YouTube im Kreuzfeuer. Facebook, Twitter, Twitch und Snapchat greifen an.

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Facebook hat YouTube bei den Videoabrufen in den USA überholt. Twitter bindet große Marken und Sender mit seinem Amplify Programm an die Plattform. Snapchat, Vine und Instagram entwickeln ihre eigenen Bewegtbild-Darstellungsformen. Twitch schnappt YouTube die Livestreams weg und Vimeo positioniert sich im Premiumsegment. Hinzu kommt neue Konkurrenz von Vessel, AOL und Yahoo!, die YouTube-Stars umwerben. Auch Messenger wie Whatsapp, Line oder WeChat warten nur darauf ins Videosegment einzusteigen. Obwohl YouTube noch immer der Platzhirsch ist, erleben wir gerade die wahrscheinlich spannendste Zeit im Online-Video-Markt seit den Anfängen von YouTube vor 10 Jahren. Eine Einordnung und Überblick der Entwicklungen.

unique-video-viewer_USAuf dem Desktop ist YouTube noch mit Abstand Marktführer in den USA.

Als YouTube vor 10 Jahren an den Start ging hatte die Plattform eine klare Positionierung. Es ging darum einfach Videos auszutauschen, die zu groß waren um sie per Email zu verschicken. Indem YouTube gleich zu Beginn das Einbinden der eigenen Videos in andere Seiten und Angebote ermöglichte und zudem konsequent auf Flash (damals State of the Art) setze, gelang der Plattform ein rasanter Aufstieg. In diesem Anfang liegt viel von dem, was YouTube heute ausmacht. YouTube war immer eine Plattform und kann mittlerweile für Video fast zur kritischen Infrastruktur gezählt werden. Doch über die Jahre hat sich YouTube weiter entwickelt und neben der Plattform „Broadcast yourself“ entstand ein Vermarkter, ein Produzent und ein Angebot, das sich auf vielen Ebenen professionalisiert hat. YouTube wurde damit zur Geschäftsgrundlage vieler Künstler, Produzenten und Firmen. Auf dem Weg hat YouTube Entscheidungen getroffen, die Heute die Position von YouTube nicht mehr so komfortable und unangreifbar erscheinen lassen wie noch vor 2 Jahren.

Professionalisierung macht YouTube anfällig

Die wichtigste Entscheidung von YouTube war die Professionalisierung der Produzenten und Strukturen voran zu treiben. In der öffentlichen Wahrnehmung maßgeblich getragen vom Original Channel Programm positionierte YouTube die Plattform neu. Nicht mehr „Broadcast Yourself“ stand im Zentrum sondern originäre Inhalte und ausgewählte Produzenten wie Michelle Phan, Smosh oder PewDiePie, die zum Aushängeschild der Plattform wurden. Dieser Wandel brachte eine Aufwertung der Kanäle und damit der Abonnements mit sich, die schnell zu einer wichtigen Währung wurden (goldener Play-Button). Doch während YouTube langsam das Niveau der Inhalte und vor allem die Sichtbarkeit der professionellen Produktionen anhob, schuf es Platz für neue Anbieter.

Das schnelle Video zwischendurch, der lustige, ungeplante Clip oder der spontane Webcam-Kommentar finden plötzlich keinen Platz mehr in den durchformatierten Kanälen auf YouTube.

facebook-videoFacebook beginnt von Neuem. Diese Art von Videos findet man heute kaum noch direkt auf YouTube – sondern meist über Facebook.

Diese Inhalte finden ein neues Zuhause auf Facebook, Twitter und Instagram. Me at the Zoo, das erste YouTube-Video, würde heute bei Facebook oder Twitter veröffentlicht werden. Somit vereinnahmen diese Plattformen den Platz am unteren Ende, den YouTube durch die eigene Professionalisierung aufgab. Was wir hier erleben ist die klassische Low-end Disruption. Indem ein Anbieter sein eigenes Produkt verbessert und professionalisiert schafft er Platz für neue Herausforderer, die ein „Good Enough“-Produkt anbieten. Es bleibt nun abzuwarten, ob diese Anbieter ihre Produkte professionalisieren können – YouTube hatte und hat enorme Probleme mit der Monetarisierung dieser Inhalte.

YouTube Unbundling

Gerade der Übergang zu Mobile als dominierender Zugang und bevorzugten Nutzungskontext stellt Webplattformen vor Herausforderungen. Facebook und Andere haben auf diese Herausforderung mit einem Unbundling der eigenen Plattform geantwortet: Paper, Groups, Messenger, Instagram und Whatsapp auf dem Smartphone ergeben in der Summe Facebook auf dem Desktop.
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Die Kanal-Metapher von YouTube muss im Moment so gut wie jeden Zweck erfüllen, ob es passt oder nicht.

YouTube hingegen hat bis vor Kurzem versucht immer mehr Funktionalität auf die eigene Plattform, in die gleichen Strukturen und in die selbe App zu überführen. Music Key ist der erste zarte Versuch klar definierte Nutzungsszenarien aus YouTube herauszulösen und dieser Versuch ist mehr als halbherzig. Dieser monolithische Ansatz erlaubt es spezialisierten Anbietern Fuß zu fassen. Die Konkurrenz findet dabei auf zwei Ebenen statt zum einen inhaltlich und zum anderen funktional.

Inhaltliches Unbundling

Wie erwähnt positioniert sich vor allem Facebook im Low-end Bereich und bietet den „Resten“ ein neues Zuhause. Darüber hinaus versuchen jedoch vor allem die professionellen YouTube-Partner eigene Umfelder zu schaffen um dort eine premium Vermarktung vornehmen zu können. Die meisten größeren YouTube-Netzwerke bauen eigene Plattformen für ausgewählte Themen und Genres auf. Tastemade baut Apps und Websites, Maker Studios betreibt Maker.TV und auch Mediakraft hat eigene Plattformen. Hinzu kommen größere YouTuber, die ihre eigenen Webseiten und Apps aufbauen wie zum Beispiel Gronkh und Smosh – Ellen DeGeneres hat sogar Ellen Tube entwickelt.

In diesem Feld agieren zudem neue Anbieter, die von der Strahlkraft der YouTube-Stars profitieren wollen. Vessel, Yahoo!, Vimeo und AOL engagieren entweder YouTuber um exklusiv für das eigene Angebot zu produzieren oder etablieren ein zusätzliches Verwertungsfenster indem sie die Inhalte für z.B. 72 Stunden exklusiv vor YouTube haben. Weitere konkurrierende Content-Verticals sind Vevo für Musik, Liveleak für ungefilterte Nachrichten und natürlich Vimeo für Filmemacher.

Show don’t tell umschreibt den Trend zur Bewegtbild-Kommunikation. Genau in dieses Genre gehen Apps wie Vine, Instagram oder Snapchat. Das besondere an diesen Apps ist, dass sie von Twitter gelernt haben: Sie geben den Nutzern nicht die komplette kreative Freiheit sondern führen Restriktionen ein und stellen den Nutzern mit ihrer App sowohl ein Tool zur Produktion als auch zum Konsum zur Verfügung. Vine fokussiert sich auf 6 Sekunden-Loops und Stop-Tricks. Instagram-Video auf 15 Sekunden gefilterte Eindrücke und Snapchat setzt auf vertikale Videos (Mobile First!) kombiniert mit Slideshows und der Vergänglichkeit als USP. Damit entwickeln diese Apps neue Darstellungsformen, die genau für ihre Zwecke optimiert sind und kreieren zudem ihre eigenen Stars und Produzenten, jenseits von YouTube.

Die große Unbekannte in diesem Feld sind im Moment noch die Messenger-Apps bei denen es erste Annäherungen an Bewegtbild gibt wie bei Line, die eigene Serien anbieten. Der große Video-Push steht aber noch aus.

Funktionales Unbundling

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Über die Jahre hat YouTube die Navigation immer weiter auf die Suche beschränkt. Kategorien finden sich heute fast nicht mehr auf der Seite.

YouTubes Kernkompetenz liegt ganz klar im Archiv und in der Suche. Kein anderer Anbieter verfügt auch nur Ansatzweise über ein vergleichbares Archiv und einen vergleichbaren Schatz an Videos. Die Nutzer nehmen deshalb zurecht an, wenn etwas nicht auf YouTube zu finden ist, existiert es nicht. YouTube macht zudem, wenig verwunderlich, einen guten Job bei der Suche. Doch damit hört es im funktionalen Bereich auf.

Vor allem die Discovery, wenn Nutzer keine klaren Bedürfnisse uns somit keine Suchbegriffe parat haben, hat YouTube leichtfertig abgegeben. Hinzu kommt, dass die Suche vor allem auf Smartphones enorm an Bedeutung verliert. Es gibt einen schönen Artikel von Hunter Walk, dem ehemaligen YouTube Produktchef zum Thema „Why Video Discovery Startups All Fail“. Darin wird klar, dass YouTube die Discovery fast komplett an Andere ausgelagert hat und durch die Suche kompensieren möchte. Blogs, Facebook, Twitter, Reddit oder Medienwebseiten – sie alle sorgen dafür, dass Videos entdeckt werden und neue Nutzer auch im Browse- und Unterhaltungsmodus auf YouTube aufmerksam werden. Dieses Vorgehen funktionierte bis vor kurzem extrem gut, bis zu dem Punkt an dem Facebook und Twitter entschieden ihre eigenen Videoangebote zu pushen und YouTube abzuwerten.

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Facebook bewirbt massiv das eigene Videoangebot und drängt Nutzer Videos direkt hochzuladen.

Indem Facebook zwischen den Nutzern und YouTube steht kann das Social Network problemlos die eigenen Videos bevorzugen und diese deutlich prominenter im Newsfeed darstellen. Während Facebook-Videos im Autoplay laufen, erhalten YouTube-Videos noch nicht einmal einen großen Thumbnail. Facebook setzt dieses Mittel sehr gezielt ein um Produzenten davon zu überzeugen Videos auf der eigenen Plattform hochzuladen statt auf YouTube. Die Strategie funktioniert vor allem bei Marken: HBO veröffentlichte den Trailer zur Game of Thrones Season 5 ganze drei Tage früher auf Facebook – sie sind damit nicht allein. Indem Facebook YouTube den Traffic zu Gunsten der eigenen Videoangebote entzieht stellt sich für YouTube die Frage, wie Nutzer in Zukunft die Inhalte entdecken sollen.

Der zweite funktionale Bereich ist Live. Twitch und YouNow haben es geschafft Live populär zu machen wohingegen YouTube für seine eigenen massiv promoteten YouTube Music Awards nur mit moderaten Live-Zugriffen aufwarten konnte.

Sowohl YouNow als auch Twitch sind zudem vor allem gut darin Produzenten und ihre Community näher zusammen zu bringen. Ein Feld das YouTube in den letzten Jahren fast komplett ausgelagert hat. Alle größeren YouTuber betreiben Twitter, Facebook, Instagram, Twitch, Ask.fm und/oder YouNow Accounts um darüber mit ihren Fans zu interagieren. Sie bauen über diese weiteren Kanäle ein massives Publikum auf, das sie auch losgelöst von YouTube bedienen. Das Audience Development zahlt sich für die Künstler aus und bis jetzt hat es für YouTube auch gut funktioniert, weil die meisten Aktivitäten der Künstler darauf ausgerichtet waren mehr Abrufe auf YouTube zu generieren. Doch der Fokus wandelt sich und die Frage ist natürlich wem gehören die Nutzer. Sind es treue YouTube-Nutzer oder Fans der Künstler, die sie genauso gut zu Vessel schicken könnten?

facebook-vs-youtube-appFacebook Mentions vs. Creators Studio. So verkaufen Facebook und YouTube ihre Apps für Produzenten.

Facebook bietet Stars eine eigene speziell auf ihre Bedürfnisse zugeschnittene App um ihre Profile zu managen. Was ist das Äquivalent von YouTube für seine Stars, die Creator-Studio-App? Wie können YouTuber mit ihren Abonnenten in Kontakt treten? Wie können Produzenten verhindern, dass ihre Abonnentenzahlen immer mehr an Bedeutung verlieren? Das Audience Development auf YouTube ist essentiell aber die Tools und die Unterstützung gerade für große YouTuber seitens YouTube sind der Bedeutung der Stars für die Plattform nicht angemessen.

Vermarktung

Die letzte Herausforderung ist die Vermarktung. YouTube, anders als Facebook oder Twitter, teilt die Vermarktungserlöse mit den Produzenten. Deshalb bewerben diese ihre Videos massiv über die anderen Plattformen. Doch die Erlöse von YouTube sind alles andere als rosig und mit 1-2 Euro pro Tausend-Abrufe lassen sich keine ambitionierten Inhalte refinanzieren. Vor allem bedeutet es, dass die Künstler immer die Reichweite optimieren müssen. Es ist also wenig verwunderlich, dass viele YouTuber sich als Influencer vermarkten lassen und Product-Placement einen so hohen Stellenwert einnimmt. Beides Modelle an denen YouTube nicht partizipiert und die sogar dazu führen könnten, dass die Künstler die YouTube-Vermarktung komplett deaktivieren um mehr Abrufe zu generieren und nicht mit anderen Marken in Konflikt zu geraten.

Sobald Facebook, Twitter und Co. ebenfalls ein Partnerprogramm einführen wird es noch interessanter werden. Vor allem vor dem Hintergrund, dass hier ganz anders mit Marken gesprochen wird. Facebook und Twitter zeigten beide gesponsorte NFL-Clips auf ihren Plattformen. Trotzdem wird die Vermarktung für Facebook und Twitter kein Selbstläufer sein. Pre-Roll-Werbung vor Autoplay-Videos im Stream dürfte die Videoreichweite auf Facebook abrupt einbrechen lassen.

YouTube wird herausgefordert.

2015 wird spannend. All die aufgezeigten Herausforderungen für YouTube sind vor allem deshalb so schwierig für die Videoplattform, weil keiner der Herausforderer direkt mit YouTube konkurriert. Sie alle decken kleine Bereiche ab und versuchen Teile aus YouTube herauszulösen. Es gilt also für YouTube hier eine Antwort zu finden und sich dabei nicht zu verzetteln.

peak-trafficFacebook hat auf Mobile mit YouTube gleichgezogen, auf dem Desktop hat die Videoplattform noch einen deutlichen Vorsprung.

Auf der anderen Seite hat YouTube eine komfortable Ausgangsposition. Facebook hat keinerlei Erfahrung mit Videoinhalten jenseits von Urlaubsvideos. Auch könnten Videos für Facebook eine Mode sein. Es wäre nach Games (Zynga?) und dem Frictionless Sharing nicht der erste Inhaltstyp, der im Newsfeed gehypt wurde, nur um den Traffic-Hahn genauso schnell wieder zugedreht zu bekommen wie er aufgedreht wurde. Somit ist die weitere Entwicklung keinesfalls sicher.

Trotzdem hat YouTube Hausaufgaben, die umso dringlicher gelöst werden müssen angesichts der genannten Konkurrenz. Die wichtigste Baustelle in meinen Augen ist der Umgang mit den Produzenten auf der Plattform. Es muss ein Umdenken stattfinden. YouTube kann nicht mehr die Profitoptimierung über alle Videoabrufe zu Lasten der professionellen Produzenten durchhalten. Der nachhaltige Umgang mit den Produzenten und das Talentmanagement werden wichtiger werden (Behandelt man so Musiker?). Angesichts der aufkommenden Konkurrenz wird zudem der YouTube-Share von 45% erneut auf dem Prüfstand stehen.

Auf der Produktseite muss YouTube das Browsing und die Discovery lösen. YouTube selbst muss zum Startpunkt auf dem Smartphone und im Web werden und nicht mehr nur der Endpunkt. Hinzu kommt, dass Google den Geburtsfehler von Google+ korrigieren sollte. Statt eine (tote) Community neben YouTube aufzubauen könnte sich Google um die Community auf YouTube kümmern und diese ausbauen. Des Weiteren wird sich YouTube selbst fragmentieren müssen. YouTube war für Google, was Whatsapp, Instagram und Vine für Facebook und Twitter sind. Mit einer Bewertung von >$40Mrd. braucht YouTube nun selbst einen solchen Impuls.

11 Kommentare » Schreibe einen Kommentar

  1. Jeff Jarvis schrieb in „Was würde Google tun?“ darüber, dass Websites zu Plattformen werden müssen in dem sie einen Service wie das Einbetten von Videos barrierefrei für Jeden anbieten. Ist dieses Modell allein nicht mehr ausreichend? Zeigen YouTubes Konkurrenten Strategien, die es ermöglichen Nutzer auf den eigen Seiten zu halten und nicht an Plattformen, wie Facebook und Google zu verlieren?

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