Forschungsnotiz #4: Die Szenarien 2012

In letzter Zeit war es im Blog sehr still, weil mich meine Magisterarbeit in Beschlag genommen hat. Diese steht jetzt kurz vor dem Abschluss, lediglich die Überprüfung der Szenarien, Fehlerkorrektur sowie das Fazit fehlen noch. Das genaue Vorgehen hatte ich bereits beschrieben, an diesem Vorgehen hat sich auch kaum etwas geändert.

Um das Thema Das Ende des Distributionsmonopols des Fernsehens? zu operationalisieren, habe ich drei Szenarien zur Situation des Fernsehens im Jahr 2012 erstellt, die auf publizierten Prognosen beruhen. In diesen Szenarien werden Einflüsse der Konvergenz, der Desintegration von Medium und Inhalt und eines veränderten Konsumentenverhaltens auf die audiovisuellen Medienunternehmen dargestellt.

Was jetzt noch zum Abschluss der Arbeit fehlt, ist die Überprüfung dieser Szenarien und die Entscheidung für eines. Dazu habe ich die Szenarien an ausgewählte Experten geschickt, die sich für eines entscheiden sollen. Außerdem interessiert mich natürlich eure Meinung und eure Wahl, sowie die öffentliche Diskussion zu den Szenarien.

Wer möchte, dass ich seinen Kommentar in der Magisterarbeit berücksichtige, den bitte ich neben seiner Wahl auch den vollständigen Namen und die ausgeübte Tätigkeit mit anzugeben, alle Anderen können wie gewohnt kommentieren ;) Wer es gern privater mag kann mir natürlich auch eine Email schreiben. So und nun viel Spass mit den Szenarien. Leider kann ich die Herleitung der Szenarien erst nach der abgeschlossenen Korrektur hier veröffentlichen.

Szenario 2012 – 1

Fernsehen wird weiterhin passiv, linear, mittels Rundfunk und im gleichen Umfang konsumiert. Eine Anbieter- oder Produktkonvergenz tritt nicht ein und die Konvergenz auf Netzebenen, sowie der Engeräte, stößt bei den Konsumenten auf geringes Interesse. Die Desintegration von Medium und Inhalt ist technisch vollzogen. Es dominieren jedoch weiterhin die integrierten Dienste, denn der souveräne Medienkonsum wird weder von Konsumenten gefordert noch umfangreich praktiziert. Ein zeitunabhängiger und selektiver Konsum audiovisueller Medien findet lediglich im Internet oder per Video-on-Demand statt. Beide Dienste werden komplementär zum Fernsehen genutzt und stellen aufgrund ihres vergleichsweise geringen Marktvolumens keine ernstzunehmende Konkurrenz für die audiovisuellen Medienunternehmen dar. Es gibt einige neue Markteilnehmer, die sich jedoch auf Nischen spezialisieren und die Kernmärkte der etablierten Anbieter nicht gefährden.

Szenario 2012 – 2

Neben der Übertragung von Fernsehen via Rundfunk haben sich durch die Konvergenz auf Netzebene und Veränderungen im Konsumentenverhalten Video-on-Demand, IPTV und Internet-TV als Alternativen etabliert. Diese Alternativen erreichen über Fernseher mit entsprechenden Zusatzgeräten und den PC eine breite Nutzerschicht. Konsumenten sind es dabei gewohnt Inhalte auszuwählen und souverän zu nutzen. Sie übertragen dieses Muster mit Hilfe von Festplattenrecordern auch auf den klassischen Fernsehkonsum. Dieses neue Nutzungsmuster geht zu gleichen Teilen zu Lasten der Internet- und der Fernsehnutzung. Beide verlieren Zeit und Umsätze an die selektive audiovisuelle Mediennutzung. Aus der Summe der alternativen Angebote entsteht ein beachtlicher Markt für audiovisuelle Medien, der vor allem desintegrierte Angebote umfasst. In diesem Markt füllen Medienunternehmen die Rolle des Intermediärs nicht mehr exklusiv aus. Sie müssen auf diesem Markt mit vertikal integrierten Produktions- und Distributionsunternehmen sowie mit branchenfremden Unternehmen um Marktanteile und Zuschauer konkurrieren, die ihnen im Rundfunk verloren gehen.

Szenario 2012 – 3

Nach wie vor dominiert der Rundfunk die Übertragung audiovisueller Medien. Allerdings hat die Konvergenz mit IPTV, Internet-TV und Video-on-Demand Alternativen ermöglicht, die einerseits das Anbieterwachstum forcieren und andererseits einer verstärkten Nachfrage nach souveräner Mediennutzung gerecht werden. Dieses Bedürfnis wird maßgeblich durch desintegrierte Angebote, die kein lineares Programm und keine festen Bündel bieten, befriedigt. Bei diesen Angeboten konkurrieren die audiovisuellen Medienunternehmen mit vertikal integrierten Distributionsunternehmen und branchenfremden Anbietern. Die neuen Angebote haben ein Marktvolumen, das einerseits zu klein ist um eine ernsthafte Alternative oder Gefahr für den Rundfunk darzustellen, andererseits ist es zu groß um ignoriert zu werden. Es hat sich also neben dem klassischen linearen Rundfunk ein neues Übertragungs- und Nutzungsmuster etabliert. Die Nutzung audiovisueller Medien über das Internet hat bis 2012 noch keinen großen Einfluss auf den Fernsehkonsum an sich. Die Nutzungszeit und -intensität wird nur geringfügig zurückgehen, gleichzeitig werden allerdings Festplattenrecorder zunehmend genutzt. Der insgesamt geringe Einfluss dieser Faktoren geht darauf zurück, dass sich dieses Nutzungsmuster erst in kleinen Teilen der Bevölkerung durchgesetzt hat.

8 Kommentare » Schreibe einen Kommentar

  1. Ich würde mir Szenario 2 wünschen, denke aber realistisch ist eher das 3.

    Man muss aufpassen nicht aus seinen eigenen Nutzungsgewohnheiten auf die Allgemeinheit zu schließen. Für mich gilt Szenario 2 bereits heute schon, wenn ich mir überlege wie wenig ich noch TV sehe. Das gro an Medieninhalten kommt bereits über die Datenleitung und nicht via Kabel oder Satellit. Und wenn man sich einmal daran gewöhnt hat souverän entscheiden zu können wann und wie man die Inhalte konsumieren möchte, gibt man solche Freiheiten sehr ungern wieder auf.

    Bis allerdings diese Entwicklung soweit um sich greift, dass sie breite Bevölkerungsschichten umfasst wird noch einiges an Zeit vergehen. Das passiert nicht in 5 Jahren. Wenn es gut läuft vielleicht in 10.

    Ach so: Ich bin Ende 20 und Webentwickler.

  2. Ich bin der Überzeugung, dass wir es mittelfristig mit Szenario 2 zu tun bekommen werden. Der Mehrwert einer derartigen Mediennutzung ist eindeutig. Was für den endgültigen Durchbruch dieser Nutzungsalternative für den Massenmarkt erforderlich ist, kann mit den Schlagworten Usability und convienience umschreiben werden. Der sich verschärfende Wettbewerb der Kabelnetzbetreiber mit den Telekommunikationsunternehmen um den triple Play-Kundem wird dafür sorgen, dass die zeitliche und inhaltliche souveräne Mediennutzung auch dem Massenkunden verfügbar wird. Allerdings wird sich die derzeit zu beobachtende Geschwindigkeit in der Fragmentierung der Märkte nicht fortsetzen. Denn neben der zunehmenden Individualisierung der Nutzung, wird die Nutzung in der community einen hohen Stellenwert geniessen. Der Mensch als soziales Wesen sucht nach Gemeinschaft. (Man geht am liebsten in eine volle Kneipe) Ausserdem sind massenattraktive Unterhaltungs- und Informationsinhalte mit beachtlichen Produktionskosten verbunden, die nur von Plattformen mit einer hohen Reichweite refinanziert werden können, sei es über Werbung oder im Rahmern von paid content-Angeboten. Diese Plattformen werden immer einen Gravitationsschwerpunkt in der Mediennutzung bilden. Der lean-back-Konsum wird das relevant set auf eine größere Zahlen von Bestandteilen ausweiten, wähtrend der lean-forward-Nutzer der audiovisuellen Medien vermutlich ein zunehmend eingegrenztes Universum von Angeboten nutzen wird. Also auch hier Konvergenz. Wie schnell dieses Szenario zum Tragen kommt wird meines Erachtens in Zukunft im Wesentlichen von der Überzeugungskraft und Intelligenz der Marktingabteilungen der relevanten Marktteilnehmen abhängen. (apple-Phänomen).

    Harald Heider (Medienanlyst)

  3. Szenario 1 ist ziemlich unwahrscheinlich, weil die Änderung in der Mediennutzung in Deutschland wohl überwiegend von der Demografie getrieben wird. Eine Zementierung bestehender Verhältnisse sehe ich daher nicht.

    Szenario 2 klingt gut, ist aber bezogen auf den kurzen Horizont (bis 2012) ebenfalls unwahrscheinlich. So schnell wird es wohl nicht gehen. Ich vermute, dass ein Großteil der älteren Generation ihre jahrzehntelang geübten Konsumgewohnheiten bezüglich Radio und Fernsehen nicht aufgeben werden.

    Szenario 3 dürfte der Realität am nächsten kommen. Entscheidend dafür könnte das retardierende Moment der etablierten Rundfunkanbieter sein, die die heute bestehenden Strukturen so lange wie möglich bewahren wollen.

  4. Hallo Rolf, Harald und Matthias,

    vielen Dank für euere Einschätzungen! Sie helfen mir auf jeden Fall weiter.

    Gruß bertram

  5. Erst einmal wünsche ich viel Erfolg bei der Magisterarbeit! Szenario 3 klingt wirklich realitätsnah, denn es braucht halt doch meist länger als man denkt. Noch sind die Welten nicht genügend vernetzt und die Barrieren des Internets für den älteren TV-Zapper zu hoch.

    Kurz noch eine andere Frage. Wünschst Du Dir eigentlich zum Fest der Feste einen Festplatten-Recorder, oder warum kommt der so oft vor? ;-)

  6. Hallo Rob,

    ne einen Festplattenrecorder brauch ich eigentlich nicht. Ich hab ein EyeTV am Mac, das kann das auch ;) Aber das Gerät vereint in sich so viele Eigenschaften, dass es Symbolisch für vieles steht, deshalb kommt es so oft vor. Man schadet den Sendern durch überspringen der Werbung, neue Geräte können Inhalte aus dem Internet abrufen und man kann sogar Filme von USB-Sticks abspielen. Nebenher sorgt es natürlich noch dafür, dass man nicht mehr an zeitliche Vorgaben gebunden ist … schon ziemlich viel Potential für ein Gerät, sollte es eine massenhafte Verbreitung erfahren.

    Gruß bertram

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