Kannibalisiert sich das Fernsehen? Gedanken zum Onlinewerbemarkt.

Nach den Gründen für das Fernsehen und dem Problem für einige Sender und Formate durch eine effizientere Verbreitung ihrer Inhalte durch YouTube und andere Videoprotale kommt für die Fernsehsender ein weiteres Problem hinzu. Sie können nicht einfach so ihr Programm ins Internet verlagern, da sie sich mit diesem Schachzug sich selbst kannibalisieren würden. Entschuldigung für die oftmals fehlenden Links aber ich habe leider den Bookmark-Ordner gelöscht.

2006 hatte der Werbemarkt in Deutschland ein Volumen von ca. 20 Milliarden Euro und natürlich gibt es seit Jahren einen Verteilungskampf zwischen den verschiedenen Medien um diesen Kuchen. Der Anteil der Onlinewerbung liegt je nachdem wen man fragt zwischen einer halben und zwei Milliarden Euro.

Zeit vs. Werbeausgaben

Stein des Anstoßes ist seit jeher die Schere zwischen der in einem Medium verbrachten Zeit und den prozentualen Werbeausgaben für dieses Medium. Beim Fernsehen sind diese Zahlen einigermaßen im Einklang: 40% der Zeit wird für Fernsehen aufgewendet und das Fernsehen erhält 40% der Werbeausgaben. Mit dem Internet sieht es anders aus ca. 15% der Zeit wird im Internet verbracht doch je nachdem welchen Zahlen man glaubt liegt der Werbeanteil für das Internet zwischen 2,5 und 10%.

Man könnte jetzt eine einfache Argumentation aufbauen, die davon ausgeht, dass der Onlinewerbemarkt in Zukunft massiv wächst und diese Lücke damit geschlossen wird. Weiter könnte man davon ausgehen, dass Videowerbung einen großen Anteil an diesem Wachstum haben wird. Momentan liegt der Anteil der Videowerbung an der Onlinewerbung in Amerika bei 2,6% über die nächsten drei Jahre soll er auf bis zu 10% wachsen. Das ist durchaus nachvollziehbar weißt ABC z.B. beim Streaming von hochwertigen Serien eine Erinnerungsleistung von 80% an die beworbene Marke auf. 30 Sekunden Spots werden im Internet bis zu 50% besser erinnert als der selbe Spot im Fernsehen und Videowerbung weißt im Vergleich zu anderen Werbeformen im Internet doppelt so hohe Clickraten auf. Ganz nebenbei lässt sich die Werbung natürlich viel Zielgruppen spezifischer ausliefern und die Erfolgskontrolle ist sofort gegeben. Das führt zu recht hohen Tausender Kontakt Preisen (TKP), die für Videowerbung verlangt werden. Focus Online verlangt zum Teil sogar bis zu 80 Euro für Werbung vor seinen Videos. Das liegt weit über dem durchschnittlichen 10er TKPs des Fernsehens.

Das alles spricht also dafür, dass mit Videowerbung ein großer Schritt in Richtung eines Angleichs der Werbeausgaben an die Nutzungsdauer im Internet stattfinden könnte. Doch hier kommt es zum Problem. Dieser Angleich wird nicht stattfinden, da immer mehr Inhalte eine längere Nutzungsdauer herbeiführen. Diese längere Nutzungsdauer kann letzten Endes auf absehbare Zeit nicht von den Werbausgaben eingeholt werden und somit werden mit zunehmendem Inventar die Preise in den Keller gehen.

Was passiert denn wenn Sender aus Aktionismus ihr Programm ins Internet stellen? Das ZDF macht es vor: Die Vorgaben lautet 50% des Programms online für sieben Tage verfügbar zu machen. Momentan lässt sich hinter dieser Vorgabe noch keine Strategie erkennen, weder fordern die ZDF-Zuschauer das Programm im Internet noch wird damit eine besondere neue Zielgruppe oder Aufgabe erfüllt, noch ist die ZDF-Mediathek eine besonders innovative Einrichtung, die für sich allein stehen könnte. Das Vorgehen illustriert jedoch wo ein Problem liegt. Tun die Sender nichts und strahlen weiterhin ihr Programm über die klassischen Wege aus droht einigen, wie im Fall Viacom dargelegt, das aus, andere werden einfach nur schlecht dastehen – das ist beim ZDF der Fall und meiner Ansicht nach der Hauptgrund für den Aktionismus – und manche Sender werden Zuschauer an Internetangebote verlieren.

Ergreifen die Sender jedoch die Gelegenheit beim Schopfe und verlagern Teile ihres Programms ins Internet beginnen sie sich selbst zu kannibalisieren, denn die Zuschauer verlagern sich schneller ins Internet als die Werbegelder. Das Internet kann im Moment noch keine adäquate Kompensation für das Programm der Sender bieten und deshalb müssten sich die Sender erst einmal mit geringeren Einnahmen zufrieden geben. Dieser Effekt wird durch simple Marktmechanismen unterstützt, die das Problem verschärfen je mehr Sender mit ihrem Programminhalten ins Internet gehen. Es sind mehr qualitativ hochwertige Inhalte verfügbar und die Werbepreise fallen weiter.

Man muss nur sehen, wie gering die Tausender Kontaktpreise auf Social Networks sind um zu sehen, welche Auswirkungen zuviel Inventar auf die Preise im Internet hat. Die Preise liegen oftmals unter fünf Dollar. Beim StudiVZ fängt die Preisspanne z.B. bei 2,25 Euro für Textanzeigen und bei fünf Euro für grafische Anzeigen an. Mit Google AdSense erzielt man zum Teil sogar noch geringere TKPs.

Das Problem für die Sender in dieser Situation ist, dass sie nicht langfristig entscheiden und handeln können, da Umsatzeinbrüche durch eine teilweise Kannibalisierung des Programms durch Internetvideos, die Gewinnaussichten im kritischen Maße schädigen können.

Diese Entwicklung führt zu einer ähnlichen Situation, wie bei den Zeitungen und Zeitschriften vor ein paar Jahren. Die meisten großen Verlage stellten damals ihre Onlinebemühungen ein, weil sie meinten keine Gewinne im Internet zu erzielen und zum anderen befürchtet wurde, dass die Internetseite den Printbereich kannibalisiert. Jetzt ist die Entwicklung so weit und der Printbereich wird kannibalisiert, aber eben nicht durch die eigene Internetseite sondern durch Fremde. Ähnliches droht auch den Fernsehsendern, die sich im Internet der Konkurrenz durch Zeitungen, Radiosender und reine Internetportalen stellen müssen, die oftmals eine ausgefeiltere Videostrategie aufweisen.

Um es auf den Punkt zu bringen, wenn Fernsehsender nichts tun, verlieren sie und wenn sie etwas tun kannibalisieren sie sich vorerst selbst. Da ist es natürlich bequem, wenn man die sichere Finanzierung der GEZ im Hintergrund hat wie es beim ZDF der Fall ist. Für die Privaten ist diese Entscheidung für die Zukunft ungleich schwieriger zu treffen.

10 Kommentare » Schreibe einen Kommentar

  1. Pingback: Basic Thinking Blog » Das Catch 21 Problem der TV Sender

  2. Gute Auflistung wichtiger Punkte, doch ein zentraler fehlt:

    „…denn die Zuschauer verlagern sich schneller ins Internet als die Werbegelder. “

    Beim ZDF liegen die Werbeeinnahmen bei rund 120 Mio. € und stellen damit unter 10% der Gesamteinnahmen. Der Rest kommt aus der GEZ.

    Die Folge? ZDF versucht sich im Netz zu profilieren, ohne massive Einbußen an Werbeeinnamen. Privater RF rebelliert da natürlich, denn dies geschieht mit den Geldern der GEZ, deren Verwendungszweck nicht eindeutig geklärt ist. Zudem bekommt privater RF Gelder fast ausschließlich aus der Werbung.

    Von daher kann ich ihre These, dass das ZDF sich selbst durch die Mediathek kannibalisiert nicht uneingeschränkt unterschreiben. Für privaten RF gilt dies jedoch schon eher. Die Frage ist, ob der RF nicht einfach von anderen (google, joost, veoh, last, etc.pp) aufgefressen wird, sollte er nicht selbst online gehen.

  3. Oh, I’m sorry, den letzten Absatz hatte ich nicht mit ausgedruckt. Somit ist mein vorheriger Kommentar obsolet.

  4. ;-) Das beste kommt immer zum Schluss.

    Ich sehe die Onlinebemühungen der ÖR auch sehr kritisch. Meiner Meinung nach wäre es ihre designierte Aufgabe ein kollektives Fernsehgedächtnis (Archiv) im Internet aufzubauen. Aber genau das tun sie nicht, sondern nur dieses lächerliche 7-Tage-Streaming. Das ZDF und viele ARD-Anstalten werden sich natürlich nicht kannibalisieren, denn deren TV-Publikum ist nicht im Internet :-)

    Die Privaten müssen sich aber durchaus und vor allem der „fremden“ Konkurrenz durch Google usw. stellen, denn diese Unternehmen wissen wie man im Internet enorme Umsätze generiert.

    Gruß bertram

  5. Das ZDF kann sich nicht kannibalisieren, weil es einen öffentlichen Auftrag hat. So wie übrigens eigentlich auch andere sich nicht zwangsläufig kannibalisieren. Sie müssen nur umdenken. Ihre Produkte ändern. Und zwar richtig und nicht so halbherzig wie das zurzeit bei RTL und ZDF geschieht. Wenn es gute Inhalte gibt, zieht die Werbung nach. Gewichtet man dann auch noch danach, dass die Zuschauintensität bei Video-on-Demand durchaus intensiver ist und Werbung evtl. besser wahrgenaommen wird, dann sollten auch die Preise passend sein. das Problem ist derzeit die Werbewirtschaft, die eben vom Streuverlust und der Massenkommunikartion lebt. Die muss mal in die Pötte kommen…

  6. @Bertram: Ich meinte damit nicht, dass ich die Bemühungen des ZDF persönlich kritisch-negativ sehe. Ich finde es sogar gut, etwas aufzubauen – nur vielleicht etwas umfassender? :) (also positiv-kritisch, äh)

    @Thomas: Das ist halt die Frage, ob der öffentliche Auftrag das Internet beinhaltet. Wenn man an die langsam heranwachsende Konkurrenz zunächst rundfunkferner Unternehmen denkt… Wahrscheinlich schon.

  7. Hallo Tom und Thomas,

    wie gesagt ich sehe den öffentlichen Auftrage eher in einer anderen Richtung aber prinzipiell sind alle Bemühungen zu begrüßen. Ich habe bei dir Thomas gesehen, dass der MDR ein ganz brauchbares Angebot für Videos auf die Beine gestellt hat, davon erhoffe ich mir mehr.

    Was die Privaten angeht, wird es ohne Verluste nur funktioniere, wenn man von der PI-Denke wegkommt. Es gibt wunderbare Möglichkeiten im Internet Zuschauer zu erfassen, nur hilft das Alles nichts wenn die Werbertreibenden nur PIs kaufen.

    Da müssen sich mal wirklich alle Zusammensetzen (Telcos, Videohoster, Werbetreibende, Videoblogger, Verlage … einfach alle die Bewegtbild für das Internet produzieren) und sich auf ein gangbares Maß einigen. Bis die IVW sowas anbietet ist das Thema längst durch …

    Gruß bertram

  8. …ein altes „Problem“ holt hier die TV-Macher ein. Erschreckend ist, dass sie offenbar aber noch nicht wirklich etwas dazugelernt haben. Schon Mitte der 90er Jahre, als Streaming Media ein großes Hypethema war, haben Fernsehmacher geglaubt, es reiche aus, TV-Inhalte einfach 1:1 ins Web zu stellen. Das haben auch Zeitungsleute schon bemerkt, dass dies nicht funktioniert. Wenn nicht neue Inahlte und innovative Formate fürs Web produziert werden, wird es aus Usersicht immer heissen: entweder oder statt sowohl als auch…

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