Deutsche YouTube Netzwerke im Überblick

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Auf YouTube entsteht ein neues Ökosystem. Doch in der Regel sieht man davon nur die schnell wachsenden Kanäle jedoch nicht die Strukturen, die dahinter aufgebaut werden: die YouTube-Netzwerke. Mit der millionenschweren Finanzierungsrunde von Mediakraft, einem der größten YouTube-Netzwerke in Deutschland, zeigt sich erstmals auch hierzulande, dass die Strukturen deutlich professioneller werden.

Während in Deutschland mit siebenstelligen Beträgen hantiert wird, erhielten in den USA zwei der größten YouTube Netzwerke Machinima und MakerStudios $35 Millionen bzw. $36 Millionen an Venture Capital, wobei sich die Investoren durchaus sehen lassen können Google (Machinima) und Time Warner (MakerStudios) sind nicht nur als Investoren an diesen Unternehmen interessiert.

Was machen YouTube Netzwerke?

Das Interesse dieser Unternehmen liegt viel mehr darin begründet, dass die Netzwerke vier wichtige Funktionen für YouTube und die Künstler erfüllen:

  • Sie entdecken und fördern Talente auf YouTube und helfen ihnen bei der Produktion.
  • Sie bündeln die Reichweite von mehreren Kanälen und vermarkten diese zu (hoffentlich) höheren Tausender-Kontakt-Preisen.
  • Sie helfen den Künstlern ein Publikum auf YouTube aufzubauen indem sie auf Crosspromotion innerhalb des Netzwerks setzen.
  • Sie unterstützen YouTuber bei der Pressearbeit und der Promotion auch jenseits der Plattform.

Allerdings werden die Netzwerke nicht nur positiv gesehen. Einige YouTube Netzwerke gerieten durch fragwürdige Verträge und Forderungen an ihre Künstler unter Druck und für so manchen YouTuber stellt sich die Frage was überhaupt der Nutzen für den Einzelnen ist, wenn er einem Netzwerk beitritt.

Die deutschen YouTube Netzwerke

Bis jetzt gibt es weder auf YouTube noch sonst wo eine umfassende Liste der YouTube-Netzwerke und ihrer Leistungen und Konditionen. Nicht alle Netzwerke erfüllen alle Funktionen und ihre Konditionen sind zum Teil sehr verschieden. Zudem verfügen viele Netzwerke noch nicht einmal über eine eigene Internetseite, was zu einer sehr intransparenten Situation führt.

Deutsche YouTube Netzwerke
Name # Kanäle Abonnenten Abrufe
KontorRecords* 56 1,274,870 1,678,794,202
IDG Germany* 92 3,792,540 1,481,901,949
MediakraftNetworks 132 6,053,356 1,062,580,899
AggroTV* 92 807,796 853,592,051
kbshowTV* 106 1,755,471 480,962,247
Tube Agency** 11 1,773,425 358,722,983
gameinsideshow 72 2,587,124 323,400,503
VIPinfotainment 23 330,119 235,670,887
ConstantinFilm* 358 125,270 218,195,523
MagnoliaNetz 25 797,485 187,831,854
Gold1TV 26 59,032 170,751,078
HometownNetworks 4 232,856 153,568,407
redcarpetdivas 6 78,805 102,185,548
divimove** 14 189,775 42,183,364
Total 1,017" 19,857,924 7,350,341,495

Die Zahlen basieren auf YouTube Angaben und den Statistiken von SocialBlade. Die Kanalzahlen können durch “geclaimte” Inhalte verfälscht worden sein.
* die Zahlen beziehen sich nur auf die Top50 Kanäle des Netzwerks.
** Kein auf YouTube registriertes Netzwerk. Die verwalteten Kanäle ergeben sich von der Webseite.

Um etwas Licht ins Dunkel zu bringen habe ich die obige Liste zusammengestellt. Nicht alle aufgeführten Netzwerke sind YouTube-Netzwerke im klassischen Sinne – zum Teil handelt es sich auch nur Zusammenschlüsse von mehreren Kanälen oder um Agenturen. Für weitere Hinweise auf deutsche Netzwerke in den Kommentaren bin ich sehr dankbar.

Die Zahlen illustrieren, dass auch die deutschen YouTube-Netzwerke über massive Videoabruf- und Nutzerzahlen verfügen. Mediakraft zum Beispiel spricht von monatlich 8,5 Millionen Unique Viewers, damit reihen sich die großen YouTube Netzwerke locker in die Top 10 der Videoangebote in Deutschland ein.

Deutsche YouTube Netzwerke

Es zeigt sich zudem, dass die Netzwerke je nach Inhalt unterschiedlich performen. Während zum Beispiel Kontor Records über die letzten Jahre aufgrund einer konstanten Musiknachfrage die meisten Abrufe erzielen konnte, sammelte Mediakraft mit seinen episodischen Inhalten die meisten Abonnenten und IDG Germany mit seinen Letsplays die meisten Abrufe in den letzten 30 Tagen. Es lohnt sich also die Netzwerke etwas näher zu betrachten und vorzustellen.

Kontor Records

Auch bei den Netzwerken spielt Musik die größte Rolle. Mit Kontor Records steht ein Netzwerk an der Spitze, dass hauptsächlich Musik im Angebot hat und Kanäle von Musikern wie z.B. Scooter vermarktet. Kontor konzentriert sich dabei auf die Vermarktung und das Bündeln der Inhalte.

Top3 Kontor Records Kanäle
Name Video Abrufe Abonnenten
kontor 1,498,259,495 1,118,600
atzenmusiktv 83,804,755 66,999
ziggyrafiq 23,388,631 13,599

IDG Germany

IDG betreibt ein YouTube-Netzwerk, das auf Gaming und Letsplays ausgelegt ist und damit eine natürliche Ergänzung zu den eigenen Marken wie Gamestar ist. Neben dem Netzwerk produziert IDG auch einen der neuen Original-Channels: high5. IDG kommuniziert zudem sehr offen und nennt die Leistungen, Verteilung der Erlöse und einen Best-Case (PietSmittie) auf der Anmeldeseite zum Netzwerk (Bedingung zur Aufnahme sind ca. 2000 Abrufe pro Tag). Mit Gronkh und Sarazar hat IDG zudem zwei Stars der Szene unter Vertrag.

Top3 IDG Germany Kanäle
Name Video Abrufe Abonnenten
Gronkh 505,507,133 918312
PietSmittie 271,578,700 421,594
gamestarde 104,675,856 210,768

Mediakraft Networks / MagloniaNetz

Mediakraft ist sicherlich das deutsche Vorzeige-Netzwerk. Zum einen weil es anders als die meisten Anderen nicht aus einer existierenden Unternehmung heraus entstanden ist sondern von YouTubern für YouTuber gegründet wurde. Zum anderen weil Mediakraft zu gleichen Teilen alle vier Aspekte abdeckt also Talente entdeckt, entwickelt, vermarktet und crosspromoted und das über so gut wie alle Genres hinweg.

Was Gronkh für IDG ist, sind Y-Titty für Mediakraft. Sie sorgen dafür, dass das Netzwerk die notwenige Strahlkraft hat und haben sicherlich ihren Teil dazu beigetragen, dass Ponk, der Original-Channel von Mediakraft, mit 100.000 Abonnenten am ersten Tag einen fabelhaften Start hingelegt hat.

Auch bei Mediakraft können sich YouTuber direkt bewerben (PDF-Link).

Top3 Mediakraft Networks Kanäle
Name Video Abrufe Abonnenten
YTITTY 311,550,767 1,030,504
AlexiBexi 103,414,801 356,174
freshaltefolie 97,808,254 488,023

Seit kurzem hat Mediakraft zudem das Subnetzwerk Magnolianetz gegründet, das sich auf Fashion und Lifestyle konzentriert und damit eine klar umrissene Zielgruppe bedient.

Top3 MagloniaNetz Kanäle
Name Video Abrufe Abonnenten
daaruum 47,748,118 183,618
EbruZa 41,425,429 125,232
xKarenina 39,936,194 107,330

AGGRO TV

Mit AGGRO.TV verhält es sich ähnlich wie mit Kontor Records. Auch hier stehen die Musik und die Künstler des Labels im Mittelpunkt und werden auf YouTube vermarktet.

Top3 AGGO TV Kanäle
Name Video Abrufe Abonnenten
aggroTV 466,147,364 348,142
OptikRecordsTV 106,653,065 59,440
diiltv 84,293,734 139,834

kbshowTV

kbshowTV ist das YouTube-Netzwerk von den Aussenseitern, die darunter ihre vielfältigen Aktivitäten auf YouTube bündeln. Zudem scheint YouTube dem Netzwerk noch einige weitere Kanäle zuzuordnen, die Videos von den Aussenseitern gepostet haben. Ob es sich hierbei tatsächlich um den aktiven Aufbau eines Netzwerks handelt oder um eine Ungereimtheit in den Daten von SocialBlade ist für mich im Moment nicht ersichtlich. Ich vermute letzteres.

Top3 kbshowTV Kanäle
Name Video Abrufe Abonnenten
DieAussenseiter 373,851,514 946,924
DieseSchuleRockt 38,774,645 266,375
Dima 20,584,326 154,403

Tube Agency

Die Tube Agency unterschiedet sich von den anderen Netzwerken insofern, dass sie nicht selbst auf YouTube als Netzwerk aktiv ist sondern YouTube-Künstler vertritt und vermarktet und zum Beispiel eine Tour mit den Künstlern organisiert. Die Liste der Künstler ließt sich sehr beachtlich. Von Alberto über Simon Desue bis hin zu den Aussenseitern und einigen mehr reicht das Portfolio.
Um Dopplungen zu vermeiden habe ich die Aussenseiter nicht in die Aufstellungen und Zahlen der Tube Agency mit aufgenommen.

Top3 Tube Agency Kanäle
Name Video Abrufe Abonnenten
albertoson 182.007.768 719.252
HalfcastGermany 99.416.109 392.186
playalbertoson 21.493.090 162.540

gameinsideshow

Das gameinsideshow-Netzwerk konkurriert in erster Linie mit IDG. Auch in diesem Netzwerk dreht sich alles um Letsplays und Spiele. YouTuber können sich per Email um die Aufnahme bewerben.

Top3 gameinsideshow Kanäle
Name Video Abrufe Abonnenten
commanderkrieger 67,466,885 357,977
elotrixhdx 37,552,801 405,036
m4xfps 23,267,195 143,529

VIP infotainment

VIPinfotainment bündelt in seinem Netzwerk eine ganze Reihe an selbstproduzierten Magazinen, die sich hauptsächlich mit Film, Wissen und Elektronik beschäftigen. Ob das Netzwerk offen für Dritte ist ist mir nicht bekannt.

Top3 VIPinfotainment Kanäle
Name Video Abrufe Abonnenten
vipmagazin 205,726,633 122,795
gamesmag 6,895,404 8,242
WissensMagazin 4,512,531 40,864

ConstantinFilm

Auch ContantinFilm bündelt seine YouTube Aktivitäten in einem Netzwerk. Ähnlich wie bei den Aussenseitern scheinen YouTube/SocialBlade Constantin hier zahlreiche weitere Kanäle zuzurechnen, die wohl Material von Contantin veröffentlichen. Anders kann ich mir das von SocialBlade ausgewiesene Netzwerk von 132 Kanälen mit Kanälen wie alvaro350z nicht erklären.

Top3 ConstantinFilm Kanäle
Name Video Abrufe Abonnenten
deutschertrailer 39,938,486 13,648
pogoking 35,836,013 1,998
alvaro350z 14,811,339 1,492

Gold1TV

Gold1TV betreibt ebenfalls ein YouTube Netzwerk und konzentriert sich darauf existierende Produzenten auf YouTube zu bringen. Im Gold1TV Netzwerk sind zum Beispiel KickerTV oder Daniela Katzenberger wobei die Masse der Abrufe aus dem MegaTrailer-Kanal kommt.

Top3 Gold1TV Kanäle
Name Video Abrufe Abonnenten
megatrailer 37,399,359 21,139
Arabian334 31,657,340 1,234
SthlmSolberga 30,545,205 1,492

HometownNetworks

Unter HometownNetworks bündelt 16Bars seine YouTube Aktivitäten.

Top3 HometownNetworks Kanäle
Name Video Abrufe Abonnenten
www16barsde 152,514,532 22,8232
16barsNext 567,328 2,723
16barsKompakt 486,451 1,932

redcarpetdivas

Wer genau hinter redcarpetdivas steht ist nicht wirklich ersichtlich. Eine Gemeinsamkeit scheint Viewster zu sein.

Top3 redcarpetdivas Kanäle
Name Video Abrufe Abonnenten
clippomania 68,474,806 20,622
ViewsterTV 15,636,938 42,913
CrazyToonWorld 10,059,152 6,538

divimove

Divimove ist wieder ein komplettes YouTube-Netzwerk allerdings konnte ich noch kein Netzwerk-Tag bei den auf der Webseite aufgeführten Kanälen entdecken, so dass unklar ist ob das Netzwerk lediglich den Künstlern hilft oder auch selbst auf YouTube aktiv ist.

Top3 divimove Kanäle
Name Video Abrufe Abonnenten
DiamondOfTears 7.942.232 26.667
TruckTVGermany 5.672.657 17.321
LegoStein13 5.460.130 12.153

Fazit: Wer fehlt?

Betrachtet man die deutschen YouTube-Netzwerke wird schnell klar, dass hier einige Anbieter signifikante Reichweiten angesammelt haben. 100 Millionen Videoabrufe im Monat sind eine Ansage und zeigen das Potential, was sicherlich zur Gründung von weiteren YouTube-Netzwerken und einer weiteren Professionalisierung führen wird.

Außerdem ist es sehr interessant festzustellen wer in dieser Aufstellung fehlt. Es fehlen zum Beispiel die klassischen Bewegtbildvermarkter wie SmartClip, SevenOne Media oder IP Deutschland. Zudem fehlen die großen Medienhäuser und Verlage mit Ausnahme von IDG und Constantin und natürlich fehlen auch die großen Produzenten und TV-Sender. Sie alle haben sich in den letzten Jahren eine große Chance entgehen lassen. Mal sehen ob sie nicht schon bald in das eine oder andere YouTube-Netzwerk investieren.

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YouTube ersetzt Megaupload & Kino.to

Es sieht so aus als ob YouTubes Strategie die Nutzer länger auf der eigenen Plattform zu halten aufgeht – allerdings in anderer Art und Weise als gedacht.

Angesichts der harten US-Linie und der vielfältigen Bemühungen Bittorrent und One-Click-Hoster aus dem Geschäft zu drängen brauchen die Nutzer neue Seiten um Filme und Serien zu sehen. Kino.to und Megaupload sowie die vielen anderen One-Click-Hoster, die geschlossen wurden, haben ein Vakuum hinterlassen, das gefüllt werden muss. Zwar profitieren wohl auch existierende werbefinanzierte und Bezahl-Services, doch konnte nur ein Bruchteil des Konsums aufgefangen werden. So verwundert es nicht, dass statt dessen von diesem Vakuum eine Plattform profitiert, die eigentlich gerade das eigene Image aufpolieren will: YouTube.

YouTubes Content-Policy

Die Google-Tochter wird nicht müde zu betonen alles in ihrer Macht stehende zu tun um illegale Uploads zu verhindern. So gibt es die Content ID, die technisch verhindern soll, dass geschützte Inhalte auf der Plattform veröffentlich werden.

Neben der technischen Kontrolle setzt YouTube auf eine Three-Strikes-Politik bezüglich Urheberrechtsverstößen, die Accounts nach drei Verstößen sperrt. Doch die Realität auf der Plattform zeigt wie fruchtlos die Bemühungen bisher sind.

Ganze Serien und Filme auf YouTube

Seit Jahren kann man ganze Serien auf YouTube sehen. Türkisch für Anfänger? Kein Problem. America’s got Talent? Na klar! Serien sind dabei nur der Anfang. Seit diesem Jahr schaffen es auch immer mehr aktuelle und alte Filme auf YouTube. Damit haben die Nutzer eine deutlich bequemere Alternative zu Kino.to und Megaupload gefunden. Denn einerseits verzichtet YouTube auf die unlauteren Werbepraktiken eines Kino.tos und andererseits stellt die Plattform genügend Bandbreite zur Verfügung, so dass auch Filme bequem und schnell komplett angesehen werden können.

Dachte ich Anfangs noch, dass es sich bei diesem Phänomen um eine kleine Anomalie auf YouTube handelt, muss ich nach näherer Betrachtung feststellen, dass es sich hier um einen massiven Trend handelt. Eine Suche nach DVDRIP oder BDRIP, die als Indizien für eine fragwürdige Kopie dienen können, fördert immerhin ca. 120.000 bzw. 6.620 Ergebnisse auf YouTube zutage. Untersucht man die Ergebnisse genauer findet man durchaus interessante und hochwertige Filme.

Hier eine kleine Auswahl, die ich auf die Schnelle zusammen gestellt habe. Sie reicht von aktuellen Kinofilmen aus 2011 wie Fright Night & The Mechanic bis hin zu Klassikern wie GodZilla aus 1998. Insgesamt habe ich 20 Filme analysiert, die über 18 Millionen Aufrufe auf sich vereinen können und alle (mit einer Ausnahme) in diesem Jahr hochgeladen wurden.

Es gibt natürlich deutlich mehr als diese kleine illustrative Auswahl. Auf YouTube haben sich eigene Release-Gruppen eingenistet, die zwar noch lange nicht die Professionalität der WAREZ-Szene haben aber auf dem Weg dorthin sind.


 

YouTube Filme als erstes Ergebnis in der Suche

Diese Beispiele zeigen, dass die Rechteinhaber aktiv werden müssen, wenn ihre Inhalte nicht gezeigt werden sollen. Senden sie keine DMCA-Takedown Notices zu illegalen Kopien finden sich ihre TV- und Film-Inhalte mit Sicherheit auf YouTube. Besonders interessant hierbei ist, dass YouTube nicht vom Downgrading in den Suchergebnissen betroffen ist, das Google einsetzt um Piratenseiten im Index zu bestrafen.

Es macht also großen Sinn die Inhalte auf YouTube zu veröffentlichen. Sie sind so einfach über die Google Suche zu findnen. Anstatt die Nutzer, die auf der Suche nach einem Film sind, auf eine abgewertete Piratenseite zu lenken prangt gleich als erster Sucheintrag z.B. für “Fright Night Full Movie” der Hinweis auf den kompletten Film auf YouTube. Ein Klick auf das Ergebnis und der Nutzer kann den Film kostenlos und ohne Werbung in akzeptabler Qualität sehen.

Kino.to und MegaUpload wären neidisch um diese Promotion – waren doch beide Seiten noch nicht einmal bei Google indiziert. Vor diesem Hintergrund erscheint die Abwertung von Piratenseiten im Index wie ein Bauernopfer von Google. Das eigentliche Problem, das die eigene Plattform betrifft, wird gar nicht erst adressiert.

Eldorado für Nutzer

Konnte man bei Seiten wie Kino.to dem Nutzer noch unterstellen, dass er erkennen müsste, dass es sich hierbei um ein illegales Angebot handelt, trifft dies auf YouTube nicht mehr zu. Für den einzelnen Nutzer ist es unmöglich zu erkennen welche Filme legal und welche illegal auf der Plattform verfügbar sind. Vielleicht sind die Filme in der Liste ja die angekündigten neuen Filme für Google TV und Google Play ;) Hier hat Google ein massives Problem, das sie angehen müssen, wollen sie glaubhaft ihre Original-Programming-Strategie weiter verfolgen und als verlässlicher Partner in der Industrie dastehen.

Onlinevideo-Markt zwischen Angebotsvielfalt und Konzentration

Ein Systematisierungsvorschlag

Dieser Artikel entstand in Zusammenarbeit mit Dr. Eva Flecken und ist im Digitalisierungsbericht 2012 erschienen (Herausgeberin: die medienanstalten). Ein PDF und die Printfassung gibt es hier.

Inhalt

Einleitung

Onlinevideos sind schon lange mehr als nur kurze Videoschnipsel von süßen Welpen, wackligen Urlaubsvideos oder illegal abgefilmten Kinofilmen. Natürlich gibt es immer noch diesen Bereich des User-Generated-Contents, doch ist der Übergang von amateurhaften Content zum professionellen Inhalt bisweilen fließend. Schauen wir uns Justin Bieber an: Vor drei Jahren noch ein Niemand, der eigenproduzierte Musikvideos bei YouTube einstellte, heute Superstar einer ganzen Teenie-Generation mit teuren Engagements in der etablierten Musikbranche. Justin Bieber ist nur ein Beispiel dafür, dass sich hinter Onlinevideos ein echtes Geschäft verbirgt – und zwar für alle Beteiligten: Kreative, Vermarkter, Aggregatoren, Produzenten, Gerätehersteller und Werbewirtschaft. Sie alle prallen im Onlinevideo-Umfeld aufeinander. Je nach Plattform und Inhalt ergeben sich unterschiedlichste Konstellationen, in denen konkurriert und/oder kooperiert wird. Auch wenn nicht immer alle Akteure in jedem Produkt und Service präsent sind, spielen sie doch in vielen Fällen eine Rolle – und sei es nur als Enabler oder Lizenzgeber.

Professionell produzierte Onlinevideos bilden die Schnittstelle von Internet, TV sowie Film und vereinen somit die Dynamiken dieser drei Industrien. In diesem Umstand liegt die größte Herausforderung bei der Betrachtung von Onlinevideos. Es muss gelingen, die gesamte Spannweite des Themas aufzeigen, ohne dabei den Überblick über die verschiedenen Akteure und deren Handlungsfelder zu verlieren.

Schon seit einiger Zeit steht die Frage im Raum, ob von einem eigenen Markt für Onlinevideos ausgegangen werden kann. Gibt es einen solchen Markt, der definierte Parameter aufweist und neben anderen Medienmärkten besteht? Eine Frage, die durch die rasante Entwicklung der Verbreitung und Nutzung von Onlinevideos zeitnah beantwortet werden muss – immerhin sehen zwei Drittel der Internetnutzer zumindest gelegentlich schon Onlinevideos.[1] Dass die Nutzung von Onlinevideos weiterhin steigen wird, liegt auf der Hand.

Die Frage nach einem eigenständigen Markt wird schon deshalb bedeutsam, weil der Rundfunkstaatsvertrag Plattformen im offenen Netz kennt und diese der Plattformregulierung unterliegen. Die Frage der Marktposition einer Plattform spielt eine wesentliche Rolle, da sie über die Regulierungsdichte entscheidet, der die Plattform unterliegt.

Zunächst verfolgen wir mit diesem Artikel das Ziel, Struktur in das bisweilen diffuse Angebot von Onlinevideos bringen. Dazu werden wir die Akteure, Angebote sowie Inhalte beschreiben und klassifizieren. Bei dieser Beschreibung und Strukturierung nehmen wir stets die Nutzerperspektive ein. Ziel ist folglich nicht, eine wettbewerbsrechtliche Definition eines Onlinevideo-Marktes in Bezug auf die Werbeerlöse zu kreieren, sondern vom Zuschauermarkt herkommend festzustellen, in wie weit Angebote substituierbar sind und auf welchen Plattformen die Nutzung stattfindet. Dazu werden verschiedene Nutzungsdimensionen von Onlinevideos dargestellt und die sich daraus ergebenden Erkenntnisse dargelegt. Diese Betrachtungsweise unterscheidet sich damit bereits im Kern von einer kartellrechtlichen Bewertung.

Begriffsbestimmung Onlinevideo

Breit ausgelegt bezeichnet „Onlinevideo“ zunächst einmal alle über das Internet übertragenen Bewegtbilder. Wir schränken diese Auslegung jedoch ein und nehmen die simultane Weiterleitung von Rundfunksignalen aus der Betrachtung heraus. Folglich unterscheiden wir lineare von non-linearen Angeboten. Unter diese Definition von Onlinevideos fallen somit sowohl TV-Inhalte, nutzergenerierte Videos als auch professionelle, exklusiv für das Internet produzierte Videos, die allesamt auf Abruf dem Nutzer zur Verfügung stehen. Ausgeschlossen von der Betrachtung sind hingegen IPTV-Plattformen und TV-Streamingdienste wie beispielsweise Zattoo, die in erster Linie das lineare Rundfunksignal via Internet verbreiten. Diese Definition soll es ermöglichen, einen offenen Blick auf den Markt für Onlinevideos zu werfen, der nicht sofort auf existierende Strukturen der TV-, Film- oder Internetlandschaft zurückgreift und diese auf den neuen Markt überträgt.

Unser rechtlicher Ansatz für eine Befassung mit Onlinevideos ergibt sich, wie bereits angedeutet, aus der Plattformregulierung.

Ein Plattformbetreiber zeichnet sich u.a. dadurch aus, dass er Rundfunk oder vergleichbare Telemedien bündelt und diese als Gesamtangebot zugänglich macht. Daran anknüpfend stellt sich die Frage, ob Onlinevideos vergleichbare Telemedien sind, denn Rundfunkangebote haben wir aus der Betrachtung ja bereits ausgeklammert.

Der Begriff der Telemedien wird im Rundfunkstaatsvertrag in Form einer Negativabgrenzung definiert. Demnach muss ein Informations- und Kommunikationsdienst vorliegen, der gerade kein Rundfunk ist. Somit handelt es sich bei Telemedien in erster Linie um Dienste auf Abruf. Onlinevideos haben wir oben entsprechend definiert.

Um für die Plattformregulierung relevant zu sein, müssen die Telemedien zudem dem Rundfunk vergleichbar sein. Das meint, dass sie sich an die Allgemeinheit richten, damit wird diesen vergleichbaren Telemedien eine gewisse massenkommunikative Wirkung unterstellt. Vor dem Hintergrund, dass zwei Drittel der Internetnutzer Onlinevideos sehen, kann dies grundsätzlich angenommen werden. Auf einzelne Angebote und ihre inhaltlichen sowie verbreitungstechnischen Schwerpunkte wird an späterer Stelle eingegangen. Zunächst ist aber festzuhalten, dass Onlinevideos vergleichbare Telemedien im Sinne des Rundfunkstaatsvertrags sind (§ 2 Abs. 2 Nr. 13).

Linearer vs. non-linearer Markt

Die gewählte Abgrenzung von non-linearen Onlinevideos gegenüber dem linearen Rundfunk und dessen Weiterverbreitung im Netz liegt in der nicht nachweisbaren Substituierbarkeit der beiden Inhalte begründet. Obwohl 68 Prozent der Internetnutzer zumindest gelegentlich Onlinevideos konsumieren, hatte dieser Konsum bis jetzt noch keine Auswirkung auf den linearen TV-Konsum.[2] So liegt die TV-Nutzungsdauer der Deutschen seit Jahren konstant bei gut drei Stunden täglich. Über die letzten zehn Jahre konnte die Medienforschung trotz des signifikanten Anstiegs der Internetnutzung kein Einbruch der TV-Nutzung erkennen. Betrachtet man die historischen Daten der Mediennutzungsforschung, so kann heute keine Substitution des Fernsehens durch Onlinevideos und folglich auch keine „Kannibalisierung des Fernsehens“ durch das Internet gestellt werden. Vom Nutzungsverhalten ausgehend, erscheint es folglich geboten, den Onlinevideo-Markt getrennt vom Fernsehmarkt zu betrachten.

Das Bundeskartellamt kam im Rahmen seiner wettbewerbsrechtlichen Prüfung des gemeinsamen Projekts von RTL und ProSiebenSat.1 „Amazonas“ zu einem anderen Ergebnis. Die Werbemärkte von TV-Inhalten und Onlinevideos würden große strukturelle Übereinstimmungen aufweisen und seien entsprechend nicht losgelöst voneinander zu betrachten. An dieser Stelle wollen wir noch einmal ausdrücklich betonen, dass wir eben nicht auf die Werbe-, sondern auf die Zuschauermärkte blicken und deswegen zu einem anderen Ergebnis kommen. Für den Nutzer besteht bislang zwischen dem linearen Rundfunksignal und den Abrufdiensten im Internet keine unmittelbare Austauschbeziehung, das belegen die stabilen TV-Nutzungszeiten.

Diese Einschätzung kann sich in Zukunft ändern, sollte eine Substitution des Fernsehkonsums durch Onlinevideo eintreten. Erste Indizien dafür sind zumindest in den USA zu erkennen. So konnte Nielsen nachweisen, dass starke Onlinevideo-Nutzung mit einem geringeren TV-Konsum einhergeht und eine geringe Onlinevideo-Nutzung mit einem überdurchschnittlichen TV-Konsum korreliert.[3]

Anbieter, Plattformen und Geschäftsmodelle

Um den Markt für Onlinevideos strukturiert beschreiben können, stellen wir zunächst die Akteure und deren Angebote vor. Es prallen Akteure mit unterschiedlichsten Hintergründen aufeinander. Sie alle haben aber gemein, dass sie als Aggregatoren von Bewegtbildern auftreten. Die zugrunde liegenden Geschäftsmodelle unterscheiden sich gleichwohl in der Weise, dass sich einige über Werbung finanzieren, andere einzeln abgerufene Inhalte beim Nutzer abrechnen und wieder andere ein Abomodell anbieten – Mischformen dieser Geschäftsmodelle sind ebenfalls zu finden.

Aus diesen unterschiedlichen Geschäftsmodellen ergeben sich vier Angebotstypen. Video-on-Demand-Stores (VoD-Stores), Videoportale, Mediatheken und Aboservices.

  1. VoD-Stores bieten den Nutzern eine Auswahl an Videos zur Miete oder zum Kauf an, wobei in der Regel pro Transaktion abgerechnet wird.
  2. Videoportale aggregieren Inhalte aus vielen verschiedenen Quellen und finanzieren sich über Werbung, die im Umfeld der Videos eingespielt wird. Man kann bei Videoportalen zudem zwischen offenen und geschlossenen Portalen unterscheiden. Während geschlossene Videoportale vom Anbieter mit Inhalten gefüllt werden, steht es bei offenen Videoportalen jedem Produzenten frei, seine Inhalte selbst einzustellen, ohne explizit in Kontakt mit dem Betreiber treten zu müssen.
  3. Eine Sonderform der geschlossenen Videoportale stellen die Mediatheken dar. Bei Mediatheken handelt es sich um Angebote der TV-Sender und Produzenten auf denen sie primär für das Fernsehen produzierte Inhalte im Internet zum Abruf anbieten. Das Geschäftsmodell ist dabei meist ein Mix aus einem werbefinanzierten Angebot, in dem die Inhalte für sieben Tage nach Ausstrahlung verfügbar sind und einem bezahlten VoD-Store, über den die Inhalte im Anschluss vermarktet werden.
  4. Aboservices bieten den Zugang zu einer Auswahl an Videos gegen eine wiederkehrende Gebühr an. Die Nutzer bezahlen somit nicht für einzelne Abrufe, sondern lediglich für den Zugriff auf die Video-Bibliothek.

Neben diesen Angeboten existiert eine ganze Reihe von Plattformen, die Bewegtbildinhalte illegal zum Abruf bereitstellen. Diese Plattformen generieren sowohl signifikante Reichweiten als auch Erlöse, wie der Fall Kino.to eindrucksvoll gezeigt hat.[4] Da diese Anbieter offensichtlich ein anderes „Geschäftsmodell“ verfolgen, nehmen wir sie von der Betrachtung aus.

Unter das Regime der Plattformregulierung fallen nicht alle der oben aufgeführten vier Angebotstypen, da es ein weiteres einschränkendes Definitionsmerkmal für Plattformen gibt: Es müssen auch Angebote Dritter gebündelt werden. Eine Mediathek eines Fernsehsenders ist in dem Sinne keine Plattform, da nur eigene Inhalte gebündelt und dem Nutzer angeboten werden.

Für eine Marktbeschreibung und -strukturierung ist dieses einschränkende Merkmal jedoch irrelevant, denn natürlich konkurrieren die Mediatheken in der mit anderen Aggregatoren von Onlinevideos.

An die Betrachtung der Geschäftsmodelle schließt sich die Frage an, wer hinter diesen Angeboten steht. Wer sind also die Player auf dem Markt für Onlinevideos? Grob lassen sich die Anbieter folgenden Gruppen zuordnen: Netzbetreiber, Hardware-Hersteller, Online-Anbieter, TV-Sender und Produzenten.[5]


* Die Mediatheken der öffentlich-rechtlichen Sender werden nicht durch Werbung, sondern durch Gebühren finanziert.

So gut wie alle Netzbetreiber – vom Satellitenbetreiber über die Kabelnetzbetreiber bis hin zu den Telekommunikationsunternehmen – versuchen Onlinevideos als Zusatzservice anzubieten. In der Regel betreiben diese Anbieter klassische VoD-Stores wie Videoload, Kabel Deutschland Select oder Alice Videothek. Mit Dailymotion, das France Telecom gerade zu 100 Prozent übernommen hat, den Videoportalen von United Internet (web.de) und der Deutschen Telekom (t-online.de) bieten einige Netzbetreiber zudem auch werbefinanzierte Videoangebote an.

Ähnlich wie die Netzbetreiber bündeln auch Hardwarehersteller mit ihren Geräten Onlinevideo-Angebote. Zum Beispiel werden HTCs Smartphones mit HTC Watch ausgeliefert und Sonys Playstation, Fernseher und Smartphones werden mit dem Video Unlimited Store gebündelt.

Komplexer wird es bei den Online-Anbietern. Hier betreiben einige reine VoD-Stores (z. B. videociety oder viewster), hinzu kommen werbefinanzierte Videoportale (z. B. Sevenload oder dailymeTV) und Videoportale auf Verlegerseiten (z. B. BILD.de). Darüber hinaus versucht Vivendi mit zaoza einen Aboservice für Bewegtbildinhalte zu etablieren. Im Feld der Online-Anbieter sind auch die großen Technologiekonzerne Apple, Google, Microsoft, Facebook und Amazon im Onlinevideomarkt aktiv. Diese Anbieter kombinieren oft Hardware und Software, um dem Nutzer so ein umfassenderes Angebot bereit zu stellen. Google ist mit YouTube der dominante Akteur im Segment der Videoportale, wohingegen Apple mit iTunes den Bereich der VoD-Stores dominiert. Amazon, mit dem Aboservice Lovefilm, und Microsoft, mit dem Zune VoD-Store sowie dem XBox live Abo, fehlen noch die breite Nutzerakzeptanz, wohingegen Facebook für ein attraktives Angebot noch Inhalte jenseits der von Nutzern generierten Videos fehlen.

Natürlich sind auch die TV-Sender im Markt aktiv. Fast alle offerieren eine Mediathek. Darüber hinaus betreiben ProSiebenSat.1 und RTL die Videoportale MyVideo und Clipfish und mit Maxdome und RTL Now eigene VoD-Stores.

Schließlich nutzen immer mehr Produzenten das Internet, um ihre Inhalte direkt anzubieten und somit zum Aufbau eines unabhängigen Vertriebswegs. Services wie Brainpools MySpass oder Spiegel.TV sind erste Beispiele für Mediatheken von Produzenten. Mit Germany’s Gold wird ein weiteres Angebot hinzukommen, das wohl neben der Werbefinanzierung auch auf Transaktionsumsätze setzt.

Inhaltliche Vielfalt

Die Betrachtung der Plattformen und dahinterstehenden Anbieter zeigt, dass es zumindest auf Basis des Geschäftsmodells klare Unterschiede gibt. Unterschiedliche Refinanzierungsmodelle rechtfertigen aber noch nicht die Aufspaltung eines Onlinevideo-Marktes in verschiedene Teilmärkte, weil unser Fokus – aus den genannten Gründen – eben nicht auf der Finanzierungsfrage, sondern auf der Nutzung der Inhalte liegt. Insbesondere bei den Inhalten zeigt sich, dass viele über mehr als ein Angebot und mehr als ein Geschäftsmodell verfügbar sind. Inhalte werden folglich weniger exklusiv als vielmehr breit angeboten. Das macht die Plattformen für die Nutzer austauschbar und daher zu direkten Konkurrenten.

Analog zum Programmbericht der Medienanstalten “Die Programmentwicklung deutscher Fernsehvollprogramme”[6] lassen sich die Inhalte der verschiedenen Onlinevideo-Angebote untersuchen und einzelnen Sparten zurechnen. Dem Programmbericht entsprechend, finden sich die folgenden inhaltlichen Kategorien auch auf den Onlinevideo-Angeboten: Filme, Serien, non-fiktionale Unterhaltung, Fernsehpublizistik[7] und Sport. Neben den etablierten Kategorien führen wir mit „Online Originals“ eine eigene Kategorie für die exklusiv fürs Netz produzierten Bewegtbilder ein. Obwohl sich diese Inhalte auch existierenden Kategorien zuordnen lassen würden, bietet es sich zumindest in dieser vergleichsweise frühen Phase der Onlinevideo-Nutzung an, diese Inhalte gesondert auszuweisen. Auf diese Weise können Angebote mit einer Erstverwertung im Internet hervorgehoben werden.

Filme sind mit Abstand die Inhalte, die von den meisten Services angeboten werden. Fast jeder VoD-Store sowie einige werbefinanzierte Anbieter offerieren eine (breite) Auswahl an deutschen Filmen und vor allem an Hollywood-Blockbustern. Serien sind nicht ganz so weit verbreitet, folgen in der Tendenz jedoch den Filmen und werden von den gleichen Anbietern vertrieben. Auffällig ist, dass Filme im seltensten Fall werbefinanziert zur Verfügung stehen und auch Serien mit Ausnahme des Wegs über die Mediatheken ebenfalls meist nur gegen Bezahlung abgerufen werden können.

Im Gegensatz zu den breit verfügbaren Filmen und Serien finden sich Bewegtbilder der Kategorie Fernsehpublizistik mit aktuellem Bezug fast ausschließlich in den Mediatheken. Einzig ausgewählte Verlage und Produzenten bieten ein punktuelles Konkurrenzangebot. Allerdings sind sowohl die Angebote der Produzenten als auch die der Verleger inhaltlich sehr schmal aufgestellt. Es werden lediglich bestimmte inhaltliche Kategorien bedient. So umfasst MySpass z. B. Serien und non-fiktionale Unterhaltung, während sich Spiegel.TV auf die Fernsehpublizistik konzentriert.

Demgegenüber bedienen die Mediatheken der Vollprogramme beinahe alle Kategorien, da in diesen das bereits linear ausgestrahlte TV-Programm zu einem hohen Prozentteil online verfügbar gemacht wird. Auch Videoportale wie YouTube und MyVideo können beinahe jede Kategorie bedienen, indem sie Inhalte aus verschiedensten Quellen aggregieren und dadurch einen umfangreichen Pool an Bewegtbildern bereitstellen. Die Videoplattformen sind es auch, die originäre Onlinevideo-Produktionen voranbringen. Sie bieten einerseits Produzenten eine Plattform, um ihre Inhalte ins Netz zu stellen, und finanzieren andererseits in Einzelfällen ausgewählte Produktionen selbst. Neben diesen Plattformen sind es vor allem die Verleger, die Bewegtbilder für eine ausschließliche online Auswertung produzieren.

Nutzungssituation

Wie dargestellt, werden Inhalte von verschiedenen Anbietern aggregiert, die ihrerseits wiederum auf verschiedenen Geräten ihren Dienst dem Nutzer anbieten. Die Nutzungssituation gliedert sich folglich grob in drei Bereiche: Inhalte, Plattformen und Geräte. Diese drei Bereiche bilden ein komplexes Netz, das die denkbaren Nutzungsszenarien widerspiegelt.

In der Regel ist ein Inhalt auf mehr als einer Plattform verfügbar und eine Plattform wiederum auf mehr als einem Gerät. Zudem bietet fast jedes Gerät Zugang zu mehr als einer Plattform und stellt darüber eine Vielzahl von Inhalten bereit. Somit erfahren diese drei Bereiche in den verschiedenen Nutzungssituationen auch eine unterschiedliche Gewichtung. Je nach Bedürfnis und Situation des Nutzers kann jeder dieser Bereiche als Einstieg in die Rezeption dienen, wobei je nach gewähltem Nutzungseinstieg ein anderer Baum an Kombinationsmöglichkeiten entsteht.


Illustration der Beziehungen von Inhalten, Plattformen und Geräten anhand einiger ausgewählter Plattformen, Geräte und Inhaltskategorien. Diese Grafik erhebt kein Anspruch auf Vollständigkeit, da die Plattformen ständig neue Inhalte und Geräte aufnehmen und expandieren.

Die dichte Verflechtung von Plattformen, Inhalten und Geräten zeigt, dass eine singuläre Betrachtung eines Aspekts zu kurz greift. Die Nutzungssituation lässt sich weder über die Geräteabdeckung noch über die ausschließliche inhaltliche Betrachtung ausreichend erfassen. Um die Nutzungssituation zu begreifen, sollte die Analyse von den Plattformen ausgehen, da sie eine exponierte Stellung im Gesamtgeflecht einnehmen. Indem Plattformen sowohl Geräte als auch Inhalte verbinden, fungieren sie als Vermittler im Markt. Ihnen kommt somit die Schlüsselposition bei der Nutzung von Onlinevideos zu.

Marktpositionen der Plattformen

Nach der Strukturierung der Angebote, Akteure und Inhalte, welche die Angebotsseite auf dem Markt für Onlinevideo darstellen, wird nun die Nutzung der Plattformen analysiert, um die Nachfrageseite und darüber die Kräfteverhältnisse auf dem Markt zu skizzieren.

Obwohl das Segment der VoD-Stores mit vielen Anbietern besetzt ist, gibt es nur eine beschränkte Nachfrage bei den Konsumenten. 2,1 Millionen Deutsche liehen 2011 kostenpflichtig einen Film und generierten dabei knapp 9,5 Millionen Transaktionen.[8] Dem stehen 35 Millionen Menschen gegenüber, die laut ARD/ZDF-Onlinestudie 2011 Videoportale oder Mediatheken im Netz nutzen.[9] Die Nutzung von Abo-Services steht in Deutschland sowohl von der Angebotsseite als auch der Nachfrage noch am Anfang.

Betrachtet man die Nutzung der Angebote genauer, dominieren klar die Videoportale. In diesem Segment erreichte laut comScore Google mit YouTube 35,8 Millionen Internetnutzer im April 2012 und damit mehr als doppelt so viele Nutzer wie die Angebote von ProSiebenSat.1 (14,6 Millionen) oder RTL (8,3 Millionen).[10] Die Lücke wird noch deutlich größer, wenn nicht nur die Anzahl der Nutzer, sondern auch die Nutzungszeit berücksichtigt wird. Hier verzeichnet Google/YouTube mit über 8,5 Stunden pro Nutzer im April eine über zehnmal so lange Sehdauer als die Onlinevideo-Angebote von ProSiebenSat.1 (26min) oder RTL (21min) zusammen.[11]


Quelle: comScore Video Metrix, April 2012 und April 2011[12]

Generell lässt vor allem die Nutzungszeit wichtige Rückschlüsse auf die Akzeptanz und Dominanz eines Onlinevideo-Angebots zu, da hierüber Effekte durch unterschiedliche Videolängen nicht ins Gewicht fallen, was bei einer reinen Betrachtung der Videoabrufe oder der Besucher zu Verzerrungen führen kann. Vor allem wenn ein Angebot hauptsächlich längere Inhalte zur Verfügung stellt, greift eine reine Betrachtung der Abrufe zu kurz.


Quelle: comScore Video Metrix, April 2012

Obwohl die großen Videoplattformen Millionen von Nutzern auf ihre Plattformen locken, können Google/YouTube, RTL und ProSieben.Sat1 – drei der größten Anbieter nach Nutzern – gerade einmal ein Viertel der Gesamtsehdauer der Onlinevideo-Nutzungszeit in Deutschland auf sich vereinen. Während YouTube bei den Videoabrufen 42 Prozent des Marktes für sich beansprucht, sind es bei der Videonutzung lediglich 25 Prozent. Der Markt ist auf dieser Dimension noch vergleichsweise fragmentiert.

Die relative Dominanz von Google/YouTube und den TV-Sendern kann zum einen mit den verfügbaren Inhalten erklärt werden. Sowohl YouTube als auch die Sender decken ein breites Spektrum an Inhalten ab, wohingegen alle anderen Anbieter ihren Fokus auf einzelne Inhaltskategorien legen. Zum anderen verfügen diese Anbieter über die größte technische Reichweite und sind so zugänglich für eine breite Nutzerschaft. YouTube ist auf fast jedem Smartphone, Tablet oder internetfähigen Fernseher vorinstalliert und hat auf diesen Geräten eine entsprechend dominante Stellung.


Verbreitung der Angebote auf technischen Plattformen [13]

Angebote der Sender sind zwar nicht vorinstalliert, werden jedoch zumindest für viele Geräteklassen angeboten, so dass die Nutzung der Inhalte auch hier neben dem PC auf Smartphones, Tablets und dem TV möglich ist. Die meisten anderen Angebote sind bereits in ihrer technischen Reichweite limitiert, da sie auf Geräteklassen oder einzelnen Plattformen nicht vertreten sind. Zwar ist eine möglichst breite Verfügbarkeit auf unterschiedlichen Geräten nicht hinreichend für den Erfolg beim Konsumenten, doch angesichts einer sich immer weiter ausdifferenzierenden Gerätelandschaft ist es eine notwendige Bedingung.

Analyseergebnis: der Markt für Onlinevideos

Die Strukturierung der vielzähligen Angebote an Onlinevideos ist notwendige Voraussetzung für die sich daran anschließende Analyse eines eigenständigen Zuschauermarktes von Onlinevideos. Eine solche Analyse ist nicht nur in Hinblick auf die heute bestehende Plattformregulierung geboten, sondern mag unter Umständen zukünftig auch im Medienkonzentrationsrecht unabdingbar werden.

Die strukturierte Betrachtung der einzelnen Ebenen – Inhalte, Plattformen, Geräte – wird der Komplexität der Nutzungssituation gerecht. Ausgehend von dieser Strukturierung hat unsere Analyse gezeigt, dass eine Vielzahl von Akteuren mit unterschiedlichen Geschäftsmodellen versuchen, Nutzer für sich zu gewinnen. Die Plattformen nehmen dabei das verbindende Element ein und haben daher eine Schlüsselfunktion, so dass wir sie in den Mittelpunkt der Analyse gesetzt haben. Folglich haben wir die Frage nach einem Markt von Onlinevideos konkretisiert, indem wir den Markt für Onlinevideoplattformen näher beschrieben haben.

Es gibt verschiedene Ansätze, die Vielzahl an Onlineplattformen aus Sicht der Nutzer zu betrachten. Die Dimensionen je Plattform reichen vom Publikum, Videoabrufe, über die Nutzungszeit je Nutzer pro Monat bis hin zur gesamten Nutzungsdauer der Plattform über alle Nutzer hinweg (gesehene Minuten pro Monat). Jede Analyse sollte vorab abwägen, welche der Dimensionen die Nutzerakzeptanz am besten widerspiegelt. Angesichts dieser Heterogenität bietet es sich aus unserer Sicht an, den Markt aus der Perspektive des kleinsten gemeinsamen Nenners nämlich der Videonutzung und der Inhalte je Plattform zu betrachten. Daraus entsteht ein abgrenzbarer Markt, der die komplette Nutzung von Onlinevideos umfasst und sich trotzdem gut nach inhaltlichen Gesichtspunkten segmentieren lässt, was auch der Nutzerperspektive entspricht.[14]

Das Ergebnis wurde in obiger Abbildung dargestellt. Definiert man den Markt entlang der Nutzungszeit von Onlinevideos (gesehene Minuten), zeigt sich – wenig überraschend – die Dominanz von YouTube.[15] Die VoD-Stores und Mediatheken der privaten Sender können im Vergleich tatsächlich nur als Randerscheinung gelten. Eingangs wurde dargelegt, dass die Frage der Marktbeherrschung für die Plattformregulierung von Bedeutung ist und davon ausgehend sind wir mit der Strukturanalyse gestartet. Im Ergebnis stellen wir fest, dass YouTube sicherlich ein Riese im Onlinevideo-Markt ist, gleichwohl (noch) nicht als marktbeherrschend gelten kann. Der Rundfunkstaatsvertrag definiert fürs Fernsehen einen Marktanteil von 30 Prozent als marktbeherrschend und entsprechend bedrohlich für die Meinungsvielfalt. Ob diese Grenze schließlich auch für Onlinevideos gelten kann, muss diskutiert werden.

Mit unseren Strukturierungsmerkmalen und der sich anschließenden Marktanalyse wollten wir eine Systematik anbieten, mit der die Onlinevideo-Angebote vergleichbar werden und sich so gegebenenfalls auch einem regulatorischen Blick unterziehen lassen.

Diesen Ansatz gilt es auszubauen, um sich im ersten Schritt überhaupt erst einmal auf eine Währung für den Zuschauermarkt von Onlinevideos verständigen zu können. Dergestalt könnte perspektivisch sogar die ‚Quote‘ für Onlinevideos entstehen und danach hecheln letztlich alle Beteiligten: Kreative, Vermarkter, Aggregatoren, Produzenten, Gerätehersteller, Werbewirtschaft.

Fußnoten

1 Web-TV-Monitor der BLM und Goldmedia 2011.
2 Beate Frees / Birgit van Eimeren: Bewegtbildnutzung im Internet 2011: Mediatheken als Treiber. http://www.ard-zdf-onlinestudie.de/fileadmin/Online11/FreesEimeren.pdf
3 Nielsen: State of the Media: The Cross-Platform Report.
4 heise.de: „kino.to: Polizeiaktion gegen Filmpiraten.“
5 Seit 2011 lässt sich zudem noch ein weiteres Segment nämlich die Videosyndikationsanbieter wie Future TV, SnackTV, Videovalis, Nowtilus oder CastaClip beobachten, die Inhalte und Reichweite bündeln und für eine Vermittlung zwischen diesen Bereichen sorgen. Für eine erste Systematisierung des Markts wurden diese Anbieter vorerst aus der Betrachtung ausgenommen.
6 Hans-Jürgen Weiß / Bertil Schwotzer: Die Programmentwicklung deutscher Fernsehvollprogramme.
http://www.die-medienanstalten.de/fileadmin/Download/Publikationen/Programmbericht/2011/Programmbericht_2011_web.pdf
7 Diese umfasst Nachrichten, Magazine, Reportagen/Dokumentationen, Talkformate, Sonstige Formate, Doku-Soaps.
8 BVV Businessreport 2011/ 2012
9 Beate Frees / Birgit van Eimeren: Bewegtbildnutzung im Internet 2011: Mediatheken als Treiber. http://www.ard-zdf-onlinestudie.de/fileadmin/Online11/FreesEimeren.pdf
Der comScore Video Metrix weist für April 2012 bereits 46,5 Millionen Onlinevideo-Nutzer in Deutschland aus.
10 comScore Video Metrix, April 2012 (Auswahl: drei der größten Anbieter Nutzern).
11 comScore Video Metrix, April 2012.
12 Übersetzung: Nutzer = Total Unique Viewers / Videoabrufe = Videos / Gesehene Minuten = Total Minutes.
13 Die Tabelle umfasste eine exemplarische Auswahl an unterstützten Geräteklassen und erhebt keinen Anspruch auf Vollständigkeit. Die Angebote wurden qualitativ betrachtet, dabei kann es zu Verzerrungen hinsichtlich der tatsächlich unterstützten Geräte kommen. Die Skala reicht von „-“ = nicht unterstützt bis „+++“ = breite Verfügbarkeit auf Geräten in der jeweiligen Kategorie.
* Es gibt eine MySpass-App diese bietet jedoch keinen Zugriff auf gesamte Folgen.
14 Dieses Vorgehen erlaubt es zum Beispiel in den USA Aboangebote wie Netflix (10 Stunden Videokonsum pro Monat je Nutzer bei 7,5 Mio Nutzern insgesamt) mit Videoplattformen wie YouTube (3 Stunden/131Mio) und Mediatheken wie ABC (1 Stunde/ n/a) zu vergleichen. Quelle: Nielsen: December 2011: Top U.S. Online Video Destinations.
15 Es muss ehrlicherweise festgehalten werden, dass dieses Ergebnis nur für die herangezogenen comScore-Zahlen gilt. Eine andere Erhebung mag zu einem anderen Ergebnis führen. Wir wollten unseren Systematisierungsvorschlag anhand dieser Zahlen exemplarisch verdeutlichen. Fakt ist, dass die repräsentative Erhebung von Onlinevideo-Nutzung (keine Websitenutzung, sondern Onlinevideo-Nutzung) für den deutschen Markt sehr dürftig ist. Sich hier auf ein methodisch valides Verfahren zu einigen, so wie es im TV-Bereich mit den gfk-Zahlen gelungen ist, ist die bevorstehende Herausforderung.

Das YouTube Ökosystem

YouTube dominiert den deutschen Videoplattform Markt. Sowohl was die Videoabrufe, was die User als auch was die Sehdauer anbelangt ist YouTube ein Vielfaches größer als die nächsten Konkurrenten. Selbst die Privatsender mit ihren Videoportalen MyVideo und Clipfish sowie den jeweiligen Mediatheken erzielen nur einen Bruchteil der Abrufe von YouTube.

Es überrascht somit nicht sonderlich, dass die Sender aufhorchen und mehr Regulierung für Google fordern, wenn einmal mehr klar wird, dass YouTube auch Filme und TV-Inhalte auf der Plattform anbieten wird. Jedoch werden wahrscheinlich noch einige Jahre vergehen bis YouTube in diesem Feld ein attraktives Angebot aufweisen kann. Allein der Vergleich von YouTube Deutschland (keine Filme, Serien, Musik oder Mediatheken) mit YouTube UK oder USA zeigt wie groß die Lücken hierzulande sind.

Doch die Diskussion geht am Kern von YouTube vorbei. Natürlich wird die Plattform sich weiter professionalisieren aber die wahre Gefahr für die Sender sind nicht die Serien oder Filme, die irgendwann auf YouTube angeboten werden sondern die neuen Inhalte und Produzenten die auf der Plattform entstehen. Denn diese Angebote gehen komplett an den heutigen Strukturen vorbei und das bereits seit Jahren.

Ein neues Ökosystem entsteht

Einen schönen Einblick in dieses neue Ökosystem gab der Videoday 2012 auf der Gamescom. Dort trafen sich ca. 4300 YouTuber, die sich einerseits austauschen konnten und andererseits die Gelegenheit hatten ihre Stars zu treffen. Die Schlangen für Autogramme von AlexiBexi, Y-Titty oder Coldmirror gingen zum Teil durch die ganze Halle des Videodays.

Dass es YouTube ernst meint mit seinem Vorhaben ein neues Content-Angebot jenseits des Fernsehens aufzubauen zeigt nicht nur der Videoday sondern auch der Creators Space in London, die $100 Millionen für original Channels und die $200 Millionen zur Promotion der Inhalte. YouTube möchte sich langfristig unabhängig machen von Hollywood und den Inhalten der Sendern. Deshalb werden sowohl große Produzenten als auch YouTube-Natives hofiert und gefördert.

Top YouTube-Kanäle

Wie attraktiv ist es für YouTube-Partner und Produzenten Inhalte für die Plattform zu produzieren? Welche Umsätze generiert die Plattform jenseits der schwammigen Aussage, dass tausende Partner sechsstellige Einnahmen pro Jahr durch YouTube erzielen. Um diese Fragen näher zu beleuchten habe ich mir zehn der populärsten deutschen YouTube Kanäle näher angesehen.

Das Erstellen einer richtigen Top 10 ist angesichts der verschiedenen Dimensionen (Abonnenten, Gesamtabrufe, Abrufe letzter Monat, …) etwas schwierig. Deshalb ist die Liste eine subjektive Auswahl, die verschiedene Genres abdeckt und Werbekanäle (XboxViewTV) und Musikkanäle (Kontor) ausschließt. Die Liste umfasst journalistische Formate (MovieManiacsDE, vipmagazin, www16barsde), Letsplay Angebote (Gronkh, PietSmittie), Sketche (Y-Titty, DieAussenseiter, albertoson) und Videoblogs/Mischkanäle (Coldmirror, JuliensBlog). Interessant an dieser Top-Liste ist, dass mit Ausnahme von JuliensBlog alle Kanäle in 2008 oder früher eingerichtet wurden. Die Anbieter haben also schon einige Jahre YouTube Erfahrung.

Betrachtet man die letzten 18 Monate fällt auf, dass lediglich vier der zehn Kanäle eine signifikante Steigerung der Videoabrufe pro Monat erzielen konnten wohingegen die anderen sechs Kanäle ihr Niveau gehalten haben. Anscheinend haben diese Kanäle ihr Publikum gefunden und dieses lässt sich nicht weiter skalieren.

Eine nähere Analyse der letzten 30 Tage zeigt den Wert des Archivs für YouTube-Kanäle. Bei fast allen Kanälen entfallen über 50% der Abrufe auf Videos die nicht in dieser Zeit hochgeladen wurden. MovieManiacsDE und vipmagazin sind besonders extrem. In den letzten 30 Tagen gab es offensichtlich keine neuen Filmtrailer, die Nutzer gezogen hätten, so dass die Kanäle trotz vieler neuer Uploads fast komplett vom Archiv lebten.

Während es das Archiv einfach macht das Niveau zu halten, lässt sich nur durch eine gute Performanz der neuen Uploads ein Kanalwachstum erzielen. PietSmittie und JuliensBlog haben das im letzten Jahr gezeigt. Während JuliensBlog über wenige erfolgreiche Videos innerhalb eines Jahres zu einem der populärsten deutschen Kanäle wurde, stammt das Wachstum von PietSmittie aus der schieren Menge an neuen Inhalten. 413 neue Videos mit einer Gesamtdauer von über 134 Stunden wurden in den letzten 30 Tagen veröffentlich – das sind immerhin 4,5 Stunden neues Programm pro Tag.

Umsatzschätzung der YouTube Kanäle

Eine genaue Analyse der Umsätze der Kanäle ist schwierig, da es YouTube seinen Partnern verbietet über die TKPs Erlöse (Partner dürfen über die erhaltenen Auszahlungen sprechen – danke Legendofmania) und den verhandelten Share zu sprechen. Zudem werden nicht alle Videoabrufe vermarktet, da viele Geräte noch keine Werbung unterstützen (iPhone, iPad, andere Smartphones, AppleTV …). Die Quote der mobilen Abrufe liegt in Deutschland bei bis zu 40% – kein Wunder also, dass YouTube massiv daran arbeitet auf mehr Geräten Werbung zeigen zu können.

Um trotzdem eine Annäherung zu bekommen habe ich exemplarisch einen effektiven TKP von 2,50 Euro angenommen und diesen mit den Gesamtabrufen des letzen Monats verrechnet. Die tatsächlichen Umsätze können natürlich deutlich über oder unter diese Schätzung liegen. Folgt man den Annahmen zeigt sich, dass noch nicht einmal alle aus den Top 10 gut von den YouTube Umsätzen leben können. Trotzdem gibt es auch in Deutschland den einen oder anderen Kanal der definitiv sechststellige Summen von YouTube im Jahr überwiesen bekommt.

Stellt man die erzielten Einnahmen den produzierten Minuten der letzten 30 Tage gegenüber zeigen sich enorme Unterschiede. Während die Erlöse pro Minute in der Letsplay-Kategorie eher bescheiden sind können sich die Einnahmen bei den Videoblogs und Sketchen durchaus sehen lassen wobei dort natürlich auch die Produktionskosten je Minute deutlich höher sein dürften.

Die Zahlen deuten zudem an, dass man immer noch massive Abrufzahlen benötigt um von YouTube leben zu können. Somit machen momentan hauptsächlich Formate und Kanäle (kommerziellen) Sinn, die es schaffen Millionen Abrufe jeden Monat zu realisieren. Auch wird bei dieser Momentaufnahme außer Acht gelassen, dass die Meisten der heutigen Top-YouTuber Jahrelang ohne Entlohnung in Inhalte und Plattform investiert haben. Investitionen, die gerade erst beginnen sich auszuzahlen.

Professionellere Strukturen

Dass sich auf YouTube Geld verdienen lässt haben nicht nur die Top-YouTuber festgestellt sondern auch Investoren und Startups drängen in diesen Bereich. So wurden in letzter Zeit gleich mehrere YouTube-Netzwerke mit Venture Capital ausgestattet und es entwickeln sich immer mehr YouTube-Labels, die die Betreuung und Vermarktung von YouTube-Kanälen übernehmen. Während Maker Studios, Fullscreen oder Broadband TV jeweils mehrere hundert Kanäle unter Vertrag haben wächst in Deutschland Mediakraft stetig und hat nun über 80 Kanäle im Portfolio. Es ist nur eine Frage der Zeit bis hier noch deutlich mehr Anbieter ihr Glück versuchen werden.

Wir werden also in nächster Zeit nicht nur den Start von Original Channels in Deutschland erleben sondern auch deutlich professionellere Strukturen.

Social TV: Die fünf Stufen der Interaktion.

Social TV hat ein spannendes erstes Halbjahr hinter sich. Indem TV-Sender die Interaktion auf Social Networks immer tiefer ins Programm integrieren, erreicht Social TV zunehmend auch eine Sichtbarkeit jenseits des Netzes. Wenn Oliver Kahn während der EM im ZDF seinen ersten Tweet absendet werden Millionen Deutsche auf den Kurznachrichtendienst aufmerksam. Diese und ähnliche Aktionen werden dafür sorgen, dass Social TV weiter in den Mainstream diffundiert.

Doch allein mit einem twitternden Co-Moderator ist es noch lange nicht getan. Es gibt bedeutend mehr Spielarten, wie Interaktion und TV-Programm sinnvoll kombiniert werden können. Diese Spielarten lassen sich nach verschiedenen Stufen der Interaktionen clustern, die in der Regel nacheinander durchlaufen werden. Sie reichen von der Nutzer zu Nutzer Interaktion, der moderierten Interaktion über die Spiegelung der Interaktion, das Engagement der Nutzer bis hin zur Interaktion mit dem TV Programm.

1. Nutzer zu Nutzer Interaktion

Zuschauer kommentieren auf eigene Veranlassung das TV-Programm, entweder mit ihren Freunden auf Facebook, in einer Check-In App oder öffentlich über Twitter. Der Sender ist in diesem Szenario außen vor.

Der Tatort war bis vor kurzem das beste Beispiel für diese Stufe. Die Zuschauer tauschten sich unter #tatort auf Twitter rege aus, ohne dass die ARD an der Konversation teilgenommen hat.

2. Moderierte Interaktion

MTV nahm 2008 erstmals aktiv an der Kommunikation um die Video Music Awards teil. Damals wurden die Stars mit Smartphones ausgestattet um Kurznachrichten aus dem Backstage-Bereich zu senden.

Auf dieser Stufe nimmt der Sender an der Kommunikation und Interaktion teil indem er über Social Media Accounts des Senders, der Akteure oder der Sendung aktiv mit den Nutzern interagiert bzw. eigene Inhalte generiert. Beispielsweise begleitet das ZDF mit @ZDF auf Twitter das Programm vorbildlich. Die Nutzer haben einen Anlaufpunkt und erfahren live etwas zum Programm.

3. Spiegelung der Nutzerinteraktionen

2009 entschied sich MTV nicht mehr nur in Social Media aktiv zu sein sondern die Interaktionen der Nutzer in einer Datenvisualisierung im Netz zu spiegeln.

Die Sender kuratieren und aggregieren Nachrichten und Kommentare der Nutzer und spiegeln so die Interaktion entweder im TV-Programm oder auf der eigenen Seite wider. Die einfachste Form ist es ein Twitter-Widget oder einen Facebook-Chat auf der eigenen Homepage einzubinden, was gerne beim Eurovision Song Contest und ähnlichen Ereignissen gemacht wird. Etwas aufwändiger wird es wenn ausgewählte Anmerkungen im TV-Programm als Bauchbinde oder Screenshot zu sehen sind, wie bei The Voice of Germany und anderen Showformaten oder wie im Falle von MTV eine Datenvisualisierung eingesetzt wird.

4. Engagement der Nutzer

Im Jahr 2010 erweiterte MTV die Integration von Social Media nochmals und setzte nicht nur auf Twitter-Moderatoren und eine gigantische Visualisierung sondern auch auf unterhaltsame Hashtags, wie das legendäre #IfBieberMetGaga.

Während bis hierhin alle Stufen darauf gesetzt haben, dass die intrinsische Motivation der Nutzer bzw. die Chance mit einem Tweet ins TV zu kommen zur Interaktion ausreichen geht das bewusste Engagement der Nutzer einen Schritt weiter. Die Nutzer interagieren nicht nur, weil sie interagieren möchten, sondern sie bekommen kreative Aufgaben oder werden nach ihrer Meinung gefragt. Die Antworten und Ergebnisse fließen wiederum in die Sendung ein.

ProSieben hat bei Popstars mit dem Hashtag #NelaOnMyCouch zum Beispiel den Anreiz eines Besuchs von Nela geboten.

Etwas weiter geht Fox, das mithilfe von Twitter politische Debatten analysiert hat. Dazu konnten Nutzer über Twitter melden ob der Redner einer Frage ausgewichen ist (#dodge) oder sie beantwortet hat (#answer). Ähnlich verhält es sich auch mit Visualisierungen und Rankings im TV, die sich auf Basis von Nutzerinteraktionen in Echtzeit aktualisieren.

5. Interaktion mit dem TV Programm

Dieses Jahr hat MTV bei den Movieawards schließlich auch Social Media als Entscheidungsträger ins Programm genommen. Die Nutzer konnten per Twitter abstimmen, wer den Award für Best Hero erhält.

Diese letzte Stufe ist zugleich die schwierigste, weil es nicht nur darum geht, dass Nutzer mit einzelnen Teilen des Programms interagieren und sich darüber austauschen sondern sie Einfluss auf den Ausgang des Programms haben. Das bedeutet die Interaktion der Nutzer lenkt die Sendung, was natürlich bei vielen Programmen nur schwer möglich ist. Doch es gibt vor allem bei Events und Shows einige Ansätze wie diese Art der Interaktion berücksichtigt werden kann. Votings sind die einfachste Antwort wie die MTV Movie Awards zeigen. Eine weitere Möglichkeit Formate wirklich interaktiv zu gestalten ist es Nutzer über Social Media in die Sendung zu holen wie bei der Rundshow geschehen oder sie zumindest Inhalte zuliefern zu lassen.

Wie Interaktion sinnvoll in die Narration integriert werden kann, ohne die nicht aktiven Zuschauer zu verschrecken ist allerdings noch eine der großen Herausforderungen von Social TV, die es in der Zukunft zu lösen gilt.

Interaktion mit Social Media als Mehrwert

Das MTV Beispiel zeigt schön wie sich ein Format durch den Einsatz von Social Media über die Jahre wandelt und anpasst. Nimmt man diese fünf Stufen als Grundlage kann man die Social TV Aktivitäten nicht nur quantitativ einordnen sondern auch qualitativ. Das erlaubt es TV-Formate zu verorten und in ihrer Entwicklung zu begleiten. Denn mit der Zeit durchlaufen Formate mit einer erfolgreichen Social TV Strategie die verschiedenen Stufen und landen am Schluss je nach Art des Inhalts auf Stufe vier oder fünf. Diese Entwicklung liegt darin begründet, dass sich ein Zusammenhang zwischen dem Grad der Interaktion und der Anzahl der Interaktionen abzeichnet. Je konsequenter ein Format auf Social TV Interaktionen setzt umso erfolgreicher ist es auf Social Networks.

Schaut man in die USA kann man zudem feststellen, dass Social TV neben der höheren Bindung und Aufmerksamkeit der Nutzer an und für das Programm auch ein interessantes neues Geschäftsfeld für die Sender darstellt. So gibt es erste Bemühungen die Social TV Aktivitäten zu monetarisieren. Dazu werden die gesammelten Interaktionen von Stars, Sender und Nutzern an Dritte lizenziert, die ebenfalls ein Interesse daran haben die Interaktionen dazustellen. Der Sender USA vermarktet sein Social TV Widget zu Serien wie Suits oder Covert Affairs an TV Guide, die wiederum dadurch ihren Nutzern das komplette Paket bieten können.

Social TV Ausblick

Für das Blog zur Rundshow wurde ich gebeten einen kleinen Ausblick auf die Entwicklung von Social TV zu schreiben, dies ist das Ergebnis, das auch als Gastbeitrag bei der Rundshow erscheint.

Was können wir von der noch jungen Entwicklung Rund um Social TV erwarten und wie wird Social TV das Fernsehen verändern? Um diese Fragen zu beantworten muss zuerst geklärt werden, für was der Begriff Social TV steht. Fernsehen ist und war seit jeher ein soziales Medium. Fernsehen liefert Gesprächsstoff, ein Gemeinschaftserlebnis und zum Teil ein kollektives Gedächtnis – kurz es sorgt für einen Common Ground.

Social TV baut auf die soziale Komponente des Fernsehens auf und sorgt in vielen Fällen für einen effektiveren und schnelleren Austausch mit Fremden. Des Weiteren eröffnet Social TV neue Möglichkeiten, indem es die sozialen Interaktionen quantifizierbar und erweiterbar macht. Konkret umfasst Social TV drei Bereiche:

  1. Personalisierung des TV Programms. Nutzer teilen über soziale Netzwerke wie Twitter und Facebook sowie Check-In Diensten wie Miso und GetGlue ihre Konsumgewohnheiten mit. Diese Daten werden anschließend zur Personalisierung des Programms eingesetzt.
  2. Interaktion mit und über TV-Inhalte. In sozialen Netzen oder innerhalb von SecondScreen Applikationen interagieren Nutzer mit dem Programm und weiterführenden Inhalten.
  3. Virtualisierung des sozialen Kontextes. Die Couch wird ins Internet verlagert, wo über Videokonferenzen Inhalte gemeinsam konsumiert werden oder Nutzer als Avatare gemeinsam Programme konsumieren.

Anhand dieser drei Vektoren wird sich Social TV weiterentwickeln und man kann schon jetzt sicher sagen: “We Ain’t Seen Nothing Yet”.

Personalisierung

Wenn heute bereits 68% der Frauen Facebook dem klassischen TV-Guide vorziehen, ist es nur noch eine Frage der Zeit bis aus einem Programm für alle ein personalisiertes Programm für jeden Einzelnen wird. Die Bereitschaft der Nutzer ihre Vorlieben und ihren TV-Konsum mit Apps und Social Networks zu teilen sorgt für eine breite Datenbasis als Grundlage für die Personalisierung des Programms. Die einzige Frage, die sich in Zukunft noch stellen wird ist wie tief die Personalisierung in das TV integriert wird. Ob bereits die TV-Sender personalisierte Streams ausliefern, die uU sogar im Bild und in der Story auf den einzelnen Nutzer eingehen, oder ob die Personalisierung in Discovery-Applikationen stattfinden wird, die die jeweils passenden Programme zusammen stellen und auf diese verweisen. Je weiter wir in die Zukunft schauen für umso realistischer halte ich das integrierte Modell.

Interaktivität

Twitter Nachrichten zum Tatort sind schon so relevant, dass Spiegel Online den Tatort live mit twittert. Trotzdem liegt die Interaktionsquote der TV-Zuschauer momentan noch deutlich unter 1% und wohl eher bei 0,1%.

Ein Wert der in naher Zukunft deutlich steigen dürfte. Zum einen nutzen über zwei Drittel der Smartphone und Tablet Besitzer in Deutschland die Geräte parallel zum Fernsehen als Secondscreen. Zum anderen beginnen die Sender gerade erst damit die Zuschauer auf die Interaktionsmöglichkeiten hinzuweisen, indem sie Twitter-Hashtags und andere Call-to-Actions ins Programm einbauen. Das beutetet in Zukunft werden wir kaum mehr ein populäres Programm sehen, dass keine speziellen Informationen für Parallel-Nutzer anbietet und so gut wie jedes Programm wird auf die eine oder andere Interaktion eingehen. Noch haben Applikationen wenig Bezug zum Programm und Interaktionen der Nutzer wenig Einfluss, doch in Zukunft werden Apps und Interaktionen immer mehr eine natürliche Erweiterung des Programms darstellen.

Virtualisierung

Heute ist der dritte Vektor, die digitale Couch, lediglich in Ansätzen erkennbar. Microsofts XBox Live Community, Google Hangouts, Facebook Listen with Friends zeigen erste Richtungen auf, wie Nutzer virtuell gemeinsam TV-Inhalte konsumieren könnten. Doch noch gibt es keinen Service der dieses Versprechen voll einlöst. Sowohl Facebook, Google, Microsoft als auch zig Startups arbeiten mit Hochdruck daran dieses Problem zu lösen, verspricht es doch Nutzer an die eigenen Services zu binden und die Nutzungszeit drastisch zu erhöhen. Zudem ist dieser Trend die logische Erweiterung der Personalisierung und Interaktion, denn wenn jeder Nutzer virtuell mit anderen gemeinsam konsumieren kann bietet auch eine individuelle Nutzung genügend Nährboden zur Interaktion.

Social TV Ausblick

Social TV wird dazu führen, dass TV-Programme auf neuen Wegen entdeckt werden. Mittels Empfehlungen von Freunden und auf Basis des Nutzerverhaltens werden verschiedenste Anbieter personalisierte Programme zusammen stellen, die sich aus den unterschiedlichsten Quellen speisen. Interaktivität wird zur Norm, wobei sich das Level von Sendung zu Sendung deutlich unterscheiden wird. Von der einfachen Zusatzinformation, die auf dem Tablet abgerufen wird, bis hin zur direkten Interaktion mit den TV-Akteuren über das Smartphone reicht die Bandbreite. Schließlich wird Social TV dem ondemand Konsum wieder einen sozialer Kontext verleihen indem sich ad-hoc Communities rund um Medieninhalte bilden und die Nutzer auf einer virtuellen Couch platz nehmen.