Was ist ein YouTube-Kanal wert?

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Über Bewertungen lässt sich trefflich streiten und spekulieren. Nicht zuletzt Mediakrafts €16,5 Millionen-Finanzierung hat auch hierzulande dazu geführt, dass YouTube-Netzwerke und ihre Bewertung diskutiert werden. Natürlich lassen sich solche Bewertungen abstrakt an Kennzahlen diskutieren, doch wie so oft im Content-Bereich greift das zu kurz. Wenn man zum Beispiel mit Banken (vor dem ersten Kino-Release) über den Wert der Rechte an der Herr der Ringe-Trilogie diskutieren muss, kann man nur verlieren wie die Kinowelt Geschichte anschaulich illustriert.

Genauso verhält es sich bei YouTube-Netzwerken, denn trotz aller abstrakter Messwerte steht am Ende ein Asset nämlich die YouTube-Kanäle im Netzwerk und damit die Inhalte und deren Akzeptanz beim Nutzer. Allerdings gibt es anders als bei Herr der Ringe auf YouTube einige Indikatoren und Anhaltspunkte, die zumindest eine Einschätzung des Werts eines Kanals und seiner Inhalte zulassen. Dabei unterscheidet sich der Wert für jeden Akteur: Investoren, Netzwerke und YouTuber schreiben einem Kanal einen anderen Wert zu und können auf unterschiedliche Weise aus diesem Wert schöpfen.

Investoren

Mit einer Investition in ein YouTube-Netzwerk wird dem gesamten Netzwerk ein Wert beigemessen. Meist hängt dabei der Wert eines Kanals vom Netzwerk-Typ ab. Bei Maker Studios (>50.000 Kanäle) wurde ein Kanal mit über $10.000 bei der Übernahme durch Disney bewertet, Bertelsmann bewertete Stylehaul mit $151,4 Millionen und damit die >4.900 Kanäle mit durchschnittlich knapp $31.000, wohingegen Fullscreens >33.000 Kanäle mit unter $7.600 pro Kanal bei der $250 Mio. Übernahme bewertet wurden. Noch weniger sind den Investoren die Kanäle in Perspektiv-Netzwerken wie dem AwesomenessTV Network wert. Hinzu kommt, dass in diesen Fällen auch die Wachstumsaussichten mit bewertet werden und je umkämpfter und schwieriger der Markt umso geringer die Bewertung, das hat vor allem Machinima in letzter Zeit zu spüren bekommen.
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Netzwerke

Für Netzwerke stellt sich der Wert eines Kanals deutlich differenzierter dar. Für sie ist es nicht ausreichend eine Durchschnittsbetrachtung vorzunehmen. Das spiegelt sich auch in der Betreuung der Netzwerkpartner wider. Fast alle Netzwerke haben verschiedene Stufen, die je nach Wert des Kanals für das Netzwerk unterschiedlichen Support bekommen. Die Spanne reicht mehr oder weniger vom Forumszugang bis hin zum persönlichen Team und einer individuellen Betreuung.
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Darüber hinaus haben viele Netzwerke vorzeige Kanäle, die besonders für das Netzwerk und die Entwicklung im Netzwerk stehen. Zum Beispiel Gronkh und Sarazar für Studio71, Y-Titty und ApeCrime für Mediakraft, Simon Desue und Die Aussenseiter für TubeOne Networks. Diese Kanäle sorgen für eine starke Außenwahrnehmung und sind meist weit über die reinen Kennzahlen hinaus für das Netzwerk relevant, da sie als Vorbilder für jüngere YouTuber dienen, die ebenfalls mit ihren Kanälen in das entsprechende Netzwerk wollen.

Neben dieser Eigenschaft ist es auch auf YouTube so, dass meist wenige Künstler die größte Reichweite erzielen. So vereinen die Top-5 YouTube-Kanäle von Studio71 42% der Abrufe des Netzwerks auf sich. Auch bei den anderen Netzwerken erzielen die Top-Kanäle einen überproportionalen Teil der Abrufe. Somit ist es nicht verwunderlich, dass regelmäßig größere YouTuber mit ihren Kanälen von anderen Netzwerken abgeworben werden, das schwächt die Konkurrenz und stärkt gleichermaßen das eigene Portfolio.

YouTuber/Kanalbetreiber

channel-value Der Wert eines einzelnen Kanals für den YouTuber bzw. Kanalbetreiber liegt in zwei Dingen. Erstens dem Archivwert des Kanals. Sprich den existierenden Videos des Kanals und den darüber generierten Abrufen. Je höher die Abrufe aus dem Archiv umso wertvoller der Kanal, denn umso zeitloser und unabhängiger von neuen Inhalten (und damit dem Protagonisten) ist der Kanal. Zweitens besteht der Wert des Kanals aus der garantierten Reichweite für neue Inhalte. Es ist kein Zufall, dass Russia Today mit ihrem YouTube-Kanal pro Video im Schnitt 50-100 Mal so viele Abrufe erzielen wie die Konkurrenz. Genau darin manifestiert sich der Wert des Kanals. Russia Today ist es gelungen einen Kanal aufzubauen wohingegen die meisten Anderen lediglich Inhalte verfügbar machen.

Gronk_Suchanfragen

Im Idealfall schafft also ein Kanal eine Nachfrage für die eigenen Inhalte und baut eine Marke auf. Der Gronkh-Kanal ist nicht nur wegen der massiven Reichweite viel wert sondern auch, weil die Nutzer aktiv nach diesem Kanal suchen. Damit hat es der Kanal geschafft zumindest auf YouTube eine Marke zu werden und mehr Nachfrage zu erzeugen als etablierte Medienmarken.

Allerdings verändert sich der Wert eines Kanals mit der Zeit. Während Y-Titty noch einen hohen Archivwert hat fehlt dort vor allem das Wachstum und die direkte Ansprache der Nutzer mit neuen Inhalten.
ytitty-wachstum-reichweite In der Nachbetrachtung zeigt sich, dass Y-Titty auf regelmäßige Hits angewiesen ist um sein Niveau zu halten. Seit sie keine neuen Hits (mehrere Millionen Abrufe auf ein Video) mehr produzieren stagniert bzw. schrumpft der Kanal. Daran ändert auch ein konstantes Wachstum bei den Abonnenten nichts. An Y-Titty zeigt sich sehr deutlich, dass die reine Anzahl an Abonnenten kein guter Indikator für den Wert eines Kanals ist. Denn viele Abonnenten bedeutet noch lange nicht, dass diese auch aktiviert werden können.

dagibee-wachstum Zudem zeigt sich, dass der Wert eines Kanals nicht nur durch YouTube-Kenngrößen bemessen werden kann. Dagi Bee wächst nicht nur massiv auf YouTube sondern sie aktiviert über ihre anderen Profile auf Facebook und Twitter Nutzer, so dass sie ihre Reichweite nicht nur über YouTube erzielt sondern über eine Kombination verschiedener Kanäle. Ein Video mit 675.000 Abrufen auf YouTube generiert dort 80.000 Likes und 4.000 Kommentare hinzu kommen 9.104 Facebook Likes und 2.000 Tweets – insgesamt erzielt sie so bis zu 15% Interaktionen auf ihre Videos. Zudem steht der Kanal noch am Anfang, so dass hier über die nächsten Monate noch ein signifikantes Wachstum stattfinden kann.

edeka-youtube Ein Beispiel für einen recht wertlosen Kanal ist Edeka. Obwohl der Kanal mit den Supergeil-Videos einen großen Aufschlag auf YouTube gemacht hat konnten die Effekte aus diesen Videos nicht auf den Kanal übertragen werden. Weder Archivwert noch Interaktion, noch Reichweite haben sich nach der Kampagne auf YouTube verändert.

Fazit

Der Wert eines Kanals unterscheidet sich je nach Betrachtungsweise. Ist für Investoren die Summe der Kanäle und die damit erzielte Reichweite interessant, sind für Netzwerke vor allem die starken Kanäle besonders wichtig, da sie einerseits Imageträger sind und andererseits signifikante Reichweite beisteuern. Für den YouTuber bzw. Kanalbetreiber ergibt sich der Wert eines Kanals aus einem Mix aus Archivwert, der Ansprache der Nutzer und der daraus garantierten Reichweite sowie des Wachstums des Kanals.


 

10 Kommentare » Schreibe einen Kommentar

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  2. Interessante Frage. Interessanter Beitrag. Nach langem Zögern investieren ja jetzt auch die TV-Riesen in die YouTube-Plattform. Wie kann man den Wert eines Netzwerkes wie StyleHaul ( http://netz-tv.blogspot.de/2014/11/ein-ideales-paar-rtl-group-ubernimmt.html ) wirklich einschätzen? Klar gibt es einen aktuellen Stand heute, aber auch die aktuellen Beauty-Blogger(innen) kommen und gehen wie Sternschnuppen. Eigentlich kein Feld für mittelfristig oder gar langfristig rechnende Investoren. Was unterscheidet ein YouTube-Investment von einem Lottoschein?

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  4. Danke für den umfassenden Überblick und die Annäherung an die schwierige Wertermittlung eines YouTube Channels, Bertram!

    Ich würde den Wert eines Channels erweitert als Dreiklang aus Archiv(wert), Aktivitätsrate und Marke/Personality sehen, wobei letztere beide eine weitere Ausdifferenzierung der garantierten Reichweite bei Dir wären. Die drei Punkte beeinflussen sich (positiv & negativ) gegenseitig.
    Geht die Aktivitätsrate zurück, habe ich weniger Kontakte zu bestehenden Abonnenten meines Kanals & weniger Kontakte zu neuen Nutzern, denn wenige/kaum Updates stehen in Konkurrenz zu zahllosen neuen Videos.
    Gibt es einen Bruch bei Marke/Personality, kann dies erhebliche Auswirkungen auf den Archivwert haben, wie bei Ponk gesehen. Hier wurde durch den mehrfachen Wechsel des Personals Publikum vergrault, der Kanal wird/wurde mittlerweile eingestellt. Personality würde ich zudem als extrem wichtigen Markenbestandteil sehen – was wäre z.B. Sami Slimani ohne Sami Slimani? Die einer Wertermittlung zugrunde liegende Verkaufsmöglichkeit eines YouTube Channels wird durch die enge Bindung zwischen Kanal & YouTuber erschwert, d.h. eine Übertragung der Marke auf eine andere Person/Gruppe kann funktionieren, muss aber nicht. Mir fällt hierzu aktuell nur ein nicht-YouTube Beispiel ein, der Verkauf des Blogs basicthinking.de durch Robert Basic(http://www.sueddeutsche.de/digital/blogger-robert-basic-kasse-machen-um-jeden-preis-1.140906). Der funktioniert auch heute noch gut.

    Diese Varianz macht natürlich auch die Bewertung der Netzwerke und ihrer Kanäle schwierig. Zwar mag bei Mediakraft auch kanalunabhängig viel Know-How und Kreativität gebündelt sein, doch sollten noch mehr Netzwerk Stars dem Beispiel von LeFloid folgen, kann das eine entsprechende Bewertung schnell ad absurdum führen.

    Kurz: das Thema bleibt spannend – und ich freue mich auf weiteren Input in kommenden Blog-Beiträgen von Bertram!

  5. @Netz-TV ja klar. Das Interessante an einer Bewertung ist ja was in der Zukunft passiert. Wie Nachhaltig sind die Kanäle? Wie viele Abrufe generieren sie? Wie gut sind die Verträge von StyleHaul mit den Protagonisten etc. Da kann man sicherlich so einiges rechnen – das sprengt aber leider etwas den Rahmen (ohne Aufhänger).

    @Tim Augustin Danke für deinen Ansatz. Genau so ist es. Das ist ja auch der Grund warum immer mehr YouTuber bei Netzwerken angestellt werden – damit die Kanäle nicht so sehr von den Personality abhängen. Ponk habe ich nicht aufgenommen aber das ist ein schönes Beispiel bei dem man sieht wie ein kaputter Kanal aussieht. Hier das Chart.

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  7. Irgendwie fehlt mir in den letzten Jahren ein wenig die Relation. Wurden in den 90ern Firmenübernahmen noch im Bereich von 50 – 200 Millionen abgewickel, reden wir heute in jedem Bereich über Milliarden. Wo führt das hin??? Und wieviele dieser Investitionen erfüllt auf lange Sicht die Erwartungen?? Ok man muss mit der Zeit gehen…. Aber so???

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