Social TV: Die fünf Stufen der Interaktion.

Social TV hat ein spannendes erstes Halbjahr hinter sich. Indem TV-Sender die Interaktion auf Social Networks immer tiefer ins Programm integrieren, erreicht Social TV zunehmend auch eine Sichtbarkeit jenseits des Netzes. Wenn Oliver Kahn während der EM im ZDF seinen ersten Tweet absendet werden Millionen Deutsche auf den Kurznachrichtendienst aufmerksam. Diese und ähnliche Aktionen werden dafür sorgen, dass Social TV weiter in den Mainstream diffundiert.

Doch allein mit einem twitternden Co-Moderator ist es noch lange nicht getan. Es gibt bedeutend mehr Spielarten, wie Interaktion und TV-Programm sinnvoll kombiniert werden können. Diese Spielarten lassen sich nach verschiedenen Stufen der Interaktionen clustern, die in der Regel nacheinander durchlaufen werden. Sie reichen von der Nutzer zu Nutzer Interaktion, der moderierten Interaktion über die Spiegelung der Interaktion, das Engagement der Nutzer bis hin zur Interaktion mit dem TV Programm.

1. Nutzer zu Nutzer Interaktion

Zuschauer kommentieren auf eigene Veranlassung das TV-Programm, entweder mit ihren Freunden auf Facebook, in einer Check-In App oder öffentlich über Twitter. Der Sender ist in diesem Szenario außen vor.

Der Tatort war bis vor kurzem das beste Beispiel für diese Stufe. Die Zuschauer tauschten sich unter #tatort auf Twitter rege aus, ohne dass die ARD an der Konversation teilgenommen hat.

2. Moderierte Interaktion

MTV nahm 2008 erstmals aktiv an der Kommunikation um die Video Music Awards teil. Damals wurden die Stars mit Smartphones ausgestattet um Kurznachrichten aus dem Backstage-Bereich zu senden.

Auf dieser Stufe nimmt der Sender an der Kommunikation und Interaktion teil indem er über Social Media Accounts des Senders, der Akteure oder der Sendung aktiv mit den Nutzern interagiert bzw. eigene Inhalte generiert. Beispielsweise begleitet das ZDF mit @ZDF auf Twitter das Programm vorbildlich. Die Nutzer haben einen Anlaufpunkt und erfahren live etwas zum Programm.

3. Spiegelung der Nutzerinteraktionen

2009 entschied sich MTV nicht mehr nur in Social Media aktiv zu sein sondern die Interaktionen der Nutzer in einer Datenvisualisierung im Netz zu spiegeln.

Die Sender kuratieren und aggregieren Nachrichten und Kommentare der Nutzer und spiegeln so die Interaktion entweder im TV-Programm oder auf der eigenen Seite wider. Die einfachste Form ist es ein Twitter-Widget oder einen Facebook-Chat auf der eigenen Homepage einzubinden, was gerne beim Eurovision Song Contest und ähnlichen Ereignissen gemacht wird. Etwas aufwändiger wird es wenn ausgewählte Anmerkungen im TV-Programm als Bauchbinde oder Screenshot zu sehen sind, wie bei The Voice of Germany und anderen Showformaten oder wie im Falle von MTV eine Datenvisualisierung eingesetzt wird.

4. Engagement der Nutzer

Im Jahr 2010 erweiterte MTV die Integration von Social Media nochmals und setzte nicht nur auf Twitter-Moderatoren und eine gigantische Visualisierung sondern auch auf unterhaltsame Hashtags, wie das legendäre #IfBieberMetGaga.

Während bis hierhin alle Stufen darauf gesetzt haben, dass die intrinsische Motivation der Nutzer bzw. die Chance mit einem Tweet ins TV zu kommen zur Interaktion ausreichen geht das bewusste Engagement der Nutzer einen Schritt weiter. Die Nutzer interagieren nicht nur, weil sie interagieren möchten, sondern sie bekommen kreative Aufgaben oder werden nach ihrer Meinung gefragt. Die Antworten und Ergebnisse fließen wiederum in die Sendung ein.

ProSieben hat bei Popstars mit dem Hashtag #NelaOnMyCouch zum Beispiel den Anreiz eines Besuchs von Nela geboten.

Etwas weiter geht Fox, das mithilfe von Twitter politische Debatten analysiert hat. Dazu konnten Nutzer über Twitter melden ob der Redner einer Frage ausgewichen ist (#dodge) oder sie beantwortet hat (#answer). Ähnlich verhält es sich auch mit Visualisierungen und Rankings im TV, die sich auf Basis von Nutzerinteraktionen in Echtzeit aktualisieren.

5. Interaktion mit dem TV Programm

Dieses Jahr hat MTV bei den Movieawards schließlich auch Social Media als Entscheidungsträger ins Programm genommen. Die Nutzer konnten per Twitter abstimmen, wer den Award für Best Hero erhält.

Diese letzte Stufe ist zugleich die schwierigste, weil es nicht nur darum geht, dass Nutzer mit einzelnen Teilen des Programms interagieren und sich darüber austauschen sondern sie Einfluss auf den Ausgang des Programms haben. Das bedeutet die Interaktion der Nutzer lenkt die Sendung, was natürlich bei vielen Programmen nur schwer möglich ist. Doch es gibt vor allem bei Events und Shows einige Ansätze wie diese Art der Interaktion berücksichtigt werden kann. Votings sind die einfachste Antwort wie die MTV Movie Awards zeigen. Eine weitere Möglichkeit Formate wirklich interaktiv zu gestalten ist es Nutzer über Social Media in die Sendung zu holen wie bei der Rundshow geschehen oder sie zumindest Inhalte zuliefern zu lassen.

Wie Interaktion sinnvoll in die Narration integriert werden kann, ohne die nicht aktiven Zuschauer zu verschrecken ist allerdings noch eine der großen Herausforderungen von Social TV, die es in der Zukunft zu lösen gilt.

Interaktion mit Social Media als Mehrwert

Das MTV Beispiel zeigt schön wie sich ein Format durch den Einsatz von Social Media über die Jahre wandelt und anpasst. Nimmt man diese fünf Stufen als Grundlage kann man die Social TV Aktivitäten nicht nur quantitativ einordnen sondern auch qualitativ. Das erlaubt es TV-Formate zu verorten und in ihrer Entwicklung zu begleiten. Denn mit der Zeit durchlaufen Formate mit einer erfolgreichen Social TV Strategie die verschiedenen Stufen und landen am Schluss je nach Art des Inhalts auf Stufe vier oder fünf. Diese Entwicklung liegt darin begründet, dass sich ein Zusammenhang zwischen dem Grad der Interaktion und der Anzahl der Interaktionen abzeichnet. Je konsequenter ein Format auf Social TV Interaktionen setzt umso erfolgreicher ist es auf Social Networks.

Schaut man in die USA kann man zudem feststellen, dass Social TV neben der höheren Bindung und Aufmerksamkeit der Nutzer an und für das Programm auch ein interessantes neues Geschäftsfeld für die Sender darstellt. So gibt es erste Bemühungen die Social TV Aktivitäten zu monetarisieren. Dazu werden die gesammelten Interaktionen von Stars, Sender und Nutzern an Dritte lizenziert, die ebenfalls ein Interesse daran haben die Interaktionen dazustellen. Der Sender USA vermarktet sein Social TV Widget zu Serien wie Suits oder Covert Affairs an TV Guide, die wiederum dadurch ihren Nutzern das komplette Paket bieten können.

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