier über die nächsten Monate noch ein signifikantes Wachstum stattfinden kann.

edeka-youtube Ein Beispiel für einen recht wertlosen Kanal ist Edeka. Obwohl der Kanal mit den Supergeil-Videos einen großen Aufschlag auf YouTube gemacht hat konnten die Effekte aus diesen Videos nicht auf den Kanal übertragen werden. Weder Archivwert noch Interaktion, noch Reichweite haben sich nach der Kampagne auf YouTube verändert.

Fazit

Der Wert eines Kanals unterscheidet sich je nach Betrachtungsweise. Ist für Investoren die Summe der Kanäle und die damit erzielte Reichweite interessant, sind für Netzwerke vor allem die starken Kanäle besonders wichtig, da sie einerseits Imageträger sind und andererseits signifikante Reichweite beisteuern. Für den YouTuber bzw. Kanalbetreiber ergibt sich der Wert eines Kanals aus einem Mix aus Archivwert, der Ansprache der Nutzer und der daraus garantierten Reichweite sowie des Wachstums des Kanals.


 

TV Hackday ’14 und Ausblick

tvhackday1 Der TV Hackday ’14, veranstaltet von der mabb, fand 2014 wieder in Berlin statt (Rückblick). Nachdem Christophe, Sebastian und ich uns bereits seit einigen Jahren mit dem Thema befassen – den ersten TV Hackday gab es 2010 in Hamburg – bietet es sich an Bilanz zu ziehen.

Beim TV Hackday arbeiten wir an Ideen zur Zukunft des Fernsehens. Programmierer, Konzepter, Designer, Startups und TV-Macher haben die Freiheit ihre Ideen Realität werden zu lassen und kreieren gemeinsam Remixes, Apps, Services, Produkte, Inhalte oder den nächsten Fernseher. Alles ist möglich solange es mit TV zu tun hat und in 24 Stunden fertig ist

Diese Zielsetzung des TV Hackdays hat sich in der Zeit nicht verändert, allerdings haben sich die Ergebnisse massiv geändert und auch das Umfeld hat sich deutlich weiterentwickelt. Hier ein paar Beobachtungen aus den letzten Jahren:

  • Mehr ist möglich in kürzerer Zeit. Wurden anfangs noch hauptsächlich Webseiten auf Basis einer API entwickelt sind 2014 zum Teil sehr komplexe Applikationen mit mehreren Ausprägungen entstanden, die auf unterschiedlichen Plattformen (z.B. HbbTV, iOS, Web und Backend) aufsetzen. Alternativ wurden Sensoren (iBeacon, Kinect) eingesetzt um die eigene Applikationen zu informieren. SDKs und Frameworks erlauben es auch in diesen Umfeldern in kurzer Zeit etwas zu entwickeln.
  • Rollen sind bei Hackdays flexibel. Es ist immer wieder interessant zu beobachten, wie sich die Teams selbst organisieren. Dabei wird oft klar, dass klassische Rollen (Entwickler, Designer, Manager, Konzepter, Produzent …) in dieser kurzen und fokussierten Zeit nicht aufrecht erhalten werden können sondern die Teilnehmer flexibel die anfallenden Aufgaben bewältigen und sich jeder eine passende Aufgabe sucht: Manager erfassen Metadaten, Entwickler gestalten das Interface und Konzepter produzieren die Inhalte: alles um am Ende ein vorzeigbares Ergebnis zu haben.
  • Technologie funktioniert über Menschen. Prinzipiell steht es den Teilnehmern offen an unterschiedlichsten Schnittstellen und Ideen zu arbeiten trotzdem wurde noch kein Hack auf Basis einer Schnittstelle, einer Hardware oder eines Inhalts realisiert, die nicht auch vor Ort mit Ansprechpartnern präsent war. Der direkte Kontakt zu Machern und Verantwortlichen ist essentiell. Einfache eine Schnittstelle oder Daten bereit zu stellen reicht bei weitem nicht aus.
  • Interdisziplinäre Teams – die Mischung macht’s. Diversität in den Teams und bei den Teilnehmern hilft enorm, nur so können alle anfallenden Aufgaben bewältig werden. Dabei ist es immer wieder überraschend welche Konstellationen und Teams besonders gut funktionieren: wie zum Beispiel 2013 in München als die Teilnehmer ohne Idee und ohne Team am Schluss mit ihrer Idee und als Team gewonnen haben.
  • Hackdays/Hackathons sind überall. Das Format hat enorm an Popularität gewonnen. Nach den Pionieren der Musichackdays finden nun Hackdays zu allen möglichen Themen und in unterschiedlichen Rahmen statt von Konferenzen bis hin zu Konzernen ist alles dabei.

Weiterentwicklung

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Neben dem inhaltlichen Ziel der Demos hat der TV Hackday auch das Ziel, Leute aus unterschiedlichsten Feldern zusammen zu bringen und dafür zu sorgen, dass sie kreativ im Team an ihren Ideen arbeiten können. Daraus ergibt sich hoffentlich ein Verständnis wie andere Disziplinen “ticken”. Alle profitieren, wenn man unter Druck erlebt wie andere Probleme und Herausforderungen meistern. Gerade in diesem Feld sehen wir noch einiges an Entwicklungspotential.

Da wir gerade in der Planung für 2015 sind, freuen wir uns über Eure Anregungen und Hinweise. Was können wir besser machen? Was fehlt? Warum seid Ihr nicht zum TV Hackday gekommen? Warum seid Ihr gekommen? Was wünsch Ihr Euch für das nächste Mal?

Wie läuft ein TV Hackday ab?

Einen schönen Überblick des TV Hackday ’14 gibt das Feature von AlexTV.
Zudem gibt es einige Erfahrungsberichte vom TV Hackday, die aus Teilnehmerperspektive einen Eindruck vermitteln:

Last but not least wurden die Demos live auf AlexTV ausgestrahlt:

Sind YouTube-Netzwerke die neuen Sender?

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Ein Blick auf Funktionsweise, Leistungen und Geschäftsmodell der aufstrebenden Multi-Channel-Networks.

Dieser Artikel ist im Digitalisierungsbericht 2014 erschienen (Herausgeberin: die medienanstalten). Ein PDF und die Printfassung gibt es hier.

Inhalt

YouTube: Professionalisierung der Strukturen, Produktion und Vermarktung

2005 ging YouTube als Plattform zur Veröffentlichung von selbstgedrehten Videos an den Start. Seitdem hat sich die Seite massiv weiter entwickelt. YouTube ist die mit Abstand führende Videoplattform weltweit. Sie erreicht in Deutschland monatlich 38 Millionen Unique User und ist demnach größer als zum Beispiel Facebook. Angesichts dieser Reichweite ist es nicht verwunderlich, dass sich neue Geschäftsmodelle auf Basis der Plattform entwickeln. So erleben wir momentan die Wiederholung der Geschichte des Fernsehens – allerdings im Zeitraffer. Eigentlich müssten den Fernsehmachern – zumindest in den USA – viele Entwicklungen auf YouTube der letzten Jahre sehr bekannt vorkommen. Die Videoplattform setzt nämlich seit Jahren auf eine Strategie, die in den 80er Jahren erfolgreich von den Kabelnetzbetreibern angewandt wurde. Damals stellte sich heraus, dass allein die bessere Empfangsqualität Zuschauer nicht davon überzeugt ein Kabelabonnement abzuschließen. Deshalb begannen die Kabelnetzbetreiber spezialisierte Nischenprogramme anzubieten, um Abonnenten anzulocken. So begann zum Beispiel der Aufstieg von ESPN mit Tischtennis-Übertragungen. Aus den einstigen Nischensendern entstanden große Sendermarken und sogar Entertainment-Konzerne wie Liberty Media.

Wenn man YouTube betrachtet, gibt es viele Parallelen. Auch YouTube kann eine verbesserte Übertragung der Inhalte sicherstellen. Inhalte können auf beliebigen Geräten jederzeit on demand abgerufen werden und das sogar in Auflösungen bis zu 4K. Doch diese Funktionalität allein sorgt noch nicht dafür, dass die Nutzer scharenweise den Fernseher ausschalten und zu YouTube wechseln. Damit dies geschieht, bedarf es alternativer Inhalte. Und genau deshalb baut YouTube ein neues Content-Angebot jenseits des Fernsehens auf. Einerseits, indem existierende YouTube-Produzenten mit ihren in Kanälen organisierten Angeboten weiter gefördert werden, andererseits, indem YouTube Multi-Channel-Networks (MCNs) auf der Plattform zulässt und fördert. Diese Netzwerke produzieren, bündeln und vermarkten YouTube-Kanäle und sind in ihrer Funktion sehr nah an TV-Sendern. YouTube verfolgt also die Strategie der Kabelnetzbetreiber, die in ihrer Anfangszeit die Cable-TV-Networks förderten, damit diese attraktive Inhalte für die neuen Kabelanschlüsse produzierten.

YouTube-Netzwerke sind ein wichtiger Teil eines sich ausdifferenzierenden Ökosystems aus YouTubern, Produzenten, Community und Medienkonzernen, die gemeinsam mit YouTube die Professionalisierung der Strukturen, der Produktion und der Vermarktung der Plattform vorantreiben. Eine Professionalisierung, die längst überfällig war und hauptsächlich durch die suboptimale Vermarktung lange Zeit behindert wurde. Seit YouTube die Vermarktung forciert, gibt es nicht nur YouTuber und Produzenten, die von ihren Kanälen leben können, sondern auch immer mehr Unternehmen, die Dienstleistungen im Ökosystem anbieten. Dabei sind die Netzwerke mit die wichtigsten Anbieter.

Funktionsweise und Leistungen von YouTube-Netzwerken

In der einfachsten Form spricht man dann von einem YouTube-Netzwerk, wenn sich zwei oder mehr YouTube-Kanäle zusammengeschlossen haben, die gemeinsame Ziele am Markt und gegenüber YouTube verfolgen. Analog zu TV-Sendern sammeln YouTube-Netzwerke Inhalte, wobei ein Mix aus lizensierten, eigenproduzierten und koproduzierten YouTube-Kanälen aggregiert und vermarktet wird.

Die Idee auf der Plattform Netzwerke zuzulassen kommt von Next New Networks, einem 2007 gegründeten Start-up aus New York. Wie der Name suggeriert, hatte sich Next New Networks zum Ziel gesetzt ein Online-TV-Netzwerk aufzubauen. Zu diesem Zweck wurde ein Portfolio an Onlinevideo-Shows wie Barely Political oder Fast Lane Daily aufgebaut, die hauptsächlich über YouTube vertrieben wurden. Nachdem das Start-up mit seinen Inhalten Milliarden Aufrufe und Millionen von Abonnenten auf YouTube generierte, wurde es 2011 von YouTube übernommen und Teil der Audience Development Group. Der Aufstieg von Next New Networks und ähnlicher Anbieter sorgte dafür, dass auf YouTube-Seite die notwendigen Rahmenbedingungen für YouTube-Netzwerke geschaffen wurden. Im ersten Schritt waren Anbieter wie Next New Network lediglich Zusammenschlüsse von Produzenten. Indem YouTube diesen Netzwerken zum Beispiel die Möglichkeit gab verschiedene YouTube-Kanäle gemeinsam zu verwalten, die Reichweite dieser Kanäle zu bündeln und vor allem ihnen das Recht einräumte diese Reichweite auch (nicht exklusiv) zu vermarkten, entstanden die Multi-Channel-Networks. Dabei erfüllen YouTube-Netzwerke unterschiedliche Funktionen für YouTube-Produzenten, Werbetreibende und YouTube.

Leistungen für YouTuber

Reichweite
Das zentrale Versprechen der meisten YouTube Netzwerke an ihre Partner ist die Steigerung der Reichweite des Partners auf YouTube. Dieser Vorgang wird mit Audience Development umschrieben. Das Audience Development umfasst das Schulen der Partner, die Interaktion auf YouTube und das Optimieren der Kanäle und Videos. Hinzu kommt das Vermitteln von Kollaborationen mit anderen YouTubern und Featurings in anderen Kanälen. Zentrales Element des Audience Developments ist somit die Crosspromotion. Zudem stellen Netzwerke oftmals technische Tools zum Audience Development bereit, die eine besseren Administration und einfachere Optimierung der Kanäle erlauben.

Vermarktung
Das zweite Versprechen der Netzwerke sind höhere Erlöse aus der Vermarktung. YouTube vermarktet die gesamte Plattform und keine einzelnen Kanäle oder YouTuber. Netzwerke hingegen können gezielt passende Partner für ihre Kanäle finden. Dabei beschränkt sich die Vermarktung nicht auf die von YouTube angebotenen Standard-Werbeformen sondern umfasst oftmals auch den Einsatz von YouTubern als Testimonials, Productplacements und Merchandising sowie Produktvorstellungen mit Kaufaufruf.

Produktion
Der dritte Bereich in dem YouTuber aktiv unterstützet werden ist die Produktion. Dabei unterscheidet sich die Hilfestellung von YouTuber zu YouTuber. Das Spektrum reicht von der Bereitstellung von lizenzierten Musik-, Sound-, Bild- und Video-Inhalten für die Produktion, geht über Studio- und Produktionskapazitäten wie Schnitt und Kamera, bis hin zur kompletten Produktion für den YouTuber. Hinzu kommt, dass Netzwerke oft sehr aktiv in der Rechteklärung sind und sicherstellen, dass die notwendigen Lizenzen (Musik, Spiele, Bilder …) vorliegen.

Support
Neben der Unterstützung bei der Produktion bieten Netzwerke auch noch eine ganze Reihe an Supportfunktionen an. In der Regel werden YouTuber beim Community-Management, Kanal-Management und bei der Pflege ihrer Social Media Profile unterstützt. Hinzu kommt Pressearbeit und Promotion auch jenseits von YouTube. Auch die eigene Präsenz jenseits von YouTube wird immer wichtiger. So bieten einige Netzwerke mittlerweile eigene Portale und Apps an oder syndizieren die Inhalte an Dritte. Auch die Vermittlung ins Fernsehen, für Konzerte und andere Auftritte gewinnt immer mehr an Bedeutung, so dass sich manche Netzwerke zu Künstleragenturen entwickeln oder eng mit diesen kooperieren.

Beziehung von YouTubern und Netzwerk
Nicht jeder YouTuber nimmt alle Leistungen in Anspruch. Zudem entscheiden Netzwerke basierend auf dem Umsatzpotential und der Reichweite welche Leistungen einem spezifischen YouTuber zur Verfügung stehen. Meist sind Netzwerke in verschiedenen Leveln organisiert, die sich an der Reichweite der YouTuber orientieren und mehr Unterstützung bei größerer Reichweite zusichern.

Im Gegenzug für die Leistungen des Netzwerks übertragen die YouTuber ihre Reichweite und erlauben dem Netzwerk die Vermarktung. Darüber Hinaus dürfen die Netzwerke weitere Leistungen wie Product Placements, Merchandising oder Auftritte vermarkten. Zudem gehen alle auf YouTube erwirtschafteten Erlöse zunächst an das Netzwerk. Alle erzielten Erlöse werden dann zwischen Netzwerk und YouTuber je nach Vertrag gesplittet. In manchen Fällen gehen auch die Rechte an den produzierten Videos und zum Teil der gesamte Kanal auf das Netzwerk über, der YouTuber ist in diese Fällen nur noch Protagonist.

Leistungen für Werbetreibende

Am Werbemarkt erfüllen die Netzwerke zwei Funktionen. Indem sie Reichweite nach Zielgruppen bündeln und die Partner sorgfältig auswählen und überwachen erlauben sie Marken in einem sicheren Umfeld auf YouTube zu werben. Anders als YouTube garantieren Netzwerke das Umfeld und die beworbenen Kanäle, die deshalb deutlich hochpreisiger vermarktet werden. Zudem haben die Netzwerke Zugriff auf die YouTuber, was eine ganze Reihe von Sonderwerbeformen ermöglicht vom Productplacement über die Kanalpromotion bis hin zu direkten Abverkaufsvideos und starker Markenintegration in die Inhalte. Hierbei erleichtern Netzwerke Marken die Arbeit indem sie oft in der Konzeption tätig werden und zudem bei der Recherche und Vermittlung von passenden YouTubern helfen.

Leistungen für YouTube

Auch für YouTube erfüllen Netzwerke wichtige Funktionen. Zuallererst dienen sie als Puffer zwischen YouTube und den Produzenten. Sie klären viele Fragen, die sonst YouTube beantworten müsste. Sie entdecken, schulen und entwickeln Talente und sorgen generell dafür, dass sich die Qualität der Inhalte auf der Plattform verbessert. Damit leisten sie einen wichtigen Beitrag um die Plattform massenattraktiver zu machen. Zudem helfen sie YouTube die Plattform weiter zu entwickeln indem sie die Interessen und Anforderungen der Netzwerk-Partner bündeln und kommunizieren. Natürlich partizipiert YouTube auch an der höherpreisigen Vermarktung und den Vermarktungsbemühungen der Netzwerke. Ein letzter aber entscheidender Punkt ist zudem, dass YouTube eine Vertragsbeziehung mit den Netzwerken eingeht, die YouTube von Rechtsverletzungen freistellt und die Netzwerke statt ihre Partner in die Pflicht nimmt. Somit hat YouTube nur einen Vertragspartner statt tausende YouTuber. Das ist vor allem relevant für Let’s Plays/Spiele, Trailer, Musik, Archivmaterial sowie die Verwendung von Fremdmaterial in Videos.

Im Gegenzug räumt YouTube Netzwerken weitgehende Sonderrechte ein. Netzwerke können selbst vermarkten und haben Zugang zum Content-ID-System – zur Verwaltung von Urheberrechtsansprüchen – sowie dem YouTube-CMS – zur Verwaltung aller Assets und Videofiles des Netzwerks. Netzwerkinhalte und Kanäle werden nicht sofort von der Plattform entfernt, wenn Beschwerden geäußert werden, sondern das Netzwerk kann darauf reagieren. Ausgewählte Netzwerke können außerdem ihren eigenen AdServer an YouTube anschließen um die Vermarktung zu optimieren und manche erhalten sogar die Möglichkeit hochgeladene Videos nachträglich zu verändern oder auszutauschen.

Das Geschäftsmodell der YouTube Netzwerke

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* Wenn es YouTube-Netzwerken gelingt hochpreisiger als YouTube zu vermarkten, behalten sie die erzielte Differenz zu 100 %. (vgl. Variety)

All diese Aktivitäten der YouTube-Netzwerke machen natürlich nur Sinn, wenn sie mit einem funktionieren Geschäftsmodell hinterlegt sind. Das Geschäftsmodell der Netzwerke umfasst mehrere Komponenten vom Reichweitenaufbau, der Vermarktung bis hin zur Syndikation. Der erste Schritt der Netzwerke ist es YouTuber und damit Reichweite und Inhalte zu aggregieren. Diese Reichweite wird mit Werbung auf der Videoplattform vermarktet entweder durch YouTube oder durch das Netzwerk selbst. Die daraus resultierenden Erlöse gehen in beiden Fällen zu 45% an YouTube. Die verbleibenden 55% teilen sich das Netzwerk und der YouTuber wobei 30% für das Netzwerk marktüblich sind – der Share kann auch deutlich höher sein, wenn das Netzwerk vermarktet. In diesem Beispiel erhält das Netzwerk also einen Anteil von 16,5% der erzielten Umsätze.

Schafft es das Netzwerk ein Productplacement zu verkaufen erhält YouTube keinen Anteil. Die Erlöse gehen direkt an den YouTuber und das Netzwerk wobei hier die Verteilung anders geregelt ist – z.T. 70:30 für das Netzwerk. Ähnlich verhält es sich auch mit den Provisionen aus Transaktionen, Auftritten und anderen Produktionen. Hier greifen in jedem Fall auch gesonderte vereinbarte Shares. Der geringe Share des Netzwerks (16,5%) erklärt warum fast alle Netzwerke auch auf Eigenproduktionen setzen, denn nur in diesem Fall können sie die kompletten 55% für sich verbuchen. Des Weiteren ermuntert der geringe Share Netzwerke dazu die Inhalte an weitere Partner zu syndizieren, die ihnen im Idealfall einen höheren Share oder sogar Garantien einräumen.

Da das gesamte Geschäftsmodell auf Shares beruht, gibt es für Netzwerke auch nur zwei Optionen um dieses Modell gewinnbringend zu betreiben. Entweder sie automatisieren die meisten oben genannten Prozesse und sind dadurch in der Lage tausende von Kanälen mit überschaubarer Personaldecke zu bedienen oder sie konzentrieren sich auf extrem reichweitenstarke Kanäle, die dann intensiv betreut werden können.

Verschiedene Arten von YouTube-Netzwerken

Leider gibt es keine umfassende Liste der YouTube-Netzwerke und ihrer Leistungen. Nicht alle Netzwerke erfüllen alle Funktionen und ihre Konditionen sind zum Teil sehr verschieden, was zu einer intransparenten Situation führt. Es bietet sich also an die verschiedenen Formen von Netzwerken näher zu betrachten und ausgewählte Netzwerke vorzustellen.

Vollprogramm-Netzwerke

Vollprogramm-Netzwerke decken nahezu alle der genannten Funktionen und Leistungen am Markt ab. Sie haben eine eigene Vermarktungseinheit und umfassen ein breites inhaltliches Spektrum an Kanälen. Sie verfügen oftmals über eigene Tools und Plattformen, die den YouTubern die Arbeit erleichtern und Cross Promotions sowie Product Placements vermitteln, und haben die Betreuung von kleineren Kanälen weitestgehend automatisiert.

Vollprogramm Netzwerke
Name AwesomenessTV Fullscreen Maker Studios DiviMove Mediakraft Studio71 TubeOne
Beteiligungen DreamWorks (100%) Venture-Capital-Finanzierung u.a. Comcast Ventures Disney (100%) Bertelsmann über FremantleMedia (26%) Venture-Capital-Finanzierung u.a. Capnamic Ventures; Shortcut Ventures ProSiebenSat.1 (100%) Ströer
Länder WW WW WW EU EU DE DE
Kanäle im Netzwerk: >85000 >33000 >5000 1400 1000 130 80
Bekannte YouTube Kanäle AwesomenessTV; Austin Mahone; jennxpenn TheFineBros; ShaneDawsonTV; Galo Frito PewDiePie; Epic Rap Battles; Tobuscus Bosshaft TV; Docm77; 16BARS.TV Y-Titty; LeFloid; Daaruum Gronkh; SarazarLP; Kelly MissesVlog DieAussenseiter; SimonDesue; ELoTRiXHDx
Unique User in Mio. 10 (US) 28.5 (US) 32 (US) ? 16 (DACH) 10 (DE)
Videoabrufe im Monat in Mio. >450 3200 6500 300 300 130 145
Mitarbeiter: >30 >400 >450 >50 >100 ca. 35 ca. 15
Quelle: Eigenangaben der Unternehmen, comScore, Social Blade und LinkedIn

Maker Studios (WW)
Maker Studios wurde unter anderem von den YouTubern LisaNova, Philip DeFranco und Shane Dawson gegründet und hat sich als sehr Talent getriebenes Netzwerk positioniert. Zu Maker gehört der meist abonnierte YouTube-Kanal weltweit, PewDiePie von Felix Kjellberg. Im März 2014 hat Disney Maker Studios für $500 Millionen sowie einem möglichen Bonus von zusätzlichen $450 Millionen übernommen. Ebenfalls in diesem Jahr hat Maker mit Maker Gen ein Subnetzwerk gegründet, das vor allem aufstrebende YouTube-Talente anspricht, und die eigene Plattform maker.tv gelauncht, um ein Angebot jenseits von YouTube aufzubauen.

Fullscreen (WW)
Fullscreen ist eines der wenigen YouTube-Netzwerke, das noch unabhängig agiert. Es wird gerade von vielen großen Namen von Yahoo! bis Warner Bros. umworben. Fullscreen hat fast alle seine Leistungen automatisiert. So bietet Fullscreen den Mitgliedern Zugang zu Analytics, Abrechnungen, Social Media-Tools und Audio-Bibliotheken über die eigenen Tools. Hinzu kommt Gorilla: eine App, die Sponsorings und Product Placements an YouTuber vermittelt.

AwesomnessTV Network(WW)
Nachdem DreamWorks Animation den YouTube-Kanal AwesomenessTV und das daran angeschlossene YouTube-Netzwerk übernommen hat, wurde das Netzwerk kontinuierlich mit einem Fokus auf eine junge Kernzielgruppe ausgebaut. AwesomenessTV Network legt seinen Fokus auf junge Talente und deren Entwicklung. Zudem achtet das Netzwerk darauf, dass die größeren YouTuber im Netzwerk in die eigenen Produktionen passen.

Mediakraft (EU)
Mediakraft ist das deutsche Vorzeige-Netzwerk, das gerade in einer neuen Finanzierungsrunde €16,5 Millionen eingesammelt hat. Es ist anders als die meisten anderen deutschen Netzwerke nicht aus einer existierenden Unternehmung heraus entstanden, sondern wurde von YouTubern für YouTuber gegründet. Was PewDiePie für Maker Studios sind die YouTuber-Stars von Y-Titty für Mediakraft. Sie sorgen dafür, dass das Netzwerk die notwenige Strahlkraft hat. Seit einiger Zeit hat Mediakraft zudem Subnetzwerke wie zum Beispiel MagnoliaNetz – für Beauty, Fashion und Lifestyle – gegründet, um darüber spitzere Zielgruppen zu bedienen.

DiviMove (RTL) (EU)
Von Berlin aus hat sich Divimove zu einem der größten YouTube-Netzwerke in Europa entwickelt. Sie decken ein breites Spektrum an Kanälen ab und sind sehr aktiv in der Talententwicklung. Dank einer Beteiligung von Bertelsmann (Fremantle) waren sie in der Lage mit der UFA das Shootrs-Programm aufzusetzen, das eine siebenstellige Summe in die Produktion von Inhalten für neue Kanäle investiert.

Studio71 (P7S1) (DE)
Statt ein Netzwerk zu kaufen hat ProSiebenSat.1 Studio71 gegründet, das einerseits auf die Vermarktung von SevenOne zurückgreifen kann, und andererseits die Assets von ProSiebenSat.1 wie MyVideo und TV-Studios optimal einsetzt. Mit Erik Range (Gronkh) konnte Studio71 einen der größten Kanäle Deutschlands von IDG Entertainment Media abwerben.

TubeOne (DE)
TubeOne entstand aus einem Zusammenschluss der YouTube-Netzwerke Tube Agency und GameInside sowie einem Mehrheitsinvestment der Ströer Gruppe. Das Netzwerk bietet YouTube-Künstlern ein Rundum-sorglos-Paket und organisiert zum Beispiel auch TV-Auftritte und Bühnenshows mit den Künstlern. DieAussenseiter, Simon Desue und ELoTRiXHDx sind mit die bekanntesten YouTuber des Netzwerks.

Nischen-Netzwerke

Nischen-Netzwerke
Name IDG Germany KontorRecords Machinima
Beteiligungen IDG (100%) keine Finanzierung Venture-Capital-Finanzierung u.a. Google & Warner Bros.
Länder DE DE WW
Kanäle im Netzwerk: ca. 200 ca. 50 12000
Bekannte YouTube Kanäle PietSmittie; Gamestar; Danny Burnage Kontor.TV; atzenmusiktv; Scooter machinima; skydoesminecraft; VanossGaming
Unique User in Mio. ? ? 12 (US)
Videoabrufe im Monat in Mio. 100 50 2000
Mitarbeiter: ? ? ca. 500
Quelle: Eigenangaben der Unternehmen, comScore, Social Blade und LinkedIn

Neben den Vollprogramm-Netzwerken gibt es Netzwerke, die sich auf die Bedürfnisse eines speziellen Genres konzentrieren. So gibt es Netzwerke, die sich maßgeblich an Gamer und Let’s Player wenden, und andere Netzwerke, die Musiker und Labels umwerben.

Machinima (WW)
Machinima ging aus dem gleichnamigen extrem populären YouTube-Kanal hervor. Dort konnten Nutzer zu Beginn Spielevideos zur Veröffentlichung einsenden. Folglich war der Aufbau eines Netzwerks für diese Inhalte der logische nächste Schritt. Das Netzwerk fokussiert sich auf Let’s Plays und Gaming.

IDG Germany (DE)
IDG betreibt ein YouTube-Netzwerk, das ebenfalls auf Gaming und Letsplays ausgelegt ist und damit eine natürliche Ergänzung zu den eigenen Marken wie Gamestar ist. Im Netzwerk produziert IDG auch originäre Inhalt zum Beispiel den Kanal High5.

Kontor Records (DE)
Kontor Records ist ein Netzwerk, das hauptsächlich Musik im Angebot hat und Kanäle von Musikern wie z. B. Scooter vermarktet. Kontor konzentriert sich dabei auf die Vermarktung und das Bündeln der Inhalte.

Dienstleistungs-/Service-Fokus

Dienstleistungs-/Service-Fokus
Name BroadbandTV ZEFR
Beteiligungen Bertelsmann über FremantleMedia (51%) Venture Finanzierung u.a. Institutional Venture Partners
Länder WW WW
Kanäle im Netzwerk: 17000 ?
Bekannte YouTube Kanäle speedyw03; Monstercat; Videogames Sony Music; Universal; Lionsgate*
Unique User in Mio. 14;7 (US) 24 (US)
Videoabrufe im Monat in Mio. 1700 135 (nur US)
Mitarbeiter: >150 >200
Quelle: Eigenangaben der Unternehmen, comScore, Social Blade und LinkedIn

Es gibt auch Netzwerke, die nicht alle Funktionen abdecken, sondern sich vielmehr als Dienstleister von Produzenten, Marken oder YouTubern verstehen, indem sie Tools und Services für diese bereitstellen, aber keine eigene Vermarktung vornehmen und auch nicht aktiv in die Produktion oder das Audience Development einsteigen.

ZEFR
ZEFR ging aus dem ehemaligen MovieClips-Kanal hervor und hat sich dank der guten Beziehungen zu Hollywood auf den Support von Content-Inhabern und vor allem Marken spezialisiert, die ihre Inhalte auf YouTube auswerten und präsentieren wollen.

BroadbandTV (RTL)
BroadbandTV hat eine sehr ähnliche Ausrichtung wie ZEFR. BroadbandTV stellt Tools und Services für Content-Inhaber bereit und hilft ihnen auf YouTube Fuß zu fassen.

Talent-/Produzentenfokus

Talent-/Produzentenfokus
Name Collective Digital Studio Endemolbeyond
Beteiligungen ProSiebenSat.1 (20%) Endemol (100%)
Länder WW US/DE
Kanäle im Netzwerk: 700 >100
Bekannte YouTube Kanäle EpicMealTime; Annoying Orange; VitalyzdTv Michelle Phan; Doktor Allwissend; Mr. Trashpack
Unique User in Mio. ? -
Videoabrufe im Monat in Mio. 700 -
Mitarbeiter: >80 >100
Quelle: Eigenangaben der Unternehmen, comScore, Social Blade und LinkedIn

Ausgewählte Netzwerke fokussieren sich ganz auf die Entwicklung von Talenten und Produzenten und arbeiten eng mit – meist sehr erfolgreichen – YouTubern zusammen, um diese stärker zu vermarkten und zu entwickeln. Dabei liegt der Fokus auf Klasse statt Masse.

Collective Digital Studio (P7S1)
Collective Digital Studio (CDS) konzentriert sich vornehmlich auf sehr gut performende YouTube-Kanäle und versucht diese intensiv zu betreuen und weiter zu entwickeln. Vor allem die (Co-)Produktion von hochwertigen Kanälen und YouTube-Serien wie Video Game High School mit Freddie Wong und FЯED mit Fred Figglehorn und die anschließende Verwertung im TV heben CDS heraus.

Endemol beyond
Endemol bindet über seine Tochter Endemol beyond YouTuber mit TV-Potential an sich. YouTuber wie Dr. Allwissend oder MrTrashpack erscheinen sowohl in den eigenproduzierten Kanälen des Netzwerks als auch in TV-Produktionen.

Kritik an YouTube-Netzwerken

Kanal Vorstellungen auf der Deutschen YouTube Startseite
Position 26.06.2014 @21:09 27.06.2014@9:40 28.06.2014@9:36 30.06.2014@10:37 01.07.2014@8:34 03.07.2014:@14:01 04.07.2014@10:24 05.07.2014@10:08 06.07.2014@14:25
#1 ApeCrime (MediaKraft) ApeCrime (MediaKraft) ApeCrime (MediaKraft) ApeCrime (MediaKraft) ApeCrime (MediaKraft) ApeCrime (MediaKraft) ApeCrime (MediaKraft) ApeCrime (MediaKraft) ApeCrime (MediaKraft)
#2 Kelly MissesVlog (Studio71) Kelly MissesVlog (Studio71) Kelly MissesVlog (Studio71) Kelly MissesVlog (Studio71) Kelly MissesVlog (Studio71) Kelly MissesVlog (Studio71) Kelly MissesVlog (Studio71) Kelly MissesVlog (Studio71) Kelly MissesVlog (Studio71)
#3 Gronkh (Studio71) Gronkh (Studio71) ungespielt (Mediakraft) ungespielt (Mediakraft) ungespielt (Mediakraft) ungespielt (Mediakraft) ungespielt (Mediakraft) ungespielt (Mediakraft) ungespielt (Mediakraft)
#4 iBlali (MediaKraft) iBlali (MediaKraft) Gronkh (Studio71) Gronkh (Studio71) Gronkh (Studio71) Gronkh (Studio71) Gronkh (Studio71) Gronkh (Studio71) Gronkh (Studio71)
#5 BibisBeautyPalace BibisBeautyPalace iBlali (MediaKraft) iBlali (MediaKraft) iBlali (MediaKraft) iBlali (MediaKraft) iBlali (MediaKraft) iBlali (MediaKraft) iBlali (MediaKraft)
#6 LeFloid (MediaKraft) LeFloid (MediaKraft) BibisBeautyPalace BibisBeautyPalace BibisBeautyPalace BibisBeautyPalace BibisBeautyPalace BibisBeautyPalace BibisBeautyPalace
#7 inscope21 (gameinside) inscope21 (gameinside) inscope21 (gameinside) inscope21 (gameinside) inscope21 (gameinside) inscope21 (gameinside) inscope21 (gameinside) inscope21 (gameinside) inscope21 (gameinside)
#8 Beliebt auf YouTube – Deutschland (YouTube) Beliebt auf YouTube – Deutschland (YouTube) Beliebt auf YouTube – Deutschland (YouTube) Beliebt auf YouTube – Deutschland (YouTube) Beliebt auf YouTube – Deutschland (YouTube) Beliebt auf YouTube – Deutschland (YouTube) Beliebt auf YouTube – Deutschland (YouTube) Beliebt auf YouTube – Deutschland (YouTube) Beliebt auf YouTube – Deutschland (YouTube)
#9 Spiele (YouTube) Spiele (YouTube) Spiele (YouTube) Spiele (YouTube) Spiele (YouTube) Spiele (YouTube) Spiele (YouTube) Spiele (YouTube) Spiele (YouTube)
#10 Sport (YouTube) Sport (YouTube) Sport (YouTube) Sport (YouTube) Filme (YouTube) Sport (YouTube) Sport (YouTube) Filme (YouTube) Sport (YouTube)
#11 Filme (YouTube) Musik (YouTube) Filme (YouTube) Filme (YouTube) Sport (YouTube) Filme (YouTube) Filme (YouTube) Sport (YouTube) Musik (YouTube)
#12 Musik (YouTube) Filme (YouTube) Musik (YouTube) Musik (YouTube) Musik (YouTube) Musik (YouTube) Musik (YouTube) Musik (YouTube) Filme (YouTube)
#13 The Mansion (Studio71) The Mansion (Studio71) The Mansion (Studio71) The Mansion (Studio71) The Mansion (Studio71) The Mansion (Studio71) The Mansion (Studio71) The Mansion (Studio71) The Mansion (Studio71)
Eigene Erhebung

YouTuber sehen den Aufstieg der Netzwerke nicht nur positiv. Die Kritik fokussiert sich auf vier Umstände. Erstens wurden vor allem in der Anfangszeit YouTuber mit für sie sehr nachteiligen Verträgen an Netzwerke gebunden. Zweitens sieht ein (kleiner) Teil der YouTube-Community die Professionalisierung der YouTuber kritisch, vor allem auch vor dem Hintergrund fragwürdiger Werbeformen und eines wahrgenommenen Ausverkaufs – YouTuber partizipieren zum Beispiel nicht an den millionenschweren Finanzierungsrunden und Übernahmen der Netzwerke. Drittens ist der Support vor allem für mittlere und kleine YouTuber in vielen Netzwerken sehr limitiert, was den Nutzen eines Netzwerks für diese YouTuber fragwürdig erscheinen lässt. Viertens stellt sich die Frage, ob Netzwerke zu Gatekeepern auf YouTube werden. Schon heute lässt sich eine deutliche Bevorzugung von ausgewählten Netzwerken und ihrer YouTuber feststellen. So abonnieren neue YouTube-Nutzer z.B. automatisch Y-Titty und Gronkh und die YouTube-Startseite featured in Deutschland bevorzugt Kanäle von Mediakraft und Studio71. Für den einzelnen YouTuber ohne Netzwerk wird es also deutlich schwieriger wahrgenommen zu werden.

Chancen und Herausforderungen von YouTube-Netzwerken

wachstum-youtube-netzwerkeQuelle: ComScore. Die entsprechenden Zahlen für hauptsächlich in Deutschland operierende Netzwerke sind nicht frei im Markt verfügbar.

Dank der Aggregation von YouTube-Kanälen und deren Nutzer gelingt es Netzwerken innerhalb kürzester Zeit rasant zu wachsen. Fullscreen und Maker Studios konnten ihre Reichweite innerhalb von eineinhalb Jahren von 5 bzw. 10 Millionen Unique Usern auf über 30 Millionen Unique User in den USA steigern. Diese Skalierung ist auch Medienkonzernen und Investoren nicht verborgen geblieben. So verwundert es nicht, dass seit Googles Akquisition von Next New Networks in 2011 viele Investments und Akquisitionen in diesem Bereich zu beobachten waren: Bertelsmann (BroadbandTV, StyleHaul und Divimove), Comcast (Fullscreen), Disney (Maker Studios), Discovery (Revision3), Google (Machinima, Next New Networks), Ströer (TubeOne) und ProSiebenSat.1 (Collective Digital Studio) waren alle aktiv. Vor allem Medienkonzerne investieren signifikante Summen in die Netzwerke, weil sie Potential in diesen Anbietern sehen, oder gründen eigene YouTube-Netzwerke wie z. B. Studio71 (ProSiebenSat.1). Das Interesse dieser Unternehmen liegt darin begründet, dass die Funktionsweise der YouTube-Netzwerke sehr nah an ihren eigenen Strukturen liegt und es offensichtliche Synergien vor allem in Kombination mit bestehenden Medienmarken gibt. Neben der Reichweite und dem Vermarktungspotential sehen die Firmen zudem einen riesigen Talentpool und eine Bühne, um neue Formate, Produktionen und Protagonisten auszuprobieren und zu entwickeln. Um dieses Potential zu realisieren, müssen die Netzwerke jedoch auf ihre Kostenstruktur achten, denn die erwirtschafteten Werbepreise in Kombination mit den geringen Anteilen reichen nicht aus, um große Strukturen zu refinanzieren. Das mussten sowohl Machinima (mehrmals) als auch Maker Studios erfahren, die deutlich Personal abbauen mussten um die gesteckten Ziele zu erreichen.

YouTube is no media company but a media catalyst. We connect content creators with viewers.

– Hunter Walk, ehemals. Director, Product Management Google/YouTube

YouTube scheint seine Rolle gefunden zu haben. Als Enabler, der den Wandel im Bewegtbildmarkt konsequent vorantreibt und Produzenten einen Plattform bietet, die eine weltweite Distribution erlaubt. Damit konkurriert YouTube weniger mit den Netzwerken oder Medienunternehmen, als viel mehr mit Satelliten-, Kabel-TV- oder IPTV-Betreibern und beschleunigt in dieser Eigenschaft die Entwicklung von neuen Inhalten und Formaten. Natürlich haben alle Netzwerke trotzdem eine hohe Abhängigkeit von YouTube. Viele Künstler und Produzenten erzielen ihre Reichweite und somit ihre Umsätze fast exklusiv auf YouTube. Es ist für Netzwerke also essentiell, dass sich YouTube auch in Zukunft als Enabler und nicht als Medienunternehmen sieht. Der rasante Aufstieg des YouTube-eigenen Spotlight-Kanals, in dem exklusive Inhalte wie Live-Konzerte und Musikvideos angeboten werden, zum zweitgrößten Kanal nach Abonnenten in weniger als einem Jahr zeigt, welchen Einfluss YouTube nehmen kann, wenn es denn will.

Fazit und Ausblick

Netzwerke haben sich zu einem bedeutenden Teil des Video-Ökosystems auf YouTube entwickelt, indem sie wichtige Leistungen für Produzenten, YouTuber und Werbetreibende übernehmen und in diesem Zuge Strukturen schaffen, die allen Teilnehmern zugutekommen. Dank der Aggregation von zum Teil tausenden YouTube-Kanälen konnten sie schnell Reichweite für sich aufbauen. Mit einem Blick in die Zukunft muss man jedoch konstatieren, dass sich die Zeit des schnellen Wachstums dem Ende zuneigt. Die meisten größeren YouTuber haben sich einem Netzwerk angeschlossen oder sich bewusst dagegen entschieden und für den Wechsel des Netzwerks werden zum Teil Ablösesummen in Kombination mit lukrativeren Vertragsbedingungen gezahlt. Es ist somit zu erwarten, dass sich die Netzwerke weiter ausdifferenzieren werden. Netzwerke werden ihre Leistungen fokussieren und das Audience Development als zentrale Leistung wird an Bedeutung verlieren, da Tools und Marktplätze – auch Product Placements und Cross Promotions werden vermehrt darüber abgewickelt werden – diese Rolle übernehmen werden. Um diese Services zu nutzen, werden die YouTuber in Zukunft nicht mehr zwangsläufig in ein Netzwerk eintreten müssen. So wird eine Konzentration der Netzwerke auf die Werbevermarktung, den Aufbau der Marktplätze und Tools, die Talententwicklung und vor allem die Produktion sehr wahrscheinlich. Wobei gerade die Produktion und die Finanzierung derselben eine sehr wichtige Rolle spielen wird. Netzwerke werden damit tendenziell klassischen TV-Sendern noch ähnlicher. Somit ist es nicht weiter verwunderlich, dass vor allem die TV-Sender auf YouTube aktiv sind. Netzwerke erlauben es ihnen Zielgruppen zu erreichen, die sie mir ihren klassischen Programmen im TV nur noch sporadisch ansprechen. Die Investitionen in den Aufbau von Netzwerken (ProSiebenSat.1 mit Studio71) bzw. in die Beteiligung an Netzwerken (Bertelsmann/RTL mit Divimove) können also durchaus als Investition in die Zukunft gesehen werden. Diese Netzwerke bringen den Sendern Know-How bezüglich des Aufbaus von Bewegtbildmarken im Netz, günstiger Produktion und vor allem der direkten Ansprache und Bindung des Publikums – oftmals sogar in komplementären Zielgruppen zum TV. Ob und wie sie dieses Know-How auch auf ihre „klassischen“ Produktionen anwenden, bleibt abzuwarten.

Definitionen

YouTube-Channel/-Kanal:
Mittels eines YouTube-Kanals können Produzenten Videos auf YouTube gebündelt veröffentlichen. Der Kanal ist einerseits das öffentliche Profil des Betreibers und andererseits der Programmführer durch dessen Videos. Mittels Banner, Playlisten und Featurings kann der Betreiber seinen Kanal individuell gestalten. Nutzer können YouTube-Kanäle abonnieren und werden anschließend über neue Videos des Kanals informiert. So können sich Nutzer ein individuelles Programm zusammenstellen.
YouTuber:
Die YouTube-Produzenten bzw. die Betreiber von YouTube-Kanälen werden als YouTuber bezeichnet.
Multi Channel Network (MCN)/YouTube-Netzwerk:
In der einfachsten Form spricht man von einem YouTube-Netzwerk, wenn sich zwei oder mehr YouTube-Kanäle zusammengeschlossen haben, die gemeinsame Ziele am Markt und gegenüber YouTube verfolgen. Analog zu TV-Sendern sammeln YouTube-Netzwerke Inhalte, wobei ein Mix aus lizensierten, eigenproduzierten und koproduzierten YouTube-Kanälen aggregiert und vermarktet wird. Multi-Channel-Networks haben zudem einen Vertrag mit YouTube, der ihnen Sonderrechte einräumt.
Audience Development:
Der Aufbau eines Publikums, von Abonnenten, einer Community sowie generell von Reichweite auf YouTube wird als Audience Development bezeichnet.
Let’s Plays:
Produzenten dokumentieren ihren Spielfortschritt indem sie den Bildschirm sowie ihren Kommentar aufzeichnen und anschließend das kommentierte Spielererlebnis als Video veröffentlichen.
Cable-TV-Networks:
TV-Kanäle wie HBO, AMC oder Showtime, die in den USA nur über Satellit und/oder Kabelnetz verbreitet werden und in der Regel mittels Abogebühren refinanziert werden.


 

Strategischer Konsens der TV-Sender

strategischer-konsensMagine? Check. Zattoo? Check. YouTube-Netzwerk? Check. Betrachtet man die Aktivitäten der TV-Sender über verschiedene Plattformen und Ökosysteme über die letzten 15 Jahre – visualisiert in der Systematisierung zur Aggregation – zeigt sich eine erstaunliche Konformität der Entscheidungen. Zwar werden die Entscheidungen für oder gegen eine Aktivität oder Präsenz nicht immer zeitgleich getroffen aber über die Zeitspanne von 15 Jahren wird deutlich, dass die Entscheidungen sehr zeitnah zueinander getroffen werden. Hinzu kommt, dass in der Regel gleiche Entscheidungen getroffen werden. Es lohnt sich also diesen impliziten strategischen Konsens der Sender näher zu betrachten.


Mitschnitt meines Vortrags auf der Media Convention.

Der strategische Konsens

Der Konsens manifestiert sich vor allem in drei Bereichen: (1) in den Zeitpunkten und der Entscheidungsgeschwindigkeit, (2) in der Abneigungen gegenüber Plattformen und (3) der Fokussierung auf Erlöse.

Abwarten und reagieren.

keine-aktion-bis-2006
Keiner der deutschen TV-Sender schafft Märkte oder experimentiert auf neuen Internet-Plattformen. Viel mehr warten sie bis Technologien gereift sind und Plattformen eine kritische Masse erreicht haben. So gab es zum Beispiel – bis auf eine Ausnahme – keine Bewegtbildangebote der Sender im Netz vor 2006 – 7 Jahre nach dem Start des kommerziellen Internets. TV-Sender reagieren somit auf die Entwicklungen, die Andere vorantreiben. Auch die Aktivitäten und das Engagement der Sender auf YouTube datiert in den frühesten Fällen (ARD) aus dem Jahr 2009 – 4 Jahre nach Gründung der Plattformen wobei die meisten Sender erst in 2013/2014 wirklich auf YouTube aktiv wurden.

Kaum Plattformpräsenz: Unbundling gefährdet die Kernkompetenz.

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Sender sind es gewohnt mit Ökosystemen wie Kabelnetz- und Statellitenbetreibern zu verhandeln und ihre Inhalte darüber zu verbreiten. So ist es nicht weiter verwunderlich, dass sie auch gerne bereit sind ihre Inhalte und Angebote in neuen Ökosystemen wie iOS oder Android verfügbar zu machen. Auf der anderen Seite sind ihnen Plattformen wie iTunes, Maxdome, Google Play, YouTube oder auch MyVideo und Clipfish suspekt. Während Ökosysteme die Bündel der Sender – das Programm – unangetastet lassen entflechten Plattformen die Programme und machen Einzelinhalte verfügbar. Damit stellen Plattformen eine zentrale Leistung der Sender in Frage: die selektive Aggregation von Inhalten.

rtl-itunes-cover
Gibt es doch eine Kooperation mit einer Plattform suchen die Sender meist nach ihrer Identität, die RTL zum Beispiel mit massivem Cover-Branding der eigenen Inhalte auf iTunes aufrechterhalten möchte.

Umsatz und Gewinn sind wichtiger als Nutzer.

live-tv-webseite
In guter deutscher Tradition setzen auch die Sender auf Umsatz und Gewinn als die entscheidenden Kriterien bei der Gewichtung der eigenen Aktivitäten. So gibt es auch in 2014 noch keinen kontinuierlichen Livestream des TV-Programms der ProSiebenSat.1- und RTL-Gruppe auf den eigenen Seiten. Statt dessen wird der Stream über zahlende Dritte wie Zattoo und Magine sowie kostenpflichtige Apps angeboten. Mit mäßigem Erfolg: ø50.000 zahlende App-Nutzer hat RTL im Monat.

Ähnlich zögerlich trieben die Sender ihre eigenen Videoplattformen MyVideo und Clipfish voran. Es gab eine Zeit zu der beide in Deutschland YouTube das Wasser reichen konnten doch statt zur zweit größten Videoseite der Welt aufzusteigen, was Dailymotion gelang, suchen die Portale heute ihren Platz in der Nische.

Passt der Konsens noch zum Umfeld?

Natürlich stellt sich die Frage ob dieser Konsens den Sendern ein guter Kompass in die Zukunft ist. Bisher hat er ihnen zu Wachstum und guten Bilanz-Zahlen verholfen. Doch Strategien müssen konstant an ein sich änderndes Umfelder angepasst werden.

Beschleunigung auf allen Ebenen

aggregations-landschaft

It has become increasingly clear that we are not moving with enough urgency. This may be the single most important long-term challenge facing the newsroom and its leaders.
New York Times Innovation Report

Wir befinden uns in einem Umfeld in dem Entscheidungen schneller getroffen werden müssen als jemals zuvor. Es ist ein Umfeld indem Anbieter wie Angry Birds über Nacht zum größten mobilen Videonetzwerk werden können und Videos an über eine halbe Milliarde Menschen verbreiten können. Gerade in der frühen Wachstumsphase werden die Marktanteile verteil, wer spät auf eine Plattform geht muss den dort etablierten Anbietern Kunden abnehmen statt mit der Plattform zu wachsen.

Auch Ökosysteme werden Unbundling betreiben

Es ist zudem ein Umfeld indem die Anbieter der Ökosysteme eben keine Kabelnetz- oder Satellitenbetreiber mehr sind. Kabel und Satelliten sind reguliert und räumen den (lizenzierten) Sendern weitreichende Sonderrechte ein, die bis hin zu den Programmführern gehen. Dies trifft auf AppStores und Connected Devices nicht zu. Dort sind die Sender nur ein Anbieter unter vielen und noch nicht einmal besonders wichtige. Hinzu kommt, dass die vollkommene Auflösung in Einzelinhalte nur noch eine Frage der Zeit ist. Apps mögen noch eine gewisse Klammer darstellen doch Facebook (AppLinks), Apple (App Extensions) und Google (AndroidTV) arbeiten daran diese Bündel aufzubrechen und den Nutzern Zugriff auf jeden Einzelinhalt zu ermöglichen. Amazon FireTV bietet uns hierzu schon einmal einen Vorgeschmack wie es aussieht, wenn die Sender nur noch eine Randnotiz im Interface sind.

amazon-fireTV-interfaceDemo von FireTV von Rich Greenfield BTIG Research

Sind die Vorstöße von Google, Apple und Facebook erfolgreich, wird eine Plattformstrategie für Sender essentiell, die die Rolle der Sender in einem Angebot klärt, das für den Nutzer nur noch aus Einzelinhalten besteht. Die nicht gemachten Erfahrungen, der letzten Jahre werden dann fehlen.

Reichweite als essentielles Asset

In einem Umfeld indem Startups 10 Millionen Nutzern für eine Serie A Finanzierung brauchen stellt sich die Frage ob man sich für den heutigen Gewinn die Zukunft kaufen kann. Eine Zukunft in der die eigene Reichweite entscheiden wird. Denn anders als über Satellit, Terrestrik oder Kabel sind die Sender auf allen anderen Plattformen den Betreibern ausgeliefert, die ihnen über Nacht die Reichweite entziehen können (Hallo, Facebook). Hinzu kommt, dass sie Reichweite auf diesen Plattformen erst aufbauen müssen um wahrgenommen zu werden. Nur über ein konsequentes Audience Development können sie auch über digitale Plattformen “Sendeplätze” und somit Reichweite garantieren.

Eine interessante Randnotiz: Es gibt nur eine einzige Plattform, deren Reichweite einzig und allein den Sendern gehört: die eigene Webseite. Doch statt diese so attraktiv wie nur möglich für Nutzer zu machen und dort auf Wachstum zu setzen werden die Nutzer in die Arme von Magine, Zattoo, Apple und Google getrieben.

Die Belohnung der Nonkonformität

zdf-mediathek-first-moverNicht jeder Konsens ist einstimmig. Gibt es eine Belohnung für Sender, die den Konsens nicht mitgeht? Was wäre gewesen, wenn MyVideo konsequent weiterentwickelt worden wäre? Was wäre wenn RTL plötzlich alle seine Inhalte überall verfügbar gemacht hätte? Interessanterweise gibt es ein Beispiel, das keine Spekulation ist und die Belohnung der Nonkonformität illustriert: Die ZDF-Mediathek. Im September 2001 – Jahre vor den anderen Sendern – begann das ZDF seine TV-Inhalte im Internet verfügbar zu machen. Dieser frühe Start hatte zwei Ergebnisse. Erstens sprechen wir heute in Deutschland in Anlehnung an die ZDF-Mediathek von Mediatheken wohingegen sich in anderen Ländern entweder Catch-up, Replay oder Eigennamen (HBO Go, SHO anytime, iPlayer) durchgesetzt haben. Zweitens ist die ZDF-Mediathek die Mediathek mit der größten Durchdringung und Bekanntheit in der Bevölkerung – mit sehr deutlichem Abstand vor den Privaten. Der Industriekonsens muss also nicht zwangsläufig gut für jeden Sender sein und das Risiko der Nonkonformität wird überproportional belohnt.

In Stein gemeißelt?

In den nächsten Jahren wird es interessant sein zu beobachten, ob sich der Konsens ändert und neue Elemente eingeführt werden und vor allem ob mehr Sender das Risiko der Nonkonformität annehmen. Zumindest in ihren Wetten auf YouTube (BroadbandTV & DiviMove vs. Collective Digital Studios & Studio71) scheinen die Sender schon wieder Hand in Hand zu gehen. Ob sie jedoch aktiv den Markt entwickeln, schnell und entschieden agieren und zuerst auf Reichweite setzen werden bleibt abzuwarten.

YouTube Deutschland: Ein Überblick der Top YouTuber

youtube-deutschland2013 war ein gutes Jahr für YouTube in Deutschland. Die Plattform ist nicht nur 2013 in der öffentlichen Wahrnehmung angekommen sondern die Szene hat sich in diesem Jahr auch enorm professionalisiert und weiterentwickelt: Mit dem Webvideopreis und dem Videoday gibt es zwei große Veranstaltungen, die das Thema begleiten; die ARD streamt auf YouTube live und es erste Galas zeichnen YouTuber aus. Doch wie genau stellt sich YouTube in Deutschland dar? Wer sind die Top-YouTuber in Deutschland? Diese Frage ist nicht ganz einfach zu beantworten, denn auf YouTube selbst gibt es seit geraumer Zeit keine Charts mehr und auch sonst setzt die Plattform viel daran, dass sich diese Frage nicht auf einen Blick beantworten lässt. Deshalb hier der Versuch einen quantitativen Überblick der großen Deutschen YouTube Kanäle zu geben.
Dieser Überblick ist keinesfalls umfassend und beinhaltet lange nicht alle Kanäle. Stichtag der Erhebung war der 4.12.2013, 7 Uhr. Wer seinen Kanal nicht wieder findet und in die Betrachtung aufgenommen werden möchte kann sich hier anmelden.

Überblick: YouTube Deutschland

Als Ausgangsbasis für die Betrachtung dienen ca. 350 deutschsprachige YouTube Kanäle aus Deutschland. Diese wurden über die letzten Wochen analysiert. Insgesamt vereinen diese Kanäle ca. 14,3 Milliarden Videoabrufe, 54,6 Millionen Abonnenten – mit Überschneidungen – und 180.000 Videos auf sich. Pro Woche generieren die Kanäle ca. 150 Millionen neue Videoabrufe, 800.000 neue Abonnenten und 1.500 neue Videos. Grafisch stellt sich YouTube in Deutschland wie folgt dar:
top-youtube-D-kanaele
Auch in Deutschland hat sich eine typische Hit-Verteilung der Abrufe eingestellt. Es gibt eine kleine Spitze an Kanälen, die sehr viele Abrufe auf sich vereinen und dann fällt die Kurve schnell ab. Interessant ist allerdings, dass die Kurven für die wöchentlichen Abrufe und die Abrufe insgesamt nicht deckungsgleich sind. Es gibt also durchaus die Möglichkeit zu wachsen und sich langfristig als Kanal zu etablieren.

Betrachtet man die verschiedenen Genres und Netzwerke auf YouTube verteilen sich die Kanäle wie folgt:
youtube-deutschland-verteilung
Die zentrale Rolle von Musik und Gaming ist leicht zu erkennen und auch der Verteilungskampf der YouTube-Netzwerke wird plastisch. Es zeigen sich zudem die verschiedenen thematischen Schwerpunkte der Netzwerke sowie die geringe Bedeutung von Verlegern, Produzenten und TV- & Radio-Sender auf YouTube.

Top-YouTuber in Deutschland

YouTube bietet eine Vielzahl von Metriken anhand derer Kanäle gerankt werden können. Interessanterweise ergeben sich sehr unterschiedliche Toplisten je nach Kriterium. Nimmt man zum Beispiel die Anzahl der Videos führt die ARD die Liste mit Abstand an.

Top 10 YouTube Kanäle nach Videos
Kanalname Videos Abrufe gesamt Abrufe/Woche Abonnenten
ard 10.829 92.993.378 1.382.472 124.450
PietSmittie 9.800 611.858.282 7.244.902 1.321.238
DAFChannel 6.712 2.651.958 17.987 2.277
Gronkh 4.858 858.293.574 9.816.464 2.373.001
DebitorLP 4.848 105.177.676 988.021 302.870
MovieManiacsDE 4.816 457.531.030 1.336.793 155.464
BR 4.748 5.354.299 123.829 5.305
gamestarde 3.444 167.529.141 1.377.581 428.754
Geilkind 3.184 174.033.957 3.041.031 174.010
GermanLetsFail 3.149 113.813.565 1.476.285 385.609

Ginge man hingegen nach Facebook-Likes der Betreiber ergäbe sich ein ganz anderes Bild bei dem vor allem TV-Formate und Marken eine starke Präsenz hätten:

Top 10 YouTube Kanäle nach Facebook Fans
Kanalname Facebook Fans Abrufe gesamt Abrufe/Woche Abonnenten Videos
fcbayern 10.095.583 19.147.819 463.639 106.264 676
RTL2BerlinTaguNacht 2.992.739 67.791 4.858 381 20
GalileoOffiziell 1.741.366 153.224 55.567 1.169 132
danielakatzenberger 1.686.229 2.560.900 6.499 9.367 17
ProSiebenTV 1.452.642 323.532 2.682 854 36
atbtv 1.378.313 5.356.426 8.578 71.568 51
MonsieurPiccolini 1.366.992 900.266 5.649 1.740 18
HalfcastGermany 1.321.306 125.024.086 3.023.272 793.851 143
tvtotalde 1.308.422 79.111.777 181.375 23.826 748
BUSHIDO 1.239.033 251.995.167 5.768.973 416.826 78

Beide Metriken bilden das Ökosystem aber nur sehr unzureichend ab. Ein besseres Kriterium sind die Abonnenten, die einen starken Rückschluss auf die Verankerung des Kanals in der YouTube-Community zulassen.

Top 10 YouTube Kanäle nach Abonnenten
Kanalname Abonnenten Abrufe gesamt Abrufe/Woche Videos
ytitty 2.574.198 497.739.702 3.989.289 286
Gronkh 2.373.001 858.293.574 9.816.464 4.858
kontor 1.979.445 1.955.214.498 9.362.433 1.281
DieAussenseiter 1.416.531 408.973.727 1.394.314 365
PietSmittie 1.321.238 611.858.282 7.244.902 9.800
majesticcasual 1.254.388 240.948.366 5.680.521 773
LeFloid 1.223.885 119.837.813 3.207.095 222
albertoson 1.002.853 166.684.363 1.229.588 338
freshaltefolie 991.353 168.479.695 1.246.619 178
SarazarLP 914.203 173.618.636 3.167.899 2.354

Doch auch dieses Kriterium erzählt nur einen Teil der Geschichte. Zum Einen verzerren Effekte wie Zwangsabos für neue Nutzer die Liste zum Anderen haben Abonnenten eine Halbwertszeit und nicht jedem Kanal gelingt es seine Abonnenten zu aktivieren. Damit bleiben die Abrufe als Kriterium. Doch auch hier verzerren die Abrufe aus der Vergangenheit das Bild weshalb ich die Abrufe der letzten Woche als Maßstab präferiere.

Betrachtet man die Abrufe der letzten Woche ergibt sich die folgende Topliste:
top10-abrufeprowoche
Die großen deutschen Kanäle erreichen zwischen 3 und 11 Millionen Videoabrufe pro Woche. Interessanterweise bleiben dabei die Top 5 über längere Zeit relativ stabil. Lediglich im Bereich 6-10 ist etwas Bewegung. Auch bei diesen Top 10 zeigt sich wieder die YouTube-typische Verteilung der Kanäle auf die Genres Musik (aggroTV, kontor, BUSHIDO & majesticcasual), Gaming (Gronkh, SarazarLP, PietSmittie & Geilkind) und YouTuber (Y-Titty & LeFloid). Die Verteilung der Abrufe auf diese drei Gernes in den Top 10 bleibt dabei über längere Zeit sehr konstant:
top10-anteil-abrufe
Eine weitere Auffälligkeit ist, dass es gewissen Grenzen für diese Kanäle zu geben scheint über die sie nicht hinaus kommen. So erreichen Y-Titty nicht mehr als 5 Millionen Abrufe pro Woche und auch die anderen Top-Kanäle haben sich auf eine Wochenreichweite eingependelt. Meine Vermutung ist, dass die Kanäle mittlerweile eine nahezu 100%ige Abdeckung in der Zielgruppe haben. So gut wie jeder aktive Deutsche YouTube Nutzer kennt zum Beispiel Y-Titty und schaut entweder den Kanal oder hat für sich entschieden ihn nicht zu sehen. Wollen diese Kanäle also weiter wachsen müssen sie ihr inhaltliches Konzept überdenken.

Dynamik jenseits der Top 10

Viel Dynamik in den Kanälen gibt es jenseits der Top 10. Natürlich ist es deutlich einfacher ein 1000%iges Wachstum hinzulegen wenn man von einer Basis von ø30.000 Abrufen pro Woche kommt wie das ZDF. Aber es gibt auch einige Kanäle mit sechsstelligen Abrufen pro Woche, die seit August stark gewachsen sind und ihre Abrufe kontinuierlich gesteigert haben. Zum einen sind dies TV-Formate, die aus der Sommerpause kommen, wie Verstehen Sie Spass? oder The Voice of Germany aber auch YouTuber wie Simon Desue, Alberto, Teddy oder DnerMC haben ihre Aktivitäten deutlich ausgebaut.
kanalwachstum-YT Die größte Herausforderung steht diesen Kanälen allerdings noch bevor. Sie müssen das einmal erreichte Niveau halten und weiter ausbauen, denn für jeden Kanal der in letzter Zeit gewachsen ist findet sich auch ein Kanal der stagniert oder schrumpft.

YouTube in Deutschland ist bunt

YouTube ist in Deutschland zur Zeit fest in der Hand der YouTuber, Musiker und Gamer. Zudem haben die großen YouTuber ihr Publikum gefunden und bedienen es regelmäßig mit passenden Inhalten. Sie müssen sich deshalb demnächst entscheiden ob sie mit ihrem Publikum zu frieden sind oder ob sie noch weiter wachsen wollen. Sollte das der Fall sein müssen sie mehr in den Mainstream gehen und weitere Zielgruppen erschließen, die sie zur Zeit noch nicht auf YouTube bedienen. Die Kunst wird dabei sein neue Nutzer zu gewinnen ohne die Alten zu verlieren. Einer der Ersten bei diesem Experiment ist Christoph Krachten mit seinem Clixoom Kanal. Er stellt das komplette Konzept des Kanals auf den Kopf und macht in Zukunft keine Promi-Interviews mehr sondern Wissensvideos. Ob dieser Wandel gelingt wird das nächste halbe Jahr zeigen, denn ähnlich wie bei einer TV-Show kann sich auch ein YouTube-Kanal nach einer gewissen Zeit totlaufen und ein erfolgreicher Relaunch ist keine Selbstverständlichkeit.