Forschungsnotiz #1

In den letzten Wochen habe ich damit begonnen Quellen und Literatur für meine Magisterarbeit im nächsten Jahr zu sammeln. Aus dieser Sammlung und meinem Interesse entstand folgendes Exposé für die Arbeit. Dieses Exposé wurde heute im Colloquium diskutiert und ich habe die Zusage, dass das gewählte Thema relevant ist und bearbeitet werden kann. Momentan ist nur die grobe Richtung festgelegt, eine feste Anmeldung mit diesem Thema ist noch nicht erfolgt. Das Ganze befindet sich also noch im Fluss und kann sich in verschiedene Richtungen weiter entwickeln. Fragen und Probleme, die während der Diskussion aufkamen habe ich am Schluss angeführt oder direkt in Kursiv integriert. Natürlich freue ich mich auch über Feedback und Anregungen der Blog-Leser.

Themenvorschlag

Das Ende des Distributions-Monopols? Einflüsse der Konvergenz, der Desintegration von Medium und Inhalt und eines geänderten Konsumentenverhaltens auf das Content-Packaging und das Content-Leveraging der Visuellen-Medienunternehmen. Der zweite Satz steht noch zur Debatte, weil wohl zum einen die Angliszismen nicht wirklich hübsch sind und zum anderen auch die genauen Aspekte klarer abgegrenzt werden müssen.

Fragestellung und Hintergrund

In den USA sind Breitbandprogramme der Fernsehanstalten schon längst Standard und auch in Deutschland zeichnen sich Entwicklungen hin zu einer Verbreitung des Fernsehens über neue Kanäle ab. Angefangen beim IPTV der Telekom bis hin zu Internet-Plattformen mit Senderbeteiligung wie Clipfish, Maxdome oder MyVideo gibt es eine Vielzahl von Programmangeboten jenseits der klassischen Distributionskanäle Kabel, Satellit und Antenne.

Diese Angebote gehorchen jedoch nicht mehr den abgeschlossenen Strukturen der klassischen Verbreitungswege und können weder ein institutionelles noch ein natürliches Monopol für sich in Anspruch nehmen.

Angesichts dieser Entwicklung stellen sich Fragen nach neuen Content-Packages, die an die geänderten Verbreitungswege und ein verändertes Konsumentenverhalten angepasst sind. Diese neuen Pakete erfordern ihrerseits natürlich neue Wege der Verwertung und schlussendlich vielleicht sogar veränderte Geschäftsmodelle.

Ziel der Arbeit soll es sein, die Veränderungen in der Wertschöpfungskette der Visuellen-Medienunternehmen ausgehend von der sich ändernden Distributionssituation zu beschreiben. Nicht berücksichtigt werden dabei Einflüsse und Druck von der „anderen Seite“ der Kette wie billigere Produktionsmöglichkeiten und Konkurrenz durch User-Generated-Content und Prosumer.

Ausgehend von diesen Überlegungen stellt die Arbeit die Hypothese auf, dass das Distributions-Monopol der Medienunternehmen in naher Zukunft verschwinden wird. Diese Hypothese soll anhand einer Sekundäranalyse vorhandener Untersuchungen der Industrie belegt werden. Dabei sollen die Schlüsseltrends (Konvergenz, Desintegration durch Digitalisierung, verändertes Konsumentenverhalten) herausgestellt werden, die für diese Entwicklung verantwortlich sind. Anschließend soll versucht werden anhand eines Vergleichs der jetzigen Situation mit der teilweisen Öffnung des Systems durch die Einführung des Kabelfernsehens (Anfang der 80er Jahre in den USA) Aussagen über die Auswirkungen der Entwicklung zu treffen. Der Vergleich ist wohl doch nicht so fruchtbar und kann auch weggelassen werden.

Diese Aussagen sollen unterstützt durch Experteninterviews strategische Hinweise auf neue Formen des Content-Packagings und des Content-Leveragings geben. Natürlich fließen dabei nicht nur innovative Strategien in die Überlegungen mit ein, sondern es sollen genauso defensive Strategien überprüft werden, die eine Verteidigung der Marktposition bzw. eine Adaption der neuen Distributionsform an alte Gegebenheiten vorsehen. Vor allem die defensiven Strategien sollten eine gewichtige Rolle spielen, da sie ein wichtigen Aspekt der Entwicklung darstellen werden.

Den Abschluss der Arbeit bildet ein Ausblick auf die Entwicklung des Visuellen-Medienmarkts im Spannungsfeld zwischen geöffneter Distribution und Druck durch neue Inhaltsproduzenten.

Hypothesen

  1. H1: Die institutionellen und natürlichen Distributions-Monopole fallen weg.
    • H1.1: Ein Grund hierfür liegt in der Konvergenz von Rundfunk und Internet.
    • H1.2: Die Desintegration von Medium und Inhalt durch die Digitalisierung ist ein weiterer wichtiger Grund für diese Entwicklung.
    • H1.3: Ein verändertes Konsumentenverhalten (Konsum wann, wo und wie der Konsument will) beschleunigt den Trend.
  2. H2: Der Wegfall des Monopols beeinflusst das Content-Packaging der Medienunternehmen.
    • H2.1: Bis zu einem Gewissen Punkt ist die Entwicklung mit der Einführung des Kabelfernsehens vergleichbar.
    • H2.2: Die neuen Content-Packages sind desintegriert und bestehen aus Microchunks.
  3. H3: Neue Content-Packages erfordern neue Strategien des Content-Leveragings.
    • H3.1: In Form einer defensiven Strategie wird Lobbyarbeit in Richtung einer Regulierung des offenen Distributionskanals betrieben. (z.B. Fernsehen ohne Grenzen Richtlinie der EU.)
    • H3.2: Walled-Gardens und Digital-Rights-Managemen-Systeme sind der Kern der Strategien vieler klassischer Medienunternehmen (Defensiv-Strategie).
    • H3.3: Innovative Medienunternehmen bewegen sich entweder in Richtung der Aggregation von Inhalten in Form einer Marke oder in Richtung der qualitativ hochwertigen Produktion von Inhalten.
    • H3.4: …
  4. H4: Der Medienmarkt besteht in Zukunft aus Marken und Produzenten.

Gliederung und Aufbau der Arbeit

  1. Klärung der Begriffe und der Entwicklungen, aktueller Forschungsstand.
    • Visuelle Medien als Film, Fernsehen und Video
    • Natürliches/institutionelles Distributions-Monopol
    • Content-Packaging
    • Content-Leveraging
    • Desintegration und Digitalisierung
    • Konvergenz
    • Verändertes Konsumentenverhalten
    • Strategie (innovative und defensive)
  2. Durch eine Sekundäranalyse sollen die Hypothesen 1-1.3 überprüft werden.
  3. Ein Vergleich der Ergebnisse mit der Einführung des Kabelfernsehens soll Aufschluss über die Hypothesen 2-2.1 evtl. sogar 2.2 geben.
  4. Die Validität der Hypothesen 2.2-3.4 soll mithilfe von Experteninterviews und einer Analyse relevanter Literatur festgestellt werden.
  5. Dabei sollen besonders die beiden Pole einer defensiven Strategie auf der einen und innovativen Strategien auf der anderen Seite herausgestellt werden.
  6. Auf Basis dieser Strategien werden Schlussfolgerungen zur künftigen Entwicklung des Medienmarkts und insbesondere der Distributionskanäle aufgestellt (Hypothese 4).

Methoden

  • Sekundäranalyse
  • Expertenbefragung (Leitfadeninterview?)
  • Analyse

Quellen und Zugang

Die für die Sekundäranalyse relevanten Quellen zur Entwicklung der Distributionskanäle im Internet wurden bereits seit Ende 2005 in digitaler Form gesammelt. Allerdings sind diese Quellen meist unvollständig bzw. bestehen aus Auszügen größerer Untersuchungen, da vollständige Reports zu dieser Thematik hauptsächlich kostenpflichtig sind und bei 500 Euro aufwärts anfangen. Ich werde es mal mit höflichen Anfragen versuchen.

Es erscheint, jedoch realistisch, dass sich im Zuge einer erweiterten Recherche auch wissenschaftliche Arbeiten zu Teilaspekten auftun werden.

Kritik und Probleme

  • Das Thema ist noch zu weit und kann in der veranschlagten Zeit von einem halben Jahr nicht umfassend bearbeitet werden. Ich bin mir dessen auch teilweise ;-) bewusst, nur will ich momentan noch keine Einschränkung vornehmen, da ich davon ausgehe, dass es nach der anfänglichen Recherche einfacher sein wird zu erkennen, welche Bereiche nicht relevant sind.
  • Viele Quellen sind nur gegen Geld verfügbar oder weisen eine Tendenz in der Untersuchung auf (Branchenverbände usw.). Ein wichtiger Punkt, den ich bei der Auswertung der Sekundäranalyse beachten muss. Ich hoffe unabhängige wissenschaftliche Untersuchungen zu finden, die dann die tendenziöse Forschung relativieren. Außerdem mache ich mir Hoffnungen an einige Berichte durch höfliches Nachfragen zu kommen.
  • Der Vergleich mit der Entwicklung des Kabelfernsehens ist nicht zulässig. War eine erste Idee und wird wohl gestrichen.
  • Das Thema befindet sich im Fluss und auch die Reports hecheln der Entwicklung hinterher. Das ist ein großes Problem und ich werde wohl irgendwann einen Schlussstrich ziehen müssen.

Die nächsten Schritte

Als nächstes steht Literaturarbeit und Grundlagen legen an. Das heißt ich muss versuchen den „Status quo“ in Bezug auf Distribution und Wertschöpfung festzuschreiben. Dieser Status wird die Nullmessung sein und die Arbeit muss, dann zeigen in welchen Bereichen es bereits Abweichungen gibt, wo welche zu erwarten sind und schließlich wie man darauf reagieren kann.

[tags]research, media, distribution, value chain, content packaging, content leveraging, thesis[/tags]

10 Kommentare » Schreibe einen Kommentar

  1. Pingback: Basic Thinking Blog » Distributionsmonopol und Konvergenz Internet und TV

  2. Bertram, das hört sich gut an. Und danke für das Posten des Exposes (ich sitze gerade selbst an einem für meine Magisterarbeit, da macht das Mut). Vor einem guten Jahr habe ich eine Hausarbeit zur Filmwirtschaft und Breitband-Internet geschrieben. Vielleicht findest Du darin hilfreiche Literatur und Ideen. Ich blicke allerdings mehr aus der Kino-/Spielfilm-Perspektive auf das Thema als Du vermutlich. Aber z.b. zur Desintegration von Medium und Inhalt, zu dem sich wandelnden Konsumverhalten in historischer Perspektive etc. gibt es darin einiges.

    Viel Spaß und Erfolg Dir bei der Arbeit.

  3. Eine Überlegung zu den ersten Hypothesen H1, auch für eine eventuelle Einschränkung der Thematik:
    (Meine Güte klingt das obergscheit, bitte nur als Kommentar verstehen!) Der Abbau monopolistischer Strukturen ist in der relevanten Literatur (zumindest teils) erwiesene Tatsache. Zur technologischen wie inhaltlichen Konvergenz (aus medienpolitischer Perspektive), bedingt durch die Digitalisierung der Inhalte hat u.a. Weiss (2003) Grundlagenarbeit geleistet, auch wenn die nur bedingt relevanten technischen Details nunmehr oft überholt sind.
    Zum Konsumverhalten herrscht aus meiner Sicht in Deutschland derzeit in Praxis wie Forschung Nachholbedarf, TiVo, Tioti, VOD etc. sind durchaus ausbaufähig, aber wem sag ich das ;-)

    Was ich unheimlich spannend finde sind die Entwicklungen in Richtung EU-weiter Distributionskanäle, die ja technisch schon längst realisiert wären sowie die Tendenzen im DRM-Bereich. Insider-Infos oder Kontakte könnte möglicherweise Paul Pod von Tioti bereithalten, der mir schon mit seinen Erfahungen mit der BBC (Stichwort Zuschauernetzwerke) weiterhelfen konnte.

    Auf jeden Fall viel Spaß und viel Erfolg, bin ganz neidisch.

    Weiss, Julian (2003): Das Internet und die klassischen Medien. Konvergenz – Konkurrenz oder Komplementierung? Eine medienpolitische Betrachtung. Frankfurt a. M. u.a.: Lang, 2003.

  4. Hallo Davus,
    danke für den Tipp! Es ist gut, wenn ich die erste Hypothese anhand von Literatur belegen kann, das macht vieles leichtern und ich kann mich vermehrt auf die Auswirkungen des Wegfalls konzentrieren. Genau dort setzten ja das Konsumentenverhalten und die Überlegungen zum DRM an. Muss das Buch gleich mal in der Deutschen Bücherei bestellen.

    Kennst du Paul Pod oder hast du Kontakt zu ihm? Ein Interview mit ihm wäre sicherlich eine riesige Bereicherung für die Arbeit. Würde ihm natürlich auch so gern mal ein paar Fragen zu Tioti stellen, das würde wiederum gut ins Blog passen;-)

    Viele Grüße bertram

  5. Pingback: katzenbach.info » Auf dem Weg zur Magisterarbeit (1)

  6. Pingback: Digitaler Film » Einstiegsfragen zu Videos im Internet.

  7. Pingback: Digitaler Film » Forschungsnotiz #2: IPTV, Video und TV-Studien

  8. Pingback: katzenbach.info » Studien zur Internet-Nutzung, Online Video etc

  9. Pingback: Fünf Fragen an Andrew Baron (Rocketboom) | Digitaler Film

  10. Pingback: Forschungsnotiz #3: Literatur und Vorgehen | Digitaler Film