Audience Development – vom TV-Sender zum online Reichweitengarant.

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Ein erfolgreiches Audience Development ermöglicht es im Netz Reichweite für Inhalte zu garantieren. Jenseits des einfachen Verfügbar-Machens von Inhalten gilt es beim Audience Development gezielt ein Publikum für Inhalte zu finden und zu binden. Dieser Artikel gibt eine Einführung in die Anforderungen und Strategien des Audience Developments.

Fernsehen bietet Zuschauern einen attraktiven Mix, der eine ganze Bandbreite an Bedürfnissen befriedigt. Dieser Mix sorgt dafür, dass eine emotionale Bindung ans Fernsehen entsteht, was mit eines der größten Assets der Sender ist.

People love TV. This positive emotional attachment is extremely powerful, and it takes many forms. People describe their TV as a companion, advisor, time killer, necessity, educator, social life enabler, child-minder, boredom-buster, stress-fighter, lullaby, and low-maintenance friend, among other things. The emergence of new TV usages should complement these social values.

Intel User Experience Group

Im Internet werden die einzelnen Jobs nicht gebündelt bedient sondern jedes einzelne Bedürfnis von einem spezialisierten Service. Das Smartphone ist der Companion, Google der Advisor, Tumblr der Time-Killer, Kahn Academy der Educator und Facebook der Social-Life-Enabler. Die Aufzählung zeigt mit welcher Herausforderung es die Sender aufnehmen müssen, wenn das Medium wegbricht und ihre Inhalte im Netz für sich allein stehen. Bisher war Fernsehen die Antwort auf eine Vielzahl von Bedürfnissen – im Netz sehen sich die Sender jedoch an jeder Ecke mit herausragenden Konkurrenten konfrontiert. Wenn sie sich also nicht mehr auf die Kraft des Mediums zur Bindung des Publikums verlassen können, müssen sie neue Wege finden die Nutzer zu Binden.

Audience Development – der Programmdirektor im Netz

Hierin liegt die größte Chance und Herausforderung des Wandels: der Aufbau von emotionalen Bindungen der Nutzer an einzelne Inhalte.

You have sunk millions into content management systems. But how much have you spent on your most monetizable asset, your audience? You should be as systematic in audience development as you are in content creation, if not more so. Whether it’s with established processes or dedicated algorithms, make audience development a competitive advantage. Get so good at it that you truly know how to maximize every piece of content you create — and multiply your ROI.

– Ben Elowitz, CEO, Wetpaint

Das Audience Development analysiert und kennt das Publikum und seine Bedürfnisse. Es weiß welche Kanäle für welchen Inhalt relevant sind und wie diese bedient werden können und es spiegelt die Erfahrungen aus der Verbreitung der Inhalte zurück in die Produktion, so dass die Inhalte besser auf die relevanten Kanäle passen. Ist es im linearen Programm die Verantwortung des Programmdirektors dafür zu sorgen, dass die Zuschauer ein attraktives Programm vorfinden. Ist es im Netz die Aufgabe des Audience Developments auf jedem Kanal einen attraktiven Mix bereit zu stellen und somit die Reichweite für den jeweiligen Inhalt sicherzustellen.

Doch das Finden eines Publikums für einen Inhalt ist nur die halbe Miete. Der mindestens genauso wichtige Teil ist es die Nutzer zu binden, so dass sie in Zukunft einfacher angesprochen werden können. Hierin liegt das eigentliche Geheimnis des Audience Developments. Nämlich eine Reichweite für einen Inhalt garantieren zu können bevor dieser überhaupt veröffentlich oder manchmal sogar produziert wurde. Dies gelingt über unterschiedliche Strategien, die ich kurz vorstellen möchte.

Destination-Strategie: Portale

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Die klassische Audience Development Strategie besteht darin eine Destination für Inhalte aufzubauen und diese zu bewerben. Die Logik dahinter ist, dass die Inhalte stark genug sind, dass Nutzer von sich aus danach suchen und somit auf das Portal gehen. Weißt das Portal einen attraktiven Mix an Inhalten auf, kann es über einen geschickten Audience Flow das Publikum auch auf neue Inhalte leiten und entwickelt sich dann über die Zeit zu einer Marke. Anhand des Traffics des Portals lässt sich anschließend ableiten wie hoch die Reichweite eines neuen Inhalts sein könnte.

Die Herausforderung hier ist ein solches Portal/Destination im Kopf der Nutzer zu verankern. Hier gibt es nur wenige Gewinner und die Diskrepanz zwischen den Videoabrufen auf z.B. YouTube und den Sender-Mediatheken zeigt wie schwierig diese Strategie ist.

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Haben es in den USA zumindest drei Bewegtbildangebote (YouTube, Netflix und Hulu) geschafft sich im Bewusstsein der Nutzer als Destination zu verankern ist es momentan in Deutschland lediglich YouTube.

Soziale Netzwerke zur Nutzerbindung

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Bei fast allen Sendern wird mittlerweile auch Social Media als Kanal ernst genommen. Allerdings wird das eigentliche Potential manchmal noch unterschätzt. Denn statt lediglich als Marketingkanal zu dienen kann über die verschiedenen Plattformen ein signifikantes Publikum aufgebaut werden, das in einem nächsten Schritt direkt in Aufmerksamkeit und Reichweite umgesetzt werden kann. Vor allem Berlin Tag und Nacht hat dies beim Spin-off Köln 50667 erfolgreich demonstriert. Indem der Start der neuen Serie geschickt in die Welt von Berlin Tag und Nacht integriert wurde war es möglich am ersten Tag über 160.000 Likes auf das Facebook Profil von Köln 50667 zu bekommen, was einer Konversion von 7% entspricht. Ein weiteres Beispiel wie effektiv über Social Media auf neue Inhalte aufmerksam gemacht werden kann ist Ponk. Mediakraft hat sein YouTube Netzwerk eingesetzt, so dass es gelang für den Original Channel innerhalb von einem Tag 100.000 Abonnenten auf YouTube zu gewinnen.

Beide Beispiele zeigen, wie man über Social-Media-Aktivitäten neuen Inhalten schnell zu einer signifikanten Reichweite verhelfen kann. Jeder Abonnent, Fan oder Follower ist ein Nutzer, der potentiell über neue Inhalte informiert wird und dem weitere relevante Inhalte angeboten werden können. Mit etwas Erfahrung kann man so relativ sicher planen, wie viele Abrufe ein neues Video/Format erzielen wird.

Apps als direkter Kanal

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Während die Strategien bis hierhin für die TV Sender mehr oder weniger zum Standardprogramm zählen beginnt bei den Apps die Kür. In diesem Bereich haben es die Sender vor allem auch mit neuen Anbietern zu tun, die erfolgreich ihr eigenes Publikum aufbauen.

Rovio, das Angry Birds entwickelt, treibt seit Jahren den Markt vor sich her. Mit 1,7 Milliarden App-Downloads und ca. 600 Millionen Geräten auf denen Angry Birds verfügbar ist haben sie eine perfekte Plattform um darüber die neue Cartoon-Serie Angry Birds Toons zu verbreiten. Die Apps dienen als Distributionskanal in den wöchentlich eine neue Episode eingespielt wird. Mit einem Schlag hat Rovio damit hunderte Millionen von Smartphones und Tablets zu Empfangsgeräten umfunktioniert und eines der größten Video-Distributionsnetzwerke der Welt aufgebaut und das in einem Umfeld das sie komplett kontrollieren. Rovio zeigt mit diesem Vorgehen einen interessanten Weg auf: zuerst Reichweite über einen dem Medium angepassten Inhalt aufbauen (Angry Birds) und dann im nächsten Schritt diese Reichweite über Bewegtbild monetarisieren.

Auf etwas kleinerem Niveau aber nicht minder interessant bewegt sich Vevo. Die Musikvideoplattform mutiert dank Apps zum linearen Sender und realisiert die komplette Distribution über diesen Vertriebskanal. Vevo bietet damit das gleiche Produkt wie die klassischen TV-Sender an (Einzelinhalte und lineares Programm) beschafft sich seine Reichweite jedoch rein digital über die Website und Apps auf iOS, Android, XBox, Roku usw.

CRM – Beziehungen aufbauen und pflegen.

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HBO hat ein Problem. Zwar produzieren sie Inhalte, die stark nachgefragt werden, doch sind sie sehr weit von einer direkten Kundenbeziehung entfernt. Zwischen HBO und den Kunden sitzen die PayTV Provider, die neben der klassischen Distribution auch die digitale Distribution kontrollieren – jeder Nutzer muss sich bei den HBO Apps mit seinem PayTV Login authentifizieren. Aus diesem Dilemma möchte sich HBO befreien und versucht mit HBO Connect eine direkte Beziehung aufzubauen. Auch die BBC sucht den direkten Kontakt mittels BBC iD. Neben Interaktionen erlaubt BBC iD auch eine Personalisierung der BBC-Angebote. Hintergrund beider Initiativen ist, dass die Sender Nutzerdaten erheben, die es ihnen ermöglichen Nutzer zu binden und direkt mit ihnen zu kommunizieren. Der große Vorteil hierbei liegt in der Elimination der Mittelsmänner.

Wie erfolgreich die Initiativen sein werden und in wie weit es überhaupt Sendern gelingen wird eine „Kundendatenbank“ aufzubauen und gewinnbringend zu nutzen wird die Zeit zeigen. Ich bin der Meinung, dass jedes Benutzerkonto zehnmal so viel Wert ist wie ein Facebook-Fan oder Twitter-Follower, wenn es denn richtig eingesetzt wird.

Verschiedenste Einstiege: Inhalt, Zeit & Kontext

Die verschiedenen Ansätze zum Audience Development zeigen, dass es wohl keinen Königsweg geben wird. Die richtige Strategie hängt stark von den Inhalten und der Zielgruppe ab und kann sich zudem von Sender zu Sender unterscheiden. Doch was allen Ansätzen gemein ist, ohne ein erfolgreiches Audience Development schafft es auch der beste Inhalt nicht online sein volles Potential zu entfalten. Dieses Potential lässt sich nur ausschöpfen, wenn es gelingt den richtigen Inhalt, zur richtigen Zeit im richtigen Kontext anzubieten. Darin liegt die Kunst des Audience Developments.