Online-Video-Markt: Umsätze – wo wird Geld verdient?

Im letzten Artikel zum Online-Video-Markt habe ich versucht aufzuzeigen, wo und wie die Zuschauer Videos konsumieren. Interessant wird es, wenn man betrachtet wie sich die Zuschauerentwicklung auf die Verteilung der Umsätze auswirkt. Relevant für den Online-Video-Markt sind dabei der Werbemarkt, der Kaufmarkt und der Leihmarkt. Während für die TV-Sender nur der Werbemarkt eine Rolle spielt sind für die Filmindustrie der Leih- und Kaufmarkt von besonderem Interesse. Anders als bei der klassischen Distribution konkurrieren diese drei Märkte online gleichzeitig um die Gunst der Nutzer. Auf YouTube gehen seit neustem Verleih und werbefinanzierte Modelle Hand in Hand. Trotzdem ist es einfacher die Märkte getrennt voneinander zu betrachten.

Online-Video-Werbemarkt

Ausgehend von einem niedrigen Niveau konnte der Online-Video-Werbemarkt in den letzten Jahren kontinuierlich zulegen. 2010 wurden in den USA $1,4 Milliarden mit Bewegtbildwerbung im Netz umgesetzt und sowohl eMarketer als auch Yahoo! gehen davon aus, dass das starke Wachstum in dieser Kategorie auch in den nächsten Jahren anhalten wird. Damit dürften sich die Umsätze bis 2014 verdreifachen.

Betrachtet man den Deutschen Online-Video-Werbemarkt sieht man sofort, dass hierzulande der Markt noch in den Kinderschuhen steckt. Die Umsätze haben erst 2010 mit 156 Mio. Euro ein nennenswerte Niveau erreicht. Einer Schätzung von ScreenDigest aus dem Jahr 2009 zufolge kann der Markt zwar ordentliche Wachstumsraten ausgewiesen aber er bewegt sich auf einem solch niedrigen Niveau, dass wir noch mindestens 10 Jahre benötigen bevor der Online-Video-Markt in Deutschland eine Rolle spielt. Glücklicherweise weist Nielsen für 2010 schon Umsätze aus, die deutlich über der Schätzung liegen und somit könnte sich der Markt doch etwas schneller entwickeln als von ScreenDigest angenommen.

Der Vergleich mit dem kompletten Online Werbemarkt oder dem TV-Werbemarkt zeigt jedoch sehr deutlich wie gering die Umsätze im Moment noch sind und wie unbeeindruckt sich der TV-Werbemarkt vom online Wachstum zeigt.


 

Videoleih- und Videokaufmarkt

Betrachtet man den Videoleih- und Videokaufmarkt zeigt sich vor allem in den USA ein anderes Bild. Die DVD Verkäufe brechen weg und können (noch?) nicht von digitalen Umsätzen aufgefangen werden. Allein im 1. Quartal 2011 sanken die DVD-Verkäufe um 20%. Zwar können Blu-ray Verkäufe, Video-on-Demand-Angebote und der Verkauf von elektronischen Kopien (Electronic Sell Through) den Rückgang ein wenig auffangen aber trotz allem sank der Umsatz im 1. Quartal um 10%. Das 1. Quartal zeigt somit eine Verschärfung des Trends, der bereits über die letzten Jahre ersichtlich war.

In Deutschland hingegen erweist sich Blu-ray als geeignet die DVD-Verluste wettzumachen. Allerdings sind hierzulande elektronische Verkäufe noch so gut wie nicht existent. Es wird sich zeigen ob sich der Deutsche Markt zumindest was die Verkäufe angeht sich auf lange Sicht anders verhält als der Amerikanische.

Beim Verleih kann man hingegen schon einen leichten Rückgang erkennen, wenn auch noch lange nicht so gravierend wie in den USA. In dieser Kategorie zeigt sich zudem die beginnende Akzeptanz von Video-on-Demand Angeboten.



 

Die Suche nach dem DVD Ersatz

Für die Filmindustrie könnte sich das Ende der DVD als ähnlich problematisch erweisen wie das Ende des Albums für die Musikindustrie. Neben dem designierten Nachfolger der Blu-ray wird schon seit Jahren mit verschiedenen digitale Formaten experimentiert, die den digitalen Verkauf von Filmen ermöglichen sollen. Allerdings mit beschränktem Erfolg.

Nicht erst seitdem Apple nur noch Filme on-demand auf das AppleTV streamt zeigt sich, dass es immer schwieriger wird Nutzer davon zu überzeugen Filme zu kaufen anstatt sie nur zu mieten. Eine Entwicklung, die sich auch in den Prognosen von IHS wiederfindet.

In Deutschland ist der Wandel noch nicht an den Zahlen ablesbar aber ich gehe auch hier davon aus, dass die DVD langfristig durch Video-on-Demand ersetzt wird statt durch Blu-rays oder elektronische Verkäufe.

 

Auswirkungen

Betrachtet man diese Zahlen wird klar, dass es sich bei den Electronic Sell Through Angeboten wohl um eine Totgeburt handelt. Sie werden für eine Übergangszeit existieren aber langfristig komplett durch umfangreiche VoD-Angebote abgelöst werden. Da es damit keinen adäquaten Ersatz für die DVD in Netz gibt, werden in diesem Bereich die Umsätze der Filmindustrie einbrechen. Die Verluste im DVD Segment können sie mit günstigeren VoD-Angeboten und Blu-rays nicht auffangen. Zumal Blu-rays z.T. von den Studios selbst für knapp $6 verramscht werden, was dem Preisempfinden nicht gerade zuträglich ist.

Natürlich fällt es der Filmindustrie extrem schwer angesichts eines VoD-Umsatzanteils von gerade einmal 2,5% geeignete Maßnahmen einzuleiten. Zu groß ist das Risiko die existierenden Umsätze weiter zu gefährden und zu gering der offensichtliche Nutzen.

Noch schwieriger hat es die TV-Industrie. Während es bei der Filmindustrie schon erste Anzeichen für den Wandel gibt zeigt sich der TV-Werbemarkt unbeeindruckt. Zudem erreichen die online Werbeumsätze gerade einmal 1,4% der klassischen TV-Werbeumsätze.

Das bedeutet natürlich nicht, dass in diesem Bereich kein Geld zu verdienen ist, sondern viel mehr, dass Startups und neue Anbieter vorerst nicht damit rechnen sollten, dass die klassischen Anbieter ihren Fokus auf das online Geschäft verschieben. Dies ist natürlich eine Chance für all diejenigen, die nicht in den analogen Umsätzen gefangen sind. Dass man online ein ertragreiches Geschäft aufbauen kann zeigen Netflix, Hulu und YouTube.

Citi schätzt, dass YouTube 2012 knapp $1,7 Milliarden umsetzt und die Convergence Group geht davon aus, dass Hulu und Netflix mit ihren online TV-Subscriptions 2013 knapp $1 Milliarde umsetzen. Das sind stolze Umsätze, wenn man sie nicht gerade direkt an den klassischen Umsätzen misst.

Dieser Beitrag erschien im Rahmen der Gugel-Kolumne für das Blog des eVideo-Projektes der HTW Berlin. eVideo beschäftigt sich in ESF-geförderten, informalisierten Weiterbildungskursen mit verschiedenen Themen, um die Durchschlagskraft des Web 2.0 für die moderne Kommunikation zu erkunden.

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