Deutsche TV Sender gegen den Rest der Welt

Der TV Markt ist reif für die Disruption – zumindest in den Augen von immer mehr Venture Capitalists, die Geld in immer neue TV Startups investieren. Auch die großen Internetplayer wie Google, Apple, Amazon, Facebook und Co. bringen sich in Position um ein möglichst großes Stück vom TV-Kuchen abzubekommen.

Die Ruhe vor dem Sturm

Wenn man den Aussagen und Aktionen der Sender folgt könnte man jedoch meinen, dass uns diese Aktivitäten in Deutschland nicht betreffen werden. Gerade erst haben ProSiebenSat.1 und RTL wiederholt solide bis gute Quartalszahlen vorgelegt und von einer Krise lässt sich dort nichts erkennen. Auch die Medienforschung erkennt seit Jahren keinen Trend, der auf eine Gefahr für die Deutschen TV Sender durch das Internet hindeuten könnte.

Es verwundert also nicht wenn sich die privaten Sender die Zeit nehmen und den vom Kartellamt untersagten Aufbau einer gemeinsame online Plattform vor Gericht durch zusetzten und alle anderen (gemeinsamen) Aktivitäten bis zur Klärung zurück zustellen. Der Weg durch die Instanzen hat schon bei den Programmdaten bestens geklappt. Dort konnten die Sender vor Gericht erwirken, dass Programmbegleitmaterialien wie Bilder, Trailer und Beschreibungen unter das Leistungsschutzrecht fallen und EPG-Anbieter Lizenzgebühren dafür zu entrichten haben. Bei den Öffentlich Rechtlichen Sendern wiederum versucht man die Produzenten zu befriedigen indem man ihnen ein gemeinsames kostenpflichtiges Video on Demand-Portal mit dem schönen Namen Germany’s Gold beschert.

Alles in Allem haben sich die Sender also eine wunderbare Ausgangsposition erarbeitet. Wenn jemand auf die Idee kommen sollte einen Service, eine App oder eine Plattform mit ihren Programmdaten zu starten wird er zur Kasse gebeten. Sollte ein Anbieter eine gemeinsame Plattform à la Hulu starten wollen wird er mit Hinweis auf das laufende Verfahren – das natürlich nicht gefährdet werden kann – vertröstet. Und über das VoD Portal Germany’s Gold werden in Zukunft zusätzlich signifikante digitale Erlöse erwirtschaftet werden – was bisher außer Apple mit iTunes noch keinem Anbieter in Deutschland gelungen ist.

Sender unter Druck

Trotzdem scheint es beim ZDF erste Zweifel daran zu geben ob die Position der deutschen TV Sender wirklich so komfortabel ist, wie es gemein hin dargestellt wird. Der Intendant Markus Schächter trommelt gegen Apple und Google und wird vom Handelsblatt wie folgt zitiert: „Wir müssen uns endlich verbünden. Die starren Fronten erinnern mich manchmal an den Stellungskrieg von Verdun.

Betrachte ich diese Situation fühle ich mich viel mehr an den Trojanischen Krieg erinnert. Die stolzen Trojaner (TV-Sender) haben sich hinter ihren starken Mauern (Urheberrecht/Leistungschutzrecht) verschanzt und die schöne Helena (Werbegelder/Inhalte) in Sicherheit gebracht. Die übermächtigen Griechen (Apple, Google, Amazon, Facebook, Sony, Netflix, Hulu und duzende Startups) machen sich derweil daran die Stadt zu belagern und stellen sich auf eine längere Auseinandersetzung ein.

Die Wette der Sender ist, dass die Mauern hoch und stark genug sind um dem Ansturm stand zu halten und keiner der neuen Anbieter einen Odysseus in seinen Reihen hat der ein trojanisches Pferd in die Stadt schleust. Diese Wette wird nicht aufgehen. Es geht um zuviel Geld, als dass sich Apple, Sony, Google, Microsoft und Amazon davon abschrecken ließen. Diese Firmen haben die finanziellen Mittel langfristig den Markt zu entwickeln oder sich in den Markt zu kaufen. Was passiert zum Beispiel, wenn Google die Bundesliga-Rechte für YouTube kauft? Oder der Kindle Fire zusammen mit Amazon Prime in Deutschland eingeführt wird? Und selbst wenn es keinem der Großen gelingen sollte die Mauern zu durchbrechen gibt es immer noch hunderte Startups, die daran arbeiten den TV-Markt auf den Kopf zu stellen.

Wenn es einem Anbieter erst einmal gelingt ein attraktives Bewegtbildangebot im Netz zu lancieren, wäre die Nutzerakzeptanz und die schnelle Verbreitung des Services in Deutschland sehr wahrscheinlich. Die Sender lassen zur Zeit ein enormes Potential ungenutzt indem sie darauf bestehen, dass die Nutzer Inhalte nur auf ihren Seiten konsumieren können. Obwohl 80% der Internetnutzer Videoportale besuchen und somit bereit sind Videos im Netz zu konsumieren, sehen nur 43% Programme auf den Senderseiten. Es verwundert also nicht weiter, dass Hulu mal wieder den Deutschen Markt sondiert und versucht einen Partner zu finden.

ZDF-Intendant Schächter hat in einem Punkt Recht, die Sender müssen zusammen arbeiten um nicht überrollt zu werden. Aber die Gefahr liegt nicht bei Apple und Google, diese Unternehmen könnten sich viel mehr als wertvolle Partner erweisen. Die Gefahr liegt viel mehr darin, dass sich die Sender zu sehr abkoppeln und die Entwicklung im Internet anderen überlassen. Indem sie ihre Inhalte wegschließen und jegliche Kooperation untereinander und mit Internetunternehmen vermeiden sorgen sie dafür, dass jeder nach Wegen um die Sender herum sucht. Sie sorgen dafür, dass sie den Wandel nicht gestalten sondern von ihm übergangen werden.

Zentrale Fragen der TV-Sender

Statt gemeinsam eine Position gegen Apple und Google zu erarbeiten sollten die Sender ihre Energie lieber folgenden Fragen widmen:

  1. Was macht einen Fernsehsender im Internet aus?
    Das Internet stellt Intermediäre vor große Herausforderungen. Die klassische Rolle als Vermittler zwischen Publikum, Produzenten und Werbetreibenden wandelt sich angesichts der Möglichkeiten zur Personalisierung, zum direkten Vertrieb und des individuellen Abrufs einzelner Inhalte. Hier stellt sich also für Fernsehsender die Sinnfrage.
  2. Wie können die Sender Reichweite für ihre Inhalte im Netz generieren?
    Angesichts der Millionen Menschen die jeden Tag im klassischen TV erreicht werden ist die Reichweite der Sender im Netz marginal und das liegt nicht daran, dass über das Internet nicht mehr Nutzer zu erreichen sind. Es ist schlicht utopisch anzunehmen, dass die Nutzer sich die Inhalte jeweils bei einem Sender abholen werden. Die Sender müssen viel mehr ihre Inhalte dorthin vertreiben wo die Nutzer sind.
  3. Was sind adäquate Inhalte für das Internet, wie können diese produziert und vertrieben werden?
    Das Internet ist nicht nur ein Vertriebsmedium für existierende Inhalte, sondern ermöglicht neue Formate jenseits des TVs. Diese Entwicklung wird gerade von Google mit YouTube massiv vorangetrieben. Sobald die neuen Inhalte eine gewisse Popularität erreichen dürfte es schwer werden die Zuschauer wieder für die durchschnittliche Fernsehkost zu begeistern.

Ein erster Schritt

Der einfachste Weg um mit den Internetunternehmen ins Gespräch zu kommen und mit ihnen zusammenzuarbeiten läge darin Schnittstellen und klare rechtliche Rahmenbedingungen anzubieten mit deren Hilfe die Unternehmen auf die TV-Inhalte zugreifen können. Statt sich abzuschotten böte eine Öffnung für neuen Services und Plattformen die Möglichkeit mit den Internetunternehmen auf Augenhöhe zu verhandeln und zusammen zu arbeiten. Denn sollte erst einmal eines der Unternehmen die Mauern überwunden haben wird jeder weitere Verhandlung auf ein Diktat von Forderungen hinauslaufen.

Dieser Beitrag erschien im Rahmen der Gugel-Kolumne für das Blog des eVideo-Projektes der HTW Berlin. eVideo beschäftigt sich in ESF-geförderten, informalisierten Weiterbildungskursen mit verschiedenen Themen, um die Durchschlagskraft des Web 2.0 für die moderne Kommunikation zu erkunden.

15 Kommentare » Schreibe einen Kommentar

  1. Toller Artikel, auch die Anleihen an die griechische Mythologie haben diesen Beitrag amüsant gemacht.

    Zum ersten Schritt: Warum sollten die TV-Sender in D diese Gespräche aufnehmen, wenn Ihre amerikanischen Kollegen ihrerseits die Inhalte vor z.B. GoogleTV wegsprerren? Die werden das nicht machen und sich weiterhin an Ihren amerikanischen Kollegen orientieren.
    Nicht falsch verstehen: Ich wäre auch für den beschriebenen ersten Schritt, damit endlich die TV-Revolution in Deutschland in Gang kommt.

  2. Hallo Dale,

    ja leider schauen wir viel zu oft in die USA, dabei haben wir in Deutschland ein gänzlich anderes TV-Ökosystem und sollten deshalb auch zu anderen Antworten kommen. Ich hoffe für die Sender, dass sie diese Chance begreifen ;)

    Gruß Bertram

  3. Pingback: Apple, Facebook, Youtube: Gefahren fürs deutsche Fernsehen? | 120sekunden

  4. Pingback: [Gugel-Kolumne] TV empfängt das Internet – neue Services stehen in den Startlöchern « eVideo 2.0 an der HTW Berlin

  5. Die TV-Trojaner sind ein sehr inhomogenes Völkchen, geeint nur in ihrem Glauben an die Fairy Ultra Fairy.
    – Im öffentlich-rechtlichen Villarriba residieren die Fürstbischöfe von Mainz, München und Köln in barocker Pracht, müssen allerdings ihre Inhalte eine Woche nach der Ernte immer wieder verbrennen, weil die neidischen Bewohner von Villabajo das so durchgepresst haben.
    – In Villabajo tafeln durchtriebene Räuberbarone, die ihren Schatz hüten wie die Augäpfel ihrer Zuschauer (was ja dann auch tatsächlich ihr einziger Schatz ist).
    – Vor den Toren sammeln sich derweil die griechischen Marodeure und verbrennen tonnenweise Geld, um wenn schon nicht die Trojaner auszuräuchern, dann doch wenigstens die Augen der Zuschauer der Trojaner zum Tränen zu bekommen (was ja auch als emotionale Regung missdeutet werden könnte)

    Wären die Regenten von Villarriba ein wenig aufgeweckter, dann würden sie sich dem Thema „Schnittstellen und klare rechtliche Rahmenbedingungen“ widmen, und damit ihre ureigenste Zukunftssicherung betreiben.

    In Villabajo ist es derweil ein wenig ungemütlicher. Die jüngeren Zuschauer verbaseln inzwischen genausoviel Zeit im Netz wie vor dem Fernseher (und in absoluten Zahlen nur halb soviel vor dem TV wie der typische Fernsehfrührentner der Zielgruppe 49+).
    Solange aber die Fairy Ultra Fairy, Schutzgöttin der Fast Moving Consumer Goods, nur über TV wirkliche Breitenkampagnen laufen lassen kann, tut Villabajo ganz gut daran, die Rückzugsgefechte eskalieren zu lassen.

    Bei den Griechen kann’s natürlich mal passieren, dass das Geld ausgeht. Aber, davon ganz abgesehen: TV-Kuchen klingt zwar gut, aber gibt’s den so überhaupt? Das Fairy Ultra Fairy-Stückchen wird im Netz anders verteilt (werden) als die GEZ-Schnitte oder das Access-Wurstbrot. Bewegtbild oder Nichtbewegtbild spielt da, fürchte ich, nur mehr eine Nebenrolle.

  6. Hi Hubert,
    tolle Vergleiche, danke!

    Es ist zu erwarten, dass der Kuchen im Netz anders verteilt wird und dass danach nicht mehr der ganze Kuchen vorhanden ist auch. Hoffen wir mal am Schluss bleiben nicht nur Krümel übrig ;)
    Gruss Bertram

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