In den letzten Tagen ging UltraViolet, der dezidierte DVD- und Blu-Ray-Nachfolger an den Start. Warner Bros. hat über Flixter die ersten beiden Filme (Green Latern und Horrible Bosses) im neuen digitalen Format verfügbar gemacht. Der Launch macht zwei Probleme des neuen Formats offensichtlich, einerseits wird UltraViolet in der jetzigen Form zu einer Entwertung digitaler Formate führen und zweitens ist der Dienst zur Zeit maximal in einem Alpha-Stadium. Eventuell könnte UltraViolet zudem noch die Ablösung von DVD/Blu-Ray enorm beschleunigen und so zum Scheitern der ganzen Initiative führen.

Trotzdem verdient Hollywood Anerkennung für UltraViolet, denn ehrlich gesagt hatte ich – und andere – nicht erwartet, dass UltraViolet so weit kommt und dann auch noch über so liberale Nutzungsrechte verfügt. Die gekauften Filme können auf bis zu 12 Geräte übertragen werden, mit Freunden und Familienmitgliedern geteilt werden und auf bis zu drei Geräte simultan gestreamt werden. Diese Rechte machen UltraViolet zu einer attraktiven Alternative zur DVD und Blu-Ray.

Entwertung digitaler Formate

Zum Verhängnis des digitalen Formats könnte jedoch gerade eine Feature von UltraViolet werden, das darauf ausgelegt ist den Absatz von DVDs und Blu-Rays zu sichern. UltraViolet Filme lassen sich nämlich momentan nicht über die Warner Webseite oder einen anderen Store als digitale Kopie erwerben. Das digitale Format kann lediglich über einen Code eingelöst werden, der Blu-Rays und DVDs beiliegt. Der Schachzug soll dazu dienen den Absatz der klassischen Medien zu sichern. Ich bin jedoch der Überzeugung, dass er ein fundamentaler Fehler ist, denn er führt dazu dass jeder Käufer im Endeffekt zwei Filme zum Preis von einem erwirbt. Bei der Einführung der Blu-Ray haben die Studios auch keine DVDs mit einer Blu-Ray als kostenlose Dreingabe verkauft – genau das machen sie jetzt mit den UltraViolet Codes.

Die Codes sind so attraktiv, dass sie losgelöst von den Datenträgern verkauft werden. Das Problem hierbei ist, dass sich ein Preis für UltraViolet Filme etabliert, der weit unter dem liegt was die Studios eigentlich für ihren Film ob digital oder analog verlangen. Man muss nur auf eBay suchen um festzustellen, dass man dort eine digitale Kopie von Horrible Bosses für $1,75 erwerben kann.

Dabei handelt es sich nicht um ein Video on Demand oder Katalogware, sondern um eine vollwertige uneingeschränkte digitale Kopie eines neuen Hollywood Films. Der Markt setzt also einen Preis für den Film der bei 10% der Summe liegt, die Hollywood normalerweise für diesen Film verlangt und genau dort liegt das Problem.

Wie will Warner es schaffen jemals digitale Kopien für sagen wir $10 zu verkaufen, wenn man jederzeit über eBay den gleichen Film in der gleichen Qualität mit den gleichen Features für $2 erhält? Hollywood ging wohl davon aus, dass die DVD- und Blu-Ray-Käufer die Codes selbst einlösen. Das werden wohl auch einige tun doch bedeutend mehr werden versuchen über eBay und andere Portale ihre Codes zu versilbern. Damit nehmen sie Hollywood die Möglichkeit den Preis zu bestimmen.

Natürlich kann es sein, dass irgendwo in den Nutzungsbedingungen der Verkauf von Codes ausgeschlossen wird. Doch solange man über einfaches Einfügen eines 12-stelligen Codes in ein Formularfeld einen kompletten Film freischaltet, kann der Handel mit diesen Codes nicht unterbunden werden. Das Schöne an den UltraViolet Codes ist zudem, dass es keine wirklichen Geo-Restriktionen gibt. Zwar wird darauf verwiesen, dass das Angebot für die USA gilt aber ein Geoblocking findet nicht statt – kann es auch nicht, denn sonst könnten US-Bürger ihre Filme nicht außerhalb der USA sehen. Somit dürften wir in Zukunft auch in Deutschland schnell und einfach über Codes an die neusten Hollywood-Streifen kommen.

Diese Entwicklung hat massive Implikationen für Hollywood. Die einzige Chance, die ich für die Studios sehe, ist zu erkennen, dass DVD und Blu-Ray tot sind und deshalb UltraViolet massiv und losgelöst von physikalischen Trägern vermarktet werden muss. Nur so können sie den Preis kontrollieren und bis zu einem gewissen Punkt die regionale Verbreitung steuern.

UltraViolet im Alpha-Stadium

Losgelöst von der Preisthematik hat UltraViolet noch einige Stolpersteine, die mehr der Usability und dem Konzept des Standards geschuldet sind. Ein Beispiel? Hier ist der Ablauf, den man durchlaufen muss um einen Film in UltraViolet zu laden.

1. Man legt einen Account beim Verkäufer des Films an. In diesem Fall Flixter. Selbst wenn man dort einen Facebook-Login verwendet muss man trotzdem noch weitere Schritte durchlaufen.
2. Man wird darauf hingewiesen, dass man einen UltraViolet Account benötigt oder sich mit seinem UltraViolet Account anmelden muss.
3. Legt man einen UltraViolet Account an, dafür muss man alle Daten noch einmal angeben und wird auf die UltraViolet Seite verwiesen.
4. Der Flixter Account muss mit dem UltraViolet Account verknüpft werden.
5. Man muss die Einlöseseite des UltraViolet-Films aufrufen und dort durch den Einlöseprozess durchlaufen. 1) Login bei Flixter 2) Login bei UltraViolet 3) Eingeben des Codes 4) Freischalten des Films.
6. Ansehen des Films als Stream über die Flixter-Seite oder Download des Films über die Flixter Adobe-Air Applikation.

Abgesehen davon, dass der Prozess ein wahrer Signup-Horror ist, lässt die Implementation zu wünschen übrig. Spätestens seit Twitter und Facebook Applikationen erlauben, gibt es genügend Beispiele wie man einfach und schnell zwei Webservices miteinander verknüpft. Die Verknüpfung von UltraViolet mit Flixter erscheint im Vergleich dazu wie aus einem anderen Jahrzehnt. Dieses Gefühlt zieht sich durch die komplette UltraViolet Applikation. Der Dienst wirkt an vielen Ecken nicht wirklich durchdacht und erst recht nicht mit Liebe zum Detail gestaltet, so kommt keine wirkliche Freude bei der Nutzung auf.

Neben diesen Usability Problemen gibt es meiner Einschätzung nach noch ein konzeptionelles Problem. Es ist für den Nutzer nicht wirklich klar was UltraViolet ist. Laut Selbstbeschreibung ist es ein “Digital Rights Locker” in der Praxis ist es wenig mehr als eine Linkliste.

Wahrscheinlich laufen im Hintergrund hochkomplexe Prozesse ab für den Nutzer jedoch bedeutet das wenig. Er sieht auf UltraViolet seine Rechte muss jedoch wenn er die FIime sehen will wieder auf die Seite der Anbieter zurück. Somit fällt ein Argument für den zentralen Dienst – eine Anlaufstelle für alle Filme – flach. Theoretisch hätte die UltraViolet-Seite zu einem zentralen Shop und falls das nicht möglich ist zumindest zu einem zentralen Abspielportal für digitale Filme werden können. Beides sind Propositions, die Nutzer leicht verstehen. In der jetzigen Ausgestaltung stört die Seite mehr den Ablauf als dass sie einen Mehrwert bietet. Eine Linkliste zu gekauften Filmen ist den Aufwand nicht wert durch die ganzen zusätzlichen Schritte zu gehen.

Weichenstellungen für UltraViolet

Angesichts dieser Probleme bin ich gespannt wie sich UltraViolet weiterentwickelt. Erstens erwarte ich, dass Warner entweder versucht juristisch gegen den Code-Verkauf vorzugehen oder den Verkauf von DVDs und Blu-Rays mit Codes einstellt. Sollten die Auswirkungen zu massiv sein könnte das momentane Experiment auch dazu führen, dass weiere UltraViolet Initiativen vorerst auf Eis gelegt werden.

Zweitens sollten die Konsortiumsmitglieder schnell und nachhaltig an der Usability und der UltraViolet Proposition arbeiten um sie zu einem Angebot auszubauen, das Kunden spass macht. Die Konkurrenz steht bereits in den Startlöchern. Amazon mit dem Kindle Fire und Apple mit Movies in der Cloud werden versuchen ihre eigenen digitalen Formate zu etablieren und diese werden definitiv eine bessere Usability haben.

Dieser Beitrag erschien im Rahmen der Gugel-Kolumne für das Blog des eVideo-Projektes der HTW Berlin. eVideo beschäftigt sich in ESF-geförderten, informalisierten Weiterbildungskursen mit verschiedenen Themen, um die Durchschlagskraft des Web 2.0 für die moderne Kommunikation zu erkunden.

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Im Jahr 2010 setzten DVDs in den USA noch $14 Mrd. um wohingegen mit Blu-Rays – etwas über 4 Jahre nach Einführung – lediglich $2,3 Mrd. erwirtschaftet wurden. Im Gegensatz dazu hat die DVD 4 Jahre nach Einführung $5,3 Mrd. umgesetzt und damit die VHS überholt.

Die Post-DVD Ära wird also nicht mehr von physikalischen Medien geprägt sein. Das zeigt sich vor allem an einer ganzen Reihe neuer Geräte, die dem Medienkonsum dienen: Sämtliche Tablets und vor allem das iPad verfügen über kein physikalisches Laufwerk mehr. Steve Jobs selbst hat mit dem iPad die Post-PC Ära eingeläutet und in dieser Ära ist kein Platz mehr für physikalische Datenträger. Doch es sind nicht nur Tablets sondern auch zunehmend PCs, die über kein Laufwerk mehr verfügen: Netbooks, Ultrabooks, MacBook Air und Mac Mini fast jede PC-Kategorie die noch Wachstum aufweist setzt auf einen Formfaktor ohne DVD-Laufwerk.

UltraViolet & iTunes Play

Es überrascht also nicht, dass die Industrie fieberhaft nach einem geeigneten Nachfolger sucht, der den Platz der DVD einnehmen kann. Hollywood setzt dabei auf UltraViolet ein Konsortium aus dem WhoisWho der Branche das einen Standard für digitale Filmverkäufe entwickelt hat. UltraViolet soll als zentraler Speicherort für gekaufte Filme dienen. Anders als die bisherigen Initiativen, die hauptsächlich auf den Schutz der Inhalt durch Digital Rights Management Systeme abzielten, soll UltraViolet den Kunden einen wirklichen Mehrwert bieten. Filme die von einem UltraViolet Partner gekauft werden können 1) als Download auf bis zu 12 Geräte übertragen werden 2) auf bis zu drei Clients simultan gestreamt werden 3) mit physikalischen Medien gebundelt werden und sind 4) nicht an einen Partner gebunden. Die zentrale Verwaltung übernimmt der UltraViolet Service im Netz. Dort freigeschaltete Filme können zudem von bis zu sechs Personen des Haushalts genutzt werden.

Die gewährten Rechte zeigen, dass Hollywood etwas gelernt hat und nun versucht seinen Kunden einen wirklichen Mehrwert durch den Kauf einer digitalen Kopie zu bieten. Zudem können Gerätehersteller und Appentwickler auf UltraViolet Schnittstellen zugreifen um so den Nutzern nativ Zugriff auf die Inhalte zu ermöglichen. Damit ist UltraViolet direkt als Ökosystem angelegt, das es einer Vielzahl von Anbietern ermöglichen soll auf seiner Basis neue Dienste, Services und Geräte zu entwickeln. Eine erste Implementation von UltraViolet für die Filme Green Latern und Horrible Bosses will Warner Bros. bis Ende des Jahres am Start haben, dann wird sich zeigen ob das Versprechen auch gehalten wird.

Interessanterweise sind Apple und Amazon bei UltraViolet nicht mit von der Partie. Das könnte daran liegen, dass diese Anbieter eigene Vorstellungen haben wie ein digitales Filmprodukt aussehen soll. Apple wird nachgesagt, dass sie gerade dabei sind iTunes Play einzuführen, dass es erlaubt Filme im Netz zu speichern und dann auf beliebige Apple Geräte zu streamen. Ein erster Schritt in diese Richtung wurde mit dem jüngsten Softwareupdate für AppleTV bereits getan. Nach dem Update können auf dem Gerät gekaufte Shows direkt von Apples Servern gestreamt werden.

Digital Locker ersetzen die DVD

Die Aktivitäten zeigen, dass die Post-DVD Ära von Diensten in der Cloud geprägt sein wird. Die Nutzer erhalten Accounts bei sogenannten Movie Lockern, die alle ihre Filme im Netz speichern und ihnen bei Bedarf Zugriff auf die Inhalte einräumen oder die Filme zum Download bereit stellen. Inwieweit diese Initiativen das Potential haben die DVD abzulösen wird sich zeigen, zumindest auf dem Papier klingen die Lösungen vielversprechend.

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Online-Video-Werbemarkt

Ausgehend von einem niedrigen Niveau konnte der Online-Video-Werbemarkt in den letzten Jahren kontinuierlich zulegen. 2010 wurden in den USA $1,4 Milliarden mit Bewegtbildwerbung im Netz umgesetzt und sowohl eMarketer als auch Yahoo! gehen davon aus, dass das starke Wachstum in dieser Kategorie auch in den nächsten Jahren anhalten wird. Damit dürften sich die Umsätze bis 2014 verdreifachen.

Betrachtet man den Deutschen Online-Video-Werbemarkt sieht man sofort, dass hierzulande der Markt noch in den Kinderschuhen steckt. Die Umsätze haben erst 2010 mit 156 Mio. Euro ein nennenswerte Niveau erreicht. Einer Schätzung von ScreenDigest aus dem Jahr 2009 zufolge kann der Markt zwar ordentliche Wachstumsraten ausgewiesen aber er bewegt sich auf einem solch niedrigen Niveau, dass wir noch mindestens 10 Jahre benötigen bevor der Online-Video-Markt in Deutschland eine Rolle spielt. Glücklicherweise weist Nielsen für 2010 schon Umsätze aus, die deutlich über der Schätzung liegen und somit könnte sich der Markt doch etwas schneller entwickeln als von ScreenDigest angenommen.

Der Vergleich mit dem kompletten Online Werbemarkt oder dem TV-Werbemarkt zeigt jedoch sehr deutlich wie gering die Umsätze im Moment noch sind und wie unbeeindruckt sich der TV-Werbemarkt vom online Wachstum zeigt.

Videoleih- und Videokaufmarkt

Betrachtet man den Videoleih- und Videokaufmarkt zeigt sich vor allem in den USA ein anderes Bild. Die DVD Verkäufe brechen weg und können (noch?) nicht von digitalen Umsätzen aufgefangen werden. Allein im 1. Quartal 2011 sanken die DVD-Verkäufe um 20%. Zwar können Blu-ray Verkäufe, Video-on-Demand-Angebote und der Verkauf von elektronischen Kopien (Electronic Sell Through) den Rückgang ein wenig auffangen aber trotz allem sank der Umsatz im 1. Quartal um 10%. Das 1. Quartal zeigt somit eine Verschärfung des Trends, der bereits über die letzten Jahre ersichtlich war.

In Deutschland hingegen erweist sich Blu-ray als geeignet die DVD-Verluste wettzumachen. Allerdings sind hierzulande elektronische Verkäufe noch so gut wie nicht existent. Es wird sich zeigen ob sich der Deutsche Markt zumindest was die Verkäufe angeht sich auf lange Sicht anders verhält als der Amerikanische.

Beim Verleih kann man hingegen schon einen leichten Rückgang erkennen, wenn auch noch lange nicht so gravierend wie in den USA. In dieser Kategorie zeigt sich zudem die beginnende Akzeptanz von Video-on-Demand Angeboten.

Die Suche nach dem DVD Ersatz

Für die Filmindustrie könnte sich das Ende der DVD als ähnlich problematisch erweisen wie das Ende des Albums für die Musikindustrie. Neben dem designierten Nachfolger der Blu-ray wird schon seit Jahren mit verschiedenen digitale Formaten experimentiert, die den digitalen Verkauf von Filmen ermöglichen sollen. Allerdings mit beschränktem Erfolg.

Nicht erst seitdem Apple nur noch Filme on-demand auf das AppleTV streamt zeigt sich, dass es immer schwieriger wird Nutzer davon zu überzeugen Filme zu kaufen anstatt sie nur zu mieten. Eine Entwicklung, die sich auch in den Prognosen von IHS wiederfindet.

In Deutschland ist der Wandel noch nicht an den Zahlen ablesbar aber ich gehe auch hier davon aus, dass die DVD langfristig durch Video-on-Demand ersetzt wird statt durch Blu-rays oder elektronische Verkäufe.

Auswirkungen

Betrachtet man diese Zahlen wird klar, dass es sich bei den Electronic Sell Through Angeboten wohl um eine Totgeburt handelt. Sie werden für eine Übergangszeit existieren aber langfristig komplett durch umfangreiche VoD-Angebote abgelöst werden. Da es damit keinen adäquaten Ersatz für die DVD in Netz gibt, werden in diesem Bereich die Umsätze der Filmindustrie einbrechen. Die Verluste im DVD Segment können sie mit günstigeren VoD-Angeboten und Blu-rays nicht auffangen. Zumal Blu-rays z.T. von den Studios selbst für knapp $6 verramscht werden, was dem Preisempfinden nicht gerade zuträglich ist.

Natürlich fällt es der Filmindustrie extrem schwer angesichts eines VoD-Umsatzanteils von gerade einmal 2,5% geeignete Maßnahmen einzuleiten. Zu groß ist das Risiko die existierenden Umsätze weiter zu gefährden und zu gering der offensichtliche Nutzen.

Noch schwieriger hat es die TV-Industrie. Während es bei der Filmindustrie schon erste Anzeichen für den Wandel gibt zeigt sich der TV-Werbemarkt unbeeindruckt. Zudem erreichen die online Werbeumsätze gerade einmal 1,4% der klassischen TV-Werbeumsätze.

Das bedeutet natürlich nicht, dass in diesem Bereich kein Geld zu verdienen ist, sondern viel mehr, dass Startups und neue Anbieter vorerst nicht damit rechnen sollten, dass die klassischen Anbieter ihren Fokus auf das online Geschäft verschieben. Dies ist natürlich eine Chance für all diejenigen, die nicht in den analogen Umsätzen gefangen sind. Dass man online ein ertragreiches Geschäft aufbauen kann zeigen Netflix, Hulu und YouTube.

Citi schätzt, dass YouTube 2012 knapp $1,7 Milliarden umsetzt und die Convergence Group geht davon aus, dass Hulu und Netflix mit ihren online TV-Subscriptions 2013 knapp $1 Milliarde umsetzen. Das sind stolze Umsätze, wenn man sie nicht gerade direkt an den klassischen Umsätzen misst.

Dieser Beitrag erschien im Rahmen der Gugel-Kolumne für das Blog des eVideo-Projektes der HTW Berlin. eVideo beschäftigt sich in ESF-geförderten, informalisierten Weiterbildungskursen mit verschiedenen Themen, um die Durchschlagskraft des Web 2.0 für die moderne Kommunikation zu erkunden.

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HD ist nicht gleich HD. Diese Aussage wird in nächster Zeit immer öfter zu hören sein, denn spätestens seit jeder Internetvideo-Dienst über einen HD-Button verfügt müssen sich die etablierten HD-Anbieter abgrenzen. Fernsehsender, Kabelnetzbetreiber, Satellitenanbieter und Blu-Ray/HD DVD-Player-Hersteller müssen plötzlich erklären warum ihr HD besser ist als “Internet-HD”, denn zuerst wird HD über die angezeigten Bildpunkte definiert, die sich nicht unterscheidet.

High-definition television (or HDTV) is a digital television broadcasting system with higher resolution than traditional television systems

Natürlich ist die Auflösung des Bildes nur die halbe Wahrheit, denn am Ende ist ein bis zur Unkenntlichkeit komprimiertes HD-Bild auch kein Spass. Nichts desto trotz wird dies eine sehr interessante Diskussion werden, vor allem in einem Land, wie Deutschland in dem der “normale” Zuschauer noch gar nicht weiß, wie HD eigentlich aussieht, da sich die FreeTV-Sender bisher lediglich auf vereinzelte Tests eingelassen haben. Wer aus dieser schwierigen Diskussion am Ende als Sieger hervorgehen wird, ist nicht abzusehen.

Natürlich können HD-Videos im Internet (noch) nicht mit den momentan für HD eingesetzten Bitraten konkurrieren. Die Bitraten für HD liegen in der Regel zwischen 10 (Satellit) und 40 (Blu-Ray) Mbps. Dem stehen im Internet typischerweise Bitraten zwischen 1,5 und 4 Mbps gegenüber.

Auf den ersten Blick scheint die Angelegenheit damit klar, doch nicht immer bedeutet eine höhere Bitrate auch eine bessere Qualität. Zum einen werden oftmals Codecs von unterschiedlicher Qualität (MPEG-2 vs. H.264) verwendete, zum anderen gibt es auch bei gleichen Codecs durchaus viel Potential, das durch die richtigen Encoder Einstellungen gehoben werden kann und schließlich ist auch ein 40 Mbps HD Video im Vergleich zur Original (ca. 3000 Mbps) im Verhältnis 1:75 komprimiert.

Dass man bei einem Viertel der Bandbreite (500 Kbps vs. 2 Mbps) trotzdem eine bessere Bildqualität erzielen kann, wenn man das Video richtig encodiert zeigt Fabio Sonnati sehr eindrucksvoll in obigem Beispiel. Überhaupt loht es sich sein Blog zu besuchen, wenn man verstehen will wie man Codecs ans Limit führt – eine schöne Einführung liefert auch sein Vortrag auf der MAX Conference.

Ausgehend vom Spannungsfeld bessere Codecs und Encodierung vs. höhere Datenraten gibt es drei Gründe, die stark dafür sprechen, dass HD-Videos im Internet funktionieren werden:

1. Die Codecs werden besser.
   Die Möglichkeiten von H.264 bei der Kompression sind noch bei weitem nicht ausgeschöpft und darüber hinaus gibt es bereits Bemühungen den nächsten Schritt zu machen. Wir werden also zunehmend besser encodierte Videos mit geringeren Bitraten sehen.
2. Die Bandbreiten werden höher.
   In Deutschland haben laut Akamai 15% der End-User Breitbandverbindungen mit mehr als 5 Mbps und 78% der User haben über 2 Mbps zur Verfügung. Dies sind Bandbreiten, die durchaus HD-Streams ermöglichen. Damit nicht genug, die ISPs versuchen sich (immer noch) über Geschwindigkeit zu differenzieren, doch Breitbandverbindungen von 32-100 Mbps wird der durchschnittliche Internetuser nur für HD-Video benötigen. Es liegt also im Ureigenen Interesse der Anbieter hier eine Nachfrage zu schaffen.
3. Die Fehlertoleranz wird größer.
   Adaptive Streaming löst die größten Probleme bei der Quality of Service, denn mit adaptive Streaming bricht der Stream nicht ab, wenn der Mitbewohner plötzlich anfängt massiv Dateien herunterzuladen. Der Server reagiert intelligent auf sich verändernde Bandbreiten und liefert einen alternativen Streams mit geringerer oder größerer Bandbreite. Damit erreicht man zwar nicht immer Broadcast HD-Qualität, doch die Qualität reicht bei weitem aus um dem User einen guten und bequemen Bewegtbildkonsum zu ermöglichen und oftmals ist Good enough eben genau das: gut genug. YouTube hat schließlich mit der Optimierung der Time to first Bit enorme Erfolge erzielt.

Schließlich bleibt die Frage ob HD in einer 40 Mbps Ausprägung wirklich notwendig ist oder ob das Netz – ähnlich wie bei MP3 – Qualität der einfacheren Handhabe der Datenmenge opfert:

MP3s entered at the bottom of the market, were ignored, and then turned the music business upside down. [...] better-sounding options have hardly gained any ground on the lo-fi MP3. The big advance—the one that had all the impact—was the move to easier-to-manage bits. Compared with that, improved sound quality just doesn’t move the needle.

All diese Puzzelteile werden meiner Ansicht nach dazu führen, dass wir in Zukunft immer mehr HD Inhalte over the top sehen werden und die User sich an die Internet HD-Qualität als Referenz gewöhnen werden.

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Doch dieses Vorgehen ist typisch. Sieht man sich die noch junge Geschichte der Filmdownloads an, ist es eine Anhäufung von teuren Missverständnissen, Fehlschlägen und falschen Einschätzungen und Erwartungen.

Man hätte eigentlich annehmen können, dass gerade das viel zitierte Beispiel Musikindustrie der Branche eine Lehre gewesen wäre und man daraus die richtigen Schlüsse gezogen hat. Doch dagegen spricht, dass es (noch) kein abgeschlossenes Beispiel Musikindustrie gibt. Musikdownloads befinden sich immer noch in einer Findungsphase und die Prozesse sind auch dort noch nicht vollständig definiert. Erst nach und nach entwickelt sich der Standard für legale Musikdownloads und der ist ironischerweise identisch mit dem bereits seit langem etablierte Standard der illegalen Downloads: MP3s ohne Kopierschutz oder sonstiges Digital Rights Management angeboten in Stores von Wal-Mart bis iTunes.

Das Beispiel DVD

Anstatt sich also auf ein noch nicht ausgereiftes Modell zu verlassen, bietet es sich viel mehr an einen der bisher größten Coups der Filmindustrie zu analysieren: die DVD. Der Erfolg der DVD hat sicherlich vielschichtige Gründe doch mit entscheidend war, dass es einen Standard gibt in dem alle Studios ihre Filme veröffentlichen und für den Geräte produziert werden, bei denen sich der Kunde sicher sein kann, dass sie auch alle diese Filme abspielen. Dieser Standard führt dazu, dass der Kunde weiß was er erhält, wenn er eine DVD kauft.

Neben den technischen Aspekten wurde auch der Vertrieb geregelt. Heute kann man DVDs in Buchhandlungen, Liebhaberläden, Drogerien und im Supermarkt kaufen oder man leiht die DVD in der Videothek der Wahl, am Automaten oder über das Internet. Dagegen ist der Vertrieb und Erwerb von Filmen über das Internet doch mehr als Umständlich.

Standards für Filmdownloads und VoD

Jedes Filmdownload-Angebot hat im Moment seine eigene Lösung, was die Bereitstellung und die Abwicklung von Filmdownloads angeht. Die Palette geht von Applikationen wie dem iTunes Music Store
und in2movies über Portale wie Movielink und CinemaNow bis hin zu (Set-Top-)Boxen, wie Vudu oder die XBox. Neben diesen Anbietern stehen noch diverse Video-on-Demand-Angebote, wie Maxdome und T-Online-Vision, die nur unzureichend von den Downloads abgerenzt sind und somit zur zusätzlichen Verwirrung beitragen.

Prinzipiell gilt es zwei Standards zu etablieren um die Komplexität zu reduzieren: einen für Filmdownloads und einen für Video on Demand.

Filmdownload-Standard

Der Musikindustrie blieb keine andere Wahl als den aus illegalen Aktivitäten entstandenen defacto Standard zu übernehmen. Ähnliches droht der Filmindustrie, sollte nicht bald ein einheitliches Produkt angeboten werden, das folgende Kernpunkte klärt:

• Technische Definition eines Filmdownloads: Welche Qualität? Welches Format? Zusatzfeatures? DRM? Abspielgarantie? Unterstützte Geräte? Rechte des Kunden?
• Definition der Prozesse: Wie läuft ein Filmdownload ab? Wie wird er gespeichert? Wie kann er weitergegeben werden? Wo und wie kann er abgespielt werden?
• Defintion des Geschäfts: Wie kann ein Händler Filmdownloads anbieten? Handelsspanne? Rabatte? Wie läuft der “Einkauf” von Filmdownloads?

Diese Punkte müssen so definiert werden, dass alle Studios und Rechteinhaber sich darauf einigen und bereit sind ihre Filme unter diese Konditionen als Filmdownload zu veröffentlichen. Die Antworten auf diese Fragen ergeben das einheitliche Produkt Filmdownload, das Konsumenten dann nicht mehr nur bei Amazon oder Apple kaufen können, sondern auch bei Quelle, Karstadt, eBay oder wo auch immer.

VoD-Standard

Für Video on Demand ergeben sich ähnliche Probleme, doch anders als bei Filmdownloads ist ein Digital Rights Management System bei VoD Pflicht, weil sich ansonsten ein Leihszenario nicht durchsetzen lässt. Beim VoD hat sich in Ermangelung von Alternativen schon das Windows Media DRM als quasi technische Standard etabliert. Das heißt es bleiben nur noch die Prozesse und das Geschäft zu definieren.

Ich bin weiterhin der Meinung, dass es sich anbietet den Datentransfer (das Herunterladen) von der Transaktion (dem Bezahlen) zu trennen. Man kann Windows Media DRM soweit vertrauen, dass die Autorisierung erst beim Abspiel und nicht beim Herunterladen erfolgen kann. Diese Trennung erlaub es das Geschäft anders aufzuziehen. Es gibt dann ähnlich, wie es bei Software der Fall ist Lizenzhänder, die nichts anderes anbieten als die Rechte zum Abspiel des Films. Diese Rechte müssen nicht unbedingt bei Maxdome usw. erworben werden sondern ich kann sie auch beim Onlineshop meines Vertrauens erwerben und bei normalen Bestellungen gleich mitbestellen.

Filmdownloads und VoD als Nachfolger der DVD

Warum sollte sich die Filmindustrie die Mühe machen und die Vorgänge Standardisieren? Dafür gibt es mehrere gute Gründe:

• Filmdownloads sind der Nachfolger der DVD. Je näher Filmdownloads und VoD an der klassischen DVD sind umso einfacher wird es werden vor Gericht zu argumentieren es handele sich um die Nachfolger der DVD. Diese Argumentation wird dann wichtig, wenn irgendwann auch ältere Filme angeboten werden sollen, für die bei der Produktion keine dementsprechenden Rechte eingeholt wurden. Werden Filmdownloads dann nicht als Nachfolger der DVD angesehen, stehen sehr teure Nachverhandlungen mit allen am Film Beteiligen an.
• Ein vielfältiger Markt entsteht. Die Filmindustrie hängt schon jetzt am Tropf von Wal-Mart. Will sie in Zukunft zusätzlich am Tropf von Amazon und Apple hängen? Mit klaren Prozessen ist der Weg für neue und etablierte Händler frei. Es ist schon lustig, dass es in Leipzig mehr Läden zum Kauf einer DVD gibt, als im Internet legale Filmdownload-Angebote.
• Klare Prozesse erlauben den Anbietern und Händlern mehr Freiheit. Wenn Apple keinen Gewinn mit Filmdownloads machen will und wenn Wal-Mart mit Filmdownloads nur Käufer auf die Seite locken will, können sie das mit diesem Modell tun. Sie müssen dann eben den eventuellen Verlust über Hardware und sonstige Verkäufe refinanzieren, denn die Einkaufspreise werden klar vorgegeben.

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Diese Entwicklung lässt die Vertreter aus Schweden kalt und es werden auch weiterhin alle Filme und Musikstücke, die man sich vorstellen kann über Tauschbörsen oder über das Usenet vertrieben werden – nur kommt noch eine weitere ernstere Bedrohung hinzu. Das Usernet, existiert ja bereits seit Urzeiten und auch dort ist das Filme-Tauschen sehr populär, wie die Usenetstats zeigen:

Rank Binary Newsgroups: Bytes % Total
1 alt.binaries.dvd: 58 509 833 569 / 11.174%
3 alt.binaries.dvdr: 33 045 957 334 / 6.311%
9 alt.binaries.vcdz: 8 335 915 369 / 1.592%
10 alt.binaries.svcd: 8 175 158 900 / 1.561%

P2P war erst der Anfang

Obwohl P2P mit 37% des Internet-Traffics (Europa 13%) und das Usenet mit 9% (19%) für ein enormes Datenaufkommen verantwortlich sind, werden beide Dienste nur von einem kleinen Prozentsatz der Internetuser überhaupt genutzt. Der (leichte) Zugriff auf die Binaries im Usenet ist sogar mit nicht unerheblichen Gebühren verbunden, die Anbieter wie Usepirat, UseNext oder Firstload erheben. Diese Dienste sind der Gema ein Dorn im Auge und so wurde erfolgreich mit Abmahnungen gegen zwei der deutschen Anbieter vorgegangen.

Doch sowohl Tauschbörsen als auch das Usenet sind Darknets, die in abgeschlossen Applikationen außerhalb des gewohnten Browser-Erlebnisses existieren. Ich hatte bereits letztes Jahr darauf hingewiesen wie problematisch es für die Medienunternehmen wird, wenn die Inhalte aus den Darknets ins Web diffundieren. Damals noch hauptsächlich auf die Bittorrent Unterstützung im Browser bezogen haben sich mittlerweile andere und effektivere Methoden etabliert Filme und Musik zu verbreiten. Dass YouTube mittlerweile für 10% des Internet-Traffics verantwortlich ist, spricht Bände und zeigt wo die Reise hingeht: Nämlich weg von P2P hin zu HTTP basierten Angeboten.

Der Vollständigkeit halber sei nur noch kurz auf das Bitlet Java-Applet verwiesen, das es mit jedem Browser erlaubt Bittorrents ohne externe Applikation oder Plugin zu laden. Man kann sogar direkt Download-Links setzen:
http://tribler.org/content/Elephants_Dream_480-h264-st-aac.mov.torrent Der Link lädt den Open Source Film Elephants Dream also keine Angst;) (99MB).

One-Click Hoster und die virale Verbreitung

YouTube, Dailymotion und Bolt ;) und all die anderen Videohoster hatten das eine oder andere Mal mit illegalen Videos zu kämpfen, doch mit der 10 Minuten Begrenzung für Videos sowie der doch im Vergleich zum Fernsehen bescheidenen Qualität konnten sie sich nie als vollwertiger Tauschbörsen-Ersatz etablieren.

Diese Rolle füllen nun andere aus: One-Click-Hoster wie Rapidshare und Megaupload schießen wie Pilze aus dem Boden: DivShare, hot share, uploaded.to oder mediafire wollen auch etwas vom Kuchen und dieser Kuchen ist groß. Rapidshare (Alexa #13) hat eine 140 Gigabit/s Anbindung und 3,5 Petabytes Speicherkapazität, die Anbindung und der Speicher von Megaupload (Alexa #15) dürfte in ähnlichen Dimensionen liegen. Das Schöne/Ärgerliche? an diesen Diensten ist: Sie sind dank des Digital Millenium Copyright Acts und der Safe Harbor Provision absolut legal und werden von den Usern sehr gut angenommen, obwohl der Download von einer dieser Seiten oftmals ein Abenteuer ist (Werbung ohne Ende, Wartezeiten, kein einheitliches Format).

Die Beliebtheit der Dienste hat sicherlich damit zu tun, dass man sich nicht registrieren muss um Dateien hochzuladen und dass die Anbieter kein Portal zur Verfügung stellen. Jeder ist selbst dafür verantwortlich, dass seine Uploads gesehen werden (ansonsten werden sie gelöscht). Das animiert die User dazu die Dateien massiv über Blogs, Foren oder Emails zu bewerben und macht so die Anbieter noch populärer.

Katz und Maus

Für die Medienindustrie ist dieser Zustand natürlich ein Albtraum, denn das kontrollieren der One-Click-Hoster mit dem anschließenden Versand von Take-Down-Notices gestaltet sich noch schwieriger als die Kontrolle von YouTube und Co. Doch als ob dies noch nicht genug ist, zeichnen sich verschiedene symbiotische Beziehungen ab, die das Problem noch verschärfen. Es entstehen immer mehr Link-Listing-Seiten, die Inhalte von One-Click-Hostern, Stage6 und sonstigen Servern zusammenfassen und gruppiert darstellen.

Die perfekte Symbiose leben Xovie.us und uploaded.to vor. Von Rush Hour 3 bis zu Musik findet man auf Xovie.us Links zu so ziemlich allem. Die dazugehörigen Dateien sind alle bei Uploaded.to gehostet.

Auch link.io aggregiert die One-Click-Hoster. Joox und Videostored zeigen was man auf Stage6 so alles findet. TV-Links, Eyebum, Peekvid und TV Video zeihen sich die FLV-Files von Veoh bis YouTube und verwalten so ein beträchtliches Archiv.

Peekvid wurde übrigens gerade von der MPAA wegen dem setzen von Links verklagt, wie der Fall ausgeht ist noch nicht klar, aber auch hier ist es wohl nicht so einfach die Anbieter zu stoppen – ganz davon abgesehen, dass so eine Seite schnell unter einer anderen Domain neu aufgesetzt ist.

Man hat also zwei für sich genommen einigermaßen legale Angebote, die jedoch in der Kombination enorme Probleme für die Rechteinhaber darstellen. Da wünscht man sich doch die klaren Fronten der P2P-Zeit zurück, wo man die “Täter” noch so schön am Traffic erkennen konnte. Das alles ist nun nicht mehr Möglich und auch für den User ist es sehr schwer zu erkennen, dass es sich um etwas Verbotenes handelt. Wenn man, wie auf Stage6, Videos in guter Qualität, in Deutsch und oftmals noch vor dem Sendetermin in Deutschland findet, kann man durchaus annehmen es handelt sich um Marketing der Sender, ganz davon abgesehen, dass die Videos ja auch in jeder X-Beliebigen Seiten embedded werden können.

Das Zeitfenster schließt sich

Die Beispiele zeigen recht deutlich, dass das rechtliche Vorgehen gegen illegale (Film-)Downloads an seine Grenzen stößt. Konnte man mit Kampagnen gegen Tauschbörsen noch etwas Unrechtsbewusstsein induzieren, wird dies bei den Web-Anbietern sicherlich nicht gelingen. Es werden in Zukunft eher noch mehr One-Click-Hoster und Link-Listings ans Netz gehen.

Das heißt es bleibt nur, eine vernünftige Alternative zu diesen Diensten zu etablieren und dieser Schritt beginnt mit der Aufgabe der territorialen Rechtevergabe im Internet. Es nützt nur illegalen Anbietern, wenn selbst Bezahl-Angebote auf diesen Grenzen bestehen und so eine legaler Erwerb nicht möglich ist.

Stage6 ist in meinen Augen ein sehr gelungenes Beispiel, wie hochwertige Inhalte in guter Qualität im Internet dargestellt und vertrieben werden können. Das ideale Angebot hätte folglich die Download-Geschwindigkeit und Qualität von Stage6, die Angebotsfülle der Listing-Sites, einen VeohTV Client und die Zahlungsabwicklung von Amazon bzw. wäre es Werbefinanziert.

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Chad Hurley ließ in Davos fallen, dass YouTube plane seine User an den Einnahmen zu beteiligen bzw. einige User zu bezahlen. Für Viacom kommt die Äußerung zu spät, sie haben ihre ca. 100 000 Clips auf YouTube löschen lassen. Vor allem der Zeitpunkt der Äußerung gibt Rätsel auf, denn dass YouTube seine User irgendwann bezahlen wird war klar. Aber jetzt bestätigt die Äußerung nur das Geschäftsmodell der Konkurrenten. Diese Konkurrenten waren jedoch gerade dabei in der Bedeutungslosigkeit zu verschwinden, entweder geht das noch schneller, wenn YouTube anfängt zu bezahlen oder sie erhalten durch die Äußerung neuen Schwung (wobei solche Zahlen immer schwierig sind z.B. will Revver gar keine Destination-Site sein). Und natürlich hat Chad auch nicht die ominöse Frage beantwortet, wovon die User bezahlt werden sollen. Vielleicht sind ihm die $345.6 Millionen aus dem YouTube-Verkauf an Google zu viel und er möchte die Community daran beiteiligen. Werbeclips vor den Videos sollte er besser nicht gemeint haben immerhin würden das 73% der User ablehnen.

Ebenfalls in Davos meldete sich Bill Gates zu Wort und ließ uns dabei an seiner Vision vom Fernsehen der Zukunft teilhaben (es ist anders als das jetzige Fernsehen). Natürlich denkt er dabei an eine Microsoft gestützte IPTV-Lösung in Verbindung mit der XBox. Doch die Frage dabei bleibt, warum versucht er mit solchen Äußerungen noch mehr Kunden für Microsofts IPTV-Lösung zu gewinnen, wo sie doch z.B. mit AT&T Probleme bei Skalierung haben? Oder meinte Bill Gates gar die neue WPF/E-Plattform mit der sie Adobe aus dem Videorennen werfen wollen? Das wird ein Spass, wenn Soapbox auf WPF/E umsteigt.

Kann man eigentlich noch von Bill Gates sprechen ohne an Steve Jobs zu denken? Natürlich hat Steve mit seinen “Gedanken zur Musik” für den größeren Wirbel gesorgt. Es ist sehr interessant zu sehen, wie er sich für einen Musikverkauf ohne Digital Rights Management (DRM) einsetzt. Nur leider bleibt auch hier ein Beigeschmack. Hat Steve Angst, dass die Musikindustrie, die in letzter Zeit massiv mit dem Verkauf von DRM-freier Musik experimentiert hat, einen anderen Shop bevorzugt? Und wieso sollen andere ihr System öffnen, damit Apple seines geschlossen halten kann? Erst im Januar hat Steve Jobs auf der Macworld zwei weitere (mehr oder weniger) geschlossene Systeme vorgestellt: Das iPhone und das AppleTV. Besonders interessant an Jobs Aufsatz ist außerdem, dass Fernsehsendungen und Filme, die über iTunes vertreiben werden, mit keinem Wort erwähnt werden. Dabei hat Steve Jobs enormen Einfluss bei Disney und damit gute Aussichten sie von einem Vertrieb ohne DRM zu überzeugen.

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Bei diesem Selektions-Prozess unterstützen den Nutzer mittlerweile nicht mehr nur Freunde mit Tipps per Email sondern eine Vielzahl von Seiten angefangen von Blogs über Ranking-Seiten bis hin zu redaktionellen Auswahlen, gibt es unzählige Angebote, die versuchen den Dschungel zu lichten.

Nur was passiert, wenn der Nutzer gerade nicht die fünf Minuten hat das Video zu sehen oder er sich nicht am richtigen Ort befindet für ein problematisches Video oder er ganz einfach das Video gerne zu Hause auf dem Sofa sehen würde? Oder wie befüllt man am besten diese ominöse Set-Top-Box, die Ibo ausführlich beschreibt?

Das Warteschlangen-Prinzip

An diesem Punkt hat mir Scott Kirsner ein wichtiges Konzept in Erinnerung gerufen, das für diese Probleme eine angemessene Lösung parat hält die Queue /(Warte-)Schlange.

Das schöne am Warteschlangen-Prinzip ist, dass es den meisten Internetnutzern bekannt ist und sich gerade im Filmbereich schon etabliert hat. Bei jedem Aufruf meines Amazons Warenkorbs sehe ich z.B. folgenden Bildschirm:

Bei über 50 Artikeln im Warenkorb, ist das keine Überraschung und der Warenkorb ist längst mehr als nur noch ein Tool zum Einkaufen. Er dient vielmehr als Gedächtnisstütze für Bücher und DVDs, die einem Empfohlen wurden und die man vielleicht irgendwann einmal kaufen möchte. Das ist ein entscheidender Vorteil für Amazon, denn jedesmal wenn ich etwas auf der Seite einkaufen möchte, muss ich zusätzlich noch entscheiden, was ich nicht kaufen möchte und diese Artikel aus dem Einkaufswagen entfernen.

Auch die Online-Videotheken basieren auf dem Warteschlangen-Prinzip: man fügt eine DVD der Warteschlange hinzu und irgendwann, wenn sie verfügbar ist bekommt man sie zugeschickt. Diese Prinzip findet sich natürlich auch im heimischen Regal, sobald darin nicht mehr nur gesehene sondern auch neue DVDs warten. Das besondere an diesem Konzept ist, dass immer eine Vorauswahl vorhanden ist, die erst verneint werden muss bevor etwas Neues gekauft oder angesehen wird. Gerade Videohoster – YouTube versucht etwas in diese Richtung mit den Quicklists – und Video-on-Demand-Anbieter können sich dieses Warteschlangen-Prinzip zunutze machen.

Internetvideos im Video-Pool

Um das Konzept zu verdeutlichen ist das Bild einer Warteschlange sicher hilfreich, allerdings sollte dabei nicht vergessen werden, dass es in dieser Schlange keine Hierarchie gibt. Die Videos stehen also gleichberechtigt nebeneinander, weshalb ich das Ganze auch eher als einen persönlichen Video-Pool sehe.

In diesen Pool kommen alle Videos, die man eben gerade nicht ansehen kann oder will. Zusätzlich ist es natürlich denkbar, dass auch andere User einem ihre Empfehlungen in den Videopool stellen. Momentan verläuft die Virale-Verbreitung von Videos hauptsächlich über Email ab, was erstaunlich ist, denn es bedarf dazu eines Medienbruchs.

Eine wichtige Strategie für die Videohoster wäre also diese Virale-Verbreitung direkt in ihr System zu integrieren. Diese Integration lässt sich am einfachsten über den Video-Pool und die Möglichkeit der Empfehlung realisieren. Ähnlich, wie es bei del.icio.us die Funktion des Taggens für einen Benutzer gibt kann ich ein Video direkt an einen anderen Benutzer und in dessen Video-Pool schicken.

Der Video-Pool ist dann das Portal oder die Startseite in den Internetvideo-Konsum und der User kann sich entscheiden ob er ein vorgemerktes Videos sehen möchte oder ob er neue Videos entdeckt. Das schöne an diesem Konzept ist auch, dass es die Syndikation der Inhalte auf eine Set-Top-Box erleichtert. Es werden eben nicht mehr irgendwelche mehr oder weniger relevanten Channels per RSS übertragen sondern der User hat seinen Video-Pool mit den Videos auf dem Fernsehen oder im Vodcast-Client, wo er sie bequem ansehen oder überspringen kann und das ganze bekommt so die Form eines Lean-Back-Mediums:

Das Konzept lässt sich natürlich nicht nur als Feature für einen besseren Videokonsum betrachten sondern kann auch ohne weiteres zu einem Geschäft ausgebaut werden, indem man versucht Bezahl-Inhalte in den Video-Pool zu integrieren oder Werbung zwischen die einzelnen Elemente zu schalten, dazu vielleicht ein andermal mehr.

Besitz vs.Eigentum oder VoD mal richtig

Der Nutzen eines Video-Pools für die hauptsächlich frei verfügbaren Internetvideos ist nun hoffe ich hinlänglich geklärt, wie sieht es jedoch mit den Video-on-Demand (VoD) Angeboten aus? Wie kann man als T-Onlinevision, In2Movies, Arcor oder Maxdome von einem Video-Pool profitieren und wie sieht er in diesem Fall überhaupt aus?

Die verschiedenen VoD-Anbieter machen meiner Ansicht nach schon zu Beginn einen entscheidenden Fehler: Sie denken Besitz und Eigentum als eines wobei es gerade in Zeiten von Digital-Rights-Management-Systemen so einfach ist diese beiden zu trennen. Momentan erwirbt der Nutzer zuerst das Eigentum oder die Nutzungslizenz an einem Film und kann den Film dann in Form eines Downloads in Besitz nehmen. Dabei werden Abspiel-Lizenz und Film simultan übertragen. Das ist sicherlich eine Möglichkeit, jedoch keine besonders schlaue.

Fast alle Digitale Rights Management Systeme erlauben es, dass die Lizenz zum Abspielen eines Films getrennt von der eigentlichen Filmdatei übertragen wird und genau dieses Potential sollten die Anbieter nutzen und alle Filmedateien frei und ohne Anmeldung zum Download anbieten. Am besten stellen sie die Dateien in sämtliche Filesharingnetze und laden sie auf die verschiedenen illegalen FTPs.

Der Sammeltrieb und das Bedürfnis die Filme zu besitzen wird dazu führen, dass sich die Filmdateien schnell und weit verbreiten werden und das schöne daran, die Dateien werden sogar noch von Nutzer zu Nutzer über CDs und DVDs weiter gereicht werden. Deshalb bin ich auch der Ansicht, dass sich der erhöhte Traffic durch die frei heruntergeladenen Filme, die dann hin und wieder nicht gesehen/bezahlt werden in Grenzen hält, da die Verbreitung zunimmt und somit im Gesamten ein höherer Umsatz generiert wird. Am Ende hat dann jeder einzelne Benutzer ob Registriert oder nicht einen Video-Pool bei sich auf der Festplatte:

Hinweis: Das sind Internetvideos, die zum Download angeboten wurden und keine geschützten Inhalte.

Aus diesem Video-Pool auf der Platte kann der Nutzer dann wählen, welchen Film er betrachten möchte. Soll der Film abgespielt werden wird die entsprechende Lizenz beim Anbieter angefordert und der Benutzer muss entweder für das Abspiel bezahlen oder er führt eine vorher definierte Handlung aus. Diese vorher definierten Handlungen könnten wie folgt aufgebaut sein:
1. Lizenzanforderung für Film1: Benutzer muss einen Fragebogen ausfüllen um den Film zu sehen.
2. Lizenzanforderung für Film2: Benutzer sieht gezielte Werbung auf Grundlage der Befragung.
3. Lizenzanforderung für Film3: Der Benutzer muss einen Onlineshop aufsuchen, in dem auch das beworbene Produkt angeboten wird und der auf seine Bedürfnisse zugeschnitten ist.
4. Lizenzanforderung …. (ach ja das ist jetzt keine Zukunftsmusik sondern das sind Funktionen die z.B. vom Windows Media DRM unterstützt werden)

Ganz nebenbei löst der Video-Pool auf der Festplatte das Problem der oftmals mangelnden Bandbreite und der fragwürdigen Qualität der Verbindung und die Filme können immer direkt begonnen werden – mit der einen Außnahme wenn eine Interaktion zum Lizenzerwerb erforderlich ist. Der User hat also immer die Möglichkeit für den Filmkonsum aus seinem Video-Pool zu bezahlen oder ein Werbemodell zu wählen, das jedoch nicht auf klassische TV-Werbung beschränkt ist sondern viele interaktive Möglichkeiten bietet.

Das Video-Pool-Prinzip

Nocheinmal auf den Punkt gebracht geht es darum aus der Masse an Angeboten und Möglichkeiten einen kleinen Pool zu erstellen, der relevant und wichtig ist und dem Ersteller als Gedächtnisstütze und Anreiz für zukünftige Transaktionen dient. Es ergibt sich also eine personalisierte Auswahl an Videos, die dem Individuum entweder von anderen empfohlen wurden und/oder die das Individuum für einen späteren Konsum vorgemerkt hat.

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Doch angesichts der Verkaufszahlen von Fernsehserien im iTunes Music Store (iTMS) ist bei Filmen im iTMS auch kein großer Ansturm zu erwarten. Apple sollte ein paar grundlegende Dinge ändern, denn nimmt man die Zahlen der ABC Hitserien in den letzten neun Monaten so wurden nur 6 Millionen Downloads verkauft. ABC erreichte hingegen mit dem werbefinanzierten Streaminangebot in einem Monat 11 Millionen Zuschauer für die selben Serien.

Auch die etablierten Filmdownload Angebote wie Movielink (100 000/Monat) oder Cinemanow können nicht gerade mit Rekordzahlen aufwarten. Nimmt man dazu noch die massive Konkurrenz durch andere Vertriebsformen haben es die Filmdownload-Angebote sehr schwer. Branchenkenner gehen davon aus, dass die DVD noch für mindestens fünf Jahre den Filmmarkt dominieren wird. Hinzu kommen vielzählige weiterer Möglichkeiten Filme zu konsumieren. Angefangen beim Pay-TV über Pay-per-View, Video-on-Demand, Free-TV, DVD-Verleih, Netflix und das Kaufhaus um die Ecke gibt es mehr als genug Wege einen Film zu erweben und zu sehen.

Hinzu kommt noch die lausige Qualität der Downloadangebote und man muss zu den Schluss kommen, dass es momentan keinen Sinn macht Filmdownloads zu kaufen oder anzubieten.

Ein sinnvolles Angebot

Nachdem ich mich schon mehr oder weniger wissenschaftlich mit Filmdownloads auseinandergesetzt habe ist das nicht das Ende vom Lied. Natürlich gibt es einen Markt für Filmdownloads und dieser wird in den kommenden Jahre massiv wachsen, aber ein Angebot, das den Markt aufrollen will muss anders gestrickt sein als die existierenden Angebote. Ich werde versuchen meine Idealvorstellung von einem Filmdownload-Angebot darzulegen, die ich in der Arbeit nicht wiedergeben konnte, weil zum Teil Belege fehlen.

Kein Digital Rights Management (DRM) und kein Copierschutz. Ich weiß, dass es sich bei Filmen um Güter mit hohem Wert handelt, in die viel Geld geflossen ist und die Filmindustrie will natürlich versuchen diesesen Wert zu schützen. Aber ein Kopierschutz oder DRM bei Filmdownloads macht überhaupt keinen Sinn. Angenommen ein Film kommt zeitgleich auf DVD und als Filmdownload heraus, dann ist es viel einfacher ihn von DVD zu kopieren als ihn herunterzuladen und dann zu kopieren. In zwei Klicks lässt sich eine DVD Rippen und mit einem dritten Klick ist der Film in der Tauschbörse. Ganz abgesehen davon, dass Filme oftmals schon vor dem DVD Start in den Tauschbörsen zu finden sind (Peermind weiß mehr). Es bringt also nichts die legalen Käufer mit einem DRM zu bestrafen. Erhalten sie eine vernünftige Quelldatei können sie daraus DVDs brennen, eine iPod Version codieren oder sogar einen kreativen Remix erstellen – alles Dinge, die zur Kundenzufriedenheit beitragen und ein positives Image aufbauen.

Verzicht auf proprietäre Software. Eines der wichtigsten Erfolgskriterien bei YouTube ist, dass sich der komplette Vorgang zum Hochladen von Videos ohne zusätzliche Software erledigen lässt. Wie schon ausgeführt, verlassen Internetnutzer nur ungern ihre Browser und mit einer proprietären Software lassen sich keine URL-Effekte erzielen. Das komplette Filmdownload-Angebot muss über den Browser ohne Zusatzsoftware bedienbar sein.

Eine größere Auswahl. Filmrechte für Downloads zu klären ist ein Alptraum. Doch ein Angebot mit maximal 1500 Filmen wird nie funktionieren. Netflix vermietet jeden Tag bis zu 40 000 seiner 60 000 verschiedenen Filme, das sollte Hollywood zu denken geben. Es geht gerade bei einem Downloadangebot eben nicht immer nur um die Blockbuster sondern in entscheidendem Maße auch um den Backkatalog.

Freie Filme und Serien. Auf der Internetseite des Angebots sollten alle Filme, die zum Download bereit stehen komplett als Stream angeboten werden. Ein Trailer ist schön und gut aber der komplette Film ist besser. Es ist nicht zu befürchten, dass sich jemand lieber einen 300×200 Pixel großen Stream von Herr der Ringe ansieht als den Download zu kaufen. Das Streaming ist vielmehr ein Lockangebot. Ein solcher Dienst würde unmengen von eingenenden Links heraufbeschwören und könnte zum Wachstumsmotor werden.
Zusätzlich sollten alle Fernsehserien neben dem bezahlten Download auch als werbefinanzierter kostenloser Download zur Verfügung stehen. Solche Angebote funktioniert, wie ABC eindrucksvoll bewiesen hat und auch Google experimentiert gerade in diese Richtung.

Günstige Preise. Es ist leider so, dass virtuellen Gütern ein geringerer Wert zugewiesen wird als Materiellen. Das heißt wenn DVDs ab fünf Euro kosten, können Filmdownloads nicht bei zehn Dollar anfangen. Die DVD-Margen waren ein Glücksfall für die Filmindustrie doch wage ich zu bezweifeln, dass sich solche Margen auch bei Downloads erzielen lassen.

Community aufbauen. Filme sind ein emotionales Erlebnis und Schauspieler bestimmen schon seit Jahren die Schlagzeilen verschiedenster Medien. Um diese Elemente lässt sich wunderbar eine Community aufbauen, die Filme diskutiert, empfiehlt und kommentiert. Ein solches Angebot setzte ein Webportal voraus Softwarelösungen funktionieren nicht. Das Snakes on a Plane Phänomen und Spout geben die Richtung vor. Eine Amazon-Recommendations-Engine muss das Ziel sein.

Alternative Inhalte einbeziehen. Es müssen nicht immer die großen Hollywood-Filme sein. Ein Film wie Waterborne verdient mehr als 300 bezahlte Downloads über Google Video. Und selbst Nieschenproduktionen können effektiv über ein offenes Filmdownloadportal vertrieben werden, der Long Tail lässt grüßen.

Und wieder fehlt die Destinationseite

Es dreht sich im Kreis. Genauso wie den TV-Stationen fehlt auch Hollywood die Destinationseite für Filme. Die Internet Movie Database ist zwar die Film-Destinationseite schlechthin, aber es werden dort bis jetzt nur DVDs über Amazon verkauft. Eine klare Linie lassen die anderen Angebote vermissen. Indem Warner seine Filme an jeden weitergibt, der fragt wird der Markt auch nicht übersichtlicher.
Die große Herausforderung wird sein die Filmindustrie zumindest von ein paar der oben genannten Punkte zu überzeugen, was sicher nicht besonders einfach wird. Noch haben sie ca. 3-4 Jahre Zeit bis das Ende der DVD immanent wird und die Industrie sich ernsthafte Gedanken über Filmdownloads machen muss. Bis dahin wäre es jedoch sehr geschickt ein etabliertes Filmdownload-Angebot am laufen zu haben.

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Die einzelnen Teile der Serie sind hier zu finden:

Serie: Filmdownloads
Serie Filmdownloads I: Definition Filmdownload
Serie Filmdownloads II: Vergleich mit der Musikindustrie
Serie Filmdownloads III: Motive für illegales Brennen und Herunterladen von Filmen
Serie Filmdownloads IV: Chancen eines Downloadstores
Serie Filmdownloads V: Marktanalyse
Serie Filmdownloads VI: Zielgruppenanalyse
Serie Filmdownloads VII: Konkurrenzanalyse
Serie Filmdownloads VIII: Positionierung eines Downloadstores in Deutschland
Serie Filmdownloads IX: Aufbereitung der Inhalte und Rechte der Kunden.
Serie Filmdownloads X: Exklusivität, Preisgestaltung und Produzenten.
Serie Filmdownloads XI: Technische Umsetzung Frontend
Serie Filmdownloads XII: Format und Kopierschutz
Serie Filmdownloads XIII: Schlussfolgerungen

Natürlich waren die Teile nicht immer für das Internet geeignet und es handelte sich bei den Blogeinträgen um eine Zweitverwertung aber ich hoffe an diese Überlegungen in Zukunft anknüpfen zu können und vielleicht waren sie ja für den einen oder anderen hilfreich. Als Grundlage für zukünftige Artikel sind sie sicher wertvoll, denn ich kann daran anknüpfen.

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