Videoplaza bietet einen Videoadserver, der es Produzenten erlaubt in einem immer komplexeren Geräte- und Plattform-Universum ihre Inhalte mit Werbung zu versehen. Gerade hat Videoplaza eine neue Finanzierungsrunde von $12 Millionen abgeschlossen um die Internationalisierung voranzutreiben und das Produkt weiter zu entwickeln. Es ist also ein guter Zeitpunkt um mit Sorosh Tavakoli, dem Gründer und CEO von Videoplaza über den Videowerbemarkt zu sprechen und seine Sicht auf die Herausforderungen der nächsten Jahren zu hören.

Videoplaza

Als Technologiedienstleister für Videoproduzenten konzentriert sich Videoplaza ganz auf die Sell-Side des Marktes und bietet Broadcastern und Publishern einen AdServer, der sowohl die Dauer eines Videos versteht als auch auf verschiedene Geräte, Inhalte und Umfelder reagieren kann. Vor allem die Möglichkeit auf verschiedene Videolängen dynamisch zu reagieren ist wichtig, da immer längere Videos im Netz verfügbar werden und Pre-Rolls nicht mehr ausreichen diese Inhalte zu monetarisieren. Somit müssen AdServer sowohl mit Werbeunterbrechungen als auch mit ganzen Werbeblöcken umgehen können und diese dynamisch an den Inhalt und das Umfeld anpassen.

Konkurrenz

Mit seinem Videoadserver konkurriert Videoplaza zum einen mit klassischen Display-AdServern und zum anderen mit spezialisierten US-Schwergewichten wie FreeWheel, die bis jetzt fast $30 Millionen an Venture Kapital eingesammelt haben. Indem Videoplaza in der Lage ist die Dauer von Videos, das abspielende Gerät und die Art des Inhalts bei der Ausspielung von Werbung zu berücksichtigen schafft es der AdServer 25-30% mehr Umsatz im Vergleich zu Display-AdServern zu erzielen. Somit ist Videoplaza für den Wettbewerb mit Doubleclick und Co. gut gerüstet. FreeWheel und Co. hingegen konzentrieren sich momentan noch hauptsächlich auf den US-Markt, was Videoplaza eine gute Ausgangsposition in Europa verschafft hat. Diese Position gilt es nun im Zuge der Internationalisierung auszubauen.

Herausforderungen im Videomarkt

Eine der größten Herausforderungen für den Videomarkt ist es laut Sorosh die zunehmende Komplexität an Geräten zu managen. Die Nutzer erwarten, dass sie Videos nicht mehr nur auf dem PC sondern auch auf dem Smartphone, dem Tablet oder dem Fernseher abrufen können. Dieser Trend spiegelt sich auch bei der Werbung wider: 2010 spielte Videoplaza 100% der Werbung auf dem PC aus. Ende 2011 wurde hingegen bereits 8% der Werbung auf Post-PC Geräten ausgeliefert und Sorosh erwartet dass dieser Anteil bis 2013 auf 50% steigt.

Hinzu kommt die Syndikation, in der Sorosh eine große Chance für Produzenten und Inhalteanbieter sieht solange sie die Kontrolle über die Werbeschaltung und das Inventar behalten und Werbetreibende nicht über Dritte einbuchen können. Interessanterweise sieht Sorosh im Video-Plattform Markt YouTube als langfristigen Gewinner. Er beobachtet vor allem eine Machtverschiebung hin zu den Content-Produzenten und mit der Strategie eigene Inhalte zu produzieren setzt YouTube voll auf diesen Trend und kann sich so langfristig etablieren wohingegen simple Plattformen Probleme bekommen werden.

Die nächste Herausforderung für Videopaza ist Deutschland. Nachdem Videoplaza bereits seit einem Jahr im deutschen Markt aktiv ist hat Sorosh die weitere Entwicklung des deutschen Marktes für 2012 zu seinem persönlichen Fokus erklärt.

Mehr zu Soroshs Einschätzung des deutschen Marktes, seinen Überlegungen zur Content-Syndikation und Videoplazas Erfolgsgeschichte im Interview.

Interview Sorosh Tavakoli

Which challenges does online video face moving forward?

At Videoplaza, we don’t talk about online video anymore. IP-delivered video was born on the PC and has now out of that environment to be device and platform agnostic. The audience expects their favorite content and services to be available on all their devices, be it on their TV, on their phone, tablet or PC. This expectation is increasingly being met as broadcasters and publishers build out their services on non-PC devices. This shift will be the key challenge for the industry moving forward – how do we make not only our content offering, but also our business work in the new multi device world?

What’s your take on the German online video market? Where do we stand in comparison to say the UK and France?

The German video ad spend market is the largest in Europe and is in many ways rich and unique. Smartclip was an early player who managed to sign up a huge portion of the inventory, using a traditional ad network model, but now it’s clear that the German sales house model has caught up.

While the French market is dominant in IPTV, the German market is more focused on HBBTV and Smart TVs and it’s already seeing a higher adoption of these platforms.

Where Germany is ahead is on the syndication side with a number innovative startups like Clipkit, Castaclip and Snack TV, all successfully building up attractive supply. The lack of supply has also in Germany led to a larger discussion around in-banner vs in-stream video and how/if they are different. Companies like Voodoo Video are active in the space with a focus on in-banner.

Netflix and Hulu see much usage occurring on Post-PC Devices like Tablets, Consoles & TVs. How much usage do you see on Post-PC devices?

All of our ads were delivered on the PC in 2010. As of Q4 2011, 8% of all the ads we delivered were on non-PC devices. We see huge growth here moving forward, as we are now live on more than 15 devices and platforms. By 2013, we expect more than 50% of our traffic to be on non-PC devices.

Videoplaza helps publishers to build a successful syndication business by enabling them to monetize their videos on 3rd party platforms like Dailymotion. How important is syndication for you and your publishers?

Having control over your content and inventory is key for premium publishers, something that historically has pushed them away from content syndication. You want to make sure that only you can represent your valuable audience in your context and make sure advertisers are coming only to you to buy it.

We believe the control and limitation of sales channels is key to maintaining value and attractive CPM levels. We empower publishers to syndicate their content to third parties and make sure they can sell, book and track their own campaigns directly from their Videoplaza account as well as figure out the different revenue share deals in place. This means even though your content is available on third parties, you’re still in control and advertisers can only buy from you.

The business of Base79 for example is completely built on syndication. They distribute their content to Youtube, Dailymotion, Facebook and many others and we make sure they maintain control over their inventory, regardless of property.

Few publishers have a clear syndication strategy today and can sometimes act too conservatively not understanding the actual opportunities available to them. There are clear unexploited revenue opportunities here, even if it’s not a fit for everyone.

With the rise of new devices and services, we are strong believers in the value increase of content. The Samsung Smart TV, Sony Playstation, Boxee, Windows Phone, Google TV etc. are all desperate to fill their devices and services with high value content. This will increasingly push publishers to build a sustainable syndication strategy.

You help publishers monetize their videos more efficiently. Can you share some numbers or a short case study on the impact of using a dedicated video ad server like Videoplaza?

This is one of my favorite topics, of course! The value we offer comes in three ways. 1- Increased revenue, 2- Increased operational efficiencies, 3- Long term strategic support. The actual value we create varies between different clients and their ambition levels. M6, one of France’s leading broadcasters for example have increased their revenues with 25-30% and decreased costs with about 10-15% after moving to us from Google DoubleClick.

There are many ways to increase revenues, but it boils down to helping clients either increase their inventory or the value of that inventory. So we work for example actively with our clients helping them to find the optimal ad load, answering the question of “how can we deliver as many ads as possible without annoying the users too much?” Here we look at best practices from other clients and markets while having a flexible tool to test what works and what doesn’t.

We also help clients develop their ad format strategy, offering a variety of formats, both standards and premium. This usually helps publishers differentiate themselves while achieving higher CPMs. The VP Premium formats, a part of our Videoplaza Format Family™ launched in December, are for example, being sold for 65 EUR CPM in some markets.
Non-PC devices is another area where we help publishers go to market faster. This is important not only to cover some of the wasted inventory out there, but also to help the publisher form a consistent multidevice advertising offering. In many ways doing this, they can further differentiate themselves from their single platform competition.

Why is your service more than just a feature of well-established ad servers like Doubleclick and AdTech?

Google DoubleClick and AOL AdTech are great platforms to manage your display inventory. They are strong on campaign management, targeting, forecasting and reporting but completely lack understanding and functionality for video. As a publisher, you need to build this functionality on top of these platforms.

As our platform is from the ground up build for video, we have built video capabilities into the core of our platform. We usually talk about our platform being Time Aware. This means our platform understands the video duration, the grouping of ads into commercial breaks, the sequence of ads and the ad duration. Time is built into the core ad serving functionality; into the campaign management, the targeting, reporting, and forecasting etc.

Secondly, our platform is natively Content Aware. It understands where you have sourced your content from, where it’s being viewed and in detail what genre or category it belongs to. This allows the platform to make decisions on this, set up ad rules and in other ways manage the monetisation and business rules around content.

Thirdly, we’re making our platfom Device Aware, something I’ll be able to tell you a lot more about in a couple months. But today we have client-side code simplifying integration and building intelligence into the video player, be it a flash player, an app or a mobile browser. All this makes the ad delivery more robust and offers increased capabilities in terms of ad formats, sequencing, measurement etc.

So the reason why we are not just another feature is that the key difference lies in the actual core, having designed it to understand the three dimensions that are relevant to video. This is not something you can just add as it complicates the functionality exponentially. The decision to show a static display ad on a web page is a simple one; how to monetise a 30 minute video over time on different devices is fundamentally different.

According to the OVK (Online Vermarkter Kreis) the German online video ad market grew 115% in the last year and is expected to do €184,2 million in revenues in 2011. What’s your growth story? What do you want to accomplish in Germany?

Videoplaza has been growing about 5x in ad volumes each year during the last 2 years. Not only is our existing client base growing, we’re also signing up new clients and continuously entering new markets.

We will soon celebrate 1 year in Germany and are here to stay. Our Country Manager Holger Schöpper has so far done great job and I’d say the feedback from the market has been beyond expectations. We started out with the ambition to educate the market around the opportunities publishers have to monetize video. We’ve now signed up our first clients and are involved in numerous discussions that we hope will transform into business in the coming months.

Personally the German market is my number one priority for 2012 and I expect to spend significant part of my time here. Hopefully I’ll have the opportunity to improve some of my language skills too!

Do you see much competition from LiveRail and FreeWheel or are they still mostly focused on the US?

We don’t see many US companies active in our space in Europe, except one or two in London. Our challenge is to convert the approximately 90% of the market that are still being served by conventional display platforms and their internal development team.

What does the future hold for Videoplaza? Do you plan to expand your service to an ad network and take a route akin to Adap.TV and Tremor Video providing both an ad server as well as a market place & ad network?

This is a common question I get asked. Our focus and market position are clear. We are 100% focused on the sell side, empowering broadcasters and publishers to maximize their ad revenues, nothing else. In a market that is increasingly polarizing, we believe in picking sides and aligning objectives fully with that. Being on the sell side, we are constantly looking at how we can best solve the challenges of our clients, be it helping them with direct sales, 3rd party relationships or something else.

Looking in the future how will the German/European market look like in some years? Will Netflix, Apple, Google/YouTube and Microsoft take over or do we stand a chance to establish one or two European video services that are able to compete?

In terms of the ad-funded market, I believe there are few surprises coming our way. The power will continue to stay with the companies that fund the content. Today it’s broadcasters doing that. Even if their content will be distributed on Youtube or on Apple’s properties, they will ensure that they are in control of the advertising inventory – anything else would be irrational long term.
Youtube is the only player likely to be in a strong long-term position in terms of premium long form content. They are already funding content production in the US but considering the smaller European languages, I’m sceptical they will fund content in let’s say German or French in the coming 5 years.

Thank you!

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Online-Video-Werbemarkt

Ausgehend von einem niedrigen Niveau konnte der Online-Video-Werbemarkt in den letzten Jahren kontinuierlich zulegen. 2010 wurden in den USA $1,4 Milliarden mit Bewegtbildwerbung im Netz umgesetzt und sowohl eMarketer als auch Yahoo! gehen davon aus, dass das starke Wachstum in dieser Kategorie auch in den nächsten Jahren anhalten wird. Damit dürften sich die Umsätze bis 2014 verdreifachen.

Betrachtet man den Deutschen Online-Video-Werbemarkt sieht man sofort, dass hierzulande der Markt noch in den Kinderschuhen steckt. Die Umsätze haben erst 2010 mit 156 Mio. Euro ein nennenswerte Niveau erreicht. Einer Schätzung von ScreenDigest aus dem Jahr 2009 zufolge kann der Markt zwar ordentliche Wachstumsraten ausgewiesen aber er bewegt sich auf einem solch niedrigen Niveau, dass wir noch mindestens 10 Jahre benötigen bevor der Online-Video-Markt in Deutschland eine Rolle spielt. Glücklicherweise weist Nielsen für 2010 schon Umsätze aus, die deutlich über der Schätzung liegen und somit könnte sich der Markt doch etwas schneller entwickeln als von ScreenDigest angenommen.

Der Vergleich mit dem kompletten Online Werbemarkt oder dem TV-Werbemarkt zeigt jedoch sehr deutlich wie gering die Umsätze im Moment noch sind und wie unbeeindruckt sich der TV-Werbemarkt vom online Wachstum zeigt.

Videoleih- und Videokaufmarkt

Betrachtet man den Videoleih- und Videokaufmarkt zeigt sich vor allem in den USA ein anderes Bild. Die DVD Verkäufe brechen weg und können (noch?) nicht von digitalen Umsätzen aufgefangen werden. Allein im 1. Quartal 2011 sanken die DVD-Verkäufe um 20%. Zwar können Blu-ray Verkäufe, Video-on-Demand-Angebote und der Verkauf von elektronischen Kopien (Electronic Sell Through) den Rückgang ein wenig auffangen aber trotz allem sank der Umsatz im 1. Quartal um 10%. Das 1. Quartal zeigt somit eine Verschärfung des Trends, der bereits über die letzten Jahre ersichtlich war.

In Deutschland hingegen erweist sich Blu-ray als geeignet die DVD-Verluste wettzumachen. Allerdings sind hierzulande elektronische Verkäufe noch so gut wie nicht existent. Es wird sich zeigen ob sich der Deutsche Markt zumindest was die Verkäufe angeht sich auf lange Sicht anders verhält als der Amerikanische.

Beim Verleih kann man hingegen schon einen leichten Rückgang erkennen, wenn auch noch lange nicht so gravierend wie in den USA. In dieser Kategorie zeigt sich zudem die beginnende Akzeptanz von Video-on-Demand Angeboten.

Die Suche nach dem DVD Ersatz

Für die Filmindustrie könnte sich das Ende der DVD als ähnlich problematisch erweisen wie das Ende des Albums für die Musikindustrie. Neben dem designierten Nachfolger der Blu-ray wird schon seit Jahren mit verschiedenen digitale Formaten experimentiert, die den digitalen Verkauf von Filmen ermöglichen sollen. Allerdings mit beschränktem Erfolg.

Nicht erst seitdem Apple nur noch Filme on-demand auf das AppleTV streamt zeigt sich, dass es immer schwieriger wird Nutzer davon zu überzeugen Filme zu kaufen anstatt sie nur zu mieten. Eine Entwicklung, die sich auch in den Prognosen von IHS wiederfindet.

In Deutschland ist der Wandel noch nicht an den Zahlen ablesbar aber ich gehe auch hier davon aus, dass die DVD langfristig durch Video-on-Demand ersetzt wird statt durch Blu-rays oder elektronische Verkäufe.

Auswirkungen

Betrachtet man diese Zahlen wird klar, dass es sich bei den Electronic Sell Through Angeboten wohl um eine Totgeburt handelt. Sie werden für eine Übergangszeit existieren aber langfristig komplett durch umfangreiche VoD-Angebote abgelöst werden. Da es damit keinen adäquaten Ersatz für die DVD in Netz gibt, werden in diesem Bereich die Umsätze der Filmindustrie einbrechen. Die Verluste im DVD Segment können sie mit günstigeren VoD-Angeboten und Blu-rays nicht auffangen. Zumal Blu-rays z.T. von den Studios selbst für knapp $6 verramscht werden, was dem Preisempfinden nicht gerade zuträglich ist.

Natürlich fällt es der Filmindustrie extrem schwer angesichts eines VoD-Umsatzanteils von gerade einmal 2,5% geeignete Maßnahmen einzuleiten. Zu groß ist das Risiko die existierenden Umsätze weiter zu gefährden und zu gering der offensichtliche Nutzen.

Noch schwieriger hat es die TV-Industrie. Während es bei der Filmindustrie schon erste Anzeichen für den Wandel gibt zeigt sich der TV-Werbemarkt unbeeindruckt. Zudem erreichen die online Werbeumsätze gerade einmal 1,4% der klassischen TV-Werbeumsätze.

Das bedeutet natürlich nicht, dass in diesem Bereich kein Geld zu verdienen ist, sondern viel mehr, dass Startups und neue Anbieter vorerst nicht damit rechnen sollten, dass die klassischen Anbieter ihren Fokus auf das online Geschäft verschieben. Dies ist natürlich eine Chance für all diejenigen, die nicht in den analogen Umsätzen gefangen sind. Dass man online ein ertragreiches Geschäft aufbauen kann zeigen Netflix, Hulu und YouTube.

Citi schätzt, dass YouTube 2012 knapp $1,7 Milliarden umsetzt und die Convergence Group geht davon aus, dass Hulu und Netflix mit ihren online TV-Subscriptions 2013 knapp $1 Milliarde umsetzen. Das sind stolze Umsätze, wenn man sie nicht gerade direkt an den klassischen Umsätzen misst.

Dieser Beitrag erschien im Rahmen der Gugel-Kolumne für das Blog des eVideo-Projektes der HTW Berlin. eVideo beschäftigt sich in ESF-geförderten, informalisierten Weiterbildungskursen mit verschiedenen Themen, um die Durchschlagskraft des Web 2.0 für die moderne Kommunikation zu erkunden.

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Mit einer der Gründe, weshalb Videowerbung zwar respektable Wachstumsraten aufweist, aber eben noch nicht zum Mainstream gehört ist die damit verbundene technische Komplexität. Diese macht vor allem kleinen Produzenten zu schaffen, denn anders als bei der Display-Werbung, wo ein simples Copy&Paste z.B. Google AdSense für die Seite aktiviert, ist dies in dieser Form bei Videos (noch) nicht möglich.

Technologische Herausforderungen

Um zu verstehen wie Videowerbung momentan funktioniert, muss zuerst die Beziehung zwischen Video, der Seite und der Werbeaussteuerung geklärt werden. Videos werden heute in der großen Mehrzahl der Fälle über Flash ausgeliefert. Die Videos werden dazu in ein Flash-Kompatibles Format konvertiert und dann über einen Flash-Player in die Seite eingebunden. Das heißt auch die Werbung muss in diesen Flash-Player eingespielt werden. Um eine Werbeaussteuerung im Flash-Player zu gewährleisten gibt es zwei fundamental verschiedene Ansätze.

1) Der Player bekommt lediglich standardisierte Anweisungen vom steuernden AdServer und bildet die komplette Logik der Anzeige (Wo? Wie lange? Wie?), des Trackings (Wurde Werbung gesehen? Wie lange?) und der Playersteuerung (Pause, Play, Overlay) intern ab. Der Vorteil dieser Methode liegt darin, dass AdServer und Player mittels eines gemeinsamen Standards wie zum Beispiel dem von der IAB verabschiedeten VAST (Video Ad Serving Template) miteinander kommunizieren. Wechselt der Publisher den Flash-Player muss der AdServer nicht neu konfiguriert werden, vorausgesetzt auch der neue Player unterstützt VAST. Dasselbe gilt natürlich auch für einen AdServer Wechsel.

2) Der andere Ansatz ist die komplette Werbe-Logik in den Flash-Player mittels eines Plugins, Frameworks, Codeschnipsel – oder wie auch immer – direkt zu integrieren. Damit kann der AdServer über eine proprietäre Schnittstelle mit dem Player interagieren und erlaubt so ein granulareres Tracking, flexiblere Werbemitteln und noch einige andere Extras. Das ist Prinzipiell für den AdServer besser, da die Kommunikation in der Regel sauberer abläuft, bedeutet aber auch, dass jeder Flash-Player angepasst werden muss und die Technologie über verschiedenste Player und Konfigurationen gewartet werden muss. Außerdem hat es für den Publisher den Nachteil, dass es oftmals nicht möglich ist, mehr als ein solches Plugin in einen Player zu implementieren, was ihn an eine bestimmte technische Lösung bindet.

Werbemittel

Dass der Player Werbung ausspielen kann, ist jedoch nur die halbe Miete, denn Videos fügen Webseiten eine neue Dimension hinzu. Normalerweise wird Werbung auf Webseiten mit dem Aufruf der Webseite ausgeliefert und ändert sich erst wieder, wenn der User eine neue Seite ansurft. Videos hingegen sorgen dafür, dass User lange Zeit auf einer Seite verweilen, was verschiedenste zeitbasierte Werbeformen im Video bedingt. Das bedeutet jedoch auch, dass der Videoplayer im Idealfall Zugriff auf die weiteren Werbeflächen auf der Seite haben muss, damit nicht plötzlich ein Audi-Banner neben einem Porsche-Pre-Roll steht. Diese Companion-Ads müssen ebenfalls angesteuert werden, was natürlich zu zusätzlichen Komplikationen führen kann.

Hat man die Möglichkeit geschaffen Videowerbung im Player auszuspielen und die begleitenden Banner zu synchronisieren, ergibt sich das nächste Problem: Welche Werbemittel sollen angezeigt werden? Welche sind besonders effektiv, und was stellen Werbekunden überhaupt zur Verfügung? Schaut man sich die Demos der verschiedenen Video-AdServer Anbieter an, wird schnell klar, dass theoretisch alles möglich ist:

In-Stream, Pre-Roll, Companion Banner, In-Banner, Click to Play, Auto Play, Auto Preview, Syndicated Pre-Roll, Marquee, Custom Pre-Roll Video, Pre-Roll Titlecard, Overlay Banner, Expanding Overlay, Overlay Text, Post-Roll Banner, Post-Roll Text.

Diese kleine Aufzählung verdeutlich allein schon die Heterogenität des Marktes. Ist ein Overlay Banner bei Adap.TV das gleiche wie ein Video Overlay bei Tremor Media oder ein Overlay Banner bei BrightRoll? Ganz davon abgesehen, dass die Werbetreibenden wohl für alle drei Anbieter die Werbung noch einmal neu bauen müssen, wenn sie denn überhaupt ein Internetvideo-Werbemittel haben. Oftmals gibt es keine speziell für das online Medium erstellten Werbemittel, statt dessen werden die existierenden 30s TV-Spots recycled.

Lösungen

Technologische Konsolidierung

Angesichts der vielfältigen Probleme, die Videowerbung betreffen, haben sich im letzten Jahr viele spezialisierte Firmen mit Lösungen am Markt positioniert. Zum Beispiel bieten Tremor Media, Adap.TV und LiveRail allesamt Video-AdServer an, mit deren Hilfe nicht nur Videowerbung ausgespielt werden kann, sondern auch gleich noch die Implementation weiterer Technologien überflüssig wird. Dazu positionieren sie ihre AdServer als Super-AdServer.

Zuerst wird Liverails Junction, Tremors Acudeo oder Adap.TVs OneSource einmal in den Player integriert. Will der Publisher anschließend Werbung von anderen AdServern oder von einem AdNetworks ausspielen, konnektiert er dieses nicht mehr direkt mit dem Player sondern mit dem Super-AdServer, der wiederum die Übersetzung und Auslieferung im Player handhabt. Ganz nebenbei erlaubt diese Technologie auch die intelligente Aussteuerung der Werbung, so kann immer die Kampagne mit dem höchsten effektiven TKP gefahren werden, oder das nicht verkaufte Inventar direkt an Restplatzvermarkter wie ScanScout oder Google AdSense for Video übergeben werden, ohne dass dazu eine weitere Integration im Player notwendig ist.

Bündelung der Reichweite in Networks

Den Problemen mit den Werbemitteln begegnet der Video-Werbemarkt mit starken Konzetrationsbestrebungen. Der Trend zu AdNetworks, die Reichweite über viele verschiedene Seiten bündeln und gesammelt vermarkten ist vor allem bei Videowerbung unverkennbar. Der Vorteil für die Werbetreibenden liegt auf der Hand sie müssen sich nur mit einem Partner auseinandersetzen und können darüber eine maximale Reichweite erzielen. Zudem erhalten sie am Ende ein einheitliches Reporting über alle Seiten auf denen ihre Videowerbung zu sehen war.

Auch für die Publisher bietet dieser Ansatz Vorteile, denn sie müssen kein zusätzliches Know-how für den Verkauf von Videowerbung aufbauen und können sich weiter auf das etablierte Geschäft konzentrieren. Allerdings liegt darin auch die große Gefahr, denn es dürfte enorm schwer werden später die einmal geschaffenen Struktur wieder aufzubrechen. Das gilt sowohl für die erzielten TKPs, die dann von den AdNetworks diktiert werden, als auch für den individuellen Verkauf, der dann nicht mehr möglich ist, da die individuelle Reichweite als nicht groß genug erachtet werden wird.

Konzentration auf dem deutschen Markt

Gerade in Deutschland ist eine enorme Konzentration auf dem Videomarkt zu beobachten. Auf der einen Seite steht Google mit YouTube, das den deutschen Videoportalen enorm zu schaffen macht, und natürlich von Google vermarktet wird. Dadurch sind bereits über 50% der Video-Streams, außer Reichweite, auch wenn die meisten wohl nicht vermarktbar sind.

Auf der anderen Seite stehen SevenOne Interactive und SmartClip. Diese drei sind meiner Meinung nach die einzigen relevanten Bewegtbildvermarkter in Deutschland. SmartClip ist in der einen oder anderen Form auf unzähligen Bewegtbildangeboten in Deutschland vertreten und verfügt so über 200 Mio vermarktbare Video-Views im Monat.

SevenOne Interactive vermarktet über die Fernsehwebsites und MyVideo über 36 Mio Videoabrufe. Daneben gibt es natürlich noch jede menge Seiten, die ihre Videos in Eigenregie vermarkten, doch als relevanter Player konnte sich dabei noch niemand wirklich etablieren.

Weitere Entwicklungen

Videoanalyse

Neben den vorgestellten Lösungen und Problemen gibt es noch eine Vielzahl von weiterer Probleme/Chancen rund um Videowerbung, die ich nur kurz anreißen möchte. Kontextsensitive Werbung für Videos ist eines davon. Diese setzt voraus, dass der Inhalt des Videos erfolgreich analysiert wurde. Hieran arbeiten Firmen wie auditude (erkennt die Songs im Video und liefert dazu Kauflinks zu Amazon usw.) oder auch ScanScout.

Neue Werbeformen

Neben sinnigen Weiterentwicklungen wird gerade auch an Lösungen gearbeitet, deren Wert ich nicht ganz nachvollziehen kann. Videoclix zum Beispiel hört sich auf dem Papier enorm gut an: Innerhalb eines Videos werden die dargestellten Produkte getaggt, so dass man beim Hover mit der Maus weitere Informationen dazu sehen kann und natürlich das Produkt auch sofort kauft. Allerdings bleibt zu Bedenken: Nur weil James Bond in einem Aston Martin über die Leinwand fährt, wird der Zuschauer nicht sofort den Film unterbrechen und einen im Onlineshop kaufen. Das ist der ewige Irrglaube vom interaktiven Fernsehen. Productplacement wirkt anders und deutlich langfristiger, denn der User hat überhaupt keine Lust während des Betrachtens eines Videos einzukaufen, sonst wäre er auf Amazon und nicht auf YouTube.

Auf die Wirkung von Productplacement setzt auch MirriAD. Mit dem Dienst können automatisch Produkte nachträglich in ein Video als Productplacement eingefügt werden. Während die Beispiele durchaus beeindruckend sind, zweifle ich doch stark an der Praxistauglichkeit des Produkts. Erstens werden heute schon alle Drehbücher nach möglichen Productplacement-Slots durchgelesen, es dürfte also nicht mehr viel übrig bleiben, wenn man nicht wirklich jede freie Fläche mit Werbung und Produkten zukleistern will. Zweitens bedeutet der manuelle Aufwand, dass dieses Produkt nur für eine kleine Anzahl an Produktionen überhaupt in Frage kommt. Es ist also zu hoffen, dass die beiden Firmen ihre Ausrichtung noch einmal überdenken.

Mehr Kontrolle für den Konsumenten

Während oftmals blind vor jedes Video Werbung geschalten wird, werden wir in Zukunft eine deutlich intelligentere Aussteuerung der Werbung sehen. Darüber hinaus wird der Konsument wie bei Hulu und jetzt auch YouTube immer öfter die Wahl haben wie er die Werbung und welche Werbung er konsumieren möchte.

Ausblick

Es bleibt abschließend zu hoffen, dass sich der Markt nicht zu sehr zentralisiert, so dass auch die Werbekunden und Publisher die Wahl zwischen mehreren Anbietern haben. Andererseits ist es durchaus wünschenswert, wenn sich der technologische Urwald etwas lichtet und einheitliche Standards im Markt etablieren, die es allen ermöglichen einfacher und zuverlässiger Videowerbung auszuspielen.

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Seit dem Erfolg von Lonelygirl15 hat sich die Idee etabliert, dass Webisodes die natürliche Übertragung der klassischen Fernsehserie ins Web sind. Durch die frühen Experimente von MySpace mit Roommates und Bebo mit KateModern hat sich zudem die Idee verbreitet, dass Webisodes besonders gut zu Social Networks passen würden. Dabei stand wohl sowohl bei MySpace als auch bei Bebo eher das Interesse die kränkelnden Videobemühungen zu forcieren und Werbung für das Portal zu machen im Mittelpunkt der Bemühungen, als das aufrichtige Interesse an Webisodes.

Trotzdem ist es nicht verwunderlich, dass in Deutschland der Webisode Trend dankend aufgegriffen wurden und gerade die großen Fernsehproduzenten versuchen Webisodes zu produzieren und das Format voranzubringen. Es bietet sich klar an das TV Know-How auf das Web auszudehnen und sich früh als kompetenter Partner in diesem Bereich zu profilieren.

Aus diesen Überlegungen heraus sind Produktionen wie They Call us Candy Girls 1+2 (MME/ MySpace / Ford + Levis), DeerLucy (MME / BILD / Otto + Smart), die Pietshow (Grundy UFA / StudiVZ / -) und Wir sind größer als Gott (Grundy UFA / MySpace / Mars) entstanden. Doch diese Webisodes sind meiner Meinung nach keinesfalls der Beginn einer neue Form der Bewegtbildunterhaltung im Web sondern allenfalls eine temporäre Erscheinung, die auf eine intransparenz am Markt zurück geht.

Warum ist das so?

Um eine Webisodes zu produzieren setzen sich in der Regel drei Parteien an einen Tisch. Der Produzent, ein Reichweitenpartner und einer oder mehrere Sponsoren. Der Reichweitenpartner ist für die Distribution zuständig und hat dafür zu sorgen, dass ausreichend User auf die einzelnen Episoden gelangen. Zudem muss natürlich möglichst viel Presse-Buzz erzeugt werden. Der Sponsor bezahlt die Produktion und erhält dafür sowohl Productplacements innerhalb der Geschichte als auch verschiedene Promotionflächen und Logoplatzierungen in Umfeld. Der Produzent ist natürlich für die Geschichte und die Umsetzung der Produktion verantwortlich.

Dass diese Konstellationen recht fragil sind und nicht immer einfach zu handeln, zeigt “Wir sind größer als Gott“. Nach etwas Kritik von christlichen Usern ist zumindest schon mal das angedachte Casting von MySpace Usern aus dem Netz genommen. Mars und/oder MySpace waren wohl nicht sonderlich angetan von der Kritik … was aus der Webisode wird werden wir sehen.

Doch nicht nur die Fragilität der Konstruktion ist bedenklich sondern auch das Ungleichgewicht im Dreieck. Meiner Meinung nach gibt es nur einen wirklichen Gewinner bei Webisodes und das sind die Produzenten. Diese bekommen ihre sechsstelligen Produktionsbudgets finanziert und müssen außer ihre Kernkompetenz nichts weiter einbringen.

Der Sponsor auf der anderen Seite wird damit gelockt, dass man ihm eine hippe neue Zielgruppe verspricht, die er nur so online erreichen kann, kombiniert natürlich mit einem Markentransfer und dem ganze Buzz den Webisodes in der Presse erzeugen.

Der Reichweitenpartner wiederum bekommt hochwertige Inhalte – immerhin wurde für die Videos ein sechsstelliger Betrag ausgegeben – umsonst und kann sich genauso wie der Sponsor rühmen ein First-Mover zu sein.

Das Ende der Dreiecksbeziehung

Daraus wird deutlich, dass diese Dreiecksbeziehung unter verschiedenen Konstellationen nicht mehr funktioniert. Der offensichtlichste Grund ist das Ausbleiben der Presseaufmerksamkeit beim Launch einer neuen Webisode. Mit zunehmender Anzahl werden die Gründe für eine Berichterstattung immer weniger und der nette Bonus als First-Mover zu gelten ist schon jetzt aufgebraucht. Dies wird Sponsoren zu denken geben.

Eine weitere Denksportaufgabe ist die Zuschauerverteilung bei Webisodes. Performen die ersten Episoden meist enorm gut fällt das Niveau schnell ab und bleibt auf einem relativ mäßigen Durchschnitt. Anders als bei anderen Inhalten wie z.B. Shows gelingt es Webisodes nicht über die Zeit ein Publikum aufzubauen. Im Gegenteil, sie sind enorm abhängig vom Anfangs generierten Buzz und der Trafficzuleitung des Reichweitenpartners.

Genau diese Abhängigkeit realisieren die Reichweitenpartner spätestens nach dem ersten Experiment mit Webisodes und sie werden daraus Konsequenzen ziehen. Die Übernahme von einem externen Produkt, auf das der Reichweitenpartner – wenn überhaupt – nur beschränkten Einfluss hat, werden sich diese in Zukunft sicherlich bezahlen lassen. Verlangt der Reichweitenpartner Geld verändert sich das Dreieck und es werden bedeutend mehr Sponsoren benötigt um für diese Kosten aufzukommen. Das wiederum reduziert den Wert der Produktion sowohl für den Sponsor als auch für den Reichweitenpartner. Eine Webisode mit Productplacements im Sekundentakt ist selbst hochwertig produziert nicht mehr attraktiv. Sponsoren werden dann schnell feststellen, dass sie mit Videowerbung das selbe Ziel günstiger erreichen können.

Es ist also anzunehmen, dass das existierende Dreieck über kurz oder lang auseinanderbrechen wird. Mit Bebo hat schon einer der Pioniere einen partiellen Rückzug angetreten. Ab sofort werden Webisodes nicht mehr von Bebo kofinanziert. Mit der Auflösung der Dreiecksbeziehung wird auch das bisher praktizierte Format in weiten Teilen obsolet werden. Neue Themen, Werbefinanzierung, andere Zielgruppen und vor allem neue Distributionspartner werden dafür sorge tragen.

Wohin geht die Reise?

Das wichtigste, um originär für das Web produzierte fiktionale Inhalte produzieren zu können, ist die Gewissheit, dass sie gesehen werden. Es muss also ein Mechanismus gefunden werden, mit dessen Hilfe eine gewisse Zuschauerzahl garantiert werden kann. Erst wenn diese Zahl bekannt ist lässt sich die Produktion und alles weitere planen. Um ein Publikum annähernd garantieren zu können gibt es verschiedene Ansätze.

Wie oben beschrieben ist die momentan verbreitetste Lösung hierfür mit einem reichweitenstarken Portal zu kooperieren, das die Inhalte promoted und so für das Publikum sorgt.

Der aufwändigste aber auch nachhaltigste Weg ist es das Publikum über einen längeren Zeitraum auf Videoportalen und der eigenen Seite aufzubauen. Dies funktioniert natürlich nur, wenn regelmäßig neue Inhalte produziert werden und die Inhalte nicht wie Webisodes eine konstante Geschichte erzählen sondern auch noch einfach den späteren Einstieg erlauben.

Der wohl praktikabelste Ansatz hingegen wurde bis jetzt noch kaum praktiziert: Man bezahlt für die Distribution. Dieser Ansatz wird zum Beispiel von Hulu angewandt. Dabei werden ca. 20% der Erlöse an den Distributionspartner abgeben auf dessen Seite die Inhalte abgespielt werden. Aber es müssen nicht immer solche Partnervereinbarungen sein sondern es kann auch über Search Engine Marketing oder das schalten von Werbung ein definierte Publikumsgröße erreichen. Immer unter der Prämisse, dass man einen höheren Video-TKP erzielt als man für die Akquise bezahlt. Wenn man dieses Verfahren perfektioniert und standardisiert wird man an den Punkt kommen an dem man wirklich die klassischen Serien ins Web übertragen kann, weil man genauso wie ein Fernsehsender in etwa vorhersagen kann, wie viele Zuschauer eine Episode haben wird.

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Dabei sind die deutschen Anbieter lange nicht so selektiv und zurückhaltend wie YouTube. Alle drei deutschen Videoportale setzen auf Pre-Rolls und zum Teil massive Bannerflächen. Der Marktführer hingegen zeigt lediglich ein Banner neben Partner-Videos und auf Übersichtsseiten. Des Weiteren setzt YouTube auf Branded-Channels ($200.000 einmalig), Spot-Promotion ($175.000 pro Tag) und größere Wettbewerbe sowie die InVideo-Ads, die allerdings ebenfalls nur bei Partner-Videos laufen. Seit neustem können Werbetreibende zudem über das soggenannte Buzz-Targeting das Umfeld von Videos buchen, deren Zugriffszahlen besonders schnell wachsen bzw. die kurz davor stehen richtig viral zu werden.

YouTubes Umsatzprognosen

Aus diesen Rahmendaten haben in letzter Zeit verschiedenste Experten versucht Umsatzprognosen für YouTube zu erstellen. Diese Prognosen reichen von Morgan Stanleys $75-189 Millionen im Jahr durch InVideo-Ads über Bear Stearns $100 Millionen (davon $90,2 Millionen in den USA und $22,6 Millionen durch InVideo-Ads) und Forbes $200 Millionen bis hin zu Citigroups $491 Millionen, die YouTube einnehmen könnte, wenn sie Banner auf allen Seiten verkaufen würden.

Aus diesen Zahlenspielen lässt sich noch nicht besonders viel für den deutschen Markt ableiten, deshalb die Frage: Wieviel vermarktbare Reichweite hat YouTube in Deutschland? Um daraus einen Eindruck zu bekommen wie groß der deutsche Markt eigentlich ist.

Leider lassen sich die Page Impressions, die YouTube aus Deutschland auf den Übersichtsseiten erzielt nicht so einfach von außen ermitteln. Doch dafür lässt sich die Anzahl der vermarktbaren Videostreams recht einfach ermitteln. Angenommen YouTube verfährt in Deutschland analog zum US-Markt, dann sind nur die Partneraccounts für die Vermarktung relevant. Diese Accounts haben bis jetzt insgesamt in etwa 170 Millionen Videoabrufe generiert. Täglich kommen zwischen 930.000 und 1,1 Millionen neue Abrufe hinzu. Das sind die Abrufe über die 100 meist gesehenen deutschen Partner-Channels. Dabei zeigt sich eine recht breite Streuung, die zwischen 69 Millionen und 36.000 insgesamt abgerufenen Videos liegt.

Doch nicht alle Partner-Channels sind vermarktbar. Das ZDF (keine Werbung), Justintimberlaketv (US-Vermarktung) und diverse Parteien-Channels fallen ebenso aus, wie Organisationen und Initiativen. Übrig bleiben meiner Meinung nach 87 Channels mit 750.000 bis 850.000 täglichen Streams.

Die Top 5 sind (nicht ganz exakt da die Views von Tag zu Tag sehr stark schwanken können):

1. UrbanDE (ca. 110.000 Views/Tag)
2. Pop24 (ca. 80.000 Views/Tag)
3. d11bTV (ca. 70.000 Views/Tag)
4. VertigoTV (ca. 45.000 Views/Tag)
5. Revolverheld (ca. 35.000 Views/Tag)

Von diesen Top 5 handelt es sich lediglich bei d11bTV um keine Musikvideos. Auch sonst sind Musikvideos das dominierende Genre bei den Partnern.

Rechnet man mit der Reichweite der vermarktbaren Partner kann man folgende Rechnung zum Umsatzpotential von YouTube in Deutschland aufmachen. – Wohlwissend, dass dies eine Milchmädchenrechnung ist, aber es macht soviel Spass am Ende eine Summe zu sehen. –

750.000 tägliche Videoabrufe * 30,5 Tage * 12 Monate * 10% Wachstum = 301.950.000 Streams der vermarktbaren Partner im nächsten Jahr. Diese 301.950.000 Streams / 1000 * den CPM von 15 Dollar, den YouTube in den USA erzielt * einen Abschlag von 0,625 weil nicht jedes Video mit InVideo-Ads abgespielt wird und oftmals nur die Companion-Ads/Banner angezeigt werden ergibt ein Umsatzpotential von 2.830.781 Dollar, das YouTube in Deutschland mit InVideo-Ads im nächsten Jahr erwirtschaften könnte.

Wenn ich mich jetzt nicht an einer Stelle komplett vertan habe, dann ist dies ein recht beschaulicher Betrag. Das liegt zum einen an der Entscheidung nur Partnervideos mit InVideo-Ads zu versehen zum anderen daran, dass weitere Umsatzpotentiale wie die Banner, Promotion usw. nicht berücksichtigt wurden.

Fazit

Die Bewertung von Sevenload mit 100 Millionen, die Übernahme von MyVideo durch ProSiebenSat.1 und das Engagement von Google und RTL mit YouTube und Clipfish im Deutschen Markt können trotz allem nicht darüber hinwegtäuschen, dass es sich bei Videos und insbesondere bei der Werbung in Videos um einen extrem jungen Markt handelt. Ein Investment in eines der Videoportale ist somit vor allem eine Investition in die Zukunft, in Technologie oder eine massive Userbasis aber noch lange kein Investment in ein klar definiertes Geschäftsmodell.

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Neben Overlays hat sich vor allem bei Verlagen Videowerbung in Form von Pre-Rolls (Siehe Handbuch Online Video-Werbung / hier das kostenlose PDF) als Standard etabliert. Auch das Internet Advertising Bureau sieht diese beiden Werbeformen als die kommenden Standards. Deshalb wird im Digital Video Platform Status Report (PDF) versucht die neuen Werbeformen zu beschreiben und so möglichst schnell zu einem anerkannten Standard zu machen.

Nimmt man zu diesen Entwicklungen noch die Vorhersage von eMarkter, dass auch 2008 die Ausgaben für online Videowerbung massiv steigen werden (74%), dann könnte man davon ausgehen, dass die Zeiten des Experimentierens und der Unsicherheit in Bezug auf die Vermarktung von Internetvideos vorbei sind.

Doch in meinen Augen wäre es fatal gerade jetzt schon die Suche nach dem passenden Format und der idealen Form der Vermarktung als beendet zu erklären, denn beide Werbeformen verschenken noch viel Potential. Pre-Rolls und Overlays haben mit einigen Nachteilen zu kämpfen, weshalb sie sicherlich mögliche Werbeformen der Zukunft/Gegenwart aber von einem AdWord-Status noch weit entfernt sind. Das hat mit Strukturproblemen der Werbeformen zu tun, die sich aus ihrer Tradition erklären lassen.

Diese Tradition kann man in der Spezifik der Fernsehwerbung sowie der traditionellen Internetwerbung sehen. Beide Formen werden bei der Internetvideowerbung mit unterschiedlicher Gewichtung kombiniert. Grundsätzlich zeichnet die klassische Fernsehwerbung aus, dass sie den Zuschauer für eine bestimmte Zeit “gefangen” nimmt und ihm für diese Zeit nur die Werbung präsentiert. Daraus ergibt sich als primäre Dimension der Fernsehwerbung die Zeitachse, wohingegen die primäre Dimension der Internetwerbung die Fläche ist auf der sie angezeigt wird. Die Zeitachse spielt dabei in der Regel keine Rolle, da die Werbung immer statisch präsent ist. Die weiteren Dimensionen neben Raum und Zeit auf denen sich die beiden Formen unterscheiden sind die Interaktivität, die Produktionskosten, die Reichweite, die Möglichkeit zur Personalisierung, die Messbarkeit sowie die Frequenz.

Ausgehend von diesem Profil wird deutlich, dass es sich bei den Pre-Rolls und Overlays in Videos um eine Mischform handelt, die versucht sowohl Elemente aus der Fernsehwerbung als auch aus der Onlinewerbung in sich zu vereinen. Dabei liegen die Overlays näher an der traditionellen Internetwerbung im Gegensatz zu Pre-Rolls, die sich eher an der klassischen Fernsehwerbung orientieren. Die jeweilige Nähe bedeutet jedoch nicht, dass sie auch über eine vergleichbare Performanz aufweisen.

Vergleicht man die respektable Verweildauer der Besucher auf Veoh von 24 Minuten mit dem Fernsehen müssten diese Besucher eigentlich um die vier Minuten Werbung zu sehen bekommen. Dies ist natürlich nicht der Fall. Es wird maximal ein Pre-Roll von 15 Sekunden ausgeliefert, da die Akzeptanz für vier Minuten Werbung im Internet nicht gegeben ist.

Auf der anderen Seite muss eine Videowerbung einen deutlich höheren TKP wie normale Banner und Textanzeigen aufweisen, um mit der klassischen Internetwerbung zu konkurrieren. Ein dreiminütiges Video kann maximal eine Videowerbung enthalten wohingegen in den selben drei Minuten der normale Surfer sechs Seiten aufruft, die ihrerseits meist zwei oder mehr Werbeslots aufweisen. Sprich eine auf Page-Impressions optimierte Seite liefert in diesem Fall 12 Mal mehr Werbung aus, was für die Videowerbung bedeutet, dass sie mindestens den 12-fachen TKP der normalen Anzeigen aufweisen muss um damit zu konkurrieren.

Fazit

Was bedeutet dies nun für die Videowerbung? In meinen Augen liegt das Problem bei diesen Ansätzen im “Entweder-Oder”. Die Entscheidung für jeweils spezifische Eigenschaften der Fernseh- und Internetwerbung, die dann in die Videowerbung implementiert wurden, vernachlässigt alternative Optionen. Das Internet bietet die Möglichkeit das “Entweder-Oder” in ein “Sowohl-Als-Auch” zu verwandeln. Es werden dabei alle Dimensionen mit ihren jeweiligen Ausprägungen bedient und das Video sozusagen in 3D verwertet.

Overlays in Videos sind nett aber verwerten zeitlich und räumlich nur ein Bruchteil des zur Verfügung stehenden Inventars – entsprechendes gilt für Pre-Rolls.

Das heißt es gilt zwar das Video zu verwerten aber eben nicht nur das, sondern auch den Kontext und das Erlebnis. Dazu ist es für die Internet-Werbebrache wichtig die zeitliche Dimension der Werbung zu verstehen wohingegen die Fernsehwelt die räumliche Dimension erkunden muss. Nur wer beide Dimensionen sinnvoll miteinander kombiniert kann Videos adäquat verwerten.

Ein Beispiel für die Nutzung der Raum-Zeit ist der MSN-Videoplayer. Er kann zeitabhängig Banner aus dem Player fahren, die dann über den restlichen Inhalten der Seite liegen. Auch die Fullscreen-Banner von Heavys Werbenetzwerk Husky versuchen den Raum vollständig zu nutzen.

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Hier meine Beobachtugen: Zum einen präsentiert Sevenload Banner im externen Flashplayer nach den Videos, die auf die verschiedenen Specials hinweisen zum anderen setzt man auf Pre-Roll Clips.

Das Prinzip ist folgendes: Kommt nicht registrierter Besucher direkt auf eine Videoabspielseite zum Beispiel über eine Suchmaschine oder einen Link und ist der Besucher nicht auf Sevenload angemeldet sieht er einen 22 sekündigen Werbespot. Man sieht diesen Spot jedoch nicht bei jedem Besuch sondern es gibt ein Zeitlimit (eine Stunde) innerhalb dessen der Spot nicht noch einmal gezeigt wird, auch wenn man weitere Videos auf Sevenload betrachtet.

Bis jetzt wird offenbar nur ein einzelner Spot für Sonys neue Blu-Ray Player gezeigt zumindest haben ich und andere nur diesen einen Spot gesehen. Ich konnte bei der Auslieferung der Werbung keine besonderen Regeln feststellen. Es scheint so als ob die Werbung vor jedem Video erscheint, wenn die oben genannten Bedingungen erfüllt sind. So hab ich sowohl Werbung vor meinen Videos gesehen als auch vor etwas “unglücklicheren” Videos (s.U.). Laut Ibo befindet sich das System momentan im Test und wird in den nächsten zwei Wochen enorm verbessert, damit solche unpassenden Verknüpfungen nicht mehr passieren. Ibo meint dazu:

Werbung kann mit Hilfe von Tags ausgeschlossen werden – das ist genau der richtige Weg und wird auch bald bei allen Videoplattformen als Standard passieren.

Somit dürfte die Werbung bei den Beispielen schon nicht mehr angezeigt werden.

Außerdem wir in naher Zukunft das Revenue-Share Programm frei geschalten und die User partizipieren an den Einnahmen und können selbst Werbung wählen.

Sony Blu-Ray + Quality Test

Sony Blu-Ray + Sony Playsation 3 vs. Nitendo Wii

Sony Blu-Ray + Busty tits in the mirror

Sony Blu-Ray + Saddam Hussein hanging

Wer es nicht schafft die Werbung zu sehen kann sich in diesem Video ansehen, wie die Werbung eingeblendet wird.

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Was liegt also näher als nun die Werbenetzwerke zu finanzieren die genau diese Aufgabe übernehmen sollen? Kein Wunder also, dass in den letzten Monaten jede Woche ein neues Unternehmen das “AdSense für Videos” verkündete und dafür mehrere Millionen Venture Kapital einstrich. So schön die Vorstellung für VCs auch sein mag: alle diese Versprechungen und Bemühungen bis jetzt und wohl auch noch in absehbarer Zukunft sind unpraktikabel bis nutzlos.

Near AdSense Lösungen

Zur kurzen Erinnerung: AdSense schält nicht nur Anzeigen auf einer Webseite sondern versucht mithilfe einer Analyse der Inhalte der Seite möglichst passende Anzeigen darzustellen. Somit kommen Blinkx, ScanScout und DigitalSmiths einer AdSense für Video Lösung am nächsten, da hier das Video analysiert und dann mit Werbung verbunden wird. Prinzipiell gestaltet sich dieses Vorgehen jedoch schwierig, weil natürlich oftmals Ton und Bildspur (wenn sie denn beide Vorhanden sind) auseinander gehen oder sich gegensätzlich zueinander verhalten. In vielen User Generated Videos funktioniert dieses Vorgehen nicht. Unabhängig davon braucht diese Analyse zusätzliche Rechenpower und Server und wenn man Überlegt, dass zu YouTube jede Minute sechs Stunden Video hochgeladen werden, wird es sehr schwer diese zusätzliche Infrastruktur mit eventuell besser passender Werbung zu refinanzieren.

Pseudo AdSense Lösungen

So ziemlich alle Videos auf den verschiedenen Portalen werden im Flash Player abgespielt und damit ergeben sich eine Fülle von Werbemöglichkeiten. Von einfachen Textlinks bis hin zu komplexen 3D Objekten, Videos oder RSS-Feeds kann prinzipiell alles in den Player eingeblendet und eingebunden werden was man sich so vorstellen kann. Das Verfahren ist noch nicht einmal besonders kompliziert und jeder der es gern selbst ausprobieren möchte kann das mit dem FLV-Player von Jeroen Wijering tun (momentan down hoffe das wird wieder).

Nicht verwunderlich also, dass sich in diesem Bereich die meisten Startups tummeln. Adap.TV (Textlinks, Metacafe), AdBrite (Textlinks, Selfservice), LiveRail (Videos, Selfservice) oder Brightroll (Textlinks, MyVideo) müssen jedoch einige Probleme lösen um effektiv arbeiten zu können. So sind sie darauf angewiesen, dass Videohoster ihre entsprechende Lösung einbinden oder die User von sich aus ihre Videos beim Werbenetzwerk anmelden. Des Weiteren müssen sie dafür sorgen, dass genügend Inventar vorhanden ist um auch Werbung in UGC Clips anzeigen zu können. AdBrite hat es zum Beispiel im letzten halben Jahr nicht geschafft auch nur eine Werbung in meinem Video zu platzieren. Schlussendlich müssen sie bei den Werbetreibenden und Portalbetreibern dafür gerade stehen, dass sie Werbung nur dann anzeigen, wenn diese passt und keine rechtlichen Bedenken bestehen.

Natürlich spricht nichts dagegen, dass die großen Portale eigene Lösungen in dieser Art implementieren und sich somit selbst vermarkten. YouTube hat bereits seine eigene “AdSense for Video” Lösung im Test (Beispiel) und wird wohl kaum auf eine externe Lösung zurück greifen.

AdSense weiter denken

Es ist komisch, dass sich die Unternehmen so sehr darauf konzentrieren AdSense zu kopieren, denn jenseits der Analyse von Videos gibt es noch eine zweite Möglichkeit Videos mit Werbung zu kombinieren: Targeting.

Um dies Umzusetzen injiziert man jedem Besucher ein Flash Cookie, das ihn eindeutig identifiziert. Anschließend werden bestimmte Themenbereiche auf den Videoseiten definiert (z.B. HipHop Musikvideos, Autovideos …). Nun kann man dem Besucher über die Seite folgen und ihm bei bedarf genau zugeschnittene Werbung präsentieren. Es spielt dann nur eine untergeordnete Rolle ob er gerade ein langweiliges User Generated Video sieht, wenn man weiß dass er normalerweise HipHop- und Autovideos sieht kann man ihn trotzdem mit gezielter Werbung erreichen ohne das aktuelle Video analysieren zu müssen. Das Schöne/Böse am Flash Cookie ist, dass es nur sehr schwer zu löschen ist und über Browser hinweg gilt.

Durch das Flash Cookie ist es dann Möglich den Benutzer über alle Seiten zu “verfolgen” die den Embed Player der jeweiligen Videosite eingebunden haben. Diese Informationen können dann entweder für die Werbung im Embed Player verwendet werden oder für ein noch exakteres Targeting (z.B. User besucht Game Blogs und Foren). Yume Networks und Tremor Media haben erste Ansätze in diese Richtung auch wenn die wohl noch nicht so weit gehen.

Fazit

AdSense für Videos in der Form, dass Videos analysiert und anschließend mit passender Werbung verknüpft werden ist ineffektiv, aufwendig und fehleranfällig. Einfacher zu handhaben sind Lösungen, die Tag- oder Kontextbasiert Text-/Videoanzeigen im Flash Player schalten. Dabei sind die Eintrittsbarrieren sehr gering, der Nutzen noch nicht erwiesen und die Wahrscheinlichkeit sehr hoch, dass der typische Tausender Kontakt Preis ähnlich inflationär ist wie TKPs auf den verschiedenen Social Networks.

Eine interessante Alternative ist es, wenn Werbenetzwerke entweder innerhalb einer Plattform oder zwischen verschiedenen Nischenplattformen Werbung aufgrund der Video-Viewhistory gezielt ausliefern können. Somit kann die Werbung an den Zuschauer angepasst werden und muss nicht aufwendig an die Inhalte angepasst werden.

Weitere Werbenetzwerke für Videos finden sich im Wiki – ein paar Beispiele in Aktion im Videolab.

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Die Höhe der Fernsehwerbegelder wird auch signifikant von der größe des gesamt Werbemarktes beeinflusst. Was passiert also wenn Werbung keinen Fernsehsender mehr braucht? Normalerweise suchen sich die Werbetreibenden hochwertige Inhalte, die ein möglichst großes Publikum in ihrer Zielgruppe haben, um ihre Werbebotschaft mit diesen Inhalten verknüpfen zu können.

Diese Logik scheint sich jedoch immer mehr zu verändern. Konsumenten zahlen sogar für Werbung. Das Kunststück ist Burger King in Amerika gelungen. Burger King hat Advergames mit ihrem Maskottchen für die XBox erstellen lassen. Die Spiele wurden anschließend in den Burger King Filialen über 3.2 Millionen Mal verkauf. Alle Spiele machen natürlich im Gameplay Werbung für Burger King, trotzdem konnte Burger King über seine Filialen genügend Druck erzeugen um die Spiele zu verkaufen.

Dieses Beispiel zeigt, dass Werbetreibende zunehmend die Erstellung von Inhalten finanzieren um dann in den Inhalte direkt präsent zu sein und um als Produzent mit dem Produkt verbunden zu werden.

Durch Internetvideos haben sich diese Möglichkeiten weiter entfaltet. Es ist nun für relativ geringe Beträge möglich ein Publikum mit seiner Botschaft direkt zu erreichen. Erste Ansätze sind die verschiedenen YouTube-Channels von Paris Hilton bis P.Diddy und die MySpace Profile vom iPod bis hin zu VW.

Aber das geht noch nicht weit genug. Mithilfe von Viralvideos sehen Millionen von Zuschauern Werbung, weil sie die Werbung sehen wollen. Besonders erfolgreich war in den USA die Dove Evolution Kampagne, die die Verwandlung einer durchschnittlichen Frau in ein Supermodel mithilfe von Make-Up und Photoshop darstellt. Die Kampagne hatte einen größeren Erfolg als die Superbowl-Werbung von Dove im Jahr davor. Allein auf YouTube wurde das Video mittlerweile über 3 Millionen Mal gesehen. In Deutschland feierte die Ron Hammer Kampagne für Hornbach ähnliche Erfolge, nach vier Wochen wurde der Clip über zwei Millionen Mal gesehen. Allerdings kam dieser Erfolg hauptsächlich durch Email-Weiterleitungen zustande wogegen die Videoplattformen mit 2,5% der Zuschauer nur einen geringen Anteil am Erfolg der Kampagne hatten. Die primäre Bedrohung für das Fernsehen liegt also nicht in den Videoplattformen sondern im Medium Internet und der steigenden Breitbandnutzung. Diese Faktoren ermöglichen es den Werbetreibenden erst ihr Zielpublikum direkt zu erreichen.

Noch interessanter wird es wenn man sich die VW-Kampagne rund um Horst Schlämmer betrachtet. Das Rezept ist simpel: Man nehme einen bekannten Fernsehstar – in diesem Fall Hape Kerkeling – und produziere mit ihm Videos, die als Branded Entertaiment fungieren. Für die Präsentation des Ganzen setzt man ein Blog auf und vertraut auf virale Effekte und klassische Onlinewerbung. Herausgekommen ist im Prinzip nichts weiter als ein bekanntes Comedy-Format mit massivem Product-Placement. Das Konzept hingegen ging voll auf: Das Blog war zeitweise eines der Reichweitenstärksten in Deutschland, die Videos wurden bis Ende Februar über zwei Millionen mal gesehen und die Nachfrage ist auch nach dem offiziellen Ende der Kampagne immer noch enorm. Die Videos wurden von den Usern natürlich bereitwillig auf anderen Plattformen von YouTube bis MyVideo platziert, so dass eine Verbreitung weit über das Blog hinaus stattfand.

Der Höhepunkt der Entwicklung geht jedoch noch weiter. Anders als all diese punktuellen Aktionen hat Anheuser Busch mit Bud.TV eine eigene Internetplattform aufgebaut auf der Videos und eigene Produktionen laufen. Für dieses Projekt hat Anheuser Busch im ersten Jahr satte 30 Millionen Dollar eingeplant. Auf Bud.TV laufen Reality-Shows, Comedies, Cartoons aber auch Talkshows. Das Projekt will jedoch nicht nur plumpes Product-Placement betreiben oder einfach Werbung machen, sondern es soll hochwertige Unterhaltung subtil mit der Marke Bud verbunden werden.

Mittlerweile sieht so aus als ob das Projekt vor dem Aus steht, da die Besucherzahlen stark zurückgegangen sind und nie eine wirkliche Community entsanden ist. Diese Probleme sind allerdings eher auf die schlechte Umsetzung von Bud.TV zurückzuführen und weniger auf das Konzept. Jeder Zuschauer musste sich mit einem Führerschein bei Bud.TV registrieren um überhaupt Zugriff zu bekommen. Außerdem können die Videos nur auf Bud.TV angesehen oder heruntergeladen werden, jedoch nicht kommentiert, nicht embedded und nicht abonniert werden. Es gibt also keine wirklichen Anreize für eine Mitgliedschaft.

Neben den reinen Internetkampagnen gibt es eine Anzahl an Hybrid-Kampagnen, die wie z.B. die aktuelle Shell-Kampagne im Fernsehen Werbung für die Fortsetzung des Werbefilms im Internet machen oder von Amateuren im Internet erstellte Werbekampagnen, wie zum Beispiel die Super Bowl Anzeige für Doritos.

Trotz den Erfolgen haben die hier genannten Kampagnen und Projekte alle noch recht kleine Budgets und stellen allenfalls anfängliche Bemühungen dar. Doch ich denke man kann davon ausgehen, dass sich diese Bemühungen intensivieren werden und einige große Marken sich direkt mit der Produktion und dem Vertrieb von Bewegtbildinhalten im Internet beschäftigen werden. BMW tat dies einst mit BMW Films und Pirelli hat mit Pirelli Film immer noch eine Produktionseinheit.

Fazit Fernsehen vs. Internetvideos

Eigentlich hat das Fernsehen eine komfortable Position. Noch auf Jahre hinaus werden Internetvideos keine direkte Gefahr für das Fernsehen darstellen. Die Befriedigung des Kommunikationsbedürfnisses durch Internetvideos, die konstant hohe Fernsehnutzung und ein komplett anderes Nutzungsverhalten geben dem Fernsehen die Bestandssicherheit.

Man sieht an diesen Punkten, dass sich zwar Kurzfristig beim Fernsehen nicht viel tun wird aber für die langfristige Entwicklung jetzt die Weichen gestellt werden müssen. Denn mittlefristig werden bestimmte Formate durch effektivere und interaktivere im Internet abgelöst werden. Werbeausgaben werden sich ins Internet oder in Eigenproduktionen verlagert. Trotzdem wird dieser Prozess zu Beginn noch zu langsam von statten geht um die Kannibalisierungsverluste der Sender durch geringere Werberpreise im Internet aufzufangen.

Darin liegt die große Gefahr denn durch die Kannibalisierung fällt es schwer die richtige Entscheidung in Hinblick auf die Verlagerung von Inhalten ins Internet zu treffen. Das Zögern der Fernsehsender eröffnet anderen (unabhängigen) Medienhäusern/Produzenten die Chance den Markt für sich in Beschlag zu nehmen, so dass sich die Fernsehsender letzten Endes einer sehr schlagkräftigen Konkurrenz gegenüber sehen, wenn sie dann den Schritt wagen.

Schließlich werden immer mehr Marken ihre Kunden direkt ansprechen und selbst Inhalte produzieren und so den klassischen Werbemechanismus außer Kraft setzen auch hier könnte eine Chance verschlafen werden, wenn die Sender ihre Kompetenzen nicht verschieben und diesen Markt als Produzenten bedienen.

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2006 hatte der Werbemarkt in Deutschland ein Volumen von ca. 20 Milliarden Euro und natürlich gibt es seit Jahren einen Verteilungskampf zwischen den verschiedenen Medien um diesen Kuchen. Der Anteil der Onlinewerbung liegt je nachdem wen man fragt zwischen einer halben und zwei Milliarden Euro.

Stein des Anstoßes ist seit jeher die Schere zwischen der in einem Medium verbrachten Zeit und den prozentualen Werbeausgaben für dieses Medium. Beim Fernsehen sind diese Zahlen einigermaßen im Einklang: 40% der Zeit wird für Fernsehen aufgewendet und das Fernsehen erhält 40% der Werbeausgaben. Mit dem Internet sieht es anders aus ca. 15% der Zeit wird im Internet verbracht doch je nachdem welchen Zahlen man glaubt liegt der Werbeanteil für das Internet zwischen 2,5 und 10%.

Man könnte jetzt eine einfache Argumentation aufbauen, die davon ausgeht, dass der Onlinewerbemarkt in Zukunft massiv wächst und diese Lücke damit geschlossen wird. Weiter könnte man davon ausgehen, dass Videowerbung einen großen Anteil an diesem Wachstum haben wird. Momentan liegt der Anteil der Videowerbung an der Onlinewerbung in Amerika bei 2,6% über die nächsten drei Jahre soll er auf bis zu 10% wachsen. Das ist durchaus nachvollziehbar weißt ABC z.B. beim Streaming von hochwertigen Serien eine Erinnerungsleistung von 80% an die beworbene Marke auf. 30 Sekunden Spots werden im Internet bis zu 50% besser erinnert als der selbe Spot im Fernsehen und Videowerbung weißt im Vergleich zu anderen Werbeformen im Internet doppelt so hohe Clickraten auf. Ganz nebenbei lässt sich die Werbung natürlich viel Zielgruppen spezifischer ausliefern und die Erfolgskontrolle ist sofort gegeben. Das führt zu recht hohen Tausender Kontakt Preisen (TKP), die für Videowerbung verlangt werden. Focus Online verlangt zum Teil sogar bis zu 80 Euro für Werbung vor seinen Videos. Das liegt weit über dem durchschnittlichen 10er TKPs des Fernsehens.

Das alles spricht also dafür, dass mit Videowerbung ein großer Schritt in Richtung eines Angleichs der Werbeausgaben an die Nutzungsdauer im Internet stattfinden könnte. Doch hier kommt es zum Problem. Dieser Angleich wird nicht stattfinden, da immer mehr Inhalte eine längere Nutzungsdauer herbeiführen. Diese längere Nutzungsdauer kann letzten Endes auf absehbare Zeit nicht von den Werbausgaben eingeholt werden und somit werden mit zunehmendem Inventar die Preise in den Keller gehen.

Was passiert denn wenn Sender aus Aktionismus ihr Programm ins Internet stellen? Das ZDF macht es vor: Die Vorgaben lautet 50% des Programms online für sieben Tage verfügbar zu machen. Momentan lässt sich hinter dieser Vorgabe noch keine Strategie erkennen, weder fordern die ZDF-Zuschauer das Programm im Internet noch wird damit eine besondere neue Zielgruppe oder Aufgabe erfüllt, noch ist die ZDF-Mediathek eine besonders innovative Einrichtung, die für sich allein stehen könnte. Das Vorgehen illustriert jedoch wo ein Problem liegt. Tun die Sender nichts und strahlen weiterhin ihr Programm über die klassischen Wege aus droht einigen, wie im Fall Viacom dargelegt, das aus, andere werden einfach nur schlecht dastehen – das ist beim ZDF der Fall und meiner Ansicht nach der Hauptgrund für den Aktionismus – und manche Sender werden Zuschauer an Internetangebote verlieren.

Ergreifen die Sender jedoch die Gelegenheit beim Schopfe und verlagern Teile ihres Programms ins Internet beginnen sie sich selbst zu kannibalisieren, denn die Zuschauer verlagern sich schneller ins Internet als die Werbegelder. Das Internet kann im Moment noch keine adäquate Kompensation für das Programm der Sender bieten und deshalb müssten sich die Sender erst einmal mit geringeren Einnahmen zufrieden geben. Dieser Effekt wird durch simple Marktmechanismen unterstützt, die das Problem verschärfen je mehr Sender mit ihrem Programminhalten ins Internet gehen. Es sind mehr qualitativ hochwertige Inhalte verfügbar und die Werbepreise fallen weiter.

Man muss nur sehen, wie gering die Tausender Kontaktpreise auf Social Networks sind um zu sehen, welche Auswirkungen zuviel Inventar auf die Preise im Internet hat. Die Preise liegen oftmals unter fünf Dollar. Beim StudiVZ fängt die Preisspanne z.B. bei 2,25 Euro für Textanzeigen und bei fünf Euro für grafische Anzeigen an. Mit Google AdSense erzielt man zum Teil sogar noch geringere TKPs.

Das Problem für die Sender in dieser Situation ist, dass sie nicht langfristig entscheiden und handeln können, da Umsatzeinbrüche durch eine teilweise Kannibalisierung des Programms durch Internetvideos, die Gewinnaussichten im kritischen Maße schädigen können.

Diese Entwicklung führt zu einer ähnlichen Situation, wie bei den Zeitungen und Zeitschriften vor ein paar Jahren. Die meisten großen Verlage stellten damals ihre Onlinebemühungen ein, weil sie meinten keine Gewinne im Internet zu erzielen und zum anderen befürchtet wurde, dass die Internetseite den Printbereich kannibalisiert. Jetzt ist die Entwicklung so weit und der Printbereich wird kannibalisiert, aber eben nicht durch die eigene Internetseite sondern durch Fremde. Ähnliches droht auch den Fernsehsendern, die sich im Internet der Konkurrenz durch Zeitungen, Radiosender und reine Internetportalen stellen müssen, die oftmals eine ausgefeiltere Videostrategie aufweisen.

Um es auf den Punkt zu bringen, wenn Fernsehsender nichts tun, verlieren sie und wenn sie etwas tun kannibalisieren sie sich vorerst selbst. Da ist es natürlich bequem, wenn man die sichere Finanzierung der GEZ im Hintergrund hat wie es beim ZDF der Fall ist. Für die Privaten ist diese Entscheidung für die Zukunft ungleich schwieriger zu treffen.

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