Online-Video-Markt: Zuschauermarkt

Möchte man den Online-Video-Markt beschreiben ergibt sich zunächst ein diffuses Bild. Von TV-Sendern über Abodienste und VoD-Portale bis hin zu Videoportalen gibt es viele verschiedene Anbieter, die nur schwer direkt miteinander verglichen werden können. Zudem sind viele verschiedene klassische Bewegtbildmärkte betroffen die Palette reicht vom Filmverleih über den Filmverkauf und das PayTV bis hin zum FreeTV. Als Einstieg in die Betrachtung des Online-Video-Markts eignet sich deshalb die Zuschauerperspektive. Der Zuschauermarkt lässt sich relativ einfach über die Nutzungsdauer, die Anzahl der Videoabrufe und die Anzahl der Zuschauer beschreiben. Diese Zahlen werden von Nielsen und Comscore nach jeweils unterschiedlichen Methoden erhoben, weshalb sich beim Vergleich der Daten oftmals Diskrepanzen ergeben.

Videoabrufe

Über die letzten Jahre bis Mitte 2010 weist Comscore ein starkes Wachstum der Videoabrufe aus. Im Jahr 2009 ist der Markt laut Comscore quasi explodiert in dieser Zeit haben sich die Videoabrufe auf mehr als 33 Milliarden verdoppelt. Beim Quervergleich fällt auf, dass Nielsen ein sehr moderates Wachstum bei den Videoabrufen ausweist, dort haben sich die Abrufe bei ca. 10 Milliarden Videos pro Monat eingependelt.

US Videoabrufe 2007-2010

Mitte 2010 hat Comscore seine Methode umgestellt die Videometrix 2.0 weist seitdem Viewing Sessions statt Videoabrufe aus, was einen historischen Vergleich schwierig macht. Seit der Umstellung weist Comscore kaum mehr Wachstum aus. Die Viewing Sessions liegen relativ konstant um die 5 Milliarden wohingegen Nielsen in dieser Zeit eine knapp 50%ige Steigerung der Abrufe auf 14,5 Milliarden Videoabrufe pro Monat feststellt.

US Videoabrufe 2010-2011

Videonutzer

Egal welchen Daten man glaubt es zeigt sich, dass die Zeiten des rasanten Wachstums wohl vorbei sind. Das liegt vor allem daran, dass mittlerweile die meisten Internetnutzer auch Videos schauen. Mit einer Penetration um die 84% gibt es nur noch wenige hartgesottene Nutzer, die sich dem Bewegtbild im Web verweigern.

US Unique Video Viewer 2005-2011

Deutscher Online-Video-Markt

Für den Deutschen Markt liegen mir leider nicht so viele und vor allem kaum aktuelle Datenpunkte vor. Deshalb ist nicht abzusehen ob auch hierzulande das Wachstum abflacht. Laut Comscore sahen die Deutschen im Juli 2010 neun Milliarden Videos, was in etwa einem Drittel der damaligen US-Abrufe entspricht.

Deutschland Video Views 2008-2010

Bei 42 Millionen Videonutzer dürfte allerdings in Deutschland noch lange nicht Schluss sein, von daher könnte Deutschland zumindest bis Mitte 2011 noch weiter im gleichen Tempo wachsen.

Deutschland Unique Video Viewer 2007-2010

Sehdauer

Bei der Sehdauer fällt sofort auf, dass sie in Deutschland deutlich über den US-Werten liegt und das obwohl wir in Deutschland kein Hulu oder Netflix haben. Anscheinend sind die Deutschen bereit deutlich länger Videos im Netz zu konsumieren als die Amerikaner. Des Weiteren zeigt sich auch hier die Schere zwischen Nielsen und Comscore. Die Sehdauer beim einen wächst wenn sie beim anderen konstant bleibt.

Durschnittliche Video Sehdauer

Das Wachstum der Sehdauer geht meiner Meinung nach vor allem auf die Verfügbarkeit von TV- und Filminhalten zurück. So hat sich laut Nielsen Netflixs Sehdauer von 235 Minuten im Januar 2010 auf 668 Minuten im Januar 2011 fast verdreifacht wohingegen YouTube im gleichen Zeitraum die Sehdauer nur moderat von 112 Minuten auf 143 Minuten steigern konnte.

Medien Nutzungsdauer 2000-2010

Obwohl laut Comscore jeder Deutsche Videoseher ca. 35 Minuten Video pro Tag im Netz sieht hatte dies bis jetzt noch keine Auswirkung auf die Nutzungsdauer des Fernsehens, diese hat im letzten Jahr sogar noch zugelegt. Bis jetzt scheinen sich die beiden Medien schön zu ergänzen.

Wohin bewegt sich der Markt?

Betrachtet man diese Marktzahlen kann man meiner Meinung nach drei Dinge daraus ableiten.

  1. Wir treten in eine neue Phase ein, die nicht mehr von den Pioniergeistern (YouTube, UGC-Portale) der ersten Stunde getrieben wird.
  2. Die Herausforderungen für Videoanbieter haben sich gewandelt. Sie müssen nicht mehr länger Nichtnutzer davon überzeugen Videos zu schauen sondern viel mehr existierende Videonutzer davon überzeugen mehr und längere Videos zu sehen.
  3. Die Zeiten in denen man sich auf ein Marktwachstum verlassen konnte um selbst zu wachsen sind vorbei.

Wachstum lässt sich zunehmend nur noch über gute Inhalte und eine klare Positionierung realisieren. Das ist mit ein Grund weshalb YouTube verstärkt auf professionelle Inhalte setzt. Sie müssen sich gegenüber Portalen wie Hulu und Services wie Netflix behaupten, die über hochwertige Inhalte verfügen und damit die Nutzer für ein vielfaches der Zeit an sich binden.

Im nächsten Beitrag zum Online-Video-Markt werde ich versuchen die Auswirkungen der hier vorgestellten Entwicklungen auf den Werbemarkt und den VoD Markt zu beschreiben.

Dieser Artikel erschien auch auf Netzwertig.com