YouTube vs. Google Navigation 2010 und 2011

YouTube will sich neu positionieren und dabei endlich bei der Nutzungsdauer zu Hulu und Netflix aufschließen. Um das zu erreichen haben sich YouTube und Google entschieden beim Design wieder getrennte Wege zu gehen. War Mitte 2010 die Assimilation von YouTube an das Google Design fast abgeschlossen, geht YouTube mit Cosmic Panda in eine neue Richtung. Obwohl auch Google mit der Einführung von Google+ etwas Bunter geworden ist benutzt YouTube nun Designelemente (Schatten, Verläufe, kräftigere Farben) die man sonst bei Google vergeblich sucht.

Inspiriert von Hulu & Co.

Anstatt sich wie 2010 an der Google Suche und den anderen Google Produkten zu orientieren hat sich YouTube von der Konkurrenz inspirieren lassen und bietet nun ebenfalls eine Videobühne, die auf schwarzem Hintergrund einen sehr dominanten Player präsentiert. Videos werden nicht mehr durch kleine verlorene Thumbnails repräsentiert sondern durch massive Bilder und Artworks, die zum Teil von den Usern selbst bestimmt werden können. Zudem wurden Playlisten mit dem Redesign stärker in den Fokus gerückt. YouTube will damit ein TV-Feeling vermitteln, das Unterhaltung in den Vordergrund stellt und die Nutzer bindet.

YouTube Mitte 2010

YouTube Cosmic Panda 2011

Das neue Design möchte den Nutzern Inhalte vorschlagen anstatt sie zum Suchen zu animieren, damit setzt YouTube auf ein gänzlich anderes Nutzungsparadigma als dies Google tut. Deshalb überrascht es auch nicht, dass sämtliche Bedienelemente des Players plötzlich schwarz anstatt weiß sind. TV-Interfaces bevorzugen traditionell ein dunkles Farbschema um die Nutzer in dunklen Räumen nicht aus ihrem TV-Erlebnis zu reißen.

Das neue Playerdesign folgt diesem Paradigma und schafft es den onsite Player und den embed Player zu harmonisieren, so dass nicht mehr zwei verschiedene Designs für die beiden Varianten notwendig sind. Auch sonst wurde der Player deutlich dezenter gestaltet um dem Videoerlebnis nicht im Weg zu stehen.

An der neuen Navigation zeigt sich die Bedeutung von Musikvideos für YouTube. Sie stellen die wichtigste Video-Kategorie auf der Seite dar und erhalten folgerichtig auch einen Platz in der neuen Navigation. Ich vermute die momentane Navigation stellt lediglich ein Zwischenstadium dar und wird demnächst um weitere thematische Einstiege ergänzt werden, die mehr Fokus auf Filme, TV-Inhalte und professionelle Webvideos legen. Wenn im Zuge dessen der Link “Video hochladen” in der ersten Navigationsebene verschwinden sollte, können wir sicher sein, dass YouTube sich von der Videocommunity wegentwickelt.

YouTube als TV-Kanal

Das Redesign ist ein deutlicher erster Schritt in Richtung einer neuen Positionierung für YouTube. Google sieht YouTube in einer Reihe mit Hulu, Netflix und PayTV-Kanälen wie HBO und Showtime. Dazu muss YouTube die Aufmerksamkeit der Nutzer auf professionelle Inhalte lenken, die entweder exklusiv für YouTube produziert wurden oder die Google/YouTube für teueres Geld erworben hat.

YouTube versucht mit dem Redesign die Nutzer dazu einzuladen mehr Zeit mit Videos auf der Seite zu verbringen und gleichzeitig das Nutzungsparadigma zu ändern indem es mehr Fokus auf Teasering und redaktionelle Steuerung legt und weniger auf Suche. Nur wenn dies gelingt kann YouTube die Nutzerströme effektiv lenken und dafür sorgen, dass sich das $100 Millionen Investment in exklusive Inhalte auch refinanzieren lässt.

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Neben den Bemühungen der privaten Sender wurden nun auch Pläne des ZDFs bekannt, das ebenfalls eine TV-Plattform anstrebt und dazu mit der Allianz Deutscher Produzenten kooperieren möchte. Angesichts diese Anstrengungen bietet es sich an die Verhältnisse auf dem deutschen Videomarkt näher zu betrachten. Vor allem stellt sich für mich die Frage, ob es sinnvoll ist, dass sich das ZDF und die Privaten getrennt darum bemühen vergleichbare Plattformen aufzubauen.

Marktumfeld und Konkurrenz

Die deutschen Internetuser lieben Videos. Ich kenne kein anderes Land in dem so lange Videos im Netz gesehen werden. 42,7 Millionen (+24% YoY) Internetnutzer konsumieren laut Comscore über 9 Milliarden Videos im Netz (Stand Juli 2010). Das besondere an der Situation in Deutschland ist, dass die Nutzungsdauer extrem hoch ist. Durchschnittlich werden pro Monat 1106 Minuten Video gesehen was 36 Minuten pro Tag entspricht. Zum Vergleich dieser Wert lag in den USA im August bei 860 Minuten.

Betrachtet man die Anbieter auf dem deutschen Markt genauer, dann sind es vor allem YouTube und Megavideo, die einem deutschen Hulu Konkurrenz machen. YouTube konnte in den letzten Jahren seine Position in Deutschland kontinuierlich ausbauen und ist mit über 50% Marktanteil klarer Marktführer sowohl bei den Videoabrufen als auch bei den Zuschauern. Gegen diese Dominanz gilt es sich zu positionieren.

Neben dezidierten Videoseiten bestehen die Top 10 in Deutschland hauptsächlich aus Portalen (MSN, Yahoo!), Nachrichtenseiten (BILD, T-Online) und Facebook. Facebook weist auch in Deutschland ein rasantes Wachstum im Videobereich auf, allerdings bleibt abzuwarten, wie dieses Asset weiter entwickelt wird. Im Moment handelt es sich bei den Videos auf Facebook noch hauptsächlich um Urlaubsaufnahmen und Schnappschüsse.

Bereinigt man die Entwicklung um YouTube wird schnell klar, warum eine deutsche TV Plattform dringend notwendig ist.

Die TV Sender schaffen es nicht mehr mit ihren Videoportalen (Clipfish und MyVideo) und Webseiten zu wachsen und das obwohl der Gesamtmarkt um 24% gewachsen ist. Diesen Missstand gilt es schnellst möglich abzustellen. Der Platz zwischen Megavideo und YouTube dürfte in den kommenden Monaten nur noch unangenehmer für die existierenden Angebote der Sender werden, da sie mit ihren Produkten gegen keines der beiden Angebote wirklich konkurrenzfähig sind. Megavideo hat alle TV-Inhalte und YouTube alle Videos, das Angebot der Sender ist ein Mix, der sie im Niemandsland zwischen den beiden Extremen platziert. Die größte Chance Zuschauer zu binden und zu gewinnen hat deshalb in der Tat eine neue TV-Plattform, die nicht den existierenden Senderzwängen unterliegt und sich klar als solche platziert.

Nutzerakzeptanz

Die Nachfrage nach TV-Inhalte im Netz ist groß. Megavideo und Kino.to sind dafür gute Indikatoren. Da Megavideo über keine Längenbeschränkung der Videos verfügt und zudem auch keine so rigorosen Contentfilter wie YouTube einsetzt, finden sich auf der Seite die meisten TV-Serien direkt zum Ansehen im Browser. Die Nutzungszahlen von Megavideo zeigen dementsprechend deutlich, dass User bereit sind für TV-Inhalte im Netz:

• Auf Megavideo wurden im Juli 232 Millionen Videos abgerufen. Das sind mehr als auf den ProSiebenSat.1- (109m) und den RTL-Seiten zusammen (56m).
• Die durchschnittliche Sehdauer pro Video lag bei Megavideo bei 19 Minuten, was ein klares Indiz für Fernsehinhalte ist. Eine Simpsons Folge dauert ohne Werbung zum Beispiel genau 20 Minuten.
• Megavideo hatte mit 776 Minuten pro Zuschauer im Juli zudem die längste Nutzungsdauer pro User aller Videoangebote.

Da TV-Inhalte oftmals bei One-Click Hostern hochgeladen werden, die keinen Index der Inhalte bereitstellen, erfreuen sich Katalogseiten wie Kino.to und SideReel großer Beliebtheit. Gerade wenn man Sidereel und Kino.to vergleicht fällt auf, wie sehr eine deutsche TV-Plattform fehlt.

Kino.to und Sidereel bieten beide umfangreiche Linkliste zu TV-Serien und Filmen bei verschiedensten One-Click-Hostern. Während Sidreel das englischsprachige Internet bedient, richtet sich Kino.to an das deutschsprachige Internet. Vergleicht man jedoch den weltweiten Traffic der beiden Seiten zeigt sich, dass Kino.to deutlich mehr Traffic hat, was angesichts der Sprachverteilung sehr überraschend ist. Meine Vermutung ist, dass Kino.to von der fehlenden deutschen Konkurrenz profitiert während sich Sidereel gegenüber Hulu und Netflix behaupten muss. Darin liegt meiner Meinung nach das enormes Potential für eine deutsche TV-Plattform. Sie könnte sowohl Megavideo als auch Kino.to einen Großteil der deutschen Nutzer abwerben.

Zeitpunkt

Wann wenn nicht jetzt? Nachdem klar ist, dass MyVideo und Clipfish nicht mit YouTube mithalten können und die Senderwebseiten stagnieren müssen sich die TV-Sender etwas einfallen lassen, wenn sie im Internet nicht abgehängt werden wollen. YouTube mach keine Anstalten langsamer zu wachsen und die Konkurrenz durch Megavideo und Facebook wird nur noch stärker werden. Es wird nicht mehr lange dauern und diese beiden werden die TV-Sender auch bei den Unique Viewern überholen. Außerdem versuchen Vevo, Axel Springer und die großen deutschen Portale (MSN, Yahoo!, T-Online, Web.de) ein Stück vom Videokuchen abzubekommen.

Neben der existierenden Konkurrenz besteht zudem noch die Gefahr, dass Hulu und/oder Netflix ihre Dienste nach Deutschland bringen. Netflix hat gerade erst nach Kanada expandiert und wird sich sicher nicht den zweitgrößten Fernsehmarkt der Welt entgehen lassen. Somit wäre etwas Vorsprung vor der großen US-Konkurrenz durchaus wünschenswert. Jeder Monat der ohne eine deutsche TV-Plattform vergeht lässt die Chancen für den Erfolg eines deutschen Angebots schwinden und spielt den US-Unternehmen Google, Netflix und Hulu in die Finger.

Fazit

Die Nachfrage und die Bereitschaft der User für eine deutsche TV-Plattform sind definitiv vorhanden, was fehlt ist das richtige Angebot. Momentan ist es noch zu früh um zu entschieden ob die Projekte von Erfolg gekrönt sind. Als vor etwas mehr als drei Jahren bekannt wurde, dass News Corp und NBC Universal an Hulu arbeiten wurde das Joint Venture noch vor dem Start zur Totgeburt erklärt. Namen wie “Clown Co” grassierten damals für das Projekt. Das zeigt, dass ein solches Unterfangen definitiv kein Selbstläufer ist, denn trotz des gut bestellten Bodens gibt es mehr als genug Fallstricke. Marktfragmentierung ist sicherlich einer davon. Die getrennten Initiativen vom ZDF und P7S1&RTL sind für mich deshalb das falsche Signal und lassen Zweifel an beiden Unterfangen aufkommen.

Wie man weitere Fallstricke vermeiden kann werde ich im nächsten Beitrag besprechen.

Dieser Beitrag erschien im Rahmen der Gugel-Kolumne für das Blog des eVideo-Projektes der HTW Berlin. eVideo beschäftigt sich in ESF-geförderten, informalisierten Weiterbildungskursen mit verschiedenen Themen, um die Durchschlagskraft des Web 2.0 für die moderne Kommunikation zu erkunden.

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Der Zeitpunkt passt gut, denn es wird erwartet, dass YouTube dieses Jahr zum ersten Mal schwarze Zahlen schreibt. 2011 wird dann sogar über eine Milliarde Dollar Umsatz erwartet.

Vorbei die Zeiten, in denen YouTube bunte, unaufgeräumte Video-Seiten hatte oder der User auf Hauptnavigation und Kategorien hingewiesen wurde. Das neue Design stellt ganz klar die Suche in den Vordergrund. Zudem wird die Playlist zum Standard, das heißt es spielt in Zukunft fast immer das nächste Video, wenn das momentane zu Ende geht. Wobei sich die Playlist aus dem Kanal, dem Suchergebnis oder verwandten Videos jeweils automatisch ergibt.

Ich hatte letztes Jahr bereits auf den Wandel der Navigationskonzepte rund um Internet Videos hingewiesen. Dieses Redesign ist der nächste Schritt in diese Richtung und komplettiert die Reihe.

Viel mehr kann YouTube ja auch nicht mehr weglassen ;)

Erweiterte Playerfunktionalität

Während YouTube auf der einen Seite viel Arbeit in die Reduktion der Elemente auf der Seite investiert, sind sie auf der anderen Seite fleißig dabei die Playerfunktionalität weiter auszubauen und diesen mit weiteren Features vollzupacken. Das schlägt sich natürlich auch im Playerdesign nieder, der 2008 auf seinem reduziertesten Stand war. Zu dieser Zeit hatte YouTube zum einzigen Mal auch keine zwei verschiedene Player für Embed-Videos und Videos auf der Seite.

Nach 2008 wächst die Funktionalität rapide und damit auch die Buttons und Elemente im Player. Das jüngst bekannt gegebene Auto-Captioning, will genauso untergebracht werden wie das Vergößern, der Fullscreeen oder die Auswahl der Videoqualität. Wobei gerade letzteres die Frage aufwirft warum YouTube immer noch keine automatische Bandbreiten Erkennung durchführt um dem User immer die bestmögliche Qualität anzubieten.

Nichtsdestotrotz ist es schlau von YouTube so viel Funktionalität wie möglich im Player zu verankern, ist er doch die kleinstmögliche Einheit mit deren Hilfe YouTube Videos abgespielt werden können. Gerade Embed-Videos können nicht auf Funktionen der Hauptseite zurückgreifen.

Ich bin auf jeden Fall gespannt was dieses Redesign in Bezug auf die Nutzungsdauer bedeutet und könnte mir sehr gut vorstellen, dass diese durch die Playlisten und den Stream an Videos in die Höhe schießen wird.

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Anbei die komplette Präsentation zum Durchklicken:

Und hier die Präsentation als PDF (15,3 MB) zum Download.

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Eines der größten Probleme für Plattformbetreiber und Produzenten gleichermaßen ist die Frage, wie es gute Inhalte schaffen gesehen zu werden. Nach fast 5 Jahren YouTube und über 10 Jahren Videoportale ist die Antwort auf diese Frage immer noch nicht abschließend beantwortet, auch wenn sich in dieser Zeit viel verändert hat.

Probleme klassischer Navigationskonzepte

Zu Beginn der Portale standen generische Sortiermethoden und grobe Clusterungen im Fokus der Navigation. Alles was man technisch auslesen konnte wurde in Listen aggregiert: Meistgesehen, Top-Favoriten, Best-Bewertet, am meisten Kommentiert, Neuste, und noch bestimmt zehn weitere Merkmale. Diese Listen wiederum wurden von den Betreibern als Hauptzugang zum Inhalt der Seiten in den Fokus der Navigation gerückt und werden es zum Teil auch heute noch. Der Gedanke dahinter ist einfach: Durch ihr Nutzungsverhalten organisieren die Zuschauer die Inhalte und sorgen dafür, dass die besten Videos immer an der obersten Position stehen. In der Theorie funktioniert dies auch – allerdings nicht in der Praxis, da die durchschaubaren Sortierungen zum Manipulieren einladen. Nicht umsonst existieren jede Menge Anleitungen, wie man diese Listen zu seinen Gunsten nutzen kann.

Auch ist mit diesen Sortierungen noch nicht das Problem gelöst, wie gute Videos überhaupt entdeckt werden, ganz zu schweigen davon, dass sie keine Steuerung der Zuschauerflüsse zulassen, da alles über Algorithmen bestimmt wird. Somit beschränken sich die manuellen Eingriffsmöglichkeiten der Betreiber auf ein Minimum.

Um verschiedenen Inhalten eine Chance zu geben werden den generellen Listen segmentierte Kategorie-Listen zur Seite gestellt. Dabei wird die Kategorisierung der Inhalte den Usern überlassen. Dadurch ergeben sich bei der Kategorisierung einige Probleme.

Generell gibt es bei diesem Vorgehen kein einheitliches Verständnis über die Kategorien – im schlimmsten Fall hat jeder Uploader und Zuschauer ein anderes Verständnis von den Kategorien. Hinzu kommt, dass sich die Kategorien von Seite zu Seite unterscheiden, was bedeutet, dass der Besucher auf MyVideo andere Kategorien als auf Clipfish vorfindet. Schließlich überlappen sich die Kategorien meist, so dass Inhalte in mehr als einer Kategorie sein könnten, was es für die Benutzer noch schwieriger macht die richtige Kategorie auszuwählen.

Lösungsansätze

Betrachtet man die Hauptnavigation von YouTube über die letzen Jahre ergeben sich allein daraus bereits einige interessante Antworten auf die oben aufgezeigten Probleme.

• Navigation nimmt weniger Platz ein. Mit jedem Redesign wurde die Navigation kompakter und kleiner. Zudem wurden die farblichen Akzente kontinuierlich zurückgefahren.
• Die Suche wurde immer prominenter. Das ist natürlich kein Wunder bei einer Google Tochter, noch dazu wenn man bedenkt, dass YouTube mittlerweile die zweit größte Suchmaschine in den USA ist.
• Kategorien als prominenter Zugang zu den Videos wurde verworfen. Hier wiederholt sich wohl die Yahoo! (Katalog) vs. Google (Suche) Story in klein. Kategorien sind der Suche auch auf YouTube unterlegen.
• Community rutscht aus dem Focus. Auch die Community (ehemals Freunde und Gruppen) wird nicht mehr prominent gefeatured. Ein Wink mit dem Zaunpfahl in Richtung Werbetreibende?
• Videos und Kanäle machen das Rennen. Der eigentliche Inhalte und die Absender des Inhalts haben es geschafft sich der Bereinigung zu entziehen und stehen als primäre Zugänge zu den Inhalten (neben der Suche) im Fokus.

Neben diesen offensichtlichen Änderungen gab es viele kleinere Verbesserungen, die den oben genannten Problemen entgegen wirken.

Abkehr von einfachen Sortieralgorithmen.

Zwar gibt es immer noch Meistgesehen als Sortierung aber die Standardsortierung ist nun beliebteste. Dabei handelt es sich um ein weit komplexeres Maß, das mehrere Kriterien in sich vereint und wohl in Zukunft ähnlich gehütet werden dürfte wie der PageRank-Algorithmus um auch hier Manipulationen zu erschweren. Ziel dieses Maßes ist es die Relevanz der dargestellten Inhalte zu erhöhen. Der User möchte eben gerade nicht das meistgesehene Video sondern das relevanteste Video für seine momentane Nutzungssituation. Kein Wunder also, dass die Suche so gut auf YouTube funktioniert, dort ist die Relevanzsortierung schon am längsten implementiert.

Redaktionelle Filter und Featurings.

Neben der Suche ist es die YouTube-Startseite, die am längstem dem Einfluss der User entzogen ist. YouTube wählt gezielt Inhalte aus, die auf der Startseite gefeatured werden. Dabei geht es nicht allein darum, gute Videos zu featuren sondern und vor allem auch darum Aufmerksamkeit für vermarktbare Videos zu generieren. Neben der Startseite gibt es zudem auf jeder Videoseite eine Fläche über die vermarktbare Videos gefeatured werden.

Ganz nebenbei bedient man sich neuerdings auch externer Filter, als Quelle für gute Videotipps, wie die Box “As Seen On” zeigt:

Navigation über Inhalte

Durch die Deakzentuierung der Navigation deutet sich bereits an, dass YouTube den Fokus mehr und mehr auf den eigentlichen Inhalt richtet. YouTube möchte sich dorthin bewegen, wo Hulu bereits ist, zu einem Portal, das die User durch die Inhalte fesselt und herein zieht. Ein Punkt, den Hulu bereits auf der Startseite klar macht:

Der Unterschied der Navigationslogik zwischen dem obigen Konzepten und der Navigation über Inhalt liegt grundlegend darin, dass im Fall der Navigation über Inhalt immer Inhalte im Fokus stehen und zu sehen sind im Gegensatz zu Listen und Suchergebnissen. Navigiert, wird nur dann wenn der im Moment dargebotene Inhalt nicht gefällt oder beendet wurde. Der klassische Fall wie so navigiert werden kann ist die “verwandte Video”-Box (immerhin z.T. für gute 30% der Videoviews auf YouTube zuständig), die man auf so ziemlich allen Portalen findet.

Denkt man das Konzept weiter, sind auch Channels und Playlisten wichtige Elemente zur Navigation, denn dadurch ist kein Inhalt mehr singulär sondern wird immer im Rahmen weiterer Videos dargeboten. In einer Playlist gibt es dann immer ein Video davor und danach und ein Channel hat immer noch ein anderes Video auf Lager, das sich der User auch ansehen sollte.

Fazit

Durch die Navigation durch Content kann der User Themenfelder ganz anders entdecken, als ihm dies durch Listen und Suche möglich wäre. Anders als bei Kategorien verlangt diese Art der Navigation dem User keine einschränkenden Entscheidungen ab (Will ich Comedy oder Politik sehen?) sondern ist immer Inhaltsgetrieben. Natürlich kann eine Inhalte Navigation nur dann Funktionieren, wenn die Inhalte relevant zusammen gestellt werden und der Einstieg passt. Das heißt im einfachsten Fall, dass die Empfehlunsalgorithmen gut funktionieren aber es geht deutlich weiter. Idealerweise werden die Videos so geclustered und aufbereitet dass sich eine intelligente Playliste ergibt, die dem User ein durchdachtes Programm offeriert. Das bedeutet gleichzeitig, dass der Absender der Inhalte an Bedeutung gewinnt und sich als Marke etablieren kann: Entweder weil er gute Videos macht oder weil er gute Videos zusammen stellt.

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Nachdem die Videoblogs der ersten Generation – mit wenigen Ausnahmen – aufgrund der genannten Strukturprobleme nicht wirklich abgehoben haben, bietet es sich an nach den Ursachen zu suchen, die zu einer Transformation des Genres geführt haben könnten.

Aufgrund der technischen Komplexität, waren und sind komplett in Eigenregie betriebene Videoblogs, die große Ausnahme. In der Regel wird von den Videobloggern zumindest das Transcoding und Videohosting sowie die Videodistribution an einen Videohoster ausgelagert. In den USA hat sich Blip.TV als Dienstleister für Videoblogger, die zwar eine eigene Seite betreiben aber eben nicht auch noch Videos managen wollen, platziert. In Deutschland fehlt ein vergleichbarer Service, wobei die meisten Videoblogger hier auf Sevenload ausweichen.

Transformation des klassischen Videoblogs

Der weitaus größere Teil der Videoblogger hingegen macht sich erst gar nicht mehr die Mühe ein eigenes Blog nebenher zu betreiben, sondern beschränkt sich auf eine Präsenz auf YouTube oder einem der anderen Videohoster – meist in Kombination mit MySpace und/oder Facebook. Gerade diese Form des Videobloggens gehörte zu den größten Weiterentwicklungen der letzen beiden Jahre wobei es sich hierbei, wenn man die erfolgreichen “Videoblogs” betrachtet, eben meist nicht mehr um Videoblogs im klassischen Sinne handelt. Sowohl inhaltlich als auch von der Form haben sich die Videos auf den Plattformen weg vom klassischen täglichen News/Erlebnisbericht à la Rocketboom bewegt.

Das liegt vor allem daran, dass die Mechanik des Gesehen-Werdens auf den Plattformen eine Andere. Um ein erfolgreicher Plattformstar zu werden bedarf es nicht nur Inhalte sondern eben auch der Interaktion und den geschickten Umgang mit den Plattformen.

Welche Inhalte auf den Plattformen populär werden, lässt sich zum Teil erklären wenn man den spezifischen Audience Flow auf Videoplattformen betrachtet. Die Zuschauer kommen entweder, weil sie ein spezifisches Video suchen – nicht umsonst ist YouTube, die zweit größte Suchmaschine der Welt oder die Zuschauer kommen um sich unterhalten zu lassen.

Inhalte für Maschinen und Suchende

Will man User gewinnen, die auf der Suche nach spezifischen Videos sind bieten sich die folgenden Möglichkeiten an.

Man gibt ihnen, was sie wollen.

Sprich man lädt Videos hoch, die ziemlich sicher nachgefragt werden. Hoch im Kurs stehen Zusammenfassungen von Fussball Spielen, Germanys Next Topmodel, DSDS aber auch Wrestling. Dass diese Videos in der überwiegenden Zahl der Fälle nicht von den Rechteinhabern hochgeladen werden, versteht sich von selbst.

Tortzdem erreichen darüber viele User eine Präsenz in den Toplisten und generieren im Idealfall Abonnenten. Später kann dann der Kanal mit eigenen Inhalten bespielt werden. Dies hat, zwar sicherlich nicht mit diesen Hintergedanken, bei Coldmirror gut funktioniert. Mit ihren Harry Potter neu Synchronisationen ist sie auf YouTube bekannt geworden. Nachdem Warner Bros. (nach 1 1/2 Jahren) darauf aufmerksam wurde, mussten die Videos aus dem Account gelöscht werden, was aber der Popularität des Channels und den Abrufzahlen keinen wirklichen Schaden zufügte. Als #1 Abonnierter Kanal kann Coldmirror mit ihren Videos auch ohne Harry Potter ein breites Publikum erreichen.

Man tut so als ob (aka Video-SEO).

Da die Videoportale nicht wissen, was sich in einem Video befindet, sind sie auf die vom User/Produzenten angegebenen Metadaten angewiesen. Diese Daten müssen aber nicht zwangsläufig zum Inhalt passen. Ein Umstand den viel Produzenten ausnutzen um Traffic auf ihre Videos zu lenken. Dabei geht es nicht einzig und allein darum den besten Mix aus Titel, Beschreibung und Tags zu finden, sondern auch darum das Timing und das Umfeld des Videos richtig einzuschätzen und zu bewerten.

Natürlich bedarf es für diese Art der Optimierung viel Fingerspitzengefühl und ein Gespür für aufkommende Themen und Trends. Nalts hat dies mit seinen kurzen Sketchen auf YouTube perfektioniert. Zu jedem im Netz heiß diskutierten Thema wird ein Video erstellt. Sein Video Top 10 Superbowl Ads of 2009 hat die 3,2 Millionen Abrufe sicher nicht allein wegen seinem Können erzielt sondern, weil er das Video vor dem Super Bowls hochgeladen hat und so rechtzeitig einen guten Rankingplatz hatte. Auf YouTube haben die ersten Videos zu Keywords meistens einen klaren Bonus im Ranking.

Unterhaltungsinhalte

Die genannten Techniken manipulieren geschickt den Audience Flow um Zuschauern zu generieren. Diesen Ansätzen ist ein sehr rationales Vorgehen gemein. Neben dem Rationalen gibt es jedoch auch eine weitere Komponente auf den Plattformen, die eher emotional konnotiert ist. Dabei geht es um die User, die unterhalten werden wollen ohne gezielt nach einem bestimmten Inhalt zu suchen. Diese User kann man zwar auch mit oben genannten Techniken lenken, aber da sie nicht auf der Suche sind verlegen sie sich eher auf das Stöbern. Dabei ergeben sich andere Pfade und Nutzungsmuster und natürlich auch ganz andere Chancen für Produzenten.

Die einfachste Art von diesen User gesehen zu werden ist auf den jeweiligen Homepages gefeatured zu werden. Darüber hinaus bieten so ziemlich alle Plattformen verschiedenste Specials über die sie User/Produzenten featuren. Das Problem hierbei liegt darin in diese Programme aufgenommen zu werden. Je nach Plattform werden an die Partner ganz unterschiedliche Ansprüche gestellt (Regelmäßigkeit, Qualität, z.T. thematischer Bezug). Allen gemein ist jedoch, dass es immer eine manuelle Auswahl ist und etablierte Produzenten wie Fernsehsender, Medienhäuser und Produktionsfirmen in diesen Programmen bevorzugt genommen werden. Manche Plattformen haben diese Programme überhaupt erst eingeführt, um an die “hochwertigeren” Inhalte zu kommen.

Als “normaler” User muss man sich erst beweisen bevor man aufgenommen wird. Dazu bleibt den Produzenten neben den oben skizzierten Möglichkeiten noch ein anderer Weg offen: die Vernetzung und Kommunikation innerhalb der Plattform. Videoportale sind mittlerweile nicht mehr nur Ablagestellen für Videodateien, sondern reichen in der Funktionalität an (einfache) Social Networks heran.

Somit bietet es sich an diese soziale Komponente auszunutzen und an der Kommunikation teilzunehmen. Zuerst über Kommentare, das in Verbindung-Treten mit anderen User und später dann über Videokommentare und die Bezugnahme im Video auf andere User. Darüber baut sich ein Netz auf, das es dem Einzelnen erlaubt seine Videos innerhalb des Portals zu streuen ohne dafür auf Tricks zurückgreifen zu müssen. Passt der Inhalt kann sich so nicht nur eine Fanbasis aufbauen sondern auch der Samen für Virale-Effekte gepflanzt werden, der den Inhalt in die verschiedenen Toplisten befördert und darüber weiter promotet.

Wechselwirkung zwischen Inhalt und Portal

Diese vereinfacht dargestellten Strategien seine Videos auf den Videoportalen zu promoten und darüber Zuschauer zu generieren, beeinflussen die Inhalte und prägt so die Plattformen, deren Inhalte sich je nach Fokus des Angebots auf den ersten oder auf den zweiten Block unterscheiden.

Phänomene wie Fred kann es nur auf YouTube geben, weil dort die Interaktion enorm lebendig ist. Wohingegen z.B. Vimeo/Sevenload eher die Kreativen und freien Produzenten anlocken, da sie dort unter sich sind. Gerade diese Ausdifferenzierung zusammen mit der technische Entwicklung hat so immens dazu beigetragen, dass heute Inhalte anders produziert und wahrgenommen werden als noch vor knapp zwei Jahren. Es gibt nur noch sehr wenige Produzenten, die an der Kopplung des Videos an ein Blog festhalten und diese einzig bedienen. Diese Befreiung des Video vom Blog hat zu neuen Formaten und Inhalten geführt. Die oben genannten, implizit oder explizit verfolgten Strategien tun ihr übriges den Inhalt zu formen.

Der klassische Videoblog Stil wandelt sich und macht einem Stil Platz, der versucht Interaktion zu fördern und zu fordern, sich thematisch fokussiert und versucht aus der Masse herauszustechen, indem man möglichst einzigartige Inhalte anbietet.

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Mit immer neuen Angeboten auf verschiedenen Portalen und Plattformen versuchen die Sender die frühen Erfolge von MyVideo und Clipfish zu rekonstruieren bzw. zu verlängern. Sprich sich als First-Mover in einem neuen Segment schnell Marktanteile zu sichern. Dabei sollte eigentlich längst darüber nachgedacht werden wie MyVideo und Clipfish möglichst schnell und geräuschlos abgeschaltet oder – was meiner Meinung nach die bessere Alternative wäre – zusammengelegt werden könnten.

Strukturprobleme der Angebote

Die beiden Videoangebote haben es zu einer Zeit, in der Deutschland auf der Prioritätsliste von YouTube noch unter “ferner liefen” geführt wurde, geschafft auf eine akzeptable Größe zu wachsen. Diese frühen Erfolge konnten nur leider nicht bestätigt werden. Nachdem YouTube in deutscher Sprache angeboten wird und zudem noch aggressiv und konsequent Produzenten in Deutschland umwirbt, wird die Lage für die Portale immer schwieriger.

Zudem kommen immer mehr interne Kämpfe, die auf dem Rücken der Portale ausgetragen werden. MyVideo wird, anstatt als zentrale Plattform für alle P7S1 Inhalte zu dienen, von allen Seiten links überholt. Galileo und N24 Inhalte bei den Podcasts auf #2 (Classic und 2008 Video) sucht man auf dem Portal vergebens. Auch ganze Episoden von PopStars und Germanys Next TopModel finden sich nicht dort sondern auf ProSieben.de oder natürlich auf YouTube.

Die Überlegung scheint klar zu sein, man will die User auf den UGC Portalen anfüttern um sie dann zu den hochpreisigeren Senderseiten oder zu den Bezahldiensten wie Maxdome und RTL-Now zu lenken. Prinzipiell ist dies eine valide Überlegung. Doch genau diese Überlegung wird den Sendern in doppelter Weise zum Verhängnis.

Einserseits gehen die Überlegungen der unabhängiger Inhalteanbieter genau in die selbe Richtung, nur dass dabei der Prozess den Sendern zum Nachteil gereicht. Wie die Sender versuchen auch Produzenten Bezahlinhalte durch kleine Clips auf UGC-Portalen anzuteasern um dadurch die User zum Abo/Kauf zu animieren. Dies ist zum Beispiel bei fast allen VoD-Angeboten der Fussball-Vereine der Fall. Diese Produzenten geben ihre Inhalte aber natürlich dorthin, wo das größte Publikum für die Inhalte zu erwarten ist, und das ist bekanntermaßen YouTube. MyVideo und Clipfish gehen leer aus. Sprich die Logik der Sender macht es den Produzenten vor und sorgt so dafür, dass sie a) weniger attraktive Inhalte für ihre Portale MyVideo und Clipfish erhalten und b) ihr größter Konkurrent viele Inhalte umsonst auf dem Silbertablett serviert bekommt.

Unsinnige Fragmentierung des Marktes

Andererseits sorgt dieses Fensterdenken (UGC > Video > VoD > DtO/DVD) und die Trennung der einzelnen Services dazu, dass der Markt unnötig fragmentiert wird. Anstatt einer zentralen Anlaufstation existieren für die Inhalte der Sender jeweils drei verschiedenen Portale. Sprich der User muss sich seine Fernsehinhalte von Pi mal Daumen 10-15 verschiedenen Seiten zusammen suchen (Senderwebseiten, +UGC- und VoD-Portale) wobei er sich zudem noch nicht einmal sicher sein kann, dass dabei nicht noch einzelne Produzenten ihre eigenen Portale oder Kanäle anderswo betreiben. Die Verwirrung der User ist also komplett und die Attraktivität der Einzelangebote liegt bei weitem unter dem, was sie als Pool erreichen könnten.

Aus der getrennten Weiterentwicklung und Pflege verschiedener Angebote ergibt sich zudem eine ganz andere Kostenstruktur, die zum Nachteil der jeweiligen Einzelangebote gereicht. Jede Innovation muss mehrmals entwickelt werden, eine gemeinsame Datenbasis, zentrale Videoverwaltung und der einfache Austausch von Assets zwischen den Portalen ist nicht ohne weiteres gewährleistet. Dabei muss eine Zusammenführung der Angebote nicht zwangsläufig auf ein identisches Aussehen oder eine Vollintegration hinauslaufen, aber zumindest eine technische und inhaltliche Angleichung reduziert Entwicklungskosten und erleichtert Verhandlungen.

Auch auf der Erlösseite stellen die UGC-Portale nicht gerade die Diamanten der Sender dar. Die Umfelder und TKPs auf den UGC Portalen sind um ein vielfaches schlechter als wenn dieselben Inhalte auf den Senderseiten gezeigt werden. Auch wenn MyVideo und Clipfish in der Vermarktung mit >20% (10 Mio.[PDF] von ca. 50 Mio Video Views) Auslastung weiter sind als YouTube mit ca. 4% der Abrufe (wobei der Prozentsatz mittlerweile deutlich höher liegen dürfte) sind sie doch noch weit von einer Cash-Cow entfernt. Ganz zu schweigen davon, dass aus den UGC-Clips auf MyVideo und Clipfish kaum Kapital geschlagen werden kann. Trotzdem wird zusätzliche Arbeit und Geld in Marketing und Werbung der Portale investiert um so die Produkte voneinander abzugrenzen und jeweils bekannt zu machen.

Letzten Endes stellt sich unter diesen Prämissen für die Sender irgendwann die Frage: Stärkt man die eigene Marke (Prosieben.de) oder eine “fremde” Marke (MyVideo.de)? Gerade wenn die Budgets geringer werden, dürfte die Antwort darauf immer deutlicher zum Nachteil der UGC-Portale ausfallen. Sprich weniger attraktive Inhalte, weniger Marketing, weniger finanzieller Spielraum für Weiterentwicklungen … eine Spirale an deren Ende nur noch wenig von den Portalen übrig bleiben würde.

Was ist zu tun?

Zuerst muss man sich die Situation vergegenwärtigen: Die Front verläuft im Internet nicht zwischen RTL und ProSiebenSat.1 sondern zwischen Google/YouTube (1,3 Milliarden Video Views) und dem Rest (ca. 191 Millionen Video Views). Wenn sich dieser Rest künstlich limitiert und aufspaltet ist es umso leichter für Google zu bestehen und alle anderen zur Bedeutungslosigkeit zu degradieren.

Zudem kann man schon jetzt davon ausgehen, dass YouTube mit ziemlicher Sicherheit nach dem ZDF auch noch alle weiteren öffentlich-rechtlichen Inhalte erhalten wird. Sprich YouTube kann dann auf Inhalte zurückgreifen, die für 43,6% Marktanteil am Fernsehschirm verantwortlich sind. Es könnte sogar soweit kommen, dass Google als technischer Dienstleister in die Presche springt, wenn den Öffentlich Rechtlichen die Kosten ihrer onlinestreaming Bemühungen zu hoch werden. Hinzu kommen – wie oben erwähnt – eine Vielzahl von freien Produzenten, die den ohnehin schon enormen Fundus von Videos auf YouTube noch weiter ergänzen.

Diesem Riesen etwas entgegenzusetzen geht nur indem die Einzelbemühungen gebündelt werden. Mindestens je Sendergruppe im Idealfall jedoch Senderübergreifend: Eine Anlaufstelle für alle Videos seien es nun UGC-Inhalte, die in diesem Fall sehr zurückstecken müssten, Serien-Clips, Podcasts, Serien-Catch-Up oder ganze Filme alles auf einem Portal. Nur so könnte man eine deutsche Konkurrenz zu YouTube etablieren.

Doch egal wie es kommt entweder mit dieser Kehrwende oder durch den Konkurrenz- und Kostendruck: für MyVideo und Clipfish wird 2009 ein sehr schweres Jahr.

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Dabei sind die deutschen Anbieter lange nicht so selektiv und zurückhaltend wie YouTube. Alle drei deutschen Videoportale setzen auf Pre-Rolls und zum Teil massive Bannerflächen. Der Marktführer hingegen zeigt lediglich ein Banner neben Partner-Videos und auf Übersichtsseiten. Des Weiteren setzt YouTube auf Branded-Channels ($200.000 einmalig), Spot-Promotion ($175.000 pro Tag) und größere Wettbewerbe sowie die InVideo-Ads, die allerdings ebenfalls nur bei Partner-Videos laufen. Seit neustem können Werbetreibende zudem über das soggenannte Buzz-Targeting das Umfeld von Videos buchen, deren Zugriffszahlen besonders schnell wachsen bzw. die kurz davor stehen richtig viral zu werden.

YouTubes Umsatzprognosen

Aus diesen Rahmendaten haben in letzter Zeit verschiedenste Experten versucht Umsatzprognosen für YouTube zu erstellen. Diese Prognosen reichen von Morgan Stanleys $75-189 Millionen im Jahr durch InVideo-Ads über Bear Stearns $100 Millionen (davon $90,2 Millionen in den USA und $22,6 Millionen durch InVideo-Ads) und Forbes $200 Millionen bis hin zu Citigroups $491 Millionen, die YouTube einnehmen könnte, wenn sie Banner auf allen Seiten verkaufen würden.

Aus diesen Zahlenspielen lässt sich noch nicht besonders viel für den deutschen Markt ableiten, deshalb die Frage: Wieviel vermarktbare Reichweite hat YouTube in Deutschland? Um daraus einen Eindruck zu bekommen wie groß der deutsche Markt eigentlich ist.

Leider lassen sich die Page Impressions, die YouTube aus Deutschland auf den Übersichtsseiten erzielt nicht so einfach von außen ermitteln. Doch dafür lässt sich die Anzahl der vermarktbaren Videostreams recht einfach ermitteln. Angenommen YouTube verfährt in Deutschland analog zum US-Markt, dann sind nur die Partneraccounts für die Vermarktung relevant. Diese Accounts haben bis jetzt insgesamt in etwa 170 Millionen Videoabrufe generiert. Täglich kommen zwischen 930.000 und 1,1 Millionen neue Abrufe hinzu. Das sind die Abrufe über die 100 meist gesehenen deutschen Partner-Channels. Dabei zeigt sich eine recht breite Streuung, die zwischen 69 Millionen und 36.000 insgesamt abgerufenen Videos liegt.

Doch nicht alle Partner-Channels sind vermarktbar. Das ZDF (keine Werbung), Justintimberlaketv (US-Vermarktung) und diverse Parteien-Channels fallen ebenso aus, wie Organisationen und Initiativen. Übrig bleiben meiner Meinung nach 87 Channels mit 750.000 bis 850.000 täglichen Streams.

Die Top 5 sind (nicht ganz exakt da die Views von Tag zu Tag sehr stark schwanken können):

1. UrbanDE (ca. 110.000 Views/Tag)
2. Pop24 (ca. 80.000 Views/Tag)
3. d11bTV (ca. 70.000 Views/Tag)
4. VertigoTV (ca. 45.000 Views/Tag)
5. Revolverheld (ca. 35.000 Views/Tag)

Von diesen Top 5 handelt es sich lediglich bei d11bTV um keine Musikvideos. Auch sonst sind Musikvideos das dominierende Genre bei den Partnern.

Rechnet man mit der Reichweite der vermarktbaren Partner kann man folgende Rechnung zum Umsatzpotential von YouTube in Deutschland aufmachen. – Wohlwissend, dass dies eine Milchmädchenrechnung ist, aber es macht soviel Spass am Ende eine Summe zu sehen. –

750.000 tägliche Videoabrufe * 30,5 Tage * 12 Monate * 10% Wachstum = 301.950.000 Streams der vermarktbaren Partner im nächsten Jahr. Diese 301.950.000 Streams / 1000 * den CPM von 15 Dollar, den YouTube in den USA erzielt * einen Abschlag von 0,625 weil nicht jedes Video mit InVideo-Ads abgespielt wird und oftmals nur die Companion-Ads/Banner angezeigt werden ergibt ein Umsatzpotential von 2.830.781 Dollar, das YouTube in Deutschland mit InVideo-Ads im nächsten Jahr erwirtschaften könnte.

Wenn ich mich jetzt nicht an einer Stelle komplett vertan habe, dann ist dies ein recht beschaulicher Betrag. Das liegt zum einen an der Entscheidung nur Partnervideos mit InVideo-Ads zu versehen zum anderen daran, dass weitere Umsatzpotentiale wie die Banner, Promotion usw. nicht berücksichtigt wurden.

Fazit

Die Bewertung von Sevenload mit 100 Millionen, die Übernahme von MyVideo durch ProSiebenSat.1 und das Engagement von Google und RTL mit YouTube und Clipfish im Deutschen Markt können trotz allem nicht darüber hinwegtäuschen, dass es sich bei Videos und insbesondere bei der Werbung in Videos um einen extrem jungen Markt handelt. Ein Investment in eines der Videoportale ist somit vor allem eine Investition in die Zukunft, in Technologie oder eine massive Userbasis aber noch lange kein Investment in ein klar definiertes Geschäftsmodell.

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Zudem besteht durch Erfahrungswerte für Quoten in den verschiedenen Timeslots eine relative Planungssicherheit, was die zu erwartenden Zuschauer für ein spezielles Format zu einer bestimmten Zeit auf einem bestimmten Sender betrifft.

All diese Instrumente sind im Web noch nicht ausgeprägt bzw. nicht existent. Was ist das äquivalent der TV-Primetime im Web? Ein Featuring auf der YouTube-Startseite? Wie wählen Zuschauer das nächste Video aus, das sie sehen möchten? Sind es wirklich die “Related Videos”, suchen sie sich etwas ganz neues oder brechen sie das Sehen nach einem Video ab? Gibt es auch im Web ein “Relevant Set” von Formaten, die bevorzugt konsumiert werden?

Diese Fragen können momentan wohl nur die großen Videoportale mit ihren Analystools beantworten, der Produzent von Videos muss sich die Antworten durch experimentieren erarbeiten.

Audience Flow bei Webvideos

Im Gegensatz zum Fernsehen ist der Audience Flow bei Webproduktionen um ein vielfaches Komplexer. Zuerst gibt es keine klar definierten Timeslots für den Konsum von Videos im Internet, dann gibt es auch nicht wirklich ein vorhergehendes oder ein folgendes Programm (von Playlisten einmal abgesehen) und schließlich gibt es auch kein relevant Set von 12 Sendern.

Die Zuschauer selektieren viel mehr selbst auf Grundlage von Empfehlungen von Freunden/Medien, ihrer eigenen Erfahrung, ihren Interessen und automatisch generierte Listen (Top-Videos) und Verknüpfungen (Verwandte Videos). Hinzu kommt, dass Webvideos kein singuläres Ereignis auf einer Seite sind, sondern in der Regel auf verschiedenen Portalen, Partner-Seiten und der eigenen Seite des Produzenten statt finden. Dieses Konglomerat an Einflüssen kann man natürlich nicht gezielt steuern, aber man kann es optimieren und versuchen bestimmte Zuschauerbewegungen zu induzieren.

Dabei gibt es zwei Möglichkeiten den Audience Flow zu optimieren zum einen den Flow zwischen den verschiedenen Seiten (Inter-Seiten-Flow) und zum anderen den Flow innerhalb der Seiten (Intra-Seiten-Flow) und hier ganz speziell die Optimierung auf Videoportalen wie YouTube.

Inter-Seiten-Flow

Das Leiten von Zuschauern zwischen den Seiten ist eine Kunst für sich und wie das im Detail passt muss jeder für sich selbst wissen. Hier nur ein paar Anregungen, wie man damit als unabhängiger Produzent von Webvideos umgehen kann. Zu Beginn hat man auf allen Videoportalen das Problem, dass man in der Masse an Einreichungen untergeht. Bei 10 Stunden Material, das jede Sekunde zu YouTube hochgeladen wird, sollte man etwas dafür tun um gesehen zu werden.

Also wird in der ersten Phase versucht von externen Seiten Zuschauer auf den YouTube Kanal und die eigenen Videos zu leiten. Das hat erstens der Vorteil, dass man nicht gegen die riesige Masse an Videos auf YouTube ankämpfen muss. Zweitens ist in dieser Phase die Reichweite meist sowieso noch zu gering um an eine Vermarktung zu denken und drittens nutzt man die Zuschauer doppelt indem sie einmal das Video sehen und zum anderen dafür sorgen, dass das Video auf YouTube in verschiedenen Rankings auftaucht. So um die 30 Bewertungen, Favoriten oder Kommentare reichen meist schon aus um auf der ersten Seite der jeweiligen deutschen Rubrik zu landen. Noch einfacher und nachhaltiger ist es wenn man versucht die Besucher direkt als Abonnenten zu gewinnen. Ein Link auf http://www.youtube.com/subscription_center?add_user=USERNAME genügt und die User werden (sofern sie bei YouTube angemeldet sind) in Zukunft per Email und auf der YouTube-Startseite über neue Videos informiert.

In der zweiten Phase wird dann versucht aus dem Grundstock an Zuschauern über die Intra-Seiten-Optimierung (dazu unten mehr) eine möglichst große und treue Zuschauerschaft aufzubauen.

Anschließend kommt die dritte und schwerste Phase. Das Zurückleiten der Zuschauer auf die eigene Seite. Dies ist natürlich nur dann relevant, wenn man darauf aus ist die eigenen Videos zu vermarkten. Geht es nur darum ein möglichst großes Publikum aufzubauen, kann man dies auch nur auf den Videoportalen machen. Möchte man sich jedoch vermarkten ist es unablässig viele Zuschauer wieder auf die eigenen Seite zu holen. Nicht zuletzt kann man dort neben einem kontrollierten Umfeld auch mit deutlich höheren TKPs rechnen als sie das YouTube-Partner-Programm bietet. Natürlich müssen dafür Anreize geschaffen werden um die User von YouTube zu einem Wechsel zu bewegen. Kleine Communities, bessere Qualität, HD-Inhalte oder Bonus-Material aber auch Medienaufmerksamkeit, die durch YouTube erzeugt wurde, sind dafür sicherlich ein guter Anfang.

Man startet also mit einer kleinen existierenden Fan-Community und lässt diesen Keim auf den verschiedenen Videoportalen zu einem stattlichen Publikum wachsen um dann in einer Umtopfaktion die Zuschauer wieder auf die eigene Seite zurück zu holen.

Intra-Seiten-Flow

Zuallererst gilt es das Timing und die Frequenz des Veröffentlichens auf den Portalen zu optimieren. Die Toplisten sind an manchen Tagen verstopfter als an anderen. So ist nach bestimmten TV-Events kaum ein vorbeikommen an den Highlights. Insbesondere große Fussballspiele, Sport- und Casting-Shows ziehen regelmäßig viele Zuschauer an. Es lohnt sich also die Toplisten zu beobachten um einen geeigneten Zeitpunkt für die Veröffentlichung zu finden.

Neben dem Timing ist die Frequenz des Publizierens entscheidend. Ist sie zu kurz verpufft das Potential einzelner Videos, da bereits das nächste Video gesehen wird. Ist die Frequenz zu lang können die User keine Regelmäßigkeit erkennen. Die richtige Mischung hängt hier von der Art der Inhalte und dem Bezug zu äußeren Einflüssen ab.

Auf zwei Typen von Videos und den entsprechenden Zuschauerverläufen möchte ich hier gesondert eingehen. Das Event- und das Evergreen-Video.

Event-Video

Hat das Video einen aktuellen Bezug ist es entscheidend es auch in diesem Kontext zu publizieren. Neben den entsprechenden Tags und dem Titel muss beachtet werden, dass das Video wohl innerhalb von sehr kurzer Zeit die große Masse an Zuschauern generieren wird. Danach lässt das Interesse nach und das Video verschwindet in den Niederungen der Portale. Gerade indem man aber schnell und gezielt auf aktuelle Ereignisse reagiert, kann man zum Teil enorme Abrufzahlen in dieser kurzen Zeit generieren. Aus diesen Abrufzahlen gilt es dann Stammseher zu rekutrieren.

Evergreen-Video

Im Gegensatz zum Event-Video ist das Evergreen-Video nicht an ein singuläres Ereignis gebunden. Es performt über die Zeit relativ gleich und hat eine gleichbleibende Attraktivität für die Zuschauer. Ein Vorteil bei dieser Art von Video ist, dass das Video auf lange Sicht mehr Zuschauer erhalten wird als ein Event-Video und zudem angenommen werden kann, dass es einen bestimmtes Bedürfnis der Seher befriedigt.

Leuchtturmstrategie

Diese beiden Videotypen sind wichtig, weil man mit ihnen eine Leuchtturmstrategie fahren kann. Dafür produziert man zuerst eine ganze Reihe an Evergreen-Videos, die man auf den Videoportalen publiziert und beobachtet.

Anschließend produziert man gezielt Videos, die als Leuchttürme fungieren. Diese sind entweder besonders viral oder generieren mit Hilfe eines entsprechenden Events oder einer externen Marketingkampagne viele Abrufe. Diese Leuchttürme sorgen dafür, dass der Produzent bekannt wird, indem das Video durch alle Toplisten wandert und am Ende idealerweise seinen Platz in der ewigen Top-Liste findet.

Die anderen Videos (Evergreens) dienen nun dazu, die Zuschauer des Leuchtturm-Videos zu binden. So wird die Zuschauerbasis für alle Videos angehoben. Das Leuchtturm-Video ist sozusagen das Aushängeschild des Produzenten und teasert die anderen Inhalte an.

Diese Strategie – wohl nicht immer bewusst – kann man an einer Vielzahl bekannter Channels auf YouTube beobachten: Smosh schafften den Durchbruch auf YouTube mit dem “Pokémon Theme” (mittlerweile gelöscht), Chris Crocker mit “Leave Britney alone” und Soulja Boy mit “Crank That“. Allerdings funktioniert es nur, wenn auch die anderen Videos ansehnlich sind. Nikesoccer zum Beispiel kann die vielen Zuschauer von “Ronaldinho: Touch of Gold” weder vom Abonnement noch von den anderen Videos überzeugen.

Weitere Optimierungen

Neben diesen konzeptionellen Überlegungen gibt es auch eine ganze Reihe an praktischen Möglichkeiten und Werkzeugen, wie man die Zuschauerzahlen für seine Videos optimiert. Neben den üblichen Mitteln wie Titel, Tags und Thumbnail finden sich auf Techcrunch eine recht umfassende Anleitung, wie man – mal mehr und mal weniger in Übereinstimmung mit den Terms of Service – Zuschauer für seine Videos generiert.

Fazit

Niemand käme auf die Idee einfach so einen Programmplan für das Fernsehen zusammen zuschreiben und anschließen darauf zu vertrauen, dass das Publikum von einer Sendung in die nächste übergeben wird. Aber genau das passiert heute in den meisten Fällen, wenn es um das Veröffentlichen von Webvideos geht.

Doch auch hier gilt es eine ganze Reihe an konzeptionellen und strategischen Überlegungen anzustellen, bevor das erste Video veröffentlicht wird. Es beginnt bei den Zeiten und der Frequenz geht über die Inhalte bis hin zu gezielten Verknüpfung mehrerer Seiten um die Zuschauer optimal zu leiten.

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YouTube Partner erhalten die Möglichkeit ihre Kanalseite mit einem Banner aufzuwerten, das auch eine Navigation mit Links zur eigenen Seite enthalten kann (1). Zudem erhalten Partner ein Banner rechts neben jedem ihrer Videos und werden – zumindest in den USA – von YouTube vermarktet (2). Drittens werden die Videos der Partner in die “Promotete Videos”-Rotation aufgenommen wodurch sie auf der Startseite und auf den Videoabspielseiten präsent sind (3).

Seit dem Deutschlandstart gibt es auch eine von Redakteuren betreute deutsche Startseite, wobei die Effekte für ein Videos das auf der Startseite gefeatured wird je nach Videoart, Position und Dauer variieren. Die Platzierung bringt aber in der Regel mindestens um die 45.000 Views für das entsprechende Video. Oftmals werden die Startseiten-Videos auch direkt in die “Promotete Videos”-Rotation aufgenommen, was es somit schwer macht den Effekt der Startseite zu isolieren. Ich gehe zudem davon aus, dass noch viele deutsche YouTube-Nutzer die globale Seite nutzen und so die deutsche Startseite umgehen.

Wie performen die Kanäle?

Um festzustellen, wie die deutschen YouTube-Kanäle performen habe ich mir einmal einen Querschnitt von Brigitte bis ZDF angesehen. Dabei habe ich mir die Anzahl der Abonnenten, die Anzahl der Videos, die Aufrufe der Videos insgesamt und die durchschnittliche Anzahl der Aufrufe an einem Tag angesehen. Leider konnte ich die tägliche Reichweite nur jeweils für die letzte Woche ermitteln, so dass sie in einigen Fällen nicht ganz zuverlässig sein wird, da ich das Gefühl habe, dass in der letzten Woche einige der Kanäle einen Sprung gemacht haben der so nicht von Dauer sein muss

Brigitte

Der Brigitte-Kanal auf YouTube besteht fast nur aus einem Halbmarathon-Blog, das bereits vor einem halben Jahr zu Ende ging. In der relevanten Zeit seit November 2007 wurden lediglich zwei Videos eingestellt, was den Kanal auf 18 Videos insgesamt bringt. Immerhin erreicht Brigitte mit diesem Sparprogramm ca. 3000 Zuschauer täglich und 74 Abonnenten. Alle Videos wurden bis jetzt 180.000 Mal gesehen.

FC Bayern

Der VfB Stuttgart und der FC Bayern haben neben ihren eigenen kostenpflichtigen Videoangeboten jeweils auch einen eigenen Kanal auf YouTube. Dort werden Pressekonferenzen und einzelne Interviews bereit gestellt – wohl auch mit dem Hintergedanken neue Abonnenten für die kostenpflichtigen Angebote zu gewinnen.

Die 81 Videos des FC Bayern wurden auf YouTube knapp über zwei Millionen Mal gesehen. Die tägliche Reichweite liegt dabei zwischen 5-8000 Zuschauern wobei der Kanal immerhin respektable 2000 Abonnenten hat.

München TV

MünchenTV hat mit 224 Videos ein deutlich umfangreicheres Archiv auf YouTube hinterlegt. Diese Anzahl schlägt sich jedoch nicht in der Reichweite nieder. Auf die Videos verteilen sich insgesamt 131.000 Views und mittlerweile eine tägliche Reichweite von 2500 Zuschauern und 22 Abonnenten.

National Geographic Channel

Neben dem internationalen Kanal des National Geographic mit 411 Videos und 37.433 Abonnenten, der ca. 300.000 Zuschauer täglich erreicht und es auf knapp 40 Millionen Abrufe der Videos bringt, gibt es seit Juni 2007 auch einen deutschen Kanal. Dieser hat jedoch nur 203 Abonnenten und 81 Videos, die täglich um die 10.000 Mal aufgerufen werden. Insgesamt bringt es der deutsche Kanal auf 637.000 Abrufe der Videos.

Pop 24

Musikvideos sind mit das beliebteste was YouTube zu bieten hat. Das zeigt sich auch bei Universal Musics Pop24-Kanal. Dieser erreicht mit 39 Abonnenten und 18 Videos zwar nicht einmal annähernd die Regionen des internationalen Kanals (195.000 Abonnenten und >4500 Videos) aber er erreicht immerhin ca. 30.000 Zuschauer jeden Tag und verzeichnet 883.000 Aufrufe der Videos.

Stern

Auch der Stern-Kanal auf YouTubehat keine besonders große Reichweite. Immerhin ist der Kanal etwas besser gepflegt als der Brigitte-Kanal. Aber auch hier gibt es nur 18 Videos zudem sage und schreibe 18 Abonnenten. Die tägliche Reichweite liegt bei um die 2300 Zuschauer. Die Videos des Stern wurden zusammen 22.700 Mal gesehen.

ZDF

Das ZDF war das Aushängeschild schlechthin für YouTube in Deutschland. Auf der anderen Seite sollte der YouTube-Kanal des ZDFs den mit der Mediathek begonnenen Aufbruch des ZDFs ins Videozeitalter unterstreichen.

Die Performanz des Kanals ist auch ganz in Ordnung wobei man durchaus mehr erwarten könnte. Die 84 Videos wurden 568.000 Mal gesehen und täglich kommen um die 8500 Zuschauer hinzu. Das ZDF konnte für dem Kanal immerhin 530 Abonnenten auf YouTube gewinnen.

Was sagen diese Zahlen?

Bedenkt man, dass Alle, der hier aufgeführten Kanäle, Videos in der “Promoted Videos”-Rotation haben und zum Teil auch noch über eine starke Marke sowie enorme Mediapower verfügen, dann sind die Zahlen doch sehr ernüchternd. Außer dem FC Bayern und vielleicht dem National Georgraphic (D) kann wohl keiner der Betreiber mit seinen Zahlen zufrieden sein, denn es geht auch anders. Das zeigen nicht nur zahlreiche internationale Beispiele sondern auch unabhängige Produzenten und Künstler aus Deutschland.

IchbinderNico

Nico begeistert/spaltet mit seiner Musik ein Publikum auf YouTube, das locker mit den Medienhäusern mithalten kann. Mit nur 17 Videos hat er 549 Abonnenten und 465.000 Zuschauer auf YouTube eingesammelt wobei seine Videos täglich um die 5000 Mal abgerufen werden.

Coldmirror

Weit mehr Zuschauer erreicht Coldmirror indem sie Harry Potter neu synchronisiert. Die 80 Videos wurden knapp 18 Millionen Mal auf YouTube gesehen und ihr Kanal hat fast 6500 Abonnenten bei einer täglichen Reichweite von 70.000 Zuschauern.

Fazit

Man kann also ohne Promoted-Videos und Partner-Kanal Reichweiten auf YouTube aufbauen und es gibt durchaus Potential auch für deutsche Produzenten. Allerdings gibt es keinen Automatismus mit dem dieses Potential abgerufen werden kann und die meisten Medienhäuser können sich beim Partnerprogramm bedanken, dass sie überhaupt Zuschauer auf YouTube erreichen, denn eine reine Abspiel-Plattform auf der man seine Videos ablädt und sie werden automatisch gesehen war YouTube noch nie. Es braucht schon etwas mehr Engagement um sich auf YouTube Zuschauer zu verdienen.

Als kleines Beispiel seien hier nur die gesehen Videos genannt. Während der Stern auf 22 abgespielte Videos auf YouTube kommt (wohl alle eigenen Videos einmal gesehen) hat Coldmirror 3136 Videos gesehen … ein kleiner aber feiner Unterschied.

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