Sind YouTube-Netzwerke die neuen Sender?

youtube-netzwerke
Ein Blick auf Funktionsweise, Leistungen und Geschäftsmodell der aufstrebenden Multi-Channel-Networks.

Dieser Artikel ist im Digitalisierungsbericht 2014 erschienen (Herausgeberin: die medienanstalten). Ein PDF und die Printfassung gibt es hier.

Inhalt

YouTube: Professionalisierung der Strukturen, Produktion und Vermarktung

2005 ging YouTube als Plattform zur Veröffentlichung von selbstgedrehten Videos an den Start. Seitdem hat sich die Seite massiv weiter entwickelt. YouTube ist die mit Abstand führende Videoplattform weltweit. Sie erreicht in Deutschland monatlich 38 Millionen Unique User und ist demnach größer als zum Beispiel Facebook. Angesichts dieser Reichweite ist es nicht verwunderlich, dass sich neue Geschäftsmodelle auf Basis der Plattform entwickeln. So erleben wir momentan die Wiederholung der Geschichte des Fernsehens – allerdings im Zeitraffer. Eigentlich müssten den Fernsehmachern – zumindest in den USA – viele Entwicklungen auf YouTube der letzten Jahre sehr bekannt vorkommen. Die Videoplattform setzt nämlich seit Jahren auf eine Strategie, die in den 80er Jahren erfolgreich von den Kabelnetzbetreibern angewandt wurde. Damals stellte sich heraus, dass allein die bessere Empfangsqualität Zuschauer nicht davon überzeugt ein Kabelabonnement abzuschließen. Deshalb begannen die Kabelnetzbetreiber spezialisierte Nischenprogramme anzubieten, um Abonnenten anzulocken. So begann zum Beispiel der Aufstieg von ESPN mit Tischtennis-Übertragungen. Aus den einstigen Nischensendern entstanden große Sendermarken und sogar Entertainment-Konzerne wie Liberty Media.

Wenn man YouTube betrachtet, gibt es viele Parallelen. Auch YouTube kann eine verbesserte Übertragung der Inhalte sicherstellen. Inhalte können auf beliebigen Geräten jederzeit on demand abgerufen werden und das sogar in Auflösungen bis zu 4K. Doch diese Funktionalität allein sorgt noch nicht dafür, dass die Nutzer scharenweise den Fernseher ausschalten und zu YouTube wechseln. Damit dies geschieht, bedarf es alternativer Inhalte. Und genau deshalb baut YouTube ein neues Content-Angebot jenseits des Fernsehens auf. Einerseits, indem existierende YouTube-Produzenten mit ihren in Kanälen organisierten Angeboten weiter gefördert werden, andererseits, indem YouTube Multi-Channel-Networks (MCNs) auf der Plattform zulässt und fördert. Diese Netzwerke produzieren, bündeln und vermarkten YouTube-Kanäle und sind in ihrer Funktion sehr nah an TV-Sendern. YouTube verfolgt also die Strategie der Kabelnetzbetreiber, die in ihrer Anfangszeit die Cable-TV-Networks förderten, damit diese attraktive Inhalte für die neuen Kabelanschlüsse produzierten.

YouTube-Netzwerke sind ein wichtiger Teil eines sich ausdifferenzierenden Ökosystems aus YouTubern, Produzenten, Community und Medienkonzernen, die gemeinsam mit YouTube die Professionalisierung der Strukturen, der Produktion und der Vermarktung der Plattform vorantreiben. Eine Professionalisierung, die längst überfällig war und hauptsächlich durch die suboptimale Vermarktung lange Zeit behindert wurde. Seit YouTube die Vermarktung forciert, gibt es nicht nur YouTuber und Produzenten, die von ihren Kanälen leben können, sondern auch immer mehr Unternehmen, die Dienstleistungen im Ökosystem anbieten. Dabei sind die Netzwerke mit die wichtigsten Anbieter.

Funktionsweise und Leistungen von YouTube-Netzwerken

In der einfachsten Form spricht man dann von einem YouTube-Netzwerk, wenn sich zwei oder mehr YouTube-Kanäle zusammengeschlossen haben, die gemeinsame Ziele am Markt und gegenüber YouTube verfolgen. Analog zu TV-Sendern sammeln YouTube-Netzwerke Inhalte, wobei ein Mix aus lizensierten, eigenproduzierten und koproduzierten YouTube-Kanälen aggregiert und vermarktet wird.

Die Idee auf der Plattform Netzwerke zuzulassen kommt von Next New Networks, einem 2007 gegründeten Start-up aus New York. Wie der Name suggeriert, hatte sich Next New Networks zum Ziel gesetzt ein Online-TV-Netzwerk aufzubauen. Zu diesem Zweck wurde ein Portfolio an Onlinevideo-Shows wie Barely Political oder Fast Lane Daily aufgebaut, die hauptsächlich über YouTube vertrieben wurden. Nachdem das Start-up mit seinen Inhalten Milliarden Aufrufe und Millionen von Abonnenten auf YouTube generierte, wurde es 2011 von YouTube übernommen und Teil der Audience Development Group. Der Aufstieg von Next New Networks und ähnlicher Anbieter sorgte dafür, dass auf YouTube-Seite die notwendigen Rahmenbedingungen für YouTube-Netzwerke geschaffen wurden. Im ersten Schritt waren Anbieter wie Next New Network lediglich Zusammenschlüsse von Produzenten. Indem YouTube diesen Netzwerken zum Beispiel die Möglichkeit gab verschiedene YouTube-Kanäle gemeinsam zu verwalten, die Reichweite dieser Kanäle zu bündeln und vor allem ihnen das Recht einräumte diese Reichweite auch (nicht exklusiv) zu vermarkten, entstanden die Multi-Channel-Networks. Dabei erfüllen YouTube-Netzwerke unterschiedliche Funktionen für YouTube-Produzenten, Werbetreibende und YouTube.

Leistungen für YouTuber

Reichweite
Das zentrale Versprechen der meisten YouTube Netzwerke an ihre Partner ist die Steigerung der Reichweite des Partners auf YouTube. Dieser Vorgang wird mit Audience Development umschrieben. Das Audience Development umfasst das Schulen der Partner, die Interaktion auf YouTube und das Optimieren der Kanäle und Videos. Hinzu kommt das Vermitteln von Kollaborationen mit anderen YouTubern und Featurings in anderen Kanälen. Zentrales Element des Audience Developments ist somit die Crosspromotion. Zudem stellen Netzwerke oftmals technische Tools zum Audience Development bereit, die eine besseren Administration und einfachere Optimierung der Kanäle erlauben.

Vermarktung
Das zweite Versprechen der Netzwerke sind höhere Erlöse aus der Vermarktung. YouTube vermarktet die gesamte Plattform und keine einzelnen Kanäle oder YouTuber. Netzwerke hingegen können gezielt passende Partner für ihre Kanäle finden. Dabei beschränkt sich die Vermarktung nicht auf die von YouTube angebotenen Standard-Werbeformen sondern umfasst oftmals auch den Einsatz von YouTubern als Testimonials, Productplacements und Merchandising sowie Produktvorstellungen mit Kaufaufruf.

Produktion
Der dritte Bereich in dem YouTuber aktiv unterstützet werden ist die Produktion. Dabei unterscheidet sich die Hilfestellung von YouTuber zu YouTuber. Das Spektrum reicht von der Bereitstellung von lizenzierten Musik-, Sound-, Bild- und Video-Inhalten für die Produktion, geht über Studio- und Produktionskapazitäten wie Schnitt und Kamera, bis hin zur kompletten Produktion für den YouTuber. Hinzu kommt, dass Netzwerke oft sehr aktiv in der Rechteklärung sind und sicherstellen, dass die notwendigen Lizenzen (Musik, Spiele, Bilder …) vorliegen.

Support
Neben der Unterstützung bei der Produktion bieten Netzwerke auch noch eine ganze Reihe an Supportfunktionen an. In der Regel werden YouTuber beim Community-Management, Kanal-Management und bei der Pflege ihrer Social Media Profile unterstützt. Hinzu kommt Pressearbeit und Promotion auch jenseits von YouTube. Auch die eigene Präsenz jenseits von YouTube wird immer wichtiger. So bieten einige Netzwerke mittlerweile eigene Portale und Apps an oder syndizieren die Inhalte an Dritte. Auch die Vermittlung ins Fernsehen, für Konzerte und andere Auftritte gewinnt immer mehr an Bedeutung, so dass sich manche Netzwerke zu Künstleragenturen entwickeln oder eng mit diesen kooperieren.

Beziehung von YouTubern und Netzwerk
Nicht jeder YouTuber nimmt alle Leistungen in Anspruch. Zudem entscheiden Netzwerke basierend auf dem Umsatzpotential und der Reichweite welche Leistungen einem spezifischen YouTuber zur Verfügung stehen. Meist sind Netzwerke in verschiedenen Leveln organisiert, die sich an der Reichweite der YouTuber orientieren und mehr Unterstützung bei größerer Reichweite zusichern.

Im Gegenzug für die Leistungen des Netzwerks übertragen die YouTuber ihre Reichweite und erlauben dem Netzwerk die Vermarktung. Darüber Hinaus dürfen die Netzwerke weitere Leistungen wie Product Placements, Merchandising oder Auftritte vermarkten. Zudem gehen alle auf YouTube erwirtschafteten Erlöse zunächst an das Netzwerk. Alle erzielten Erlöse werden dann zwischen Netzwerk und YouTuber je nach Vertrag gesplittet. In manchen Fällen gehen auch die Rechte an den produzierten Videos und zum Teil der gesamte Kanal auf das Netzwerk über, der YouTuber ist in diese Fällen nur noch Protagonist.

Leistungen für Werbetreibende

Am Werbemarkt erfüllen die Netzwerke zwei Funktionen. Indem sie Reichweite nach Zielgruppen bündeln und die Partner sorgfältig auswählen und überwachen erlauben sie Marken in einem sicheren Umfeld auf YouTube zu werben. Anders als YouTube garantieren Netzwerke das Umfeld und die beworbenen Kanäle, die deshalb deutlich hochpreisiger vermarktet werden. Zudem haben die Netzwerke Zugriff auf die YouTuber, was eine ganze Reihe von Sonderwerbeformen ermöglicht vom Productplacement über die Kanalpromotion bis hin zu direkten Abverkaufsvideos und starker Markenintegration in die Inhalte. Hierbei erleichtern Netzwerke Marken die Arbeit indem sie oft in der Konzeption tätig werden und zudem bei der Recherche und Vermittlung von passenden YouTubern helfen.

Leistungen für YouTube

Auch für YouTube erfüllen Netzwerke wichtige Funktionen. Zuallererst dienen sie als Puffer zwischen YouTube und den Produzenten. Sie klären viele Fragen, die sonst YouTube beantworten müsste. Sie entdecken, schulen und entwickeln Talente und sorgen generell dafür, dass sich die Qualität der Inhalte auf der Plattform verbessert. Damit leisten sie einen wichtigen Beitrag um die Plattform massenattraktiver zu machen. Zudem helfen sie YouTube die Plattform weiter zu entwickeln indem sie die Interessen und Anforderungen der Netzwerk-Partner bündeln und kommunizieren. Natürlich partizipiert YouTube auch an der höherpreisigen Vermarktung und den Vermarktungsbemühungen der Netzwerke. Ein letzter aber entscheidender Punkt ist zudem, dass YouTube eine Vertragsbeziehung mit den Netzwerken eingeht, die YouTube von Rechtsverletzungen freistellt und die Netzwerke statt ihre Partner in die Pflicht nimmt. Somit hat YouTube nur einen Vertragspartner statt tausende YouTuber. Das ist vor allem relevant für Let’s Plays/Spiele, Trailer, Musik, Archivmaterial sowie die Verwendung von Fremdmaterial in Videos.

Im Gegenzug räumt YouTube Netzwerken weitgehende Sonderrechte ein. Netzwerke können selbst vermarkten und haben Zugang zum Content-ID-System – zur Verwaltung von Urheberrechtsansprüchen – sowie dem YouTube-CMS – zur Verwaltung aller Assets und Videofiles des Netzwerks. Netzwerkinhalte und Kanäle werden nicht sofort von der Plattform entfernt, wenn Beschwerden geäußert werden, sondern das Netzwerk kann darauf reagieren. Ausgewählte Netzwerke können außerdem ihren eigenen AdServer an YouTube anschließen um die Vermarktung zu optimieren und manche erhalten sogar die Möglichkeit hochgeladene Videos nachträglich zu verändern oder auszutauschen.

Das Geschäftsmodell der YouTube Netzwerke

geschaeftsmodell-youtube-netzwerke
* Wenn es YouTube-Netzwerken gelingt hochpreisiger als YouTube zu vermarkten, behalten sie die erzielte Differenz zu 100 %. (vgl. Variety)

All diese Aktivitäten der YouTube-Netzwerke machen natürlich nur Sinn, wenn sie mit einem funktionieren Geschäftsmodell hinterlegt sind. Das Geschäftsmodell der Netzwerke umfasst mehrere Komponenten vom Reichweitenaufbau, der Vermarktung bis hin zur Syndikation. Der erste Schritt der Netzwerke ist es YouTuber und damit Reichweite und Inhalte zu aggregieren. Diese Reichweite wird mit Werbung auf der Videoplattform vermarktet entweder durch YouTube oder durch das Netzwerk selbst. Die daraus resultierenden Erlöse gehen in beiden Fällen zu 45% an YouTube. Die verbleibenden 55% teilen sich das Netzwerk und der YouTuber wobei 30% für das Netzwerk marktüblich sind – der Share kann auch deutlich höher sein, wenn das Netzwerk vermarktet. In diesem Beispiel erhält das Netzwerk also einen Anteil von 16,5% der erzielten Umsätze.

Schafft es das Netzwerk ein Productplacement zu verkaufen erhält YouTube keinen Anteil. Die Erlöse gehen direkt an den YouTuber und das Netzwerk wobei hier die Verteilung anders geregelt ist – z.T. 70:30 für das Netzwerk. Ähnlich verhält es sich auch mit den Provisionen aus Transaktionen, Auftritten und anderen Produktionen. Hier greifen in jedem Fall auch gesonderte vereinbarte Shares. Der geringe Share des Netzwerks (16,5%) erklärt warum fast alle Netzwerke auch auf Eigenproduktionen setzen, denn nur in diesem Fall können sie die kompletten 55% für sich verbuchen. Des Weiteren ermuntert der geringe Share Netzwerke dazu die Inhalte an weitere Partner zu syndizieren, die ihnen im Idealfall einen höheren Share oder sogar Garantien einräumen.

Da das gesamte Geschäftsmodell auf Shares beruht, gibt es für Netzwerke auch nur zwei Optionen um dieses Modell gewinnbringend zu betreiben. Entweder sie automatisieren die meisten oben genannten Prozesse und sind dadurch in der Lage tausende von Kanälen mit überschaubarer Personaldecke zu bedienen oder sie konzentrieren sich auf extrem reichweitenstarke Kanäle, die dann intensiv betreut werden können.

Verschiedene Arten von YouTube-Netzwerken

Leider gibt es keine umfassende Liste der YouTube-Netzwerke und ihrer Leistungen. Nicht alle Netzwerke erfüllen alle Funktionen und ihre Konditionen sind zum Teil sehr verschieden, was zu einer intransparenten Situation führt. Es bietet sich also an die verschiedenen Formen von Netzwerken näher zu betrachten und ausgewählte Netzwerke vorzustellen.

Vollprogramm-Netzwerke

Vollprogramm-Netzwerke decken nahezu alle der genannten Funktionen und Leistungen am Markt ab. Sie haben eine eigene Vermarktungseinheit und umfassen ein breites inhaltliches Spektrum an Kanälen. Sie verfügen oftmals über eigene Tools und Plattformen, die den YouTubern die Arbeit erleichtern und Cross Promotions sowie Product Placements vermitteln, und haben die Betreuung von kleineren Kanälen weitestgehend automatisiert.

Vollprogramm Netzwerke
Name AwesomenessTV Fullscreen Maker Studios DiviMove Mediakraft Studio71 TubeOne
Beteiligungen DreamWorks (100%) Venture-Capital-Finanzierung u.a. Comcast Ventures Disney (100%) Bertelsmann über FremantleMedia (26%) Venture-Capital-Finanzierung u.a. Capnamic Ventures; Shortcut Ventures ProSiebenSat.1 (100%) Ströer
Länder WW WW WW EU EU DE DE
Kanäle im Netzwerk: >85000 >33000 >5000 1400 1000 130 80
Bekannte YouTube Kanäle AwesomenessTV; Austin Mahone; jennxpenn TheFineBros; ShaneDawsonTV; Galo Frito PewDiePie; Epic Rap Battles; Tobuscus Bosshaft TV; Docm77; 16BARS.TV Y-Titty; LeFloid; Daaruum Gronkh; SarazarLP; Kelly MissesVlog DieAussenseiter; SimonDesue; ELoTRiXHDx
Unique User in Mio. 10 (US) 28.5 (US) 32 (US) ? 16 (DACH) 10 (DE)
Videoabrufe im Monat in Mio. >450 3200 6500 300 300 130 145
Mitarbeiter: >30 >400 >450 >50 >100 ca. 35 ca. 15
Quelle: Eigenangaben der Unternehmen, comScore, Social Blade und LinkedIn

Maker Studios (WW)
Maker Studios wurde unter anderem von den YouTubern LisaNova, Philip DeFranco und Shane Dawson gegründet und hat sich als sehr Talent getriebenes Netzwerk positioniert. Zu Maker gehört der meist abonnierte YouTube-Kanal weltweit, PewDiePie von Felix Kjellberg. Im März 2014 hat Disney Maker Studios für $500 Millionen sowie einem möglichen Bonus von zusätzlichen $450 Millionen übernommen. Ebenfalls in diesem Jahr hat Maker mit Maker Gen ein Subnetzwerk gegründet, das vor allem aufstrebende YouTube-Talente anspricht, und die eigene Plattform maker.tv gelauncht, um ein Angebot jenseits von YouTube aufzubauen.

Fullscreen (WW)
Fullscreen ist eines der wenigen YouTube-Netzwerke, das noch unabhängig agiert. Es wird gerade von vielen großen Namen von Yahoo! bis Warner Bros. umworben. Fullscreen hat fast alle seine Leistungen automatisiert. So bietet Fullscreen den Mitgliedern Zugang zu Analytics, Abrechnungen, Social Media-Tools und Audio-Bibliotheken über die eigenen Tools. Hinzu kommt Gorilla: eine App, die Sponsorings und Product Placements an YouTuber vermittelt.

AwesomnessTV Network(WW)
Nachdem DreamWorks Animation den YouTube-Kanal AwesomenessTV und das daran angeschlossene YouTube-Netzwerk übernommen hat, wurde das Netzwerk kontinuierlich mit einem Fokus auf eine junge Kernzielgruppe ausgebaut. AwesomenessTV Network legt seinen Fokus auf junge Talente und deren Entwicklung. Zudem achtet das Netzwerk darauf, dass die größeren YouTuber im Netzwerk in die eigenen Produktionen passen.

Mediakraft (EU)
Mediakraft ist das deutsche Vorzeige-Netzwerk, das gerade in einer neuen Finanzierungsrunde €16,5 Millionen eingesammelt hat. Es ist anders als die meisten anderen deutschen Netzwerke nicht aus einer existierenden Unternehmung heraus entstanden, sondern wurde von YouTubern für YouTuber gegründet. Was PewDiePie für Maker Studios sind die YouTuber-Stars von Y-Titty für Mediakraft. Sie sorgen dafür, dass das Netzwerk die notwenige Strahlkraft hat. Seit einiger Zeit hat Mediakraft zudem Subnetzwerke wie zum Beispiel MagnoliaNetz – für Beauty, Fashion und Lifestyle – gegründet, um darüber spitzere Zielgruppen zu bedienen.

DiviMove (RTL) (EU)
Von Berlin aus hat sich Divimove zu einem der größten YouTube-Netzwerke in Europa entwickelt. Sie decken ein breites Spektrum an Kanälen ab und sind sehr aktiv in der Talententwicklung. Dank einer Beteiligung von Bertelsmann (Fremantle) waren sie in der Lage mit der UFA das Shootrs-Programm aufzusetzen, das eine siebenstellige Summe in die Produktion von Inhalten für neue Kanäle investiert.

Studio71 (P7S1) (DE)
Statt ein Netzwerk zu kaufen hat ProSiebenSat.1 Studio71 gegründet, das einerseits auf die Vermarktung von SevenOne zurückgreifen kann, und andererseits die Assets von ProSiebenSat.1 wie MyVideo und TV-Studios optimal einsetzt. Mit Erik Range (Gronkh) konnte Studio71 einen der größten Kanäle Deutschlands von IDG Entertainment Media abwerben.

TubeOne (DE)
TubeOne entstand aus einem Zusammenschluss der YouTube-Netzwerke Tube Agency und GameInside sowie einem Mehrheitsinvestment der Ströer Gruppe. Das Netzwerk bietet YouTube-Künstlern ein Rundum-sorglos-Paket und organisiert zum Beispiel auch TV-Auftritte und Bühnenshows mit den Künstlern. DieAussenseiter, Simon Desue und ELoTRiXHDx sind mit die bekanntesten YouTuber des Netzwerks.

Nischen-Netzwerke

Nischen-Netzwerke
Name IDG Germany KontorRecords Machinima
Beteiligungen IDG (100%) keine Finanzierung Venture-Capital-Finanzierung u.a. Google & Warner Bros.
Länder DE DE WW
Kanäle im Netzwerk: ca. 200 ca. 50 12000
Bekannte YouTube Kanäle PietSmittie; Gamestar; Danny Burnage Kontor.TV; atzenmusiktv; Scooter machinima; skydoesminecraft; VanossGaming
Unique User in Mio. ? ? 12 (US)
Videoabrufe im Monat in Mio. 100 50 2000
Mitarbeiter: ? ? ca. 500
Quelle: Eigenangaben der Unternehmen, comScore, Social Blade und LinkedIn

Neben den Vollprogramm-Netzwerken gibt es Netzwerke, die sich auf die Bedürfnisse eines speziellen Genres konzentrieren. So gibt es Netzwerke, die sich maßgeblich an Gamer und Let’s Player wenden, und andere Netzwerke, die Musiker und Labels umwerben.

Machinima (WW)
Machinima ging aus dem gleichnamigen extrem populären YouTube-Kanal hervor. Dort konnten Nutzer zu Beginn Spielevideos zur Veröffentlichung einsenden. Folglich war der Aufbau eines Netzwerks für diese Inhalte der logische nächste Schritt. Das Netzwerk fokussiert sich auf Let’s Plays und Gaming.

IDG Germany (DE)
IDG betreibt ein YouTube-Netzwerk, das ebenfalls auf Gaming und Letsplays ausgelegt ist und damit eine natürliche Ergänzung zu den eigenen Marken wie Gamestar ist. Im Netzwerk produziert IDG auch originäre Inhalt zum Beispiel den Kanal High5.

Kontor Records (DE)
Kontor Records ist ein Netzwerk, das hauptsächlich Musik im Angebot hat und Kanäle von Musikern wie z. B. Scooter vermarktet. Kontor konzentriert sich dabei auf die Vermarktung und das Bündeln der Inhalte.

Dienstleistungs-/Service-Fokus

Dienstleistungs-/Service-Fokus
Name BroadbandTV ZEFR
Beteiligungen Bertelsmann über FremantleMedia (51%) Venture Finanzierung u.a. Institutional Venture Partners
Länder WW WW
Kanäle im Netzwerk: 17000 ?
Bekannte YouTube Kanäle speedyw03; Monstercat; Videogames Sony Music; Universal; Lionsgate*
Unique User in Mio. 14;7 (US) 24 (US)
Videoabrufe im Monat in Mio. 1700 135 (nur US)
Mitarbeiter: >150 >200
Quelle: Eigenangaben der Unternehmen, comScore, Social Blade und LinkedIn

Es gibt auch Netzwerke, die nicht alle Funktionen abdecken, sondern sich vielmehr als Dienstleister von Produzenten, Marken oder YouTubern verstehen, indem sie Tools und Services für diese bereitstellen, aber keine eigene Vermarktung vornehmen und auch nicht aktiv in die Produktion oder das Audience Development einsteigen.

ZEFR
ZEFR ging aus dem ehemaligen MovieClips-Kanal hervor und hat sich dank der guten Beziehungen zu Hollywood auf den Support von Content-Inhabern und vor allem Marken spezialisiert, die ihre Inhalte auf YouTube auswerten und präsentieren wollen.

BroadbandTV (RTL)
BroadbandTV hat eine sehr ähnliche Ausrichtung wie ZEFR. BroadbandTV stellt Tools und Services für Content-Inhaber bereit und hilft ihnen auf YouTube Fuß zu fassen.

Talent-/Produzentenfokus

Talent-/Produzentenfokus
Name Collective Digital Studio Endemolbeyond
Beteiligungen ProSiebenSat.1 (20%) Endemol (100%)
Länder WW US/DE
Kanäle im Netzwerk: 700 >100
Bekannte YouTube Kanäle EpicMealTime; Annoying Orange; VitalyzdTv Michelle Phan; Doktor Allwissend; Mr. Trashpack
Unique User in Mio. ? -
Videoabrufe im Monat in Mio. 700 -
Mitarbeiter: >80 >100
Quelle: Eigenangaben der Unternehmen, comScore, Social Blade und LinkedIn

Ausgewählte Netzwerke fokussieren sich ganz auf die Entwicklung von Talenten und Produzenten und arbeiten eng mit – meist sehr erfolgreichen – YouTubern zusammen, um diese stärker zu vermarkten und zu entwickeln. Dabei liegt der Fokus auf Klasse statt Masse.

Collective Digital Studio (P7S1)
Collective Digital Studio (CDS) konzentriert sich vornehmlich auf sehr gut performende YouTube-Kanäle und versucht diese intensiv zu betreuen und weiter zu entwickeln. Vor allem die (Co-)Produktion von hochwertigen Kanälen und YouTube-Serien wie Video Game High School mit Freddie Wong und FЯED mit Fred Figglehorn und die anschließende Verwertung im TV heben CDS heraus.

Endemol beyond
Endemol bindet über seine Tochter Endemol beyond YouTuber mit TV-Potential an sich. YouTuber wie Dr. Allwissend oder MrTrashpack erscheinen sowohl in den eigenproduzierten Kanälen des Netzwerks als auch in TV-Produktionen.

Kritik an YouTube-Netzwerken

Kanal Vorstellungen auf der Deutschen YouTube Startseite
Position 26.06.2014 @21:09 27.06.2014@9:40 28.06.2014@9:36 30.06.2014@10:37 01.07.2014@8:34 03.07.2014:@14:01 04.07.2014@10:24 05.07.2014@10:08 06.07.2014@14:25
#1 ApeCrime (MediaKraft) ApeCrime (MediaKraft) ApeCrime (MediaKraft) ApeCrime (MediaKraft) ApeCrime (MediaKraft) ApeCrime (MediaKraft) ApeCrime (MediaKraft) ApeCrime (MediaKraft) ApeCrime (MediaKraft)
#2 Kelly MissesVlog (Studio71) Kelly MissesVlog (Studio71) Kelly MissesVlog (Studio71) Kelly MissesVlog (Studio71) Kelly MissesVlog (Studio71) Kelly MissesVlog (Studio71) Kelly MissesVlog (Studio71) Kelly MissesVlog (Studio71) Kelly MissesVlog (Studio71)
#3 Gronkh (Studio71) Gronkh (Studio71) ungespielt (Mediakraft) ungespielt (Mediakraft) ungespielt (Mediakraft) ungespielt (Mediakraft) ungespielt (Mediakraft) ungespielt (Mediakraft) ungespielt (Mediakraft)
#4 iBlali (MediaKraft) iBlali (MediaKraft) Gronkh (Studio71) Gronkh (Studio71) Gronkh (Studio71) Gronkh (Studio71) Gronkh (Studio71) Gronkh (Studio71) Gronkh (Studio71)
#5 BibisBeautyPalace BibisBeautyPalace iBlali (MediaKraft) iBlali (MediaKraft) iBlali (MediaKraft) iBlali (MediaKraft) iBlali (MediaKraft) iBlali (MediaKraft) iBlali (MediaKraft)
#6 LeFloid (MediaKraft) LeFloid (MediaKraft) BibisBeautyPalace BibisBeautyPalace BibisBeautyPalace BibisBeautyPalace BibisBeautyPalace BibisBeautyPalace BibisBeautyPalace
#7 inscope21 (gameinside) inscope21 (gameinside) inscope21 (gameinside) inscope21 (gameinside) inscope21 (gameinside) inscope21 (gameinside) inscope21 (gameinside) inscope21 (gameinside) inscope21 (gameinside)
#8 Beliebt auf YouTube – Deutschland (YouTube) Beliebt auf YouTube – Deutschland (YouTube) Beliebt auf YouTube – Deutschland (YouTube) Beliebt auf YouTube – Deutschland (YouTube) Beliebt auf YouTube – Deutschland (YouTube) Beliebt auf YouTube – Deutschland (YouTube) Beliebt auf YouTube – Deutschland (YouTube) Beliebt auf YouTube – Deutschland (YouTube) Beliebt auf YouTube – Deutschland (YouTube)
#9 Spiele (YouTube) Spiele (YouTube) Spiele (YouTube) Spiele (YouTube) Spiele (YouTube) Spiele (YouTube) Spiele (YouTube) Spiele (YouTube) Spiele (YouTube)
#10 Sport (YouTube) Sport (YouTube) Sport (YouTube) Sport (YouTube) Filme (YouTube) Sport (YouTube) Sport (YouTube) Filme (YouTube) Sport (YouTube)
#11 Filme (YouTube) Musik (YouTube) Filme (YouTube) Filme (YouTube) Sport (YouTube) Filme (YouTube) Filme (YouTube) Sport (YouTube) Musik (YouTube)
#12 Musik (YouTube) Filme (YouTube) Musik (YouTube) Musik (YouTube) Musik (YouTube) Musik (YouTube) Musik (YouTube) Musik (YouTube) Filme (YouTube)
#13 The Mansion (Studio71) The Mansion (Studio71) The Mansion (Studio71) The Mansion (Studio71) The Mansion (Studio71) The Mansion (Studio71) The Mansion (Studio71) The Mansion (Studio71) The Mansion (Studio71)
Eigene Erhebung

YouTuber sehen den Aufstieg der Netzwerke nicht nur positiv. Die Kritik fokussiert sich auf vier Umstände. Erstens wurden vor allem in der Anfangszeit YouTuber mit für sie sehr nachteiligen Verträgen an Netzwerke gebunden. Zweitens sieht ein (kleiner) Teil der YouTube-Community die Professionalisierung der YouTuber kritisch, vor allem auch vor dem Hintergrund fragwürdiger Werbeformen und eines wahrgenommenen Ausverkaufs – YouTuber partizipieren zum Beispiel nicht an den millionenschweren Finanzierungsrunden und Übernahmen der Netzwerke. Drittens ist der Support vor allem für mittlere und kleine YouTuber in vielen Netzwerken sehr limitiert, was den Nutzen eines Netzwerks für diese YouTuber fragwürdig erscheinen lässt. Viertens stellt sich die Frage, ob Netzwerke zu Gatekeepern auf YouTube werden. Schon heute lässt sich eine deutliche Bevorzugung von ausgewählten Netzwerken und ihrer YouTuber feststellen. So abonnieren neue YouTube-Nutzer z.B. automatisch Y-Titty und Gronkh und die YouTube-Startseite featured in Deutschland bevorzugt Kanäle von Mediakraft und Studio71. Für den einzelnen YouTuber ohne Netzwerk wird es also deutlich schwieriger wahrgenommen zu werden.

Chancen und Herausforderungen von YouTube-Netzwerken

wachstum-youtube-netzwerkeQuelle: ComScore. Die entsprechenden Zahlen für hauptsächlich in Deutschland operierende Netzwerke sind nicht frei im Markt verfügbar.

Dank der Aggregation von YouTube-Kanälen und deren Nutzer gelingt es Netzwerken innerhalb kürzester Zeit rasant zu wachsen. Fullscreen und Maker Studios konnten ihre Reichweite innerhalb von eineinhalb Jahren von 5 bzw. 10 Millionen Unique Usern auf über 30 Millionen Unique User in den USA steigern. Diese Skalierung ist auch Medienkonzernen und Investoren nicht verborgen geblieben. So verwundert es nicht, dass seit Googles Akquisition von Next New Networks in 2011 viele Investments und Akquisitionen in diesem Bereich zu beobachten waren: Bertelsmann (BroadbandTV, StyleHaul und Divimove), Comcast (Fullscreen), Disney (Maker Studios), Discovery (Revision3), Google (Machinima, Next New Networks), Ströer (TubeOne) und ProSiebenSat.1 (Collective Digital Studio) waren alle aktiv. Vor allem Medienkonzerne investieren signifikante Summen in die Netzwerke, weil sie Potential in diesen Anbietern sehen, oder gründen eigene YouTube-Netzwerke wie z. B. Studio71 (ProSiebenSat.1). Das Interesse dieser Unternehmen liegt darin begründet, dass die Funktionsweise der YouTube-Netzwerke sehr nah an ihren eigenen Strukturen liegt und es offensichtliche Synergien vor allem in Kombination mit bestehenden Medienmarken gibt. Neben der Reichweite und dem Vermarktungspotential sehen die Firmen zudem einen riesigen Talentpool und eine Bühne, um neue Formate, Produktionen und Protagonisten auszuprobieren und zu entwickeln. Um dieses Potential zu realisieren, müssen die Netzwerke jedoch auf ihre Kostenstruktur achten, denn die erwirtschafteten Werbepreise in Kombination mit den geringen Anteilen reichen nicht aus, um große Strukturen zu refinanzieren. Das mussten sowohl Machinima (mehrmals) als auch Maker Studios erfahren, die deutlich Personal abbauen mussten um die gesteckten Ziele zu erreichen.

YouTube is no media company but a media catalyst. We connect content creators with viewers.

– Hunter Walk, ehemals. Director, Product Management Google/YouTube

YouTube scheint seine Rolle gefunden zu haben. Als Enabler, der den Wandel im Bewegtbildmarkt konsequent vorantreibt und Produzenten einen Plattform bietet, die eine weltweite Distribution erlaubt. Damit konkurriert YouTube weniger mit den Netzwerken oder Medienunternehmen, als viel mehr mit Satelliten-, Kabel-TV- oder IPTV-Betreibern und beschleunigt in dieser Eigenschaft die Entwicklung von neuen Inhalten und Formaten. Natürlich haben alle Netzwerke trotzdem eine hohe Abhängigkeit von YouTube. Viele Künstler und Produzenten erzielen ihre Reichweite und somit ihre Umsätze fast exklusiv auf YouTube. Es ist für Netzwerke also essentiell, dass sich YouTube auch in Zukunft als Enabler und nicht als Medienunternehmen sieht. Der rasante Aufstieg des YouTube-eigenen Spotlight-Kanals, in dem exklusive Inhalte wie Live-Konzerte und Musikvideos angeboten werden, zum zweitgrößten Kanal nach Abonnenten in weniger als einem Jahr zeigt, welchen Einfluss YouTube nehmen kann, wenn es denn will.

Fazit und Ausblick

Netzwerke haben sich zu einem bedeutenden Teil des Video-Ökosystems auf YouTube entwickelt, indem sie wichtige Leistungen für Produzenten, YouTuber und Werbetreibende übernehmen und in diesem Zuge Strukturen schaffen, die allen Teilnehmern zugutekommen. Dank der Aggregation von zum Teil tausenden YouTube-Kanälen konnten sie schnell Reichweite für sich aufbauen. Mit einem Blick in die Zukunft muss man jedoch konstatieren, dass sich die Zeit des schnellen Wachstums dem Ende zuneigt. Die meisten größeren YouTuber haben sich einem Netzwerk angeschlossen oder sich bewusst dagegen entschieden und für den Wechsel des Netzwerks werden zum Teil Ablösesummen in Kombination mit lukrativeren Vertragsbedingungen gezahlt. Es ist somit zu erwarten, dass sich die Netzwerke weiter ausdifferenzieren werden. Netzwerke werden ihre Leistungen fokussieren und das Audience Development als zentrale Leistung wird an Bedeutung verlieren, da Tools und Marktplätze – auch Product Placements und Cross Promotions werden vermehrt darüber abgewickelt werden – diese Rolle übernehmen werden. Um diese Services zu nutzen, werden die YouTuber in Zukunft nicht mehr zwangsläufig in ein Netzwerk eintreten müssen. So wird eine Konzentration der Netzwerke auf die Werbevermarktung, den Aufbau der Marktplätze und Tools, die Talententwicklung und vor allem die Produktion sehr wahrscheinlich. Wobei gerade die Produktion und die Finanzierung derselben eine sehr wichtige Rolle spielen wird. Netzwerke werden damit tendenziell klassischen TV-Sendern noch ähnlicher. Somit ist es nicht weiter verwunderlich, dass vor allem die TV-Sender auf YouTube aktiv sind. Netzwerke erlauben es ihnen Zielgruppen zu erreichen, die sie mir ihren klassischen Programmen im TV nur noch sporadisch ansprechen. Die Investitionen in den Aufbau von Netzwerken (ProSiebenSat.1 mit Studio71) bzw. in die Beteiligung an Netzwerken (Bertelsmann/RTL mit Divimove) können also durchaus als Investition in die Zukunft gesehen werden. Diese Netzwerke bringen den Sendern Know-How bezüglich des Aufbaus von Bewegtbildmarken im Netz, günstiger Produktion und vor allem der direkten Ansprache und Bindung des Publikums – oftmals sogar in komplementären Zielgruppen zum TV. Ob und wie sie dieses Know-How auch auf ihre „klassischen“ Produktionen anwenden, bleibt abzuwarten.

Definitionen

YouTube-Channel/-Kanal:
Mittels eines YouTube-Kanals können Produzenten Videos auf YouTube gebündelt veröffentlichen. Der Kanal ist einerseits das öffentliche Profil des Betreibers und andererseits der Programmführer durch dessen Videos. Mittels Banner, Playlisten und Featurings kann der Betreiber seinen Kanal individuell gestalten. Nutzer können YouTube-Kanäle abonnieren und werden anschließend über neue Videos des Kanals informiert. So können sich Nutzer ein individuelles Programm zusammenstellen.
YouTuber:
Die YouTube-Produzenten bzw. die Betreiber von YouTube-Kanälen werden als YouTuber bezeichnet.
Multi Channel Network (MCN)/YouTube-Netzwerk:
In der einfachsten Form spricht man von einem YouTube-Netzwerk, wenn sich zwei oder mehr YouTube-Kanäle zusammengeschlossen haben, die gemeinsame Ziele am Markt und gegenüber YouTube verfolgen. Analog zu TV-Sendern sammeln YouTube-Netzwerke Inhalte, wobei ein Mix aus lizensierten, eigenproduzierten und koproduzierten YouTube-Kanälen aggregiert und vermarktet wird. Multi-Channel-Networks haben zudem einen Vertrag mit YouTube, der ihnen Sonderrechte einräumt.
Audience Development:
Der Aufbau eines Publikums, von Abonnenten, einer Community sowie generell von Reichweite auf YouTube wird als Audience Development bezeichnet.
Let’s Plays:
Produzenten dokumentieren ihren Spielfortschritt indem sie den Bildschirm sowie ihren Kommentar aufzeichnen und anschließend das kommentierte Spielererlebnis als Video veröffentlichen.
Cable-TV-Networks:
TV-Kanäle wie HBO, AMC oder Showtime, die in den USA nur über Satellit und/oder Kabelnetz verbreitet werden und in der Regel mittels Abogebühren refinanziert werden.