Strategischer Konsens der TV-Sender

strategischer-konsensMagine? Check. Zattoo? Check. YouTube-Netzwerk? Check. Betrachtet man die Aktivitäten der TV-Sender über verschiedene Plattformen und Ökosysteme über die letzten 15 Jahre – visualisiert in der Systematisierung zur Aggregation – zeigt sich eine erstaunliche Konformität der Entscheidungen. Zwar werden die Entscheidungen für oder gegen eine Aktivität oder Präsenz nicht immer zeitgleich getroffen aber über die Zeitspanne von 15 Jahren wird deutlich, dass die Entscheidungen sehr zeitnah zueinander getroffen werden. Hinzu kommt, dass in der Regel gleiche Entscheidungen getroffen werden. Es lohnt sich also diesen impliziten strategischen Konsens der Sender näher zu betrachten.


Mitschnitt meines Vortrags auf der Media Convention.

Der strategische Konsens

Der Konsens manifestiert sich vor allem in drei Bereichen: (1) in den Zeitpunkten und der Entscheidungsgeschwindigkeit, (2) in der Abneigungen gegenüber Plattformen und (3) der Fokussierung auf Erlöse.

Abwarten und reagieren.

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Keiner der deutschen TV-Sender schafft Märkte oder experimentiert auf neuen Internet-Plattformen. Viel mehr warten sie bis Technologien gereift sind und Plattformen eine kritische Masse erreicht haben. So gab es zum Beispiel – bis auf eine Ausnahme – keine Bewegtbildangebote der Sender im Netz vor 2006 – 7 Jahre nach dem Start des kommerziellen Internets. TV-Sender reagieren somit auf die Entwicklungen, die Andere vorantreiben. Auch die Aktivitäten und das Engagement der Sender auf YouTube datiert in den frühesten Fällen (ARD) aus dem Jahr 2009 – 4 Jahre nach Gründung der Plattformen wobei die meisten Sender erst in 2013/2014 wirklich auf YouTube aktiv wurden.

Kaum Plattformpräsenz: Unbundling gefährdet die Kernkompetenz.

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Sender sind es gewohnt mit Ökosystemen wie Kabelnetz- und Statellitenbetreibern zu verhandeln und ihre Inhalte darüber zu verbreiten. So ist es nicht weiter verwunderlich, dass sie auch gerne bereit sind ihre Inhalte und Angebote in neuen Ökosystemen wie iOS oder Android verfügbar zu machen. Auf der anderen Seite sind ihnen Plattformen wie iTunes, Maxdome, Google Play, YouTube oder auch MyVideo und Clipfish suspekt. Während Ökosysteme die Bündel der Sender – das Programm – unangetastet lassen entflechten Plattformen die Programme und machen Einzelinhalte verfügbar. Damit stellen Plattformen eine zentrale Leistung der Sender in Frage: die selektive Aggregation von Inhalten.

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Gibt es doch eine Kooperation mit einer Plattform suchen die Sender meist nach ihrer Identität, die RTL zum Beispiel mit massivem Cover-Branding der eigenen Inhalte auf iTunes aufrechterhalten möchte.

Umsatz und Gewinn sind wichtiger als Nutzer.

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In guter deutscher Tradition setzen auch die Sender auf Umsatz und Gewinn als die entscheidenden Kriterien bei der Gewichtung der eigenen Aktivitäten. So gibt es auch in 2014 noch keinen kontinuierlichen Livestream des TV-Programms der ProSiebenSat.1- und RTL-Gruppe auf den eigenen Seiten. Statt dessen wird der Stream über zahlende Dritte wie Zattoo und Magine sowie kostenpflichtige Apps angeboten. Mit mäßigem Erfolg: ø50.000 zahlende App-Nutzer hat RTL im Monat.

Ähnlich zögerlich trieben die Sender ihre eigenen Videoplattformen MyVideo und Clipfish voran. Es gab eine Zeit zu der beide in Deutschland YouTube das Wasser reichen konnten doch statt zur zweit größten Videoseite der Welt aufzusteigen, was Dailymotion gelang, suchen die Portale heute ihren Platz in der Nische.

Passt der Konsens noch zum Umfeld?

Natürlich stellt sich die Frage ob dieser Konsens den Sendern ein guter Kompass in die Zukunft ist. Bisher hat er ihnen zu Wachstum und guten Bilanz-Zahlen verholfen. Doch Strategien müssen konstant an ein sich änderndes Umfelder angepasst werden.

Beschleunigung auf allen Ebenen

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It has become increasingly clear that we are not moving with enough urgency. This may be the single most important long-term challenge facing the newsroom and its leaders.
New York Times Innovation Report

Wir befinden uns in einem Umfeld in dem Entscheidungen schneller getroffen werden müssen als jemals zuvor. Es ist ein Umfeld indem Anbieter wie Angry Birds über Nacht zum größten mobilen Videonetzwerk werden können und Videos an über eine halbe Milliarde Menschen verbreiten können. Gerade in der frühen Wachstumsphase werden die Marktanteile verteil, wer spät auf eine Plattform geht muss den dort etablierten Anbietern Kunden abnehmen statt mit der Plattform zu wachsen.

Auch Ökosysteme werden Unbundling betreiben

Es ist zudem ein Umfeld indem die Anbieter der Ökosysteme eben keine Kabelnetz- oder Satellitenbetreiber mehr sind. Kabel und Satelliten sind reguliert und räumen den (lizenzierten) Sendern weitreichende Sonderrechte ein, die bis hin zu den Programmführern gehen. Dies trifft auf AppStores und Connected Devices nicht zu. Dort sind die Sender nur ein Anbieter unter vielen und noch nicht einmal besonders wichtige. Hinzu kommt, dass die vollkommene Auflösung in Einzelinhalte nur noch eine Frage der Zeit ist. Apps mögen noch eine gewisse Klammer darstellen doch Facebook (AppLinks), Apple (App Extensions) und Google (AndroidTV) arbeiten daran diese Bündel aufzubrechen und den Nutzern Zugriff auf jeden Einzelinhalt zu ermöglichen. Amazon FireTV bietet uns hierzu schon einmal einen Vorgeschmack wie es aussieht, wenn die Sender nur noch eine Randnotiz im Interface sind.

amazon-fireTV-interfaceDemo von FireTV von Rich Greenfield BTIG Research

Sind die Vorstöße von Google, Apple und Facebook erfolgreich, wird eine Plattformstrategie für Sender essentiell, die die Rolle der Sender in einem Angebot klärt, das für den Nutzer nur noch aus Einzelinhalten besteht. Die nicht gemachten Erfahrungen, der letzten Jahre werden dann fehlen.

Reichweite als essentielles Asset

In einem Umfeld indem Startups 10 Millionen Nutzern für eine Serie A Finanzierung brauchen stellt sich die Frage ob man sich für den heutigen Gewinn die Zukunft kaufen kann. Eine Zukunft in der die eigene Reichweite entscheiden wird. Denn anders als über Satellit, Terrestrik oder Kabel sind die Sender auf allen anderen Plattformen den Betreibern ausgeliefert, die ihnen über Nacht die Reichweite entziehen können (Hallo, Facebook). Hinzu kommt, dass sie Reichweite auf diesen Plattformen erst aufbauen müssen um wahrgenommen zu werden. Nur über ein konsequentes Audience Development können sie auch über digitale Plattformen “Sendeplätze” und somit Reichweite garantieren.

Eine interessante Randnotiz: Es gibt nur eine einzige Plattform, deren Reichweite einzig und allein den Sendern gehört: die eigene Webseite. Doch statt diese so attraktiv wie nur möglich für Nutzer zu machen und dort auf Wachstum zu setzen werden die Nutzer in die Arme von Magine, Zattoo, Apple und Google getrieben.

Die Belohnung der Nonkonformität

zdf-mediathek-first-moverNicht jeder Konsens ist einstimmig. Gibt es eine Belohnung für Sender, die den Konsens nicht mitgeht? Was wäre gewesen, wenn MyVideo konsequent weiterentwickelt worden wäre? Was wäre wenn RTL plötzlich alle seine Inhalte überall verfügbar gemacht hätte? Interessanterweise gibt es ein Beispiel, das keine Spekulation ist und die Belohnung der Nonkonformität illustriert: Die ZDF-Mediathek. Im September 2001 – Jahre vor den anderen Sendern – begann das ZDF seine TV-Inhalte im Internet verfügbar zu machen. Dieser frühe Start hatte zwei Ergebnisse. Erstens sprechen wir heute in Deutschland in Anlehnung an die ZDF-Mediathek von Mediatheken wohingegen sich in anderen Ländern entweder Catch-up, Replay oder Eigennamen (HBO Go, SHO anytime, iPlayer) durchgesetzt haben. Zweitens ist die ZDF-Mediathek die Mediathek mit der größten Durchdringung und Bekanntheit in der Bevölkerung – mit sehr deutlichem Abstand vor den Privaten. Der Industriekonsens muss also nicht zwangsläufig gut für jeden Sender sein und das Risiko der Nonkonformität wird überproportional belohnt.

In Stein gemeißelt?

In den nächsten Jahren wird es interessant sein zu beobachten, ob sich der Konsens ändert und neue Elemente eingeführt werden und vor allem ob mehr Sender das Risiko der Nonkonformität annehmen. Zumindest in ihren Wetten auf YouTube (BroadbandTV & DiviMove vs. Collective Digital Studios & Studio71) scheinen die Sender schon wieder Hand in Hand zu gehen. Ob sie jedoch aktiv den Markt entwickeln, schnell und entschieden agieren und zuerst auf Reichweite setzen werden bleibt abzuwarten.

2 Kommentare » Schreibe einen Kommentar

  1. Gute Analyse, mittlerweile sehe ich es aber nicht mehr ganz so pessimistisch. Mit DSDS und Topmodells und dem Aufbau von YouTube-Netzwerken sind die Privaten mittlerweile ganz gut unterwegs und wenn die Öffentlich-Rechtlichen ihren 7-Tage-Klotz vom Bein bekommen wird es für die Netflixe in Deutschland schwer.

  2. Pingback: Die Woche in Links (25+26/14)

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