TV Experience im Web: alles an einem Ort.

Mit dem heutigen Relaunch von ARTE+7 bringt ARTE die TV Experience ins Netz und damit ein Projekt zum Abschluss, das ich von Anfang bis Launch begleiten durfte. Da einige der Erkenntnisse und Fragestellungen des Projekts durchaus nicht nur für ARTE gültig sind möchte ich ein paar der Überlegungen und Erfahrungen aus dem Projekt hier zusammenfassen.

tv-guide-analyse

Zielsetzung

Begonnen hat alles mit der Fragestellung: Wie kann ARTE neue Nutzer jenseits der Fernsehzuschauer erreichen und gleichzeitig den Inhalt adäquat präsentieren? Bei näherer Untersuchung ergab sich, dass Nutzer im Netz ein fragmentiertes Bild von ARTE erhielten. Die Webseite spiegelte nur bedingt das aktuelle Programm wieder und es gab für jedes Programm mehrere Anlaufpunkte: Teaser auf der Homepage, Livestream, TV-Guide, Sendungsbegleitung bis hin zur Mediathek (ARTE+7). Das Erlebnis der Nutzer hing somit stark vom gewählten Einstiegspunkt ab. Je nach Zugang erhielten Nutzer mehr oder weniger Informationen und Medien. Demgegenüber steht die TV Experience. Die TV Experience …

  • … ist „on“ es kommt sofort ein Programm.
  • … bietet eine limitierte Auswahl.
  • … begleitet Zuschauer durch die Zeit.
  • … ist Gesprächsstoff & Common Ground.
  • … ermöglicht soziale Erlebnisse.

Somit ist die TV Experience im Kern sozial, programmiert und begleitend. Möchte man das Programm eines TV-Senders also ins Netz bringen sollte sich das Produkt daran orientieren. Aus diesen Überlegungen resultierte im September 2011 folgende Zielsetzung für das Projekt ARTE transportiert die TV Experience ins Netz, bündelt und konsolidiert die Inhalte rundum einzelne Sendungen und bietet offene Schnittstellen für Entwickler und Partner.
TV-Guide-Konzept

Diese Zielsetzung bedeutet die Auflösung der Trennung von Livestream, Programmbegleitung, TV-Guide und Mediathek. All diese Informationen und Medien werden auf einer Seite zusammengefasst und den Nutzern gebündelt je Programm angeboten.

Umsetzung

Daraus folgen verschiedene Herausforderungen bei der Umsetzung. An dieser Stelle möchte ich besonders auf den Content Lifecycle, ein Programm eine URL, die zentrale Programmdaten API und die Userexperience eingehen.

Content Lifecycle

content-life-cycle
Aggregiert man alle Informationen und Medien zu einem Programm wird schnell klar, dass zu keinem Zeitpunkt alles verfügbar ist: der Livestream ist nur zur Ausstrahlung vorhanden, die ARTE+7 Videos in der Regel nur sieben Tage nach Ausstrahlung und zu machen Zeitpunkten gibt es noch nicht einmal ein Bild. Eine Programmseite muss also sowohl wachsen als auch schrumpfen können. Diese Anforderung wurde mit zwei Logiken umgesetzt.

full-vs-min Zum einen besteht die Seite aus Inhaltsmodulen, die bei Bedarf angezeigt werden. So bestimmt der vorhandene Inhalt (Videos, Bilder, Texte etc.) den Umfang der Seite.

Zum anderen verfügt jedes Programm über einen Content-Lifecycle, der sich im Kopf der Seite widerspiegelt. Dort wir jeweils der hochwertigste Inhalt angezeigt. Wenn das Programm läuft wird dort z.B. der Livestream angezeigt oder das ARTE+7 Video nach Ausstrahlung. Mittlerweile umfasst der Lifecycle bei manchen Programmen bis zu 10 Stati und berücksichtigt seit neustem auch, dass ARTE+7 Videos bereits 5 Minuten nach Ausstrahlungsbeginn verfügbar sind (Instant-Replay). Das besondere am Lifecycle ist, dass er nicht nur auf der ARTE Seite funktioniert sondern auch eingebunden werden kann. Embedded man also ein ARTE Programm enthält der Embed ebenfalls immer den hochwertigsten Inhalt:

Ein Programm, eine URL

Jedes Programm erhält eine eindeutige Adresse unter der Nutzer jederzeit alle verfügbaren Informationen zum Programm erhalten. Dies ist besonders im Hinblick auf das Social Web von Bedeutung. Wurde bisher ein Link zur Programmankündigung geteilt konnten die Nutzer nach der Ausstrahlung damit nichts mehr anfangen. Dank des Content-Lifecycles behalten die URLs ihren Wert und der gesamte Traffic sowie die komplette Konversation auf der Seite und im Social Web rund um ein Programm werden gebündelt. Die URL ist also die Linse, die Besucherströme und Konversation fokussiert.

Programmdaten API

Die vielen Statis im Lifecycle deuten die Komplexität an, die hinter dieser Entwicklung steht. Die komplette Umsetzung war nur möglich, weil eine neue Programmdaten API für die Applikation entwickelt wurde, die direkt an die Programmdatenbank angeschlossen ist. Die API aggregiert alle Daten und managed als Logik im Hintergrund die Komplexität. Das schöne an dieser neuen Schnittstelle ist, dass sie nicht nur für die Programmdaten auf der ARTE Seite verantwortlich ist sondern auch in den verschiedene Apps von HbbTV bis XBox zum Einsatz kommt. Gerade die Entwicklung von Apps wurde durch die Schnittstelle erheblich beschleunigt. Letztes Jahr beim TV Hackday in Berlin konnten zudem erste externe Entwickler die neue Schnittstelle testen.

Fokus auf die Userexperience

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Eine zentrale Erkenntnis ist, wenn ARTE seine Inhalte nicht hochwertig darstellt tut es niemand anderes. Es gibt im Netz unzählige Seiten, die das TV-Programm abbilden und sich dabei gegenseitig überbieten mehr Werbeanzeigen auf der Seite unterzubringen. Hier gilt es ein Gegengewicht zu schaffen und den Nutzern ein hochwertiges Umfeld zum Entdecken und Konsumieren der Inhalte zu bieten.

tv-guide-relaunch-arte6 Deshalb fokussiert sich die Seite sehr stark auf den jeweiligen Programminhalt. Für die verschiedenen Nutzungssituationen werden unterschiedliche Einstiege (ARTE+7, Programm) angeboten wobei es sich bei den Einstiegen lediglich um angepasste Darstellungen der gleichen Inhalte handelt. Zudem wurde die komplette Seite responsive umgesetzt, so dass auch mobile Nutzer auf ihre Kosten kommen.

Erste Ergebnisse

Während ARTE+7 gerade erst online ging, ist der TV-Guide schon seit Ende Februar online, so dass es erste Erkenntnisse aus der Umstellung gibt.

  • likes-tweetsDie Likes und Tweets zu den Programmen haben die Erwartungen deutlich übertroffen. Vierstellige Likezahlen auf Programme sind keine Seltenheit – und das obwohl ARTE+7 noch nicht auf diese Seiten verwiesen hat. Nach der Umstellung dürften diese Zahlen nochmals deutlich steigen.
  • kommentare-tv-guideEs gelingt Gesprächsstoff zu erzeugen und den Nutzern soziale Erlebnisse im Netz zu vermitteln. Einerseits über das Sharing in Sozialen Netzwerken und andererseits über die Kommentarfunktion, die zum Teil rege genutzt wird.
  • Die Verweildauer auf den Seiten konnte deutlich gesteigert werden. Die Nutzer verbringen dank der Medieninhalte doppelt soviel Zeit im TV-Guide wie zuvor. Diese Zahl wird nach der ARTE+7 Integration sehr wahrscheinlich noch einmal deutlich steigen.
  • Alle Daten kommen aus einer Hand. Die Programmdaten werden nicht mehr für einen Ausspielweg aufbereitet sondern zentral in der Programmdatenbank erstellt und dann über die Schnittstelle ausgespielt.
  • Die Seiten sind gute Linkziele. Verschiedene Blogs und Foren embedden und verlinken die Seiten und sorgen so für eine deutliche Reichweitensteigerung der Programmseiten.

Fun facts – Learnings

Neben den großen Ergebnissen gab es auch einige Learnings. Filmfans lieben Jahreszahlen und Details. Im ersten Release waren Produzent und Jahreszahl nicht präsent, was zu einigen kritischen Kommentaren führte.

mobile-vs-desktop

Mobil ist die Zukunft – sie braucht aber noch etwas. Das Mobil-Paradigma hat es noch nicht auf den Desktop geschafft. Responsive braucht Zeit und ist aufwändig zum Testen. Responsive hat viele Vorteile aber bei der Entwicklung zeigt sich, dass sich der Testaufwand deutlich erhöht – vor allem, wenn sich bei den Breakpoints mehr ändert als die Anordnung und Größe von Boxen.

TV Experience im Web

Um noch einmal auf die TV Experience zurück zu kommen, diese wurde wie folgt umgesetzt. Die Applikation …

  • … fokussiert auf das Programm als zentrales Element.
  • … bietet die selbe Auswahl wie im linearen.
  • … begleitet Zuschauer mit dem Content-Lifecycle durch die Zeit.
  • … ist dank Social Networks und eindeutiger URLs Gesprächsstoff & Common Ground.
  • … ermöglicht soziale Erlebnisse über Diskussionen in den Kommentaren und Blogs.

Die Entwicklung an der Applikation ist noch nicht abgeschlossen und es gibt noch einige Features, die auf der Roadmap stehen aber ich bin davon überzeugt, dass die momentane Version ein sehr guter erster Schritt ist.

Dankeschön

An dieser Stelle deshalb ein Dankeschön an die Projektbeteiligten: Elise Mercier (Projektleiterin), Matthieu Breen (Technischer Projektleiter), Sébastien Cappe (Design), Kreuzwerker (Frontendentwicklung: TV Guide), Yann Klis (Frontendentwicklung: ARTE+7), Benjamin Fischer (Projektsponsor) und Florian Hager (Projektsponsor).

Audience Development – vom TV-Sender zum online Reichweitengarant.

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Ein erfolgreiches Audience Development ermöglicht es im Netz Reichweite für Inhalte zu garantieren. Jenseits des einfachen Verfügbar-Machens von Inhalten gilt es beim Audience Development gezielt ein Publikum für Inhalte zu finden und zu binden. Dieser Artikel gibt eine Einführung in die Anforderungen und Strategien des Audience Developments.

Fernsehen bietet Zuschauern einen attraktiven Mix, der eine ganze Bandbreite an Bedürfnissen befriedigt. Dieser Mix sorgt dafür, dass eine emotionale Bindung ans Fernsehen entsteht, was mit eines der größten Assets der Sender ist.

People love TV. This positive emotional attachment is extremely powerful, and it takes many forms. People describe their TV as a companion, advisor, time killer, necessity, educator, social life enabler, child-minder, boredom-buster, stress-fighter, lullaby, and low-maintenance friend, among other things. The emergence of new TV usages should complement these social values.

Intel User Experience Group

Im Internet werden die einzelnen Jobs nicht gebündelt bedient sondern jedes einzelne Bedürfnis von einem spezialisierten Service. Das Smartphone ist der Companion, Google der Advisor, Tumblr der Time-Killer, Kahn Academy der Educator und Facebook der Social-Life-Enabler. Die Aufzählung zeigt mit welcher Herausforderung es die Sender aufnehmen müssen, wenn das Medium wegbricht und ihre Inhalte im Netz für sich allein stehen. Bisher war Fernsehen die Antwort auf eine Vielzahl von Bedürfnissen – im Netz sehen sich die Sender jedoch an jeder Ecke mit herausragenden Konkurrenten konfrontiert. Wenn sie sich also nicht mehr auf die Kraft des Mediums zur Bindung des Publikums verlassen können, müssen sie neue Wege finden die Nutzer zu Binden.

Audience Development – der Programmdirektor im Netz

Hierin liegt die größte Chance und Herausforderung des Wandels: der Aufbau von emotionalen Bindungen der Nutzer an einzelne Inhalte.

You have sunk millions into content management systems. But how much have you spent on your most monetizable asset, your audience? You should be as systematic in audience development as you are in content creation, if not more so. Whether it’s with established processes or dedicated algorithms, make audience development a competitive advantage. Get so good at it that you truly know how to maximize every piece of content you create — and multiply your ROI.

– Ben Elowitz, CEO, Wetpaint

Das Audience Development analysiert und kennt das Publikum und seine Bedürfnisse. Es weiß welche Kanäle für welchen Inhalt relevant sind und wie diese bedient werden können und es spiegelt die Erfahrungen aus der Verbreitung der Inhalte zurück in die Produktion, so dass die Inhalte besser auf die relevanten Kanäle passen. Ist es im linearen Programm die Verantwortung des Programmdirektors dafür zu sorgen, dass die Zuschauer ein attraktives Programm vorfinden. Ist es im Netz die Aufgabe des Audience Developments auf jedem Kanal einen attraktiven Mix bereit zu stellen und somit die Reichweite für den jeweiligen Inhalt sicherzustellen.

Doch das Finden eines Publikums für einen Inhalt ist nur die halbe Miete. Der mindestens genauso wichtige Teil ist es die Nutzer zu binden, so dass sie in Zukunft einfacher angesprochen werden können. Hierin liegt das eigentliche Geheimnis des Audience Developments. Nämlich eine Reichweite für einen Inhalt garantieren zu können bevor dieser überhaupt veröffentlich oder manchmal sogar produziert wurde. Dies gelingt über unterschiedliche Strategien, die ich kurz vorstellen möchte.

Destination-Strategie: Portale

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Die klassische Audience Development Strategie besteht darin eine Destination für Inhalte aufzubauen und diese zu bewerben. Die Logik dahinter ist, dass die Inhalte stark genug sind, dass Nutzer von sich aus danach suchen und somit auf das Portal gehen. Weißt das Portal einen attraktiven Mix an Inhalten auf, kann es über einen geschickten Audience Flow das Publikum auch auf neue Inhalte leiten und entwickelt sich dann über die Zeit zu einer Marke. Anhand des Traffics des Portals lässt sich anschließend ableiten wie hoch die Reichweite eines neuen Inhalts sein könnte.

Die Herausforderung hier ist ein solches Portal/Destination im Kopf der Nutzer zu verankern. Hier gibt es nur wenige Gewinner und die Diskrepanz zwischen den Videoabrufen auf z.B. YouTube und den Sender-Mediatheken zeigt wie schwierig diese Strategie ist.

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Haben es in den USA zumindest drei Bewegtbildangebote (YouTube, Netflix und Hulu) geschafft sich im Bewusstsein der Nutzer als Destination zu verankern ist es momentan in Deutschland lediglich YouTube.

Soziale Netzwerke zur Nutzerbindung

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Bei fast allen Sendern wird mittlerweile auch Social Media als Kanal ernst genommen. Allerdings wird das eigentliche Potential manchmal noch unterschätzt. Denn statt lediglich als Marketingkanal zu dienen kann über die verschiedenen Plattformen ein signifikantes Publikum aufgebaut werden, das in einem nächsten Schritt direkt in Aufmerksamkeit und Reichweite umgesetzt werden kann. Vor allem Berlin Tag und Nacht hat dies beim Spin-off Köln 50667 erfolgreich demonstriert. Indem der Start der neuen Serie geschickt in die Welt von Berlin Tag und Nacht integriert wurde war es möglich am ersten Tag über 160.000 Likes auf das Facebook Profil von Köln 50667 zu bekommen, was einer Konversion von 7% entspricht. Ein weiteres Beispiel wie effektiv über Social Media auf neue Inhalte aufmerksam gemacht werden kann ist Ponk. Mediakraft hat sein YouTube Netzwerk eingesetzt, so dass es gelang für den Original Channel innerhalb von einem Tag 100.000 Abonnenten auf YouTube zu gewinnen.

Beide Beispiele zeigen, wie man über Social-Media-Aktivitäten neuen Inhalten schnell zu einer signifikanten Reichweite verhelfen kann. Jeder Abonnent, Fan oder Follower ist ein Nutzer, der potentiell über neue Inhalte informiert wird und dem weitere relevante Inhalte angeboten werden können. Mit etwas Erfahrung kann man so relativ sicher planen, wie viele Abrufe ein neues Video/Format erzielen wird.

Apps als direkter Kanal

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Während die Strategien bis hierhin für die TV Sender mehr oder weniger zum Standardprogramm zählen beginnt bei den Apps die Kür. In diesem Bereich haben es die Sender vor allem auch mit neuen Anbietern zu tun, die erfolgreich ihr eigenes Publikum aufbauen.

Rovio, das Angry Birds entwickelt, treibt seit Jahren den Markt vor sich her. Mit 1,7 Milliarden App-Downloads und ca. 600 Millionen Geräten auf denen Angry Birds verfügbar ist haben sie eine perfekte Plattform um darüber die neue Cartoon-Serie Angry Birds Toons zu verbreiten. Die Apps dienen als Distributionskanal in den wöchentlich eine neue Episode eingespielt wird. Mit einem Schlag hat Rovio damit hunderte Millionen von Smartphones und Tablets zu Empfangsgeräten umfunktioniert und eines der größten Video-Distributionsnetzwerke der Welt aufgebaut und das in einem Umfeld das sie komplett kontrollieren. Rovio zeigt mit diesem Vorgehen einen interessanten Weg auf: zuerst Reichweite über einen dem Medium angepassten Inhalt aufbauen (Angry Birds) und dann im nächsten Schritt diese Reichweite über Bewegtbild monetarisieren.

Auf etwas kleinerem Niveau aber nicht minder interessant bewegt sich Vevo. Die Musikvideoplattform mutiert dank Apps zum linearen Sender und realisiert die komplette Distribution über diesen Vertriebskanal. Vevo bietet damit das gleiche Produkt wie die klassischen TV-Sender an (Einzelinhalte und lineares Programm) beschafft sich seine Reichweite jedoch rein digital über die Website und Apps auf iOS, Android, XBox, Roku usw.

CRM – Beziehungen aufbauen und pflegen.

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HBO hat ein Problem. Zwar produzieren sie Inhalte, die stark nachgefragt werden, doch sind sie sehr weit von einer direkten Kundenbeziehung entfernt. Zwischen HBO und den Kunden sitzen die PayTV Provider, die neben der klassischen Distribution auch die digitale Distribution kontrollieren – jeder Nutzer muss sich bei den HBO Apps mit seinem PayTV Login authentifizieren. Aus diesem Dilemma möchte sich HBO befreien und versucht mit HBO Connect eine direkte Beziehung aufzubauen. Auch die BBC sucht den direkten Kontakt mittels BBC iD. Neben Interaktionen erlaubt BBC iD auch eine Personalisierung der BBC-Angebote. Hintergrund beider Initiativen ist, dass die Sender Nutzerdaten erheben, die es ihnen ermöglichen Nutzer zu binden und direkt mit ihnen zu kommunizieren. Der große Vorteil hierbei liegt in der Elimination der Mittelsmänner.

Wie erfolgreich die Initiativen sein werden und in wie weit es überhaupt Sendern gelingen wird eine “Kundendatenbank” aufzubauen und gewinnbringend zu nutzen wird die Zeit zeigen. Ich bin der Meinung, dass jedes Benutzerkonto zehnmal so viel Wert ist wie ein Facebook-Fan oder Twitter-Follower, wenn es denn richtig eingesetzt wird.

Verschiedenste Einstiege: Inhalt, Zeit & Kontext

Die verschiedenen Ansätze zum Audience Development zeigen, dass es wohl keinen Königsweg geben wird. Die richtige Strategie hängt stark von den Inhalten und der Zielgruppe ab und kann sich zudem von Sender zu Sender unterscheiden. Doch was allen Ansätzen gemein ist, ohne ein erfolgreiches Audience Development schafft es auch der beste Inhalt nicht online sein volles Potential zu entfalten. Dieses Potential lässt sich nur ausschöpfen, wenn es gelingt den richtigen Inhalt, zur richtigen Zeit im richtigen Kontext anzubieten. Darin liegt die Kunst des Audience Developments.

YouTube Deutschland vs. YouTube International

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Der deutsche Onlinevideo-Markt ist sehr speziell, denn es gibt eine große Diskrepanz zwischen Angebot und Nachfrage: Die Deutschen nehmen bei der Videonutzungsdauer im weltweiten Vergleich eine Spitzenposition ein – 1583 Minuten je Videonutzer/Monat vs. 1140 Minuten je Videonutzer/Monat in den USA. Wohingegen Deutschland bei den Video-Angeboten eher das Schlusslicht bildet: Ein deutsches Hulu-Äkquivalent ist noch immer nicht in Sicht. Netflix geht lieber nach England. Lovefilm und Watchever stehen noch am Anfang und müssen sich beweisen. So bleiben einzig YouTube und die verschiedenen Senderangebote, die die Nutzung vorantreiben. Doch auch das deutsche YouTube ist im internationalen Vergleich stark eingeschränkt. Von sieben Fokuskategorien (Beliebt, Musik, Sport, Spiele, Filme, TV Shows, Nachrichten und Spotlight) in den USA sind in Deutschland nur ganze drei (Beliebt, Sport, Spiele) verfügbar. Es lohnt sich also ein Blick in die fehlenden Kategorien zu werfen um festzustellen, welche Bereiche und Features im deutschen Angebot fehlen.

Musik

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Musik dürfte die Kategorie sein, deren Abwesenheit den meisten Nutzern in Deutschland auffällt. Nicht zuletzt das leidige Thema Gema vs. YouTube verhindert eine Freischaltung der Musik-Kategorie. In der Schweiz und in den meisten anderen Ländern finden die Nutzer unter diesem Punkt einen Einsteig in ein kategorisiertes Musikvideo-Angebot.

Filme

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Auch die Filme-Kategorie fehlt in Deutschland. Zwar gibt es einige (werbefinanzierte) Filme auf YouTube zu sehen, doch die kostenpflichtige Video-on-Demand Funktion fehlt. Während zum Beispiel in Frankreich die gleichen Filme auf YouTube und in Google Play angeboten werden, können hier Filme nur über den Play-Store gemietet werden.

TV Serien

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Ähnlich wie bei iTunes oder Maxdome können die Nutzer in den USA sowohl einzelne TV-Episoden mieten als auch ganze Season-Pässe erwerben und direkt auf YouTube die neusten Episoden ihrer Lieblingsserie sehen. Das Angebot ist breit und reicht von Breaking Bad über Glee bis hin zu Downton Abbey.

Mediatheken

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In einigen Ländern finden sich neben dem Pay-Angebot auch komplette Mediatheken von ausgewählten Sendern auf YouTube. In Frankreich sind die ARTE+7-Inhalte auch über YouTube erreichbar. Auch Channel 4 in England macht alle seine Shows auf der Plattform verfügbar.

Während die ARTE+7 Videos werbefrei sind, hinterlegt Channel 4 seine Shows mit deutlich umfangreicheren Werbeblöcken als es die Nutzer sonst auf YouTube gewöhnt sind. Zwei Spots zu Beginn und noch einmal zwei während eines 30-minütigen Videos verdeutlichen, dass Channel 4 auch auf YouTube Geld verdienen möchte.

Nachrichten

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Finden sich in einem Land genügend Videos von Nachrichtenangeboten bündelt YouTube diese in der Kategorie News und erleichtert Nutzern so den Einstieg.

Spotlight

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Im Spotlight stellt YouTube aktuelle Trends und ausgewählte Videos vor. Diese Auswahl wird redaktionell betreut.

YouTube als Plattform

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Eine weitere Besonderheit, die in Deutschland fehlt, ist die tiefe Integration von anderen Plattformen in das YouTube-Angebot. Vevo, das Sony Music und Universal Music Joint Venture mit einer umfangreichen Bibliothek an Musikvideos, hat eine Sonderstellung auf YouTube. Die Vevo-Musikvideos werden in einem Vevo-Player abgespielt und auch die Abspielseiten weisen ein Vevo-Branding auf.

Noch weiter geht es bei Crackle. Die Sony Film- und TV-Plattform bindet auf YouTube den eigenen Player ein und spielt auch eigene Werbung aus. Damit bietet YouTube nur noch Reichweite und überlässt den Rest Crackle.

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Auch Blogs und Nachrichtenseiten bietet YouTube eine Plattform, wenn auch auf einem deutlich geringeren Niveau. Die großen US-Seiten werden als Kuratoren sowie für einen umfangreicheren Video-Kontext auf YouTube eingebunden.

Wann legt YouTube den Schalter um?

Der Blick auf die internationalen YouTube-Angebote zeigt, dass es die Videoplattform schafft mit einem Produkt unterschiedlichste Bedürfnisse zu bedienen. Die Plattform weist eine gemeinsamen Informationsarchitektur auf, die sowohl Video on Demand, Mediatheken, Musikvideos als auch “klassische” YouTube-Videos abbilden kann und in verschiedenen Ländern unterschiedliche Ausprägungen hat. Das ist bemerkenswert.

Ein weiterer interessanter Aspekt ist, dass man mit dem Blick auf die unterschiedlichen Versionen von YouTube wohl die weitere Roadmap für Deutschland recht genau ablesen kann. Filme und TV-Serien als Video on Demand wird YouTube freischalten sobald die Rechte dafür geklärt sind. Ähnliches gilt für die Integration von Mediatheken. Hier ist wohl noch einiges an Überzeugungsarbeit zu leisten – mehr aber auch nicht. Nachrichten und Spotlight werden wohl auch bald in Deutschland verfügbar sein.

Auf die anderen Elemente der Plattform werden wir wohl noch einige Jahre warten. Ich bezweifle stark, dass es in Deutschland einen Partner gibt, der groß und stark genug ist, dass ihm YouTube ähnliche Rechte wie Vevo oder Crackle einräumt und auch bei der Musik scheint eine Einigung in weite Ferne gerückt.

Deutsche YouTube Netzwerke im Überblick

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Auf YouTube entsteht ein neues Ökosystem. Doch in der Regel sieht man davon nur die schnell wachsenden Kanäle jedoch nicht die Strukturen, die dahinter aufgebaut werden: die YouTube-Netzwerke. Mit der millionenschweren Finanzierungsrunde von Mediakraft, einem der größten YouTube-Netzwerke in Deutschland, zeigt sich erstmals auch hierzulande, dass die Strukturen deutlich professioneller werden.

Während in Deutschland mit siebenstelligen Beträgen hantiert wird, erhielten in den USA zwei der größten YouTube Netzwerke Machinima und MakerStudios $35 Millionen bzw. $36 Millionen an Venture Capital, wobei sich die Investoren durchaus sehen lassen können Google (Machinima) und Time Warner (MakerStudios) sind nicht nur als Investoren an diesen Unternehmen interessiert.

Was machen YouTube Netzwerke?

Das Interesse dieser Unternehmen liegt viel mehr darin begründet, dass die Netzwerke vier wichtige Funktionen für YouTube und die Künstler erfüllen:

  • Sie entdecken und fördern Talente auf YouTube und helfen ihnen bei der Produktion.
  • Sie bündeln die Reichweite von mehreren Kanälen und vermarkten diese zu (hoffentlich) höheren Tausender-Kontakt-Preisen.
  • Sie helfen den Künstlern ein Publikum auf YouTube aufzubauen indem sie auf Crosspromotion innerhalb des Netzwerks setzen.
  • Sie unterstützen YouTuber bei der Pressearbeit und der Promotion auch jenseits der Plattform.

Allerdings werden die Netzwerke nicht nur positiv gesehen. Einige YouTube Netzwerke gerieten durch fragwürdige Verträge und Forderungen an ihre Künstler unter Druck und für so manchen YouTuber stellt sich die Frage was überhaupt der Nutzen für den Einzelnen ist, wenn er einem Netzwerk beitritt.

Die deutschen YouTube Netzwerke

Bis jetzt gibt es weder auf YouTube noch sonst wo eine umfassende Liste der YouTube-Netzwerke und ihrer Leistungen und Konditionen. Nicht alle Netzwerke erfüllen alle Funktionen und ihre Konditionen sind zum Teil sehr verschieden. Zudem verfügen viele Netzwerke noch nicht einmal über eine eigene Internetseite, was zu einer sehr intransparenten Situation führt.

Deutsche YouTube Netzwerke
Name # Kanäle Abonnenten Abrufe
KontorRecords* 56 1,274,870 1,678,794,202
IDG Germany* 92 3,792,540 1,481,901,949
MediakraftNetworks 132 6,053,356 1,062,580,899
AggroTV* 92 807,796 853,592,051
kbshowTV* 106 1,755,471 480,962,247
Tube Agency** 11 1,773,425 358,722,983
gameinsideshow 72 2,587,124 323,400,503
VIPinfotainment 23 330,119 235,670,887
ConstantinFilm* 358 125,270 218,195,523
MagnoliaNetz 25 797,485 187,831,854
Gold1TV 26 59,032 170,751,078
HometownNetworks 4 232,856 153,568,407
redcarpetdivas 6 78,805 102,185,548
divimove** 14 189,775 42,183,364
Total 1,017" 19,857,924 7,350,341,495

Die Zahlen basieren auf YouTube Angaben und den Statistiken von SocialBlade. Die Kanalzahlen können durch “geclaimte” Inhalte verfälscht worden sein.
* die Zahlen beziehen sich nur auf die Top50 Kanäle des Netzwerks.
** Kein auf YouTube registriertes Netzwerk. Die verwalteten Kanäle ergeben sich von der Webseite.

Um etwas Licht ins Dunkel zu bringen habe ich die obige Liste zusammengestellt. Nicht alle aufgeführten Netzwerke sind YouTube-Netzwerke im klassischen Sinne – zum Teil handelt es sich auch nur Zusammenschlüsse von mehreren Kanälen oder um Agenturen. Für weitere Hinweise auf deutsche Netzwerke in den Kommentaren bin ich sehr dankbar.

Die Zahlen illustrieren, dass auch die deutschen YouTube-Netzwerke über massive Videoabruf- und Nutzerzahlen verfügen. Mediakraft zum Beispiel spricht von monatlich 8,5 Millionen Unique Viewers, damit reihen sich die großen YouTube Netzwerke locker in die Top 10 der Videoangebote in Deutschland ein.

Deutsche YouTube Netzwerke

Es zeigt sich zudem, dass die Netzwerke je nach Inhalt unterschiedlich performen. Während zum Beispiel Kontor Records über die letzten Jahre aufgrund einer konstanten Musiknachfrage die meisten Abrufe erzielen konnte, sammelte Mediakraft mit seinen episodischen Inhalten die meisten Abonnenten und IDG Germany mit seinen Letsplays die meisten Abrufe in den letzten 30 Tagen. Es lohnt sich also die Netzwerke etwas näher zu betrachten und vorzustellen.

Kontor Records

Auch bei den Netzwerken spielt Musik die größte Rolle. Mit Kontor Records steht ein Netzwerk an der Spitze, dass hauptsächlich Musik im Angebot hat und Kanäle von Musikern wie z.B. Scooter vermarktet. Kontor konzentriert sich dabei auf die Vermarktung und das Bündeln der Inhalte.

Top3 Kontor Records Kanäle
Name Video Abrufe Abonnenten
kontor 1,498,259,495 1,118,600
atzenmusiktv 83,804,755 66,999
ziggyrafiq 23,388,631 13,599

IDG Germany

IDG betreibt ein YouTube-Netzwerk, das auf Gaming und Letsplays ausgelegt ist und damit eine natürliche Ergänzung zu den eigenen Marken wie Gamestar ist. Neben dem Netzwerk produziert IDG auch einen der neuen Original-Channels: high5. IDG kommuniziert zudem sehr offen und nennt die Leistungen, Verteilung der Erlöse und einen Best-Case (PietSmittie) auf der Anmeldeseite zum Netzwerk (Bedingung zur Aufnahme sind ca. 2000 Abrufe pro Tag). Mit Gronkh und Sarazar hat IDG zudem zwei Stars der Szene unter Vertrag.

Top3 IDG Germany Kanäle
Name Video Abrufe Abonnenten
Gronkh 505,507,133 918312
PietSmittie 271,578,700 421,594
gamestarde 104,675,856 210,768

Mediakraft Networks / MagloniaNetz

Mediakraft ist sicherlich das deutsche Vorzeige-Netzwerk. Zum einen weil es anders als die meisten Anderen nicht aus einer existierenden Unternehmung heraus entstanden ist sondern von YouTubern für YouTuber gegründet wurde. Zum anderen weil Mediakraft zu gleichen Teilen alle vier Aspekte abdeckt also Talente entdeckt, entwickelt, vermarktet und crosspromoted und das über so gut wie alle Genres hinweg.

Was Gronkh für IDG ist, sind Y-Titty für Mediakraft. Sie sorgen dafür, dass das Netzwerk die notwenige Strahlkraft hat und haben sicherlich ihren Teil dazu beigetragen, dass Ponk, der Original-Channel von Mediakraft, mit 100.000 Abonnenten am ersten Tag einen fabelhaften Start hingelegt hat.

Auch bei Mediakraft können sich YouTuber direkt bewerben (PDF-Link).

Top3 Mediakraft Networks Kanäle
Name Video Abrufe Abonnenten
YTITTY 311,550,767 1,030,504
AlexiBexi 103,414,801 356,174
freshaltefolie 97,808,254 488,023

Seit kurzem hat Mediakraft zudem das Subnetzwerk Magnolianetz gegründet, das sich auf Fashion und Lifestyle konzentriert und damit eine klar umrissene Zielgruppe bedient.

Top3 MagloniaNetz Kanäle
Name Video Abrufe Abonnenten
daaruum 47,748,118 183,618
EbruZa 41,425,429 125,232
xKarenina 39,936,194 107,330

AGGRO TV

Mit AGGRO.TV verhält es sich ähnlich wie mit Kontor Records. Auch hier stehen die Musik und die Künstler des Labels im Mittelpunkt und werden auf YouTube vermarktet.

Top3 AGGO TV Kanäle
Name Video Abrufe Abonnenten
aggroTV 466,147,364 348,142
OptikRecordsTV 106,653,065 59,440
diiltv 84,293,734 139,834

kbshowTV

kbshowTV ist das YouTube-Netzwerk von den Aussenseitern, die darunter ihre vielfältigen Aktivitäten auf YouTube bündeln. Zudem scheint YouTube dem Netzwerk noch einige weitere Kanäle zuzuordnen, die Videos von den Aussenseitern gepostet haben. Ob es sich hierbei tatsächlich um den aktiven Aufbau eines Netzwerks handelt oder um eine Ungereimtheit in den Daten von SocialBlade ist für mich im Moment nicht ersichtlich. Ich vermute letzteres.

Top3 kbshowTV Kanäle
Name Video Abrufe Abonnenten
DieAussenseiter 373,851,514 946,924
DieseSchuleRockt 38,774,645 266,375
Dima 20,584,326 154,403

Tube Agency

Die Tube Agency unterschiedet sich von den anderen Netzwerken insofern, dass sie nicht selbst auf YouTube als Netzwerk aktiv ist sondern YouTube-Künstler vertritt und vermarktet und zum Beispiel eine Tour mit den Künstlern organisiert. Die Liste der Künstler ließt sich sehr beachtlich. Von Alberto über Simon Desue bis hin zu den Aussenseitern und einigen mehr reicht das Portfolio.
Um Dopplungen zu vermeiden habe ich die Aussenseiter nicht in die Aufstellungen und Zahlen der Tube Agency mit aufgenommen.

Top3 Tube Agency Kanäle
Name Video Abrufe Abonnenten
albertoson 182.007.768 719.252
HalfcastGermany 99.416.109 392.186
playalbertoson 21.493.090 162.540

gameinsideshow

Das gameinsideshow-Netzwerk konkurriert in erster Linie mit IDG. Auch in diesem Netzwerk dreht sich alles um Letsplays und Spiele. YouTuber können sich per Email um die Aufnahme bewerben.

Top3 gameinsideshow Kanäle
Name Video Abrufe Abonnenten
commanderkrieger 67,466,885 357,977
elotrixhdx 37,552,801 405,036
m4xfps 23,267,195 143,529

VIP infotainment

VIPinfotainment bündelt in seinem Netzwerk eine ganze Reihe an selbstproduzierten Magazinen, die sich hauptsächlich mit Film, Wissen und Elektronik beschäftigen. Ob das Netzwerk offen für Dritte ist ist mir nicht bekannt.

Top3 VIPinfotainment Kanäle
Name Video Abrufe Abonnenten
vipmagazin 205,726,633 122,795
gamesmag 6,895,404 8,242
WissensMagazin 4,512,531 40,864

ConstantinFilm

Auch ContantinFilm bündelt seine YouTube Aktivitäten in einem Netzwerk. Ähnlich wie bei den Aussenseitern scheinen YouTube/SocialBlade Constantin hier zahlreiche weitere Kanäle zuzurechnen, die wohl Material von Contantin veröffentlichen. Anders kann ich mir das von SocialBlade ausgewiesene Netzwerk von 132 Kanälen mit Kanälen wie alvaro350z nicht erklären.

Top3 ConstantinFilm Kanäle
Name Video Abrufe Abonnenten
deutschertrailer 39,938,486 13,648
pogoking 35,836,013 1,998
alvaro350z 14,811,339 1,492

Gold1TV

Gold1TV betreibt ebenfalls ein YouTube Netzwerk und konzentriert sich darauf existierende Produzenten auf YouTube zu bringen. Im Gold1TV Netzwerk sind zum Beispiel KickerTV oder Daniela Katzenberger wobei die Masse der Abrufe aus dem MegaTrailer-Kanal kommt.

Top3 Gold1TV Kanäle
Name Video Abrufe Abonnenten
megatrailer 37,399,359 21,139
Arabian334 31,657,340 1,234
SthlmSolberga 30,545,205 1,492

HometownNetworks

Unter HometownNetworks bündelt 16Bars seine YouTube Aktivitäten.

Top3 HometownNetworks Kanäle
Name Video Abrufe Abonnenten
www16barsde 152,514,532 22,8232
16barsNext 567,328 2,723
16barsKompakt 486,451 1,932

redcarpetdivas

Wer genau hinter redcarpetdivas steht ist nicht wirklich ersichtlich. Eine Gemeinsamkeit scheint Viewster zu sein.

Top3 redcarpetdivas Kanäle
Name Video Abrufe Abonnenten
clippomania 68,474,806 20,622
ViewsterTV 15,636,938 42,913
CrazyToonWorld 10,059,152 6,538

divimove

Divimove ist wieder ein komplettes YouTube-Netzwerk allerdings konnte ich noch kein Netzwerk-Tag bei den auf der Webseite aufgeführten Kanälen entdecken, so dass unklar ist ob das Netzwerk lediglich den Künstlern hilft oder auch selbst auf YouTube aktiv ist.

Top3 divimove Kanäle
Name Video Abrufe Abonnenten
DiamondOfTears 7.942.232 26.667
TruckTVGermany 5.672.657 17.321
LegoStein13 5.460.130 12.153

Fazit: Wer fehlt?

Betrachtet man die deutschen YouTube-Netzwerke wird schnell klar, dass hier einige Anbieter signifikante Reichweiten angesammelt haben. 100 Millionen Videoabrufe im Monat sind eine Ansage und zeigen das Potential, was sicherlich zur Gründung von weiteren YouTube-Netzwerken und einer weiteren Professionalisierung führen wird.

Außerdem ist es sehr interessant festzustellen wer in dieser Aufstellung fehlt. Es fehlen zum Beispiel die klassischen Bewegtbildvermarkter wie SmartClip, SevenOne Media oder IP Deutschland. Zudem fehlen die großen Medienhäuser und Verlage mit Ausnahme von IDG und Constantin und natürlich fehlen auch die großen Produzenten und TV-Sender. Sie alle haben sich in den letzten Jahren eine große Chance entgehen lassen. Mal sehen ob sie nicht schon bald in das eine oder andere YouTube-Netzwerk investieren.

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YouTube ersetzt Megaupload & Kino.to

Es sieht so aus als ob YouTubes Strategie die Nutzer länger auf der eigenen Plattform zu halten aufgeht – allerdings in anderer Art und Weise als gedacht.

Angesichts der harten US-Linie und der vielfältigen Bemühungen Bittorrent und One-Click-Hoster aus dem Geschäft zu drängen brauchen die Nutzer neue Seiten um Filme und Serien zu sehen. Kino.to und Megaupload sowie die vielen anderen One-Click-Hoster, die geschlossen wurden, haben ein Vakuum hinterlassen, das gefüllt werden muss. Zwar profitieren wohl auch existierende werbefinanzierte und Bezahl-Services, doch konnte nur ein Bruchteil des Konsums aufgefangen werden. So verwundert es nicht, dass statt dessen von diesem Vakuum eine Plattform profitiert, die eigentlich gerade das eigene Image aufpolieren will: YouTube.

YouTubes Content-Policy

Die Google-Tochter wird nicht müde zu betonen alles in ihrer Macht stehende zu tun um illegale Uploads zu verhindern. So gibt es die Content ID, die technisch verhindern soll, dass geschützte Inhalte auf der Plattform veröffentlich werden.

Neben der technischen Kontrolle setzt YouTube auf eine Three-Strikes-Politik bezüglich Urheberrechtsverstößen, die Accounts nach drei Verstößen sperrt. Doch die Realität auf der Plattform zeigt wie fruchtlos die Bemühungen bisher sind.

Ganze Serien und Filme auf YouTube

Seit Jahren kann man ganze Serien auf YouTube sehen. Türkisch für Anfänger? Kein Problem. America’s got Talent? Na klar! Serien sind dabei nur der Anfang. Seit diesem Jahr schaffen es auch immer mehr aktuelle und alte Filme auf YouTube. Damit haben die Nutzer eine deutlich bequemere Alternative zu Kino.to und Megaupload gefunden. Denn einerseits verzichtet YouTube auf die unlauteren Werbepraktiken eines Kino.tos und andererseits stellt die Plattform genügend Bandbreite zur Verfügung, so dass auch Filme bequem und schnell komplett angesehen werden können.

Dachte ich Anfangs noch, dass es sich bei diesem Phänomen um eine kleine Anomalie auf YouTube handelt, muss ich nach näherer Betrachtung feststellen, dass es sich hier um einen massiven Trend handelt. Eine Suche nach DVDRIP oder BDRIP, die als Indizien für eine fragwürdige Kopie dienen können, fördert immerhin ca. 120.000 bzw. 6.620 Ergebnisse auf YouTube zutage. Untersucht man die Ergebnisse genauer findet man durchaus interessante und hochwertige Filme.

Hier eine kleine Auswahl, die ich auf die Schnelle zusammen gestellt habe. Sie reicht von aktuellen Kinofilmen aus 2011 wie Fright Night & The Mechanic bis hin zu Klassikern wie GodZilla aus 1998. Insgesamt habe ich 20 Filme analysiert, die über 18 Millionen Aufrufe auf sich vereinen können und alle (mit einer Ausnahme) in diesem Jahr hochgeladen wurden.

Es gibt natürlich deutlich mehr als diese kleine illustrative Auswahl. Auf YouTube haben sich eigene Release-Gruppen eingenistet, die zwar noch lange nicht die Professionalität der WAREZ-Szene haben aber auf dem Weg dorthin sind.


 

YouTube Filme als erstes Ergebnis in der Suche

Diese Beispiele zeigen, dass die Rechteinhaber aktiv werden müssen, wenn ihre Inhalte nicht gezeigt werden sollen. Senden sie keine DMCA-Takedown Notices zu illegalen Kopien finden sich ihre TV- und Film-Inhalte mit Sicherheit auf YouTube. Besonders interessant hierbei ist, dass YouTube nicht vom Downgrading in den Suchergebnissen betroffen ist, das Google einsetzt um Piratenseiten im Index zu bestrafen.

Es macht also großen Sinn die Inhalte auf YouTube zu veröffentlichen. Sie sind so einfach über die Google Suche zu findnen. Anstatt die Nutzer, die auf der Suche nach einem Film sind, auf eine abgewertete Piratenseite zu lenken prangt gleich als erster Sucheintrag z.B. für “Fright Night Full Movie” der Hinweis auf den kompletten Film auf YouTube. Ein Klick auf das Ergebnis und der Nutzer kann den Film kostenlos und ohne Werbung in akzeptabler Qualität sehen.

Kino.to und MegaUpload wären neidisch um diese Promotion – waren doch beide Seiten noch nicht einmal bei Google indiziert. Vor diesem Hintergrund erscheint die Abwertung von Piratenseiten im Index wie ein Bauernopfer von Google. Das eigentliche Problem, das die eigene Plattform betrifft, wird gar nicht erst adressiert.

Eldorado für Nutzer

Konnte man bei Seiten wie Kino.to dem Nutzer noch unterstellen, dass er erkennen müsste, dass es sich hierbei um ein illegales Angebot handelt, trifft dies auf YouTube nicht mehr zu. Für den einzelnen Nutzer ist es unmöglich zu erkennen welche Filme legal und welche illegal auf der Plattform verfügbar sind. Vielleicht sind die Filme in der Liste ja die angekündigten neuen Filme für Google TV und Google Play ;) Hier hat Google ein massives Problem, das sie angehen müssen, wollen sie glaubhaft ihre Original-Programming-Strategie weiter verfolgen und als verlässlicher Partner in der Industrie dastehen.

Onlinevideo-Markt zwischen Angebotsvielfalt und Konzentration

Ein Systematisierungsvorschlag

Dieser Artikel entstand in Zusammenarbeit mit Dr. Eva Flecken und ist im Digitalisierungsbericht 2012 erschienen (Herausgeberin: die medienanstalten). Ein PDF und die Printfassung gibt es hier.

Inhalt

Einleitung

Onlinevideos sind schon lange mehr als nur kurze Videoschnipsel von süßen Welpen, wackligen Urlaubsvideos oder illegal abgefilmten Kinofilmen. Natürlich gibt es immer noch diesen Bereich des User-Generated-Contents, doch ist der Übergang von amateurhaften Content zum professionellen Inhalt bisweilen fließend. Schauen wir uns Justin Bieber an: Vor drei Jahren noch ein Niemand, der eigenproduzierte Musikvideos bei YouTube einstellte, heute Superstar einer ganzen Teenie-Generation mit teuren Engagements in der etablierten Musikbranche. Justin Bieber ist nur ein Beispiel dafür, dass sich hinter Onlinevideos ein echtes Geschäft verbirgt – und zwar für alle Beteiligten: Kreative, Vermarkter, Aggregatoren, Produzenten, Gerätehersteller und Werbewirtschaft. Sie alle prallen im Onlinevideo-Umfeld aufeinander. Je nach Plattform und Inhalt ergeben sich unterschiedlichste Konstellationen, in denen konkurriert und/oder kooperiert wird. Auch wenn nicht immer alle Akteure in jedem Produkt und Service präsent sind, spielen sie doch in vielen Fällen eine Rolle – und sei es nur als Enabler oder Lizenzgeber.

Professionell produzierte Onlinevideos bilden die Schnittstelle von Internet, TV sowie Film und vereinen somit die Dynamiken dieser drei Industrien. In diesem Umstand liegt die größte Herausforderung bei der Betrachtung von Onlinevideos. Es muss gelingen, die gesamte Spannweite des Themas aufzeigen, ohne dabei den Überblick über die verschiedenen Akteure und deren Handlungsfelder zu verlieren.

Schon seit einiger Zeit steht die Frage im Raum, ob von einem eigenen Markt für Onlinevideos ausgegangen werden kann. Gibt es einen solchen Markt, der definierte Parameter aufweist und neben anderen Medienmärkten besteht? Eine Frage, die durch die rasante Entwicklung der Verbreitung und Nutzung von Onlinevideos zeitnah beantwortet werden muss – immerhin sehen zwei Drittel der Internetnutzer zumindest gelegentlich schon Onlinevideos.[1] Dass die Nutzung von Onlinevideos weiterhin steigen wird, liegt auf der Hand.

Die Frage nach einem eigenständigen Markt wird schon deshalb bedeutsam, weil der Rundfunkstaatsvertrag Plattformen im offenen Netz kennt und diese der Plattformregulierung unterliegen. Die Frage der Marktposition einer Plattform spielt eine wesentliche Rolle, da sie über die Regulierungsdichte entscheidet, der die Plattform unterliegt.

Zunächst verfolgen wir mit diesem Artikel das Ziel, Struktur in das bisweilen diffuse Angebot von Onlinevideos bringen. Dazu werden wir die Akteure, Angebote sowie Inhalte beschreiben und klassifizieren. Bei dieser Beschreibung und Strukturierung nehmen wir stets die Nutzerperspektive ein. Ziel ist folglich nicht, eine wettbewerbsrechtliche Definition eines Onlinevideo-Marktes in Bezug auf die Werbeerlöse zu kreieren, sondern vom Zuschauermarkt herkommend festzustellen, in wie weit Angebote substituierbar sind und auf welchen Plattformen die Nutzung stattfindet. Dazu werden verschiedene Nutzungsdimensionen von Onlinevideos dargestellt und die sich daraus ergebenden Erkenntnisse dargelegt. Diese Betrachtungsweise unterscheidet sich damit bereits im Kern von einer kartellrechtlichen Bewertung.

Begriffsbestimmung Onlinevideo

Breit ausgelegt bezeichnet „Onlinevideo“ zunächst einmal alle über das Internet übertragenen Bewegtbilder. Wir schränken diese Auslegung jedoch ein und nehmen die simultane Weiterleitung von Rundfunksignalen aus der Betrachtung heraus. Folglich unterscheiden wir lineare von non-linearen Angeboten. Unter diese Definition von Onlinevideos fallen somit sowohl TV-Inhalte, nutzergenerierte Videos als auch professionelle, exklusiv für das Internet produzierte Videos, die allesamt auf Abruf dem Nutzer zur Verfügung stehen. Ausgeschlossen von der Betrachtung sind hingegen IPTV-Plattformen und TV-Streamingdienste wie beispielsweise Zattoo, die in erster Linie das lineare Rundfunksignal via Internet verbreiten. Diese Definition soll es ermöglichen, einen offenen Blick auf den Markt für Onlinevideos zu werfen, der nicht sofort auf existierende Strukturen der TV-, Film- oder Internetlandschaft zurückgreift und diese auf den neuen Markt überträgt.

Unser rechtlicher Ansatz für eine Befassung mit Onlinevideos ergibt sich, wie bereits angedeutet, aus der Plattformregulierung.

Ein Plattformbetreiber zeichnet sich u.a. dadurch aus, dass er Rundfunk oder vergleichbare Telemedien bündelt und diese als Gesamtangebot zugänglich macht. Daran anknüpfend stellt sich die Frage, ob Onlinevideos vergleichbare Telemedien sind, denn Rundfunkangebote haben wir aus der Betrachtung ja bereits ausgeklammert.

Der Begriff der Telemedien wird im Rundfunkstaatsvertrag in Form einer Negativabgrenzung definiert. Demnach muss ein Informations- und Kommunikationsdienst vorliegen, der gerade kein Rundfunk ist. Somit handelt es sich bei Telemedien in erster Linie um Dienste auf Abruf. Onlinevideos haben wir oben entsprechend definiert.

Um für die Plattformregulierung relevant zu sein, müssen die Telemedien zudem dem Rundfunk vergleichbar sein. Das meint, dass sie sich an die Allgemeinheit richten, damit wird diesen vergleichbaren Telemedien eine gewisse massenkommunikative Wirkung unterstellt. Vor dem Hintergrund, dass zwei Drittel der Internetnutzer Onlinevideos sehen, kann dies grundsätzlich angenommen werden. Auf einzelne Angebote und ihre inhaltlichen sowie verbreitungstechnischen Schwerpunkte wird an späterer Stelle eingegangen. Zunächst ist aber festzuhalten, dass Onlinevideos vergleichbare Telemedien im Sinne des Rundfunkstaatsvertrags sind (§ 2 Abs. 2 Nr. 13).

Linearer vs. non-linearer Markt

Die gewählte Abgrenzung von non-linearen Onlinevideos gegenüber dem linearen Rundfunk und dessen Weiterverbreitung im Netz liegt in der nicht nachweisbaren Substituierbarkeit der beiden Inhalte begründet. Obwohl 68 Prozent der Internetnutzer zumindest gelegentlich Onlinevideos konsumieren, hatte dieser Konsum bis jetzt noch keine Auswirkung auf den linearen TV-Konsum.[2] So liegt die TV-Nutzungsdauer der Deutschen seit Jahren konstant bei gut drei Stunden täglich. Über die letzten zehn Jahre konnte die Medienforschung trotz des signifikanten Anstiegs der Internetnutzung kein Einbruch der TV-Nutzung erkennen. Betrachtet man die historischen Daten der Mediennutzungsforschung, so kann heute keine Substitution des Fernsehens durch Onlinevideos und folglich auch keine „Kannibalisierung des Fernsehens“ durch das Internet gestellt werden. Vom Nutzungsverhalten ausgehend, erscheint es folglich geboten, den Onlinevideo-Markt getrennt vom Fernsehmarkt zu betrachten.

Das Bundeskartellamt kam im Rahmen seiner wettbewerbsrechtlichen Prüfung des gemeinsamen Projekts von RTL und ProSiebenSat.1 „Amazonas“ zu einem anderen Ergebnis. Die Werbemärkte von TV-Inhalten und Onlinevideos würden große strukturelle Übereinstimmungen aufweisen und seien entsprechend nicht losgelöst voneinander zu betrachten. An dieser Stelle wollen wir noch einmal ausdrücklich betonen, dass wir eben nicht auf die Werbe-, sondern auf die Zuschauermärkte blicken und deswegen zu einem anderen Ergebnis kommen. Für den Nutzer besteht bislang zwischen dem linearen Rundfunksignal und den Abrufdiensten im Internet keine unmittelbare Austauschbeziehung, das belegen die stabilen TV-Nutzungszeiten.

Diese Einschätzung kann sich in Zukunft ändern, sollte eine Substitution des Fernsehkonsums durch Onlinevideo eintreten. Erste Indizien dafür sind zumindest in den USA zu erkennen. So konnte Nielsen nachweisen, dass starke Onlinevideo-Nutzung mit einem geringeren TV-Konsum einhergeht und eine geringe Onlinevideo-Nutzung mit einem überdurchschnittlichen TV-Konsum korreliert.[3]

Anbieter, Plattformen und Geschäftsmodelle

Um den Markt für Onlinevideos strukturiert beschreiben können, stellen wir zunächst die Akteure und deren Angebote vor. Es prallen Akteure mit unterschiedlichsten Hintergründen aufeinander. Sie alle haben aber gemein, dass sie als Aggregatoren von Bewegtbildern auftreten. Die zugrunde liegenden Geschäftsmodelle unterscheiden sich gleichwohl in der Weise, dass sich einige über Werbung finanzieren, andere einzeln abgerufene Inhalte beim Nutzer abrechnen und wieder andere ein Abomodell anbieten – Mischformen dieser Geschäftsmodelle sind ebenfalls zu finden.

Aus diesen unterschiedlichen Geschäftsmodellen ergeben sich vier Angebotstypen. Video-on-Demand-Stores (VoD-Stores), Videoportale, Mediatheken und Aboservices.

  1. VoD-Stores bieten den Nutzern eine Auswahl an Videos zur Miete oder zum Kauf an, wobei in der Regel pro Transaktion abgerechnet wird.
  2. Videoportale aggregieren Inhalte aus vielen verschiedenen Quellen und finanzieren sich über Werbung, die im Umfeld der Videos eingespielt wird. Man kann bei Videoportalen zudem zwischen offenen und geschlossenen Portalen unterscheiden. Während geschlossene Videoportale vom Anbieter mit Inhalten gefüllt werden, steht es bei offenen Videoportalen jedem Produzenten frei, seine Inhalte selbst einzustellen, ohne explizit in Kontakt mit dem Betreiber treten zu müssen.
  3. Eine Sonderform der geschlossenen Videoportale stellen die Mediatheken dar. Bei Mediatheken handelt es sich um Angebote der TV-Sender und Produzenten auf denen sie primär für das Fernsehen produzierte Inhalte im Internet zum Abruf anbieten. Das Geschäftsmodell ist dabei meist ein Mix aus einem werbefinanzierten Angebot, in dem die Inhalte für sieben Tage nach Ausstrahlung verfügbar sind und einem bezahlten VoD-Store, über den die Inhalte im Anschluss vermarktet werden.
  4. Aboservices bieten den Zugang zu einer Auswahl an Videos gegen eine wiederkehrende Gebühr an. Die Nutzer bezahlen somit nicht für einzelne Abrufe, sondern lediglich für den Zugriff auf die Video-Bibliothek.

Neben diesen Angeboten existiert eine ganze Reihe von Plattformen, die Bewegtbildinhalte illegal zum Abruf bereitstellen. Diese Plattformen generieren sowohl signifikante Reichweiten als auch Erlöse, wie der Fall Kino.to eindrucksvoll gezeigt hat.[4] Da diese Anbieter offensichtlich ein anderes „Geschäftsmodell“ verfolgen, nehmen wir sie von der Betrachtung aus.

Unter das Regime der Plattformregulierung fallen nicht alle der oben aufgeführten vier Angebotstypen, da es ein weiteres einschränkendes Definitionsmerkmal für Plattformen gibt: Es müssen auch Angebote Dritter gebündelt werden. Eine Mediathek eines Fernsehsenders ist in dem Sinne keine Plattform, da nur eigene Inhalte gebündelt und dem Nutzer angeboten werden.

Für eine Marktbeschreibung und -strukturierung ist dieses einschränkende Merkmal jedoch irrelevant, denn natürlich konkurrieren die Mediatheken in der mit anderen Aggregatoren von Onlinevideos.

An die Betrachtung der Geschäftsmodelle schließt sich die Frage an, wer hinter diesen Angeboten steht. Wer sind also die Player auf dem Markt für Onlinevideos? Grob lassen sich die Anbieter folgenden Gruppen zuordnen: Netzbetreiber, Hardware-Hersteller, Online-Anbieter, TV-Sender und Produzenten.[5]


* Die Mediatheken der öffentlich-rechtlichen Sender werden nicht durch Werbung, sondern durch Gebühren finanziert.

So gut wie alle Netzbetreiber – vom Satellitenbetreiber über die Kabelnetzbetreiber bis hin zu den Telekommunikationsunternehmen – versuchen Onlinevideos als Zusatzservice anzubieten. In der Regel betreiben diese Anbieter klassische VoD-Stores wie Videoload, Kabel Deutschland Select oder Alice Videothek. Mit Dailymotion, das France Telecom gerade zu 100 Prozent übernommen hat, den Videoportalen von United Internet (web.de) und der Deutschen Telekom (t-online.de) bieten einige Netzbetreiber zudem auch werbefinanzierte Videoangebote an.

Ähnlich wie die Netzbetreiber bündeln auch Hardwarehersteller mit ihren Geräten Onlinevideo-Angebote. Zum Beispiel werden HTCs Smartphones mit HTC Watch ausgeliefert und Sonys Playstation, Fernseher und Smartphones werden mit dem Video Unlimited Store gebündelt.

Komplexer wird es bei den Online-Anbietern. Hier betreiben einige reine VoD-Stores (z. B. videociety oder viewster), hinzu kommen werbefinanzierte Videoportale (z. B. Sevenload oder dailymeTV) und Videoportale auf Verlegerseiten (z. B. BILD.de). Darüber hinaus versucht Vivendi mit zaoza einen Aboservice für Bewegtbildinhalte zu etablieren. Im Feld der Online-Anbieter sind auch die großen Technologiekonzerne Apple, Google, Microsoft, Facebook und Amazon im Onlinevideomarkt aktiv. Diese Anbieter kombinieren oft Hardware und Software, um dem Nutzer so ein umfassenderes Angebot bereit zu stellen. Google ist mit YouTube der dominante Akteur im Segment der Videoportale, wohingegen Apple mit iTunes den Bereich der VoD-Stores dominiert. Amazon, mit dem Aboservice Lovefilm, und Microsoft, mit dem Zune VoD-Store sowie dem XBox live Abo, fehlen noch die breite Nutzerakzeptanz, wohingegen Facebook für ein attraktives Angebot noch Inhalte jenseits der von Nutzern generierten Videos fehlen.

Natürlich sind auch die TV-Sender im Markt aktiv. Fast alle offerieren eine Mediathek. Darüber hinaus betreiben ProSiebenSat.1 und RTL die Videoportale MyVideo und Clipfish und mit Maxdome und RTL Now eigene VoD-Stores.

Schließlich nutzen immer mehr Produzenten das Internet, um ihre Inhalte direkt anzubieten und somit zum Aufbau eines unabhängigen Vertriebswegs. Services wie Brainpools MySpass oder Spiegel.TV sind erste Beispiele für Mediatheken von Produzenten. Mit Germany’s Gold wird ein weiteres Angebot hinzukommen, das wohl neben der Werbefinanzierung auch auf Transaktionsumsätze setzt.

Inhaltliche Vielfalt

Die Betrachtung der Plattformen und dahinterstehenden Anbieter zeigt, dass es zumindest auf Basis des Geschäftsmodells klare Unterschiede gibt. Unterschiedliche Refinanzierungsmodelle rechtfertigen aber noch nicht die Aufspaltung eines Onlinevideo-Marktes in verschiedene Teilmärkte, weil unser Fokus – aus den genannten Gründen – eben nicht auf der Finanzierungsfrage, sondern auf der Nutzung der Inhalte liegt. Insbesondere bei den Inhalten zeigt sich, dass viele über mehr als ein Angebot und mehr als ein Geschäftsmodell verfügbar sind. Inhalte werden folglich weniger exklusiv als vielmehr breit angeboten. Das macht die Plattformen für die Nutzer austauschbar und daher zu direkten Konkurrenten.

Analog zum Programmbericht der Medienanstalten “Die Programmentwicklung deutscher Fernsehvollprogramme”[6] lassen sich die Inhalte der verschiedenen Onlinevideo-Angebote untersuchen und einzelnen Sparten zurechnen. Dem Programmbericht entsprechend, finden sich die folgenden inhaltlichen Kategorien auch auf den Onlinevideo-Angeboten: Filme, Serien, non-fiktionale Unterhaltung, Fernsehpublizistik[7] und Sport. Neben den etablierten Kategorien führen wir mit „Online Originals“ eine eigene Kategorie für die exklusiv fürs Netz produzierten Bewegtbilder ein. Obwohl sich diese Inhalte auch existierenden Kategorien zuordnen lassen würden, bietet es sich zumindest in dieser vergleichsweise frühen Phase der Onlinevideo-Nutzung an, diese Inhalte gesondert auszuweisen. Auf diese Weise können Angebote mit einer Erstverwertung im Internet hervorgehoben werden.

Filme sind mit Abstand die Inhalte, die von den meisten Services angeboten werden. Fast jeder VoD-Store sowie einige werbefinanzierte Anbieter offerieren eine (breite) Auswahl an deutschen Filmen und vor allem an Hollywood-Blockbustern. Serien sind nicht ganz so weit verbreitet, folgen in der Tendenz jedoch den Filmen und werden von den gleichen Anbietern vertrieben. Auffällig ist, dass Filme im seltensten Fall werbefinanziert zur Verfügung stehen und auch Serien mit Ausnahme des Wegs über die Mediatheken ebenfalls meist nur gegen Bezahlung abgerufen werden können.

Im Gegensatz zu den breit verfügbaren Filmen und Serien finden sich Bewegtbilder der Kategorie Fernsehpublizistik mit aktuellem Bezug fast ausschließlich in den Mediatheken. Einzig ausgewählte Verlage und Produzenten bieten ein punktuelles Konkurrenzangebot. Allerdings sind sowohl die Angebote der Produzenten als auch die der Verleger inhaltlich sehr schmal aufgestellt. Es werden lediglich bestimmte inhaltliche Kategorien bedient. So umfasst MySpass z. B. Serien und non-fiktionale Unterhaltung, während sich Spiegel.TV auf die Fernsehpublizistik konzentriert.

Demgegenüber bedienen die Mediatheken der Vollprogramme beinahe alle Kategorien, da in diesen das bereits linear ausgestrahlte TV-Programm zu einem hohen Prozentteil online verfügbar gemacht wird. Auch Videoportale wie YouTube und MyVideo können beinahe jede Kategorie bedienen, indem sie Inhalte aus verschiedensten Quellen aggregieren und dadurch einen umfangreichen Pool an Bewegtbildern bereitstellen. Die Videoplattformen sind es auch, die originäre Onlinevideo-Produktionen voranbringen. Sie bieten einerseits Produzenten eine Plattform, um ihre Inhalte ins Netz zu stellen, und finanzieren andererseits in Einzelfällen ausgewählte Produktionen selbst. Neben diesen Plattformen sind es vor allem die Verleger, die Bewegtbilder für eine ausschließliche online Auswertung produzieren.

Nutzungssituation

Wie dargestellt, werden Inhalte von verschiedenen Anbietern aggregiert, die ihrerseits wiederum auf verschiedenen Geräten ihren Dienst dem Nutzer anbieten. Die Nutzungssituation gliedert sich folglich grob in drei Bereiche: Inhalte, Plattformen und Geräte. Diese drei Bereiche bilden ein komplexes Netz, das die denkbaren Nutzungsszenarien widerspiegelt.

In der Regel ist ein Inhalt auf mehr als einer Plattform verfügbar und eine Plattform wiederum auf mehr als einem Gerät. Zudem bietet fast jedes Gerät Zugang zu mehr als einer Plattform und stellt darüber eine Vielzahl von Inhalten bereit. Somit erfahren diese drei Bereiche in den verschiedenen Nutzungssituationen auch eine unterschiedliche Gewichtung. Je nach Bedürfnis und Situation des Nutzers kann jeder dieser Bereiche als Einstieg in die Rezeption dienen, wobei je nach gewähltem Nutzungseinstieg ein anderer Baum an Kombinationsmöglichkeiten entsteht.


Illustration der Beziehungen von Inhalten, Plattformen und Geräten anhand einiger ausgewählter Plattformen, Geräte und Inhaltskategorien. Diese Grafik erhebt kein Anspruch auf Vollständigkeit, da die Plattformen ständig neue Inhalte und Geräte aufnehmen und expandieren.

Die dichte Verflechtung von Plattformen, Inhalten und Geräten zeigt, dass eine singuläre Betrachtung eines Aspekts zu kurz greift. Die Nutzungssituation lässt sich weder über die Geräteabdeckung noch über die ausschließliche inhaltliche Betrachtung ausreichend erfassen. Um die Nutzungssituation zu begreifen, sollte die Analyse von den Plattformen ausgehen, da sie eine exponierte Stellung im Gesamtgeflecht einnehmen. Indem Plattformen sowohl Geräte als auch Inhalte verbinden, fungieren sie als Vermittler im Markt. Ihnen kommt somit die Schlüsselposition bei der Nutzung von Onlinevideos zu.

Marktpositionen der Plattformen

Nach der Strukturierung der Angebote, Akteure und Inhalte, welche die Angebotsseite auf dem Markt für Onlinevideo darstellen, wird nun die Nutzung der Plattformen analysiert, um die Nachfrageseite und darüber die Kräfteverhältnisse auf dem Markt zu skizzieren.

Obwohl das Segment der VoD-Stores mit vielen Anbietern besetzt ist, gibt es nur eine beschränkte Nachfrage bei den Konsumenten. 2,1 Millionen Deutsche liehen 2011 kostenpflichtig einen Film und generierten dabei knapp 9,5 Millionen Transaktionen.[8] Dem stehen 35 Millionen Menschen gegenüber, die laut ARD/ZDF-Onlinestudie 2011 Videoportale oder Mediatheken im Netz nutzen.[9] Die Nutzung von Abo-Services steht in Deutschland sowohl von der Angebotsseite als auch der Nachfrage noch am Anfang.

Betrachtet man die Nutzung der Angebote genauer, dominieren klar die Videoportale. In diesem Segment erreichte laut comScore Google mit YouTube 35,8 Millionen Internetnutzer im April 2012 und damit mehr als doppelt so viele Nutzer wie die Angebote von ProSiebenSat.1 (14,6 Millionen) oder RTL (8,3 Millionen).[10] Die Lücke wird noch deutlich größer, wenn nicht nur die Anzahl der Nutzer, sondern auch die Nutzungszeit berücksichtigt wird. Hier verzeichnet Google/YouTube mit über 8,5 Stunden pro Nutzer im April eine über zehnmal so lange Sehdauer als die Onlinevideo-Angebote von ProSiebenSat.1 (26min) oder RTL (21min) zusammen.[11]


Quelle: comScore Video Metrix, April 2012 und April 2011[12]

Generell lässt vor allem die Nutzungszeit wichtige Rückschlüsse auf die Akzeptanz und Dominanz eines Onlinevideo-Angebots zu, da hierüber Effekte durch unterschiedliche Videolängen nicht ins Gewicht fallen, was bei einer reinen Betrachtung der Videoabrufe oder der Besucher zu Verzerrungen führen kann. Vor allem wenn ein Angebot hauptsächlich längere Inhalte zur Verfügung stellt, greift eine reine Betrachtung der Abrufe zu kurz.


Quelle: comScore Video Metrix, April 2012

Obwohl die großen Videoplattformen Millionen von Nutzern auf ihre Plattformen locken, können Google/YouTube, RTL und ProSieben.Sat1 – drei der größten Anbieter nach Nutzern – gerade einmal ein Viertel der Gesamtsehdauer der Onlinevideo-Nutzungszeit in Deutschland auf sich vereinen. Während YouTube bei den Videoabrufen 42 Prozent des Marktes für sich beansprucht, sind es bei der Videonutzung lediglich 25 Prozent. Der Markt ist auf dieser Dimension noch vergleichsweise fragmentiert.

Die relative Dominanz von Google/YouTube und den TV-Sendern kann zum einen mit den verfügbaren Inhalten erklärt werden. Sowohl YouTube als auch die Sender decken ein breites Spektrum an Inhalten ab, wohingegen alle anderen Anbieter ihren Fokus auf einzelne Inhaltskategorien legen. Zum anderen verfügen diese Anbieter über die größte technische Reichweite und sind so zugänglich für eine breite Nutzerschaft. YouTube ist auf fast jedem Smartphone, Tablet oder internetfähigen Fernseher vorinstalliert und hat auf diesen Geräten eine entsprechend dominante Stellung.


Verbreitung der Angebote auf technischen Plattformen [13]

Angebote der Sender sind zwar nicht vorinstalliert, werden jedoch zumindest für viele Geräteklassen angeboten, so dass die Nutzung der Inhalte auch hier neben dem PC auf Smartphones, Tablets und dem TV möglich ist. Die meisten anderen Angebote sind bereits in ihrer technischen Reichweite limitiert, da sie auf Geräteklassen oder einzelnen Plattformen nicht vertreten sind. Zwar ist eine möglichst breite Verfügbarkeit auf unterschiedlichen Geräten nicht hinreichend für den Erfolg beim Konsumenten, doch angesichts einer sich immer weiter ausdifferenzierenden Gerätelandschaft ist es eine notwendige Bedingung.

Analyseergebnis: der Markt für Onlinevideos

Die Strukturierung der vielzähligen Angebote an Onlinevideos ist notwendige Voraussetzung für die sich daran anschließende Analyse eines eigenständigen Zuschauermarktes von Onlinevideos. Eine solche Analyse ist nicht nur in Hinblick auf die heute bestehende Plattformregulierung geboten, sondern mag unter Umständen zukünftig auch im Medienkonzentrationsrecht unabdingbar werden.

Die strukturierte Betrachtung der einzelnen Ebenen – Inhalte, Plattformen, Geräte – wird der Komplexität der Nutzungssituation gerecht. Ausgehend von dieser Strukturierung hat unsere Analyse gezeigt, dass eine Vielzahl von Akteuren mit unterschiedlichen Geschäftsmodellen versuchen, Nutzer für sich zu gewinnen. Die Plattformen nehmen dabei das verbindende Element ein und haben daher eine Schlüsselfunktion, so dass wir sie in den Mittelpunkt der Analyse gesetzt haben. Folglich haben wir die Frage nach einem Markt von Onlinevideos konkretisiert, indem wir den Markt für Onlinevideoplattformen näher beschrieben haben.

Es gibt verschiedene Ansätze, die Vielzahl an Onlineplattformen aus Sicht der Nutzer zu betrachten. Die Dimensionen je Plattform reichen vom Publikum, Videoabrufe, über die Nutzungszeit je Nutzer pro Monat bis hin zur gesamten Nutzungsdauer der Plattform über alle Nutzer hinweg (gesehene Minuten pro Monat). Jede Analyse sollte vorab abwägen, welche der Dimensionen die Nutzerakzeptanz am besten widerspiegelt. Angesichts dieser Heterogenität bietet es sich aus unserer Sicht an, den Markt aus der Perspektive des kleinsten gemeinsamen Nenners nämlich der Videonutzung und der Inhalte je Plattform zu betrachten. Daraus entsteht ein abgrenzbarer Markt, der die komplette Nutzung von Onlinevideos umfasst und sich trotzdem gut nach inhaltlichen Gesichtspunkten segmentieren lässt, was auch der Nutzerperspektive entspricht.[14]

Das Ergebnis wurde in obiger Abbildung dargestellt. Definiert man den Markt entlang der Nutzungszeit von Onlinevideos (gesehene Minuten), zeigt sich – wenig überraschend – die Dominanz von YouTube.[15] Die VoD-Stores und Mediatheken der privaten Sender können im Vergleich tatsächlich nur als Randerscheinung gelten. Eingangs wurde dargelegt, dass die Frage der Marktbeherrschung für die Plattformregulierung von Bedeutung ist und davon ausgehend sind wir mit der Strukturanalyse gestartet. Im Ergebnis stellen wir fest, dass YouTube sicherlich ein Riese im Onlinevideo-Markt ist, gleichwohl (noch) nicht als marktbeherrschend gelten kann. Der Rundfunkstaatsvertrag definiert fürs Fernsehen einen Marktanteil von 30 Prozent als marktbeherrschend und entsprechend bedrohlich für die Meinungsvielfalt. Ob diese Grenze schließlich auch für Onlinevideos gelten kann, muss diskutiert werden.

Mit unseren Strukturierungsmerkmalen und der sich anschließenden Marktanalyse wollten wir eine Systematik anbieten, mit der die Onlinevideo-Angebote vergleichbar werden und sich so gegebenenfalls auch einem regulatorischen Blick unterziehen lassen.

Diesen Ansatz gilt es auszubauen, um sich im ersten Schritt überhaupt erst einmal auf eine Währung für den Zuschauermarkt von Onlinevideos verständigen zu können. Dergestalt könnte perspektivisch sogar die ‚Quote‘ für Onlinevideos entstehen und danach hecheln letztlich alle Beteiligten: Kreative, Vermarkter, Aggregatoren, Produzenten, Gerätehersteller, Werbewirtschaft.

Fußnoten

1 Web-TV-Monitor der BLM und Goldmedia 2011.
2 Beate Frees / Birgit van Eimeren: Bewegtbildnutzung im Internet 2011: Mediatheken als Treiber. http://www.ard-zdf-onlinestudie.de/fileadmin/Online11/FreesEimeren.pdf
3 Nielsen: State of the Media: The Cross-Platform Report.
4 heise.de: „kino.to: Polizeiaktion gegen Filmpiraten.“
5 Seit 2011 lässt sich zudem noch ein weiteres Segment nämlich die Videosyndikationsanbieter wie Future TV, SnackTV, Videovalis, Nowtilus oder CastaClip beobachten, die Inhalte und Reichweite bündeln und für eine Vermittlung zwischen diesen Bereichen sorgen. Für eine erste Systematisierung des Markts wurden diese Anbieter vorerst aus der Betrachtung ausgenommen.
6 Hans-Jürgen Weiß / Bertil Schwotzer: Die Programmentwicklung deutscher Fernsehvollprogramme.
http://www.die-medienanstalten.de/fileadmin/Download/Publikationen/Programmbericht/2011/Programmbericht_2011_web.pdf
7 Diese umfasst Nachrichten, Magazine, Reportagen/Dokumentationen, Talkformate, Sonstige Formate, Doku-Soaps.
8 BVV Businessreport 2011/ 2012
9 Beate Frees / Birgit van Eimeren: Bewegtbildnutzung im Internet 2011: Mediatheken als Treiber. http://www.ard-zdf-onlinestudie.de/fileadmin/Online11/FreesEimeren.pdf
Der comScore Video Metrix weist für April 2012 bereits 46,5 Millionen Onlinevideo-Nutzer in Deutschland aus.
10 comScore Video Metrix, April 2012 (Auswahl: drei der größten Anbieter Nutzern).
11 comScore Video Metrix, April 2012.
12 Übersetzung: Nutzer = Total Unique Viewers / Videoabrufe = Videos / Gesehene Minuten = Total Minutes.
13 Die Tabelle umfasste eine exemplarische Auswahl an unterstützten Geräteklassen und erhebt keinen Anspruch auf Vollständigkeit. Die Angebote wurden qualitativ betrachtet, dabei kann es zu Verzerrungen hinsichtlich der tatsächlich unterstützten Geräte kommen. Die Skala reicht von „-“ = nicht unterstützt bis „+++“ = breite Verfügbarkeit auf Geräten in der jeweiligen Kategorie.
* Es gibt eine MySpass-App diese bietet jedoch keinen Zugriff auf gesamte Folgen.
14 Dieses Vorgehen erlaubt es zum Beispiel in den USA Aboangebote wie Netflix (10 Stunden Videokonsum pro Monat je Nutzer bei 7,5 Mio Nutzern insgesamt) mit Videoplattformen wie YouTube (3 Stunden/131Mio) und Mediatheken wie ABC (1 Stunde/ n/a) zu vergleichen. Quelle: Nielsen: December 2011: Top U.S. Online Video Destinations.
15 Es muss ehrlicherweise festgehalten werden, dass dieses Ergebnis nur für die herangezogenen comScore-Zahlen gilt. Eine andere Erhebung mag zu einem anderen Ergebnis führen. Wir wollten unseren Systematisierungsvorschlag anhand dieser Zahlen exemplarisch verdeutlichen. Fakt ist, dass die repräsentative Erhebung von Onlinevideo-Nutzung (keine Websitenutzung, sondern Onlinevideo-Nutzung) für den deutschen Markt sehr dürftig ist. Sich hier auf ein methodisch valides Verfahren zu einigen, so wie es im TV-Bereich mit den gfk-Zahlen gelungen ist, ist die bevorstehende Herausforderung.