TV-Sender und Studios schaffen sich ab: alternative Inhalte besiegeln ihr Schicksal

Auf die Frage, was das Ende von Fernsehen und Film herbei führt hat Paul Graham von Y-Combinator einen einfache Antwort:

What’s going to kill movies and TV is what’s already killing them: better ways to entertain people.

Die Film- und TV-Industrie schaut verängstigt auf technologische Neuerungen und Veränderungen wie Filesharing, One-Click-Hoster, Automatenvideotheken oder Livestreaming und übersieht dabei schlichtweg die größte Gefahr: alternative Inhalte, die dazu noch einfacher verfügbar sind.

Künstliche Verknappung – schlechte Idee

Jahrzehntelang haben die TV-Sender und Studios ihre Verwertungsstrategien optimiert. Eines ihrer wichtigsten Werkzeuge dazu waren Verwertungsfenster, die den Zugang zu Inhalten nach Regionen, Zeiten und Medien reglementieren und für eine künstliche Verknappung des Inhalts sorgen. Diese Strategie wird nicht mehr nur dazu eingesetzt Erlöse zu optimieren sondern auch um Vertriebswege künstlich am Leben zu halten. Dies kann man zum Beispiel bei der DVD beobachten, deren Lebenszeit durch immer längere Wartezeiten für DVD-Verleiher wie Netflix und RedBox künstlich verlängert wird.

Restricting access to content is a bad business model in the age of a global network that costs practically nothing to distribute on.

Im Internet potenziert sich dieses Problem. Fred Wilson illustriert am eigenen Beispiel, wie ihn Verwertungsfenster vom eigentlichen Filmkonsum abhalten und er auf alternative Inhalte ausweicht – er ist kein Einzelfall. Hinzu kommt, dass es mittlerweile Studien gibt, die nahe legen, dass die sofortige Verfügbarkeit von Inhalten zum Beispiel dem Kino in keiner Weise schadet, wohingegen die Verzögerung eines internationalen Vertriebs die Piraterie fördert.

Doch es ist nicht nur die internationale Verfügbarkeit von Filmen und TV-Inhalten, die problematisch ist auch der digitale Vertrieb stellt sich schwierig dar und eine Besserung ist nicht in Sicht. Tristan Louis hat die Verfügbarkeit der Top 100 Filme aus 2010 und 2011 als Video on Demand untersucht und musste feststellen, dass lediglich 15 der Top 100 Filme auf iTunes und Amazon angeboten werden – damit hat sich die Situation im Vergleich zu 2010 deutlich verschlechtert, damals waren knapp 50 Filme verfügbar.

The pic­ture here actu­ally shows some­thing fairly dis­as­trous to peo­ple who hope that things are improv­ing in terms of avail­abil­ity of movies along the long tail.

Das Bild sieht bei digitalen Downloads nicht wirklich besser aus – in dieser Kategorie werden maximal knapp die Hälfte der Filme legal angeboten. Kann man die Zurückhaltung bei VoD noch irgendwie verstehen, erschließt sich mir die künstliche Verknappung bei digitalen Downloads nicht – hier wird schlicht und einfach Geld auf dem Tisch liegen gelassen.

Die Liste der künstlichen Verknappung lässt sich beliebig fortschreiben, ob in England oder in Deutschland, wo nicht einmal die Hälfte der Sender als Livestream zu sehen sind und die Mediatheken einem Flickenteppich gleichen. Nicht umsonst musste Bitbop nach knapp einem Jahr wieder schließen – sie hatten einfach keine attraktiven Inhalte, die Nutzer davon überzeugen konnten die monatliche Gebühr zu entrichten.

Hochwertige Inhalte sind gefragt

Der Netflix Start in England zeigt jedoch sehr deutlich, dass hochwertige Inhalte immer wichtiger werden um Nutzer zu gewinnen und Internet-Plattformen zu vermarkten. Lovefilm und Netflix wetteifern um streaming Rechte und versuchen sich gegenseitig mit exklusiv Deals auszustechen. Doch die streaming Plattformen haben auch erkannt, dass sie sich darüber in eine enorme Abhängigkeit von den Studios und Sendern begeben.

Eine nachhaltigere Strategie ist es über Eigenproduktionen die eigene Position zu festigen. Es verwundet also nicht, dass sowohl Netflix als auch Hulu fleißig in originär für ihre Plattformen produzierte Inhalte investieren. Auf Hulu lief gerade Battleground an. Eine Comedy-Serie Rund um eine Wahlkampagne in Wisconsin.

Netflix schickt dagegen Lilyhammer ins Rennen in der Steven Van Zandt seine besten Sopranos Zeiten wieder aufleben lässt und in Norwegen untertauchen muss.

Doch damit nicht genug. Hulu versucht weiteres Kapital einzusammeln um mehr originäre Inhalte produzieren zu können und Netflix hat bereits $300 Millionen für Eigenproduktionen in 2012 zur Seite gelegt. Netflix sieht sich deshalb auch nicht mehr in Konkurrenz zu anderen Internetplattformen sondern zu den großen Premium Networks wie HBO und Showtime, die sich ebenfalls über ihre Produktionen von der Konkurrenz abheben.

Alternative Videoinhalte

Die Studios und TV-Sender tun sich keinen Gefallen damit, dass sie den Zugang zu ihren Inhalten einschränken, denn während Hulu und Netflix das Premiumsegment des Marktes angreifen rollen YouTube und viele Prominente das Feld von hinten auf. Immer mehr große Namen aus Hollywood von Tom Hanks über Jennifer Lopez und Kevin Spacy bis hin zu Tony Hawk produzieren originäre Videoinhalte für das Web. Yahoo und YouTube sind hierbei die wichtigsten Partner der Promis. Vor allem YouTube versucht seine Plattform mit Prominenten aufzuwerten.

Hinzu kommen die existierenden großen YouTube-Partner wie Maker Studios, Machinima oder Vevo, die ebenfalls ihre Produktionen für YouTube intensivieren und ausbauen. Im Dezember erreichte Machinima auf YouTube knapp 23 Millionen Zuschauer, die jeweils über eine Stunde Videomaterial sahen. Zum Vergleich Tuner Digital (CNN, SportsIllustrated, tbs, Cartoon Network etc.) erreichte auf seinen Seiten 27 Millionen Videozuschauer für 27 Minuten. Im Internet können es YouTube Kanäle also schon locker mit etablierten Medienmarken aufnehmen und die nun von YouTube beauftragten und geförderten Kanäle dürften in einer ähnlichen Liga spielen.

YouTube sieht sich dabei als Enabler, der versucht den Markt, die Nachfrage und die Inhalte zu entwickeln ähnlich der Strategie der Kabelnetzbetreiber, die in ihrer Anfangszeit die TV-Cable-Networks förderten damit diese attraktive Inhalte für die neuen Kabelanschlüsse produzierten. Die exklusive Produktion für YouTube hat noch einen weiteren Grund. Angesichts der Tatsache, dass es fast unmöglich ist weltweite Rechte für existierende Inhalte zu erwerben bieten die originär produzierten Inhalte den Vorteil, dass sie nicht mit komplexen Verwertungsfenstern und regionalen Beschränkungen behaftet sind, was eine weltweite Auswertung der Inhalte erlaubt.

Alternative Inhalte: Spiele

Es sind jedoch nicht nur alternative Bewegtbildinhalte, die zur Gefahr für Hollywood werden sondern auch alternative Unterhaltungsformen wie Spiele und Applikationen. Paul Graham hat bei seiner Aussage wohl eher an Angry Birds gedacht als an neue YouTube Kanäle. Rovios Erfolgsspiel wird täglich 300 Millionen Minuten lang gespielt – das entspricht immerhin 2% des täglichen TV-Konsums in Deutschland. Diesen Milestone hat Angry Birds innerhalb von zwei Jahren erreicht. Es ist also durchaus realistisch eine größere Verschiebung des Zeitbudgets in fünf bis zehn Jahren anzunehmen.

Vor lauter Bäumen den Wald nicht sehen

Whatever will change television will do so by re-defining the core product not just the tools we use to consume it.

Horace Dediu von Asymco

Ob GoogleTV, AppleTV, iTunes, Amazon, Megaupload oder thePirateBay keines dieser Unternehmen kann den TV-Sendern und Hollywood-Studios ernsthaft gefährlich werden, verbreiten sie doch letztlich nur die existierenden Inhalte auf neuen Wegen. Damit bedienen sie eine Nachfrage nach den Inhalten, die entweder von den Produzenten nicht bedient wird oder nicht komfortabel genug bedient wurde.

Indem die Sender und Studios den Zugang zu ihren Inhalte jedoch sehr restriktiv handhaben sorgen sie dafür, dass die Nachfrage nach alternativen Inhalten steigt und die Relevanz der eigenen Inhalte sinkt. Wenn Nutzer keine aktuellen Filme oder TV-Serien sehen können, dann werden sie eben den nächst besten Inhalt konsumieren und das können originäre Bewegtbilder für das Netz sein aber genauso gut Spiele und interaktive Applikationen auf Tablets und Smartphones. Nur über den einfachen Zugang zu ihren Inhalten können die Studios und Sender verhindern, dass sie eine ganze Generation an Games, Apps und Webvideos verlieren, die sie nicht wieder zurück erobern können. Diese Entwicklung ist meiner Einschätzung nach deutlich wahrscheinlicher als dass ein Startup den Film- und TV-Markt auf den Kopf stellt oder Piraterie zum Niedergang der Branche führt.

6 Kommentare » Schreibe einen Kommentar

  1. Ich teile Ihre Einschätzung, dass Apps, Games und Webvideo einen dicken Kuchen von unserer Aufmerksamkeit bekommen werden oder sogar schon haben.
    Ich glaube jedoch nicht, dass dies so gravierende Auswirkungen auf das TV-Business haben wird wie Sie schildern.
    Zum Einen sind die drei Alternativen alle interaktiv und erfordern somit Input von uns. Das macht Spaß und ist interessant, erfordert aber auch Zeit und Energie sich damit zu beschäftigen. Ich stelle an mir selber fest – Mitte Dreißig und mit Computern groß geworden – dass ich gar nicht mehr so viel Zeit und Energie habe ständig Input zu liefern. Ich finde es auch schön, mich einfach mal abends berieseln zu lassen.
    Zum Anderen fehlt bei den drei Alternativen (außer den Games) die Vorauswahl und “Qualitätskontrolle” durch geeignete Instanzen seien es Webseiten, Empfehlungen, Programmzeitschriften, etc. Sprich die Content Discovery ist hier noch unterentwickelter als bei TV. Auch hier muss viel Zeit und Energie investiert werden um zu Entdeckungen zu kommen.

    Deshalb denke ich, wird die Tendenz zu Apps, Games und Webvideos auf unter 30jährige beschränkt bleiben. Denn ab 30 fangen zeitintensive Lebensbereiche wie Nachwuchs, Arbeit und Pflege an, um den Kuchen Aufmerksamkeit zu ringen und werden mit Sicherheit das größte Stück bekommen,

  2. Hallo Frank,
    danke für die Ausführungen und ich bin fast überall gleicher Meinung mit dem einem Unterschied. ich glaube, dass Webvideos in Kürze deutlich länger und einfacher zu konsumieren sein werden und damit das Problem der Interaktivität wegfällt. Sie können sich also durchaus aus Alternative zum TV erweisen.

    Wenn man Zuhause am Fernseher genauso wie man auf ARD oder ZDF schalten kann auf einen linearen YouTube Kanal schalten kann und dort laufen hochwertige Webvideos, dann ist das durchaus eine Gefahr für die TV-Sender.

    Gruß Bertram

  3. Hallo Bertram,
    da ist etwas dran. Webvideos haben das Zeug zum Konkurrenten.
    Ich tue mich immer noch mit dem Gedanken schwer, dass solch “Stückwerk” einen ganzen Tag bespielen kann. Mir fehlt da auch immer ein wenig die Varianz – immer den gleichen Skater-Channel anschauen, ob das so interessant ist? Oder eventuell ist das eher mit dem Konsum von Serien auf DVD oder On-Demand zu vergleichen, weil es stark Themenbezogen ist.

    Oder mal anders herum: Ich gehe immer mehr ab vom alleinigen Webkonsum, da ich immer nur meine alltäglichen Blogs per RSS abgrase und selten mal quersurfe. Letztlich bleibe ich meinen Hauptinteressen aber treu. Jedoch fehlt mir inzwischen das Neue, der Quergedanke, das bei einer Magazin- oder Zeitungslektüre unters Auge fallen kann.

    Ich kann mir nicht vorstellen wie das bei YouTube funktionieren kann. Selbst jetzt sind die Video-Empfehlungen immer auf das zuletzt geschaute Video bezogen. Das mag zwar relevant in Bezug auf Websuche sein (die klassische Suche), jedoch ist TV-Konsum auch von Varianz geprägt. Oder irre ich mich da?
    Das gleiche Phänomen triff man ja auch beim Facebook-Freundeskreis oder der “personalisierten” Googlesuche an. Man bewegt sich als User in einer Feedback-Schleife. Ich glaube “Filter Bias” ist da der Ausdruck für.
    Vielleicht werden mit der Zeit Blogs als Redaktionsfilter die Auswahlempfehlungen übernehmen. Aber ich bin da skeptisch, da Video deutlich zeitintensiver ist als Text.
    Als Fazit würde ich sagen, ich denke das ganze Interaktive wird neben dem Unaktiven bestehen, es aber nicht verdrängen, sondern einen kleiner Teil einnehmen. Weil der Mensch sehr bequem ist und sich gerne Entscheidungen abnehmen lässt von Leuten denen er vertraut.
    Grüße Frank

  4. Hallo Frank,

    du sprichst damit eines der größten Probleme des ondemand Konsums an, die Discovery. Dass diese nicht rein auf persönlichen Empfehlungen basieren kann ist klar. Hier sehe ich eine große Chance für etablierte Sender. Sie können ihre Kompetenz in der Programmierung auf weitere Inhalte ausdehnen und sozusagen neue virtuelle Kanäle im Netz schaffen, die dieses Problem lösen. Daneben werden wir viele Startups sehen, die versuchen dieses Problem technisch oder mit Manpower zu lösen.

    Du hast übrigens recht, Interaktivität wird den linearen Konsum keinesfalls ablösen – es wird ein miteinander geben.

    Gruß Bertram

  5. Hallo zusammen,
    sehr interessant eure Ausführung. Ich denke es wird 2 Hauptströmungen geben. Ein Teil von sehr interaktiv aufgeschlossene Konsumenten, welche bewertet, empfiehlt, mit social media teilt und damit einen sehr sukjektiven Redaktionsfilter übernimmt. Hier bilden sich dann ganz schnell Trends, weil die Massen immer auf nur einen Zug aufspringen. Der andere Teil bleibt konservativ und ignoriert diese Möglichkeit der Interaktion und versucht sich unabhängig von sein Programm auszuwählen.

  6. Pingback: Jornis Leseliste: Technik, Punk, Zombies und Fernsehen | jorni.de

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