TV- und Online Videos zu managen ist eine komplexe logistische Aufgabe. Verschiedene Rechte je Gerät, unterschiedlichste Verwertungsfenster, Partner und Business Modelle müssen in Einklang gebracht werden und für 100.000de Assets verwaltet werden. Mit all diesen Herausforderungen kämpft thePlatform bereits seit 11 Jahren. Die in Seattle, Washington ansässige Firma wurde 2006 von Comcast übernommen, wird jedoch weiterhin von Ian Blaine, dem Mitgründer und CEO, als unabhängige Einheit geführt.

Ich hatte die Möglichkeit mit Ian Blaine über thePlatform, die die Herausforderungen der online TV-Distribution und die Nutzungsgewohnheiten der Konsumenten zu sprechen.

Distribution als Management komplexer Beziehungen

Über die letzten Jahre hat sich das Managen von TV-Inhalten für die online Verbreitung gewandelt. Vom Steuern eines Playoutprozesses, dem Transcoding und eines Content Delivery Networks hin zum Managen komplexer Beziehungen von Inhalten, Zuschauern und Business Rules. In Echtzeit müssen je Inhalt, Partner, Gerät und Nutzer die passenden Vermarktungsmodelle, das richtige Format und die Authentifizierung verwaltet werden, so dass Inhalteanbieter die Kontrolle über ihr Geschäft behalten und Gleichzeitig das komplette Potential abschöpfen.

Um diesen Ansatz zu verwirklichen integriert und steuert das System von thePlatform viele weitere Technologien und Services und agiert sozusagen als Gehirn, das Entscheidungen trifft. Mit dieser Positionierung bedient thePlatform die großen Namen im US Fernsehen. Vier der fünf großen Kabelnetzbetreiber und Sender wie PBS, NBC, Universal und ESPN nutzen den Service um ihre Assets und deren Distribution zu verwalten. Interessanterweise wird laut Ian Blaine von den Sendern eine immer tiefere Integration des Systems in die Broadcast Abläufe angestrebt, so dass wir schon bald ganze Sender auf Basis eines Internet-Systems arbeiten sehen könnten und die klassische Rundfunkübertragung nur noch ein spezieller Ausspielkanal wäre.

Distribution: All IP

Schlussendlich sieht Blaine die exklusive TV-Verbreitung über IP als unausweichlich an, wobei er wert darauf legt, dass es noch einige Jahre dauern kann bis es soweit ist. Immerhin müsse das Netz und die Infrastruktur angepasst werden. Das halte jedoch niemanden davon ab schon heute IP dazu zu verwenden um das Broadcastsignal effektiver zu managen. Indem IP zur Steuerung der klassischen Verbreitung verwendet wird kann man deutlich mehr aus der Kabel- und Satelliten-Verbreitung herausholen. Auch sieht er vorerst keine Gefahr der Disruption von etablierten Geschäftsmodellen durch den Übergang zu IP. Durch TV Everywhere und die damit einhergehende Authentifizierung der Zuschauer behalten die PayTV-Operators die Fäden in der Hand auch wenn sich die Übertragung verändert.

Neue Rolle der TV Stationen

Trotzdem müssen die TV-Sender ihre Rolle überdenken. Nur die wenigsten können darauf vertrauen, dass die Zuschauer sich ihre Inhalte abholen. Die Herausforderung für die meisten TV-Sender ist es ihre Zuschauer dort zu erreichen wo sie sich aufhalten und die dafür notwendige Syndikation zu managen. Dies impliziert eine neue Rolle und ein neues Vorgehen im Netz für TV-Sender. Weg vom Mediatheken-Ansatz hin zu einem komplexen Geflecht an Distributionspartnern.

Nutzerverhalten im thePlatform Netzwerk

Spielekonsolen und das iPad waren die beiden Gerätekategorien mit dem größten Einfluss auf die Bewegtbildnutzung über das Internet in den USA. Die Möglichkeit Videoinhalte am Fernseher zu sehen bedeutet deutlich längere Nutzungszeiten und ein höheres Involvement der Zuschauer. Auf der anderen Seite ist das iPad zwar noch nicht so stark in der Nutzung aber es hat enorm viel Aufmerksamkeit von den Sendern als auch von den Zuschauern erhalten, so dass es viele Veränderungen im online Videomarkt angestoßen hat.

Eine Veränderung ist, dass deutlich mehr Katalogtitel gesehen werden, da über bessere Interfaces der Zugriff einfacher wird und die Sichtbarkeit der Inhalte steigt. Das iPad sorgt so laut Blaine für mehr Abrufe von Longtail-Inhalten.

Chancen im Markt

Noch offene Probleme und Chancen sieht der thePlatform CEO vor allem in der Discovery, die momentan noch von zu starkem Silo-Denken geprägt sei. Hier fehle es an guten Suchansätzen und neuen Konzepten, wie man einfacher und besser auf Bewegtbildinhalte zugreifen könne.

Als weiteres Feld sieht er die Business Modelle, die überarbeitet werden müssen. Mit TV Everywhere gäbe es zwar einen guten Ansatz aber man stehe hier erst am Anfang der Entwicklung und müsse noch mehr Forschen um zu funktionierenden Internet Geschäftsmodellen für TV-Sender zu kommen.

Expansion nach Europa

Als nächstes steht für thePlatform die weitere Europaexpansion an. Diese sieht man in Seattle durchaus realistisch. Europa bestehe aus verschiedenen Teilmärkten mit unterschiedlichen Bedürfnissen und zudem sei es wichtig das langfristige Commitment für den Europäischen Markt zu unterstreichen. Hierbei gelte es den Markt zu entwickeln und den Teilnehmern klar zu machen, dass thePlatform als verlässlicher langfristiger Partner zur Verfügung steht.

Die Herausforderung für thePlatform ist also einerseits die Internationalisierung und andererseits die Weiterentwicklung des eigenen Produktes, denn wie Ian Blaine so schön sagt:

Ultimately software makes everything a commodity. That’s what it does.

Deshalb müssen Softwareunternehmen konstant neue Innovationen vorantreiben um nicht zur Commodity zu werden.

Ian Blaine im Interview

Lest das komplette englische Interview, in dem Ian Blaine auch auf die Konkurrenz, den Vergleich von Europa und den USA und die Gefahr zur einem $0 Service zu werden spricht.

thePlatform isn’t very well known in Germany could you do a quick intro of you and thePlatform?

My name is Ian Blaine I’m the co-founder and CEO of thePlatform. That’s a business that’s been in place for eleven years. We’re based in Seattle, Washington and we are a cloud based video management system that helps media companies and TV operators to really extend their businesses out to all devices. So we help with the logistics of thinking through the policies and everything you need to do to prepare content so that it lands in a consumer’s device safely and in a way that honors business models for the customer. We have customers in the United States like 4 of the 5 biggest cable operators. We also deal with media companies like PBS, NBC, Universal, ESPN and others like that. Really the mission is to make it as easy and as efficient as possible to take this valuable content whether it is television or movies or other things and distribute it.

If I look at the US market it’s quite sophisticated. You have a Hulu. You have a Netflix and big TV operators offering TV everywhere. What consumer needs are still there that need to be addressed?

I think that there are a few areas that are still fairly nascent and one of them is discovery. There is so much content made available: massive libraries of VoD content, massive numbers of channels on you television and it’s still pretty hard to find what you’re looking for. Search is one way that’s getting better but it’s not search that operates across all those services you just named so it’s still very siloed in terms of how you access media. I think there are opportunities there to think about more universal search but I also think a lot can be done to leverage metadata of content to get better results to give me better recommendations and better related items. To me that is really important because there are so many options and it’s getting harder and harder to find the signal you’re looking for. That is one.

I would say there are still some things fairly broken around business models. TV Everywhere is a very interesting thing. It’s an extension of the value proposition for the subscriber to Television and I think there is still a lot of work to be done to figure out how to best monetize it if you should monetize it. So to me we’re still very much in an exploration mode in a lot of the things you talked about.

You talked about thePlatform empowering media on different screens and different devices. I saw the numbers of Netflix and Hulu and they see tremendous usage on Post-PC devices like iPads or Consoles. What are you seeing in the market? What are consumers doing?

So interestingly the Television still dominates in terms of overall viewing hours. It’s still the place most people watch. So that hasn’t changed a whole lot. Domestically Game Consoles and particularly the iPad have been the two devices with a lot of focus recently. Part of that is because Microsoft has announced a new service they’re going to launch that basically has TV apps in the Kinect environment and there is a lot of them deployed – like 25 Million domestically – that are hooked up to the internet. That is a very big footprint. And so it’s an interesting one. Then the iPad was very transformative even though the viewing numbers are still nothing besides TV or anywhere close to it. It changed the market. It’s a new really valid viewing experience. So those domestically are the big ones. We will see with the Android custom devices. I think that’s bound to come.

You talked about the upcoming Microsoft XBox service and about Apple and it’s alleged that Apple is figuring something out in the TV Space. Most likely it will be IP based. So Microsoft going IP Based on the XBox and Apple going IP based is OTT taking over the traditional Cable distribution?

You know that’s a big question. I think that’s an aspiration although if you look at what XBox’s been doing it has really been done in conjunction with the operators. They are offering these services that authenticate against the billing system of Verizon or Comcast so I think in that case it’s really just leveraging the device saying “Hey here is a new way to experience a service you’re already paying for.” So I don’t know if that’s really as much of an over the top threat as it is a new device metaphor. With Apple I mean there’s been rumors about them launching a subscription service for a while and I think that would probably be their own service but I can only conjecture on that.

So you think we will deliver over IP but the business stays as it is right now just authenticating against a different backend?

It might be and I think the other big consideration is that high volume distribution over IP has a lot of network considerations that still need to be addressed. There is a huge infrastructure to deliver cable and satellite in the US and that is also true in other countries in the world and it’s very efficient. That doesn’t mean you can’t use IP for modeling everything and managing everything. But once you move to delivery over IP and you think about HD and 500 channels and hundreds of thousands of assets there are some network implications that have to be thought through. They will be. It’s inevitable but there are maybe a few years of transition at least before IP as pure delivery is mainstream.

You manage these vast amounts of content and you deliver the streams. You know what’s going on. So what are the users doing. Are they watching more, are they watching niche are they changing their habits or is it just more of the same?

There is more exploration of the library happening on some of the secondary devices and it’s mostly because the interface is better for discovery. If you think about traditional Television it’s still pretty limited in terms of finding new things and a lot of the editorial process is focussed on the short tail. very popular content and I think that is not a constraint of your computer or an iPad App. There is still high use of popular content don’t get me wrong but there is more use in the long part of the tail. More of the library is exercised. Netflix has seen that. They get a pretty high amount of usage across a pretty large amount of their library because they put it in new places and made it accessible.

Speaking of putting content in different places. You enable a lot of syndication models with stuff like business rules. How important is syndication to the video ecosystem right now?

I think it’s pretty essential. Especially for media companies. Their job is to put content where people are. Because it’s very hard unless you are a big brand to drive everyone to you and to your site or your brand. So their job is to as efficiently as possible get the content to the places where consumers are and do that in a way that still honors their business model. So they still need to be able to track it to advertise against it or authenticate for the view. That’s where a lot of the complexity is today. It is managing those relationships because there are the rights that are time based. They maybe geographically based and they may differ on the device and all of that has to be managed and modeled and all done in realtime. It’s all very dynamic.

So that’s your business? Because as I see it transcoding, video delivery and all the other stuff has been around some time and has very much become a commodity. Everyone like Content Management Systems tries to integrate these features. Do you face the challenge to become a feature and no longer be a business?

I think that there are aspects that are very well defined and they may change but it will be small evolutionary steps. Where we sit today is very much as a hub that integrates a lot of other technologies and manages the logistics and I don’t see that commoditizing soon because that’s actually the brains of the operation. In fact you see the opposite happen. We’re seeing a transition to say if we’re managing this other devices very effectively why don’t we manage TV that way too? So we’re actually seeing larger opportunities to take a bigger logistics role for more of the businesses that TV companies are running. Ultimately software makes everything a commodity. That’s what it does. But I think because we’re still adding more and more to what we do and tackle the market we got a lot of innovation wrapped and a lot of value.

From my perspective I think you compete with Brightcove, Ooyala and Kit digital. Do they challenge you? Is there a fight going on?

Well there is absolute overlap with those companies you just named. And I think it really is in the media side of the business. The more complex the needs of the company gets I think the better suited we are and the much more competitive we are. So we find ourselves mostly targeted at premium content companies that have complex distribution needs looking at a lot of devices.

We’re competitive downstream from that as well but it gets more competitive because that is in some places the sweet spot of Brightcove and Ooyala. And then on the PayTV side we don’t really see those companies as a competitor. We see Kit digital as competitor there but not really Brightcove or Ooyala yet. And I think a lot of that is because the complexity is much higher if you’re dealing with authentication. You’re dealing with subscriptions. You’re dealing with very complex policy and you have to integrate with back office billing systems, back office identity systems. It’s little bit of a different challenge.

I’ve observed the Online Video platform space and there were new platforms popping up like flies. In the last year however I’ve seen a lot of consolidation going on in the market. What’s your take. How will it pan out?

I think that the very low end of the market will be commoditizing very quickly. Getting a video on a web page is a pretty solved problem and you can do that pretty much for free these days. And I think it’s not long before that becomes slightly more sophisticated and the folks that are trying to make money 10 bucks a month or 100 bucks a month head to free pretty quickly. It will be a business based on advertising rev-share or something like that. And folks like Google are simply well positioned to move up the stack a little bit and on the other hand I think there is a certain amount of consolidation based on commoditization or going to free.

I think you’re going to see a really interesting landscape emerge around Television like managing Television. Because you’ve got incumbent companies that manage cable systems or satellite systems and they will not go softly into the night. They want to transform themselves and then you have folks like us who have come from the internet from a world where everything is IP from the beginning and we’re both headed towards the middle there. Lot’s of opportunity but it’s not without heavy competition and I expect as that emerges as a visible opportunity to more and more people there will be more investment made there in around that transformation of Television.

You choose to expand to Europe. You hired some people there and you established a presence. What’s your take on the European market?

I don’t even think you can call it the European market is what I’m learning. That’s the first thing you have to learn as an American. It’s not the European market. Actually every country is its own market and there are some similarities across some of them but vast differences across others. So the first step is understanding you have to target a country and you have to understand both sides of the landscape. The PayTV operator landscape and the media landscape and understand the general rules. What’s free? What people pay for and what devices are popular because it can be different.

And I think mobile is much more prevalent and usage of video on mobile devices is much more prevalent in many countries in Europe than it is in the US. That’s one shift and I think game consoles may not be as prevalent.

So we can’t just take a cookie color of what we’ve done in the US and believe that it applies. You have to get in and really understand the market. I would say it’s different like in the UK with Freeview and YouView making attempts to sort of standardize parts of the market is just radically different than the US. But there is a place for us to play there we can see it. It just takes being flexible and being willing to listen to what the customer there says and shape your offering based on that. That’s the first barrier the second is I think you have to have a willingness to invest in the long haul. People want to know that you are establishing yourself there. Customers are making fairly big decisions and if they are making a big decision they want to know that you as a company are there to stay and that is what we have to proof.

Is it just different or are there areas where we’re ahead or lacking?

So I would say that there are many efforts in IPTV that are actually in advance of what’s happening in the US. There is more that’s happened on the set top in Europe than domestically. In general I’d say transactional models matter more in europe. Like subscription sort of dominates in the US but it feels like there is more of an expectation around transactional payments in Europe and that’s got implications around how you’re going and sell things.

I think someone like Sky has done some really interesting things that are very advanced. Just around how they think about TV Everywhere. How they package their content and breaking apart and bundling things differently. I’d say there are lessons to be learned for the folks in the US.

So for thePlatform what are your next steps. Are you focused on your move to Europe, are you working on your product what are your upcoming targets?

We have to do both. We have to expand internationally and Europe as a generality is a very important market for us. Because there is a lot of transition happening there now like there is in the United States. It is not necessarily the same but there is change which means there is opportunity and so getting ourself established there is very important but that can’t happen without continuing investing into the product. Because the opportunities really are around how to help people transition to modern infrastructure for their television services. We have a great offering now but it’s has to continue to evolve. So our feeling is we can never stop innovating we’ll never be done. The market is evolving so rapidly so we have to invest in both.

Thank you very much!

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Wenn es einen Effekt gibt, den das Internet bis jetzt auf alle Medienbranchen hatte, dann ist es die Dissaggregation einhergehend mit einem Unbundling. Das bedeutet direkter Zugang zu fast unendlich vielen Inhalten jederzeit und überall. Die Musikindustrie hat den Übergang vom Album zum einzelnen Songdownload und nun zum Streaming erlebt und die TV-Sender werden den Übergang vom linearen Programm zum Video erleben. Dieser Übergang ist ein Prozess, der sicher nicht über Nacht passieren wird, doch er könnte von einer unerwarteten Seite beschleunigt werden, die außerhalb der Kontrolle der Sender liegt. Neue Interaktionskonzepte für Fernseher dank Sprachsteuerung, Suche und Apps bevorzugen das Programm vor dem Sender.

Sprache als Fernbedienung

In letzter Zeit wird viel darüber spekuliert, dass Apple einen eigenen Fernseher auf den Markt bringt und versucht den iPhone Erfolg auf dem TV-Markt zu wiederholen. Während über die Strategie und das Launchdatum verschiedenste Meinungen existieren sind sich die meisten Experten einig, dass Apple Siri als Sprachsteuerung auf den Fernseher bringen wird und das könnte massive Auswirkungen auf die TV-Sender haben.

Eine Sprachsteuerung bedeutet im ersten Schritt Zugriff auf beliebige Sender losgelöst von Programmplätzen “Siri – RTL”. Im nächsten Schritt können die Nutzer aber auch genauso einfach auf einzelne Programme zugreifen “Siri – X-Factor” und müssen nicht einmal mehr wissen auf welchem Sender das Programm läuft. Besitzt der Fernseher einen Festplattenrecorder, dann spielt selbst die Sendezeit bei dieser Anfrage keine Rolle. In einem letzten Schritt eröffnet die Sprachsteuerung natürlich auch den Zugang zu ganz anderen Inhalten als den klassischen TV-Programmen. YouTube- und Internet-Inhalte – “Siri – Clixoom” – stehen damit auf einer Stufe mit den TV-Inhalten und -Sendern. Das Schöne an dieser neuen Logik ist, dass der Wettbewerb plötzlich auf einer Inhaltsebene stattfindet und nicht mehr auf Regulierungsebene wo es um Sendelizenzen und Programmplätze geht.

Suche als Fernbedienung

Google hatte etwas ähnliches im Sinn als es 2010 Google TV einführte. Nur sollte bei Google TV die Suchmaske diese Aufgabe übernehmen. Mittlerweile wurde die Suche zwar etwas dezenter gestaltet und steht nicht mehr so im Mittelpunkt des Produkts, doch die Intention und die Herangehensweise bleibt bestehen. Über eine Suchmaske lassen sich beliebige Video-Inhalte finden, die nicht zwangsläufig an einen TV-Sender gekoppelt sein müssen.

Auch Microsoft geht bei der XBox live und der Kinect so vor. Wird dort nach Bewegtbildern gesucht wird im Ergebnis nicht nach Quellen unterschieden. So stehen Video-on-Demand-Inhalte neben Videos aus Apps neben TV-Inhalten aus dem live Programm. Verfügen also Fernseher in Zukunft über eine Suchmaske ist davon auszugehen, dass die Nutzer nicht nach Sendern sondern nach Inhalten suchen werden und diese dann ohne direkte Referenz auf den zugehörigen Sender angezeigt bekommen.

Smartphones und Tablets als Fernbedienung

Neben der Logik, die direkt in den Fernseher implementiert wird, bieten sich Smartphones und Tablets für die Auswahl von Inhalten auf dem Fernseher an. Noch erinnern die meisten Apps der Fernsehhersteller an die klassischen Fernbedienungen, doch die ersten Hersteller beginnen damit EPGs in ihre iPad-Apps zu integrieren. Spannender sind jedoch die Schnittstellen, die die Hersteller bereitstellen. Über die jeweiligen SDKs können App-Entwickler selbst den Fernseher fernsteuern und zum Umschalten bewegen. ZeeBox kann mit seinem neuen Service bereits einige Set-Top-Boxen fernsteuern und weitere sollen folgen.

Letzten Endes wird es in nicht allzu ferner Zukunft darauf hinauslaufen, dass mehr oder weniger jede Web-Applikation den heimischen Fernseher fernsteuern kann. Angesichts von über 50% Parallelnutzung von Internet und Fernsehen in Deutschland wird in Zukunft über den Browser, das Smartphone oder das iPad entschieden werden was auf dem Fernseher läuft. Schlaue Applikationen, die sich darauf spezialisieren den Nutzern Programmempfehlungen zu bieten, beeinflussen dann die Programmwahl – klassische TV-Guides werden nur noch eine untergeordnete Rolle spielen.

Sendungen gewinnen an Gewicht – TV-Sender suchen nach ihrer Rolle

Diese Entwicklung, die Maßgeblich von der Geräteindustrie vorangetrieben wird, erlaubt Nutzern den einfacheren Zugriff auf Inhalte über alle Quellen hinweg. Dabei gewinnen Programmmarken oder Sendungstitel an Bedeutung, da sich diese besser in die neuen Interaktions- und Navigationskonzepte integrieren lassen. Zudem werden alternative Inhalte mit dem linearen TV gleichgestellt. Sender wiederum bieten in diesem Kontext für die Navigation nur noch bedingt einen Mehrwert.

Der vereinfachte Zugriff auf die verschiedenste Inhalte über Sprachsteuerung, Suche und Apps losgelöst vom Programmschema forciert die Dissaggregation des linearen Programms. Das muss jedoch nicht zwangsläufig zu einem Problem der TV-Sender werden. Noch haben sie genügend Zeit um Antworten auf diese Herausforderung zu finden und sich über Audienceflows in on demand Umgebungen Gedanken zu machen genauso wie sie sich überlegen können wie sie ihre Programmmarken so stärken, dass sie von Nutzern abgerufen werden. Auch die Mischkalkulation kann noch überdacht werden oder die Sender finden neue Wege um Zuschauer unweigerlich mit ihrem Programm in Kontakt zu bringen.

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Zwischen den Jahren ist die beste Zeit ein Resümee des vergangenen Jahres zu zeihen und einen Ausblick auf das kommende Jahr zu geben. Im online Videomarkt hat sich viel getan wobei 2011 nicht das Jahr der großen Ereignisse war. Statt dessen gab es viele kleine Verbesserungen, Startups und Initiativen, die in 2011 den Markt voranbrachten.

Als Startpunkt für ein Resümee bieten sich meine fünf Prognosen aus dem letzten Jahr an. Damals hatte ich die folgenden fünf Trends zusammengetragen.

Twitter als Interaktive TV Plattform.

Im nächsten Jahr wird sich Twitter als interaktive TV-Plattform etablieren. Im nächsten Jahr werden Tweets Teil verschiedener Shows werden und als natürliche Erweiterung des TV-Programms dienen.

Twitter wurde 2011 immer tiefer in TV-Sendungen integriert. Kaum eine Serie, Show oder Event das nicht von Hashtags im Bild begleitet wurde. Viele Nachrichten und Reportagen haben zudem Twitter als Kanal genutzt um darüber das Zuschauerfeedback zur Sendung oder ein Stimmungsbild einzufangen. Während wir in Deutschland zwar Social Media Redakteure haben und auch einige Shows, die massiv auf Twitter und Facebook diskutiert werden, ist Deutschland bei der onair Integration noch deutlich hinter den USA und UK. Dafür haben wir mit Couchfunk einen dezidierten Twitter-Client für TV-Inhalte.

Erste Killer-Applikationen für den Fernseher.

Nächstes Jahr werden wir erste Applikationen sehen, die nicht nur existierende Inhalte neu verpacken sondern das Medium geschickt nutzen und dabei nicht primär auf Video zurückgreifen.

Es hat sich 2011 zwar gezeigt, dass man auf dem TV deutlich mehr machen kann als fernsehen, doch bis jetzt hat sich keine Killerapplikation jenseits des Bewegtbildkonsums auf dem Fernseher etabliert. Für die meisten Anbieter ist Video die Killerapplikation und je weiter sich der Usecase davon entfernt umso schwieriger wird es diesen zu vermitteln. Daran ändern auch neuartige Fernbedienungen, wie sie Roku für Angry Birds bereit stellt, nichts.

Der Browser als TV-Plattform

Nächstes Jahr werden wir viele neue HTML5 Video-Anwendungen sehen und für die Connected Devices wird sich zeigen, dass alle profitieren, wenn sie sich auf einen gemeinsamen Standard einigen und so wird sich letzen Endes auf diesen Geräten auch der Bowser durchsetzen.

Diese Prognose hat sich lediglich zur Hälfte bewahrheitet. Während HTML5 erwachsen wurde und dank iOS und moderner Browser eine weite Verbreitung erfahren hat, fehlt für Connected Devices immer noch ein gemeinsamer Standard. HTML5 hat es mittels besserer Performanz und nativer JS-Anbindung geschafft ein elementarer Teil der großen Videoangebote von YouTube bis Vimeo zu werden und das obwohl einige technologische Hürden weiterhin bestehen (Livestreaming, Codecs, DRM).

Auf der anderen Seite hat die Fragmentation der Plattformen 2011 nur noch weiter zugenommen. Mit HbbTV existiert zwar in Deutschland ein Standard doch die Implementationen unterscheidet sich noch deutlich von Hersteller zu Hersteller. Zur bereits fragmentierten Landschaft gesellten sich 2011 zudem noch verschiedene Versionen der jeweiligen Plattformen, die untereinander nicht kompatibel sind, so dass nun zum Debuggen ein wahrer Gerätepark notwendig ist. Hoffnung gibt lediglich die neue GoogleTV Version, die auf Android basiert und sich eventuell als OS durchsetzen könnte.

TV Angebote der großen Player

Google und Apple haben es dieses Jahr [2010] versucht und nicht geschafft aber 2011 lassen sie nicht noch einmal verstreichen ohne ein eigenes TV Angebot zu lancieren.

Google und Apple haben beide massiv in Inhalte investiert und ihre VoD-Angebote ausgebaut. Zudem hat Google neue originäre YouTube Channels in Auftrag gegeben. Die wirklich innovativen TV-Angebote der großen Player kamen jedoch nicht von Google oder Apple sondern von Microsoft, Amazon und HBO. Microsoft hat mit der XBox 360, der Kinect und dem neuen XBox-Live-Release ein Angebot, dass alles beinhaltet, was man sich von Apple wünscht (intuitives Interface, Gesten- und Sprachsteuerung, OTT-Inhalte, übergreifende Suche). Amazon hat mit Prime Video den Subscription-Kanal, den man eigentlich von Google erwartet hätte, und HBO bietet mit HBO go seinen Abonnenten einen wirklichen Mehrwert und ein umfassendes Angebot im Netz.

Cross Screen Video

Apples Airplay und GoogleTVs Fling deuten an, was kommen wird. Videos werden in Zukunft zwischen Geräten nahtlos hin und hergeschoben. Ein Video Angebot, dass nur noch auf dem PC, dem Handy oder dem Fernseher existiert wird es in 2011 sehr schwer haben.

Ende 2010 noch mit Cross Screen Video titulier, hat das Thema 2011 unter den Namen Multiscreen und Secondscreen enorm an Momentum gewonnen. Das iPad als teilzeit TV-Ersatz genauso wie Spielekonsolen sind wichtige Plattformen für den Videokonsum und aus dem Distributionsmix nur noch schwer wegzudenken. Interaktive Zusatzdienste, Empfehlungs- und Sammeldienste auf Smartphones und Tablets sind weitere Entwicklungen, die mit verschiedenen Screens und Bewegtbild spielen und sich 2011 etabliert haben.

Prognosen für 2012

Nach den gemischten Ergebnissen für 2011 folgen nun 5 Prognosen für 2012, die hoffentlich eine bessere Trefferquote aufweisen.

Livestreaming im Netz wird allgegenwärtig

2012 wird YouTube sein livestreaming Angebot für die breite Masse ausrollen. In Kombination mit Google Hangouts werden sie damit den etablierten livestreaming Anbietern mächtig Konkurrenz machen. Gerade Hangouts ermöglichen ganz neue Formate und Shows, die für ein live Publikum sehr attraktiv sind.

Zudem werden wir 2012 kaum noch ein Event, ein Ereignis oder ein TV-Programm ohne Livestream im Internet erleben. Nachdem nun klar ist, dass 2012 der Super Bowl live gestream wird, gibt es keine Ausrede mehr für andere Events nicht dasselbe zu tun. Zudem werden die Sender ihre Livestream-Blockadepolitik aufgeben und eigene Streams anbieten und diese auch bei Anbietern wir Zattoo und Co. verfügbar machen.

Deutscher online Videomarkt wird heiß umkämpft – erste signifikante Summen für online Videorechte

2012 wird der Kampf um den deutschen online Videomarkt Fahrt aufnehmen. Lovefilm wird seine Bemühungen weiter intensivieren genauso wie die BBC und Google. Germany’s Gold und Hulu werden an den Start gehen und auch die privaten Sender und wahrscheinlich noch ein, zwei weitere Anbieter werden versuchen eine zweite große Videoplattform neben YouTube in Deutschland zu etablieren.

Außerdem werden die Webrechte der Fussball Bundesliga heiß begehrt sein. Die Vergabe wird Signalwirkung haben, denn hier werden zum ersten Mal in Deutschland für Internetrechte ansehnliche Summen den Besitzer wechseln.

Neues Verwertungsfenster: Same Day, NoDRM, Worldwide

2012 wird sich ein neues Verwertungsfenster etablieren. Anstatt die Verwertung nach verschiedene Territorien, Zeit, Medien und Verbreitungswegen aufzuspalten und jedes Recht separat zu vermarkten wird es für bestimmte Inhalte zur Norm werden sie sofort weltweit ohne Einschränkung verfügbar zu machen um eine maximale Verbreitung der Inhalte zu erreichen.

Dieses neue Verwertungsfenster werden einerseits Künstler und Produzenten wie Louis CK popularisieren, da sie darüber Mittelsmänner komplett umgehen können. Andererseits wird es von neuen Web-Studios wie Maker Studios und Revision3 angewendet um ein weltweites Publikum für ihre Shows zu generieren. In diesem Bereich erwarte ich zudem, dass mindestens ein Hollywoodstudio ein online Studio in 2012 aufkaufen wird.

Hartes Jahr für die Filmindustrie – DVD-Umsätze brechen ein

2012 wird ein hartes Jahr für die Filmindustrie. Während sich das Kino weiterhin einer breiten Beliebtheit erfreut, wird der DVD Absatz signifikant einbrechen. Diesen Einbruch kann die Filmindustrie 2012 nicht wie bisher durch den Verkauf von Blu-rays oder elektronischer Formate kompensieren. Deshalb wird sich die Filmindustrie 2012 verzweifelt auf die Suche nach dem Nachfolger der DVD machen.

UltraViolet wird nur bedingt von den Konsumenten als Nachfolger akzeptiert werden. Erst der Switch zu Formaten ohne DRM und einer weltweiten Distribution nach dem Vorbild der noDRM, sameday und world wide Distribution wird der Filmindustrie wieder Hoffnung geben.

Die Set-top-Box stirbt – lang lebe der Home media server

2012 wird die Set-top Box aus dem Vokabular der Telcos und Kabelnetzbetreiber gestrichen. 2012 werden sie nur noch von Home Media Servern sprechen, die nicht nur das TV-Programm empfangen sondern auch lokale Medien speichern und alle Inhalte auf die verschiedensten Geräte im Heimnetzwerk streamen. Nur so können sie iPad, Smartphones und Spielekonsolen sinnvoll anbinden und ihren Brückenkopf im Heim rechtfertigen.

2012 wird online Video ernst genommen

Treten diese Prognosen in 2012 ein, werden wir Ende nächstes Jahres eine andere Wahrnehmung des online Videomarktes haben. Die Vergabe der Bundesliga-Rechte sowie die fortgesetzten Bemühungen von Google, Apple, Amazon und Microsoft werden 2012 dazu führen, dass online Video als ein wichtiges Wachstumsfeld wahrgenommen wird, in dem massive Investitionen getätigt werden und enorme Summen umgesetzt werden können.

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Konnten sie letztes Jahr lediglich 21 Millionen Euro mit dem elektronischen Verleih erzielen, wären mit den Zahlen von Solon 35 Millionen Euro durchaus realistisch. Bei 51,7 Millionen Deutschen Internetnutzern gäbe es 17,23 Mio VoD Nutzer, die jeweils Minimum einen Film für 2 Euro ausleihen und somit mindestens 34,46 Mio Euro generieren könnten.

Damit würde der VoD-Markt dieses Jahr ein deutliches Wachstum aufzeigen und es sieht aus, als ob ProSiebenSat.1 Maxdome genau zum richtigen Zeitpunkt von 1&1 komplett übernommen hat – nämlich kurz bevor der Markt abhebt. Wenn ich es richtig lese¹ , hat ProSiebenSat.1 für Maxdome €14,2 Millionen plus €5,4 Millionen in Medialeistung bezahlt, was bei einem Markt mit drei großen Playern und einem Potential von €35 Millionen in 2011, ein richtiges Schnäppchen ist.

Apropos ProSieben für die Next wurde eine Session zum Thema “Why German TV stations risk to fail” mit mir vorgeschlagen – über Stimmen für diese Session freue ich mich.

Verschenktes Potential

Doch so ganz traue ich den Nutzungszahlen nicht. Eine Befragung ist eine Sache – das tatsächliche Ausleihen gegen Bezahlung eine Andere. Mich erreichen immer wieder Mails von frustrierten VoD-Kunden, die an den Portalen scheitern.

erst will mir maxdome wg. angeblichem negativem kontovermerk nix verkaufen, dann zwingt videoload mich von chrome zu firefox um den blöden download manager doch nicht installieren zu können.
sind die alle doof?
hab den film nun von nem filehoster

Angesichts dieser Probleme habe ich den Selbsttest unternommen und mich bei den beiden großen Deutschen VoD-Portalen Maxdome und Videoload registriert und einen Film geliehen (der Dritte große Player in Deutschland ist Apple).
Bei beiden Portalen waren dabei mehrere Hürden in den Prozessen, inklusive Softwareinstallationen und notwendigen Browserwechsel, die es einem Nutzer nicht gerade einfach machen und wohl viele zur Aufgabe zwingen werden. Insgesamt habe ich es in mehreren Versuchen eben so geschafft jeweils unter 10 Minuten zu bleiben bis ich einen Stream zu sehen bekam. Die beiden Abenteuer habe ich in zwei Screencasts festgehalten.

Maxdome

Die Registrierung bei Maxdome war schnell erledigt. Probleme traten erst bei der Eingabe der Kontoverbindung auf. Im ersten Versuch scheiterte der Vorgang mit der Fehlermeldung:

Leider gibt es ein Problem bei der Übertragung Ihrer Daten.

Nicht gerade eine Meldung, die man bei der Eingabe seiner Kontodaten lesen möchte. Der zweite Versuch war erfolgreicher aber auch dort war die Meldung am Schluss nicht gerade förderlich.

Sie müssen sich noch einige Zeit gedulden, da die Bearbeitung Ihrer Daten einige Zeit in Anspruch nehmen kann.

Nach diesen Hürden gestaltet sich der Rest auf Maxdome relativ reibungslos. Sieht man von den ständigen Hinweisen auf ein Upselling ab. Maxdome will einem lieber etwas anderes verkaufen als das Gewählte.

Videoload

Die Registrierung bei Videoload war mit Safari nicht möglich. Mit Chrome war die Registrierung dann möglich, allerdings registriert man sich nicht bei Videoload sondern bei der Telekom, was Passwortmanager durcheinander bringt und einen flüssigen Prozess fast unmöglich macht. Videoload ist damit eine wahre Popup-Hölle und man verliert schnell den Überblick in welchem Fenster was stattfindet.

Apple

Apple ist in einigen Belangen besser, doch den goldenen Gral des VoD hat man auch in Cupertino noch nicht gefunden. iTunes an sich ist überfrachtet und leiht man an einem Samstag Abend einen Film, dann kann der Download schon einmal 3 Stunden dauern und von Streaming darf man auf dem Mac momentan nur träumen.

VoD Benchmark

Stellt man diesen Erlebnissen die drei Klicks und 30 Sekunden gegenüber, die es Bedarf um die Inhalte über Filehoster zu beziehen wird schnell klar, warum VoDs einen schweren Stand haben.

Ballast über Bord werfen und Reset

Betrachte ich den VoD-Markt in Deutschland fühle ich mich an die ersten Musikservices erinnert. Das (legale) Napster, Rhapsody, iTunes und Zune Pass haben alle eine breite Bibliothek an Inhalten und einen robusten Service. Trotzdem redet niemand mehr über diese etablierten Player seit Spotify, Rdio und Deezer den Markt aufrollen.

Maxdome (Gegründet 2006), iTunes (erste Filme seit 2006) und Videoload (Gestartet 2003 als T-Online Vision) stammen genauso wie die alten Musikangebote noch aus einer anderen Zeit und müssen mit viel technischem und rechtlichem Ballast kämpfen. Seit ihrer Gründung hat sich das Netz weiter entwickelt: neue Technologien, neue Navigationskonzepte und neue Streamingkonventionen haben sich etabliert. Die Nutzer sehen jeden Tag, wie moderne Videoservices aussehen können und was sie leisten und angesichts dessen wirken die großen VoD-Plattformen verstaubt und antiquiert.

Es wird dringend Zeit für diese Angebote, dass sie sich nicht nur ein neues Gesicht geben sondern ihren Service einmal komplett neu denken. Video on Demand braucht für den Erfolg einen Anbieter, der sich auf die Seite der Kunden stellt und aktiv die Kundeninteressen gegen die Film- und TV-Industrie durchsetzt.

Ich erwarte, dass wir genauso wie bei den Musikservices eine zweite Generation an VoD-Portalen erleben werden, die viele der etablierten Konzepte und Industrievorgaben in Frage stellen und sich statt dessen viel stärker an den Nutzerbedürfnissen orientieren. Mit diesem Erfolgsrezept werden sie es schaffen VoD in die Breite zu tragen.

¹Der Kaufpreis nach IFRS 3 beinhaltet ein Abkommen über eine Media-Kooperation mit dem Verkäufer des übernommenen Anteils. Der beizulegende Zeitwert dieses Abkommens betrug zum Erwerbszeitpunkt 5,4 Mio Euro. […] Weitere Kaufpreisbestandteile umfassen eine im Jahr 2014 fällige Zahlung, deren abgezinster Betrag 8,2 Mio Euro beträgt sowie eine Ende des Geschäftsjahrs 2010 geleistete Zahlung in Höhe von 6,0 Mio Euro. Quelle (PDF)

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Das liegt an zwei Entwicklungen. Erstens wird der Zugang zu TV-Inhalten jederzeit und überall immer wichtiger.

“Anywhere access is most important to disruption in the digital music industry.”

David Card, CTO von Pandora

Zweitens werden immer mehr Internetinhalte auf den Fernseher verfügbar. Sollten diese beiden Trends weiter voranschreiten, werden wir ein komplett neues Fernsehökosystem erleben. “The future is about access, not ownership“ verkündet AirBnB CEO Brian Chesky und gibt damit die Marschroute vor. Diese Devise verfolgen so gut wie alle neuen Wettbewerber, die sich mit unterschiedlichen Strategien im TV-Markt behaupten wollen. Hier ein kleiner Überblick der verschiedenen Ansätze.

Amazon / Lovefilm

Amazon entwickelt sich zunehmend zu einem Netflix-Konkurrenten. Dazu wird Amazon Prime, nach und nach um den Zugang zu Medien und vor allem Filme und TV-Serien erweitert. In den USA erlaubt der $79 im Jahr teuere Service den Zugriff auf über 10.000 verschiedene Inhalte und die Auswahl wächst schnell. Vor einem Jahr waren es noch nicht einmal halb soviel Inhalte. Zudem ist die Amazon VoD-Applikation bereits in hunderten Geräten integriert. Mit dem Kindle Fire hat Amazon darüber hinaus eine ideale Abspielplattform für alle Prime Videos, die sie selbst kontrollieren und die sich extrem gut verkauft – es wird davon ausgegangen, dass allein dieses Jahr 6 Millionen Geräte verkauft werden.

Doch Amazon Prime ist nicht die einzige Initiative innerhalb von Amazon. In Europa wurde Lovefilm letztlich komplett übernommen und der Service betreibt gerade aktiv seinen Wandel vom DVD-Versender hin zum Streaming-Anbieter. Für Deutschland konnte sich Lovefilm kürzlich die exklusiven streaming Rechte für Paramount Filme sichern und seinen Service auf die PS3 portieren.

Netflix / Hulu

Über eine Deutschland Expansion von Netflix und Hulu wird seit Jahren spekuliert. Netflix wird wohl vorerst nicht nach Deutschland kommen, da der Service mit der Internationalisierung nach UK, Kanada, Südamerika und Spanien genügend auf dem Zettel hat und erst wieder in die Profitabilität zurück kehren muss. Hulu hingegen scheint sich vom gescheiterten Verkauf gut erholt zu haben und sondiert einmal mehr den Deutschen Markt. Sollten Hulu allerdings einen Bezahlservice in Deutschland planen könnten sie bei bitbop anfragen, wie erfolgreich so ein Service in Deutschland ist. Obwohl Netflix und Hulu in meinen Augen das größte Potential in Deutschland hätten, sehe ich keine Chance für einen erfolgreichen Markteintritt innerhalb des nächsten Jahres, sollten sich die Voraussetzungen nicht ändern.

Sony

Sony fühlt sich durch Apple an der Ehre gepackt und stellt fest, dass Apple nicht die einzigen sind, die den Fernseher revolutionieren können. Deshalb arbeitet Sony daran nicht mehr nur Fernseher zu verkaufen sondern diese direkt mit attraktiven Services und Inhalten zu koppeln. Dazu steht Sony in Verhandlungen mit den Rechteinhabern zu internetbasierten TV-Kanälen.

Neben den TV Bemühungen hat Sony massiv das eigene Videoportal Crackle ausgebaut und bietet darüber eine Vielzahl von interessanten Inhalten und Filmen an. Crackle wurde auch in die Playstation3 integriert, die nicht nur mehr Videoinhalte erhält sondern auch soziale Features, die den Videokonsum auf der Konsole attraktiver machen, indem Filme virtuell gemeinsam mit Freunden gesehen werden können.

Microsoft

Microsoft hat eine klare Vision wie das Fernsehen der Zukunft aussehen soll. Über die Kinect wird der Fernseher per Sprache, Gesten oder das Smartphone gesteuert. Die XBox erlaubt den einheitlichen Zugriff auf on demand Inhalte, TV-Programme und Internetkanäle und vereint alles unter einer Oberfläche in der die Kabelnetzbetreiber, Sender oder Plattformen nur noch als Kacheln stattfinden. Zudem bietet der Service interaktive Möglichkeiten, so können ESPN Zuschauer ihr Team anfeuern und gegen andere Fans kleine Spiele spielen. Die Kombination aus Hardware, Software und weitreichenden Partnerschaften bringt Microsoft in eine extrem gute Position. Kaum ein anderer Anbieter hat zur Zeit diese Penetration und kann die Fülle an Services und Inhalten mit einem guten Interface verbinden.

Zudem darf nicht vergessen werden, dass Microsoft neben den eigenen Anstrengungen mit Mediaroom immer noch einer der größten Lieferanten für IPTV Lösungen weltweit ist.

Apple

Alle warten darauf, was Apple als nächstes tun wird und vergessen dabei, dass Apple die TV-Landschaft bereits heute umkrempelt. iTunes ist der größte VoD-Store Weltweit mit über 65% Marktanteil in den USA – die Nummer 2 (Microsoft) hat gerade einmal 16%. Sollten sich bezahlte VoDs doch wider erwarten als die Zukunft erweisen ist Apple dafür bestens gerüstet.

Neben iTunes verfügt Apple mit dem iPad über ein Gerät, dass die Sehgewohnheiten neu definiert und als individuelles Abspielgerät dem Schlafzimmer-Fernseher den Rang abläuft. Dank AirPlay und Mirroring sind die Inhalte nicht auf das iPhone oder iPad beschränkt sondern finden zunehmend auch ihren Platz auf dem Fernseher im Wohnzimmer.

Ganz nebenbei revolutioniert Apple noch das klassische Storytelling indem Filmemacher statt eines Films eine interaktive App entwickeln, die Bewegtbild als einen Teil der Experience begreift. So hat zum Beispiel Al Gore als Nachfolger von An Inconvenient Truth keinen Film gedreht sondern die App Our Choice entwickeln lassen.

All diese Entwicklungen verhelfen Apple zu einer komfortablen Ausgangslage. Sie benötigen keinen Fernseher um den Fernsehmarkt zu revolutionieren. Deshalb wird Apple erst einen Fernseher bauen, wenn es ihnen gelingt alle Inhalte über das Internet auf diesen Fernseher zu bringen. Die Auswirkungen dieses Fernsehers auf die Industrie werden dann allerdings sehr deutlich zu spüren sein.

Google / YouTube

Neben Microsoft ist Google das Internetunternehmen mit den umfangreichsten TV-Initiativen. Google TV Ads, Android/YouTube Movie Store und Google Hangouts sind ein paar der low profile Aktivitäten.

Richtig spannend könnten jedoch die neuen original Channels auf YouTube sowie GoogleTV werden. Mit den neuen YouTube Channels tritt Google nicht mehr nur als Plattformbetreiber sondern auch als Produzent auf. Google will damit den Markt entwickeln und gleichzeitig das Inhalteproblem lösen. Es ist fast unmöglich weltweite Lizenzen für TV- oder Film-Inhalte zu erwerben und falls es doch gelingt sind die Kosten astronomisch. Indem Google exklusiv Inhalte für YouTube produzieren lässt umgehen sie dieses Problem, entwickeln neue Formate, Talente und Studios und überzeugen die Zuschauer von alternativen Inhalten. In diese Initiative investieren sie erst einmal $100 Millionen. Zudem wird Google zusammen mit Disney für $10-$15 Millionen weitere exklusive Videoserien produzieren. Sollten diese neuen Formate erfolgreich werden stellen sie eine existenziellen Bedrohung für das klassische Fernsehen dar, denn dieses Vorhaben zielt darauf die Relevanz der traditionellen TV-Inhalte zu untergraben und neue Nutzungsmuster zu etablieren.

GoogleTV hingegen sichert die Distribution von YouTube und Google auf dem Fernseher. Die neuste Version des Betriebssystems ist nichts weiter als ein grafisch angepasstes Android, was die komplette App-Welt auf dem TV verfügbar macht. Die Resonanz auf die neue Version ist zudem sehr positiv und Google konnte mit Samsung und LG zwei weitere Partner gewinnen, die eine weite Verbreitung der Geräte sicher stellen sollten.

Facebook

Facebook ist die Wildcard im gesamten Spiel. Als Kommentar auf meinen letzten Artikel wurde mir gesagt, dass Facebook das eigentliche Trojanische Pferd ist. Facebook positioniert sich als Partner, Retter und Freund der TV-Sender und die Sender fühlen sich geschmeichelt. Keine Sendung, kein Sender, kein Promi der nicht bei Facebook ist. Und mit frictionless Sharing und den ersten Erfolgsgeschichten wird es nicht mehr lange dauern bis wir Fernsehsender sehen, die dies in ihre Apps und vielleicht sogar das Programm einbauen. Nicht zu letzt verkündet Facebook selbstbewusst, dass sie TV-Quoten steigern können und bittet im gleichen Zug um die EPG-Daten der Sender. Somit positioniert sich Facebook nicht als direkte Konkurrenz sondern mehr als personalisierter TV Guide. Es bleibt jedoch abzuwarten ob Facebook sich nicht doch in absehbarer Zukunft zu einer Plattform für Medien wandelt und dann könnte es ein böses Erwachen geben.

Startups

Neben all den großen Playern versuchen unzählige Startups auf die eine oder andere Art in den TV-Markt zu kommen. Einige wie vdio oder bitbop versuchen dabei mit den existierenden Anbietern zusammen zu abreiten. Andere versuchen ein Geschäftsmodell ohne Lizenzen zu etablieren. Wie viele Startups dabei denken hat gerade der Rechtsstreit zwischen Grooveshark und Universal zu Tage gefördert:

“The only thing that I want to add is this: we are achieving all this growth without paying a dime to any of the labels. […] we use the label’s songs till we get a 100 (million) uniques, by which time we can tell the labels who is listening to their music, where, and then turn around and charge them for the very data we got from them.”

Man versucht schnell ohne Lizenzverträge zu wachsen um danach eine bessere Verhandlungsposition zu haben. Bei YouTube hat dies funktioniert und vielleicht wird es noch einmal bei einem anderen Service funktionieren. Das Problem für die TV-Unternehmen ist, dass es lediglich einmal klappen muss und schon haben sie ein massives Problem.

Der Markt bewegt sich

Betrachtet man diese Aktivitäten wird klar, dass zur Zeit viel Geld und Energie in neue TV-Modelle investiert wird. Klare Gewinner sind zwar noch nicht abzusehen, aber dass die TV-Industrie in 5 Jahren noch so aussieht wie heute bezweifle ich angesichts all dieser Projekte stark. Eine Strategie, die davon ausgeht, dass man seinen Markt gegen diesen Ansturm verteidigen kann, greift meiner Einschätzung nach zu kurz. Jeder TV-Sender, Produzent, Kabelnetz- und Satellitenbetreiber muss sich überlegen, welche Rolle er in einem neuen Ökosystem spielen kann und mit welchen Partnern er ins Spiel geht. Denn ähnlich wie in der Smartphone-Industrie wird auch im TV-Bereich das stärkste Ökosystem gewinnen.

Dieser Beitrag erschien im Rahmen der Gugel-Kolumne für das Blog des eVideo-Projektes der HTW Berlin. eVideo beschäftigt sich in ESF-geförderten, informalisierten Weiterbildungskursen mit verschiedenen Themen, um die Durchschlagskraft des Web 2.0 für die moderne Kommunikation zu erkunden.

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Die Ruhe vor dem Sturm

Wenn man den Aussagen und Aktionen der Sender folgt könnte man jedoch meinen, dass uns diese Aktivitäten in Deutschland nicht betreffen werden. Gerade erst haben ProSiebenSat.1 und RTL wiederholt solide bis gute Quartalszahlen vorgelegt und von einer Krise lässt sich dort nichts erkennen. Auch die Medienforschung erkennt seit Jahren keinen Trend, der auf eine Gefahr für die Deutschen TV Sender durch das Internet hindeuten könnte.

Es verwundert also nicht wenn sich die privaten Sender die Zeit nehmen und den vom Kartellamt untersagten Aufbau einer gemeinsame online Plattform vor Gericht durch zusetzten und alle anderen (gemeinsamen) Aktivitäten bis zur Klärung zurück zustellen. Der Weg durch die Instanzen hat schon bei den Programmdaten bestens geklappt. Dort konnten die Sender vor Gericht erwirken, dass Programmbegleitmaterialien wie Bilder, Trailer und Beschreibungen unter das Leistungsschutzrecht fallen und EPG-Anbieter Lizenzgebühren dafür zu entrichten haben. Bei den Öffentlich Rechtlichen Sendern wiederum versucht man die Produzenten zu befriedigen indem man ihnen ein gemeinsames kostenpflichtiges Video on Demand-Portal mit dem schönen Namen Germany’s Gold beschert.

Alles in Allem haben sich die Sender also eine wunderbare Ausgangsposition erarbeitet. Wenn jemand auf die Idee kommen sollte einen Service, eine App oder eine Plattform mit ihren Programmdaten zu starten wird er zur Kasse gebeten. Sollte ein Anbieter eine gemeinsame Plattform à la Hulu starten wollen wird er mit Hinweis auf das laufende Verfahren – das natürlich nicht gefährdet werden kann – vertröstet. Und über das VoD Portal Germany’s Gold werden in Zukunft zusätzlich signifikante digitale Erlöse erwirtschaftet werden – was bisher außer Apple mit iTunes noch keinem Anbieter in Deutschland gelungen ist.

Sender unter Druck

Trotzdem scheint es beim ZDF erste Zweifel daran zu geben ob die Position der deutschen TV Sender wirklich so komfortabel ist, wie es gemein hin dargestellt wird. Der Intendant Markus Schächter trommelt gegen Apple und Google und wird vom Handelsblatt wie folgt zitiert: “Wir müssen uns endlich verbünden. Die starren Fronten erinnern mich manchmal an den Stellungskrieg von Verdun.“

Betrachte ich diese Situation fühle ich mich viel mehr an den Trojanischen Krieg erinnert. Die stolzen Trojaner (TV-Sender) haben sich hinter ihren starken Mauern (Urheberrecht/Leistungschutzrecht) verschanzt und die schöne Helena (Werbegelder/Inhalte) in Sicherheit gebracht. Die übermächtigen Griechen (Apple, Google, Amazon, Facebook, Sony, Netflix, Hulu und duzende Startups) machen sich derweil daran die Stadt zu belagern und stellen sich auf eine längere Auseinandersetzung ein.

Die Wette der Sender ist, dass die Mauern hoch und stark genug sind um dem Ansturm stand zu halten und keiner der neuen Anbieter einen Odysseus in seinen Reihen hat der ein trojanisches Pferd in die Stadt schleust. Diese Wette wird nicht aufgehen. Es geht um zuviel Geld, als dass sich Apple, Sony, Google, Microsoft und Amazon davon abschrecken ließen. Diese Firmen haben die finanziellen Mittel langfristig den Markt zu entwickeln oder sich in den Markt zu kaufen. Was passiert zum Beispiel, wenn Google die Bundesliga-Rechte für YouTube kauft? Oder der Kindle Fire zusammen mit Amazon Prime in Deutschland eingeführt wird? Und selbst wenn es keinem der Großen gelingen sollte die Mauern zu durchbrechen gibt es immer noch hunderte Startups, die daran arbeiten den TV-Markt auf den Kopf zu stellen.

Wenn es einem Anbieter erst einmal gelingt ein attraktives Bewegtbildangebot im Netz zu lancieren, wäre die Nutzerakzeptanz und die schnelle Verbreitung des Services in Deutschland sehr wahrscheinlich. Die Sender lassen zur Zeit ein enormes Potential ungenutzt indem sie darauf bestehen, dass die Nutzer Inhalte nur auf ihren Seiten konsumieren können. Obwohl 80% der Internetnutzer Videoportale besuchen und somit bereit sind Videos im Netz zu konsumieren, sehen nur 43% Programme auf den Senderseiten. Es verwundert also nicht weiter, dass Hulu mal wieder den Deutschen Markt sondiert und versucht einen Partner zu finden.

ZDF-Intendant Schächter hat in einem Punkt Recht, die Sender müssen zusammen arbeiten um nicht überrollt zu werden. Aber die Gefahr liegt nicht bei Apple und Google, diese Unternehmen könnten sich viel mehr als wertvolle Partner erweisen. Die Gefahr liegt viel mehr darin, dass sich die Sender zu sehr abkoppeln und die Entwicklung im Internet anderen überlassen. Indem sie ihre Inhalte wegschließen und jegliche Kooperation untereinander und mit Internetunternehmen vermeiden sorgen sie dafür, dass jeder nach Wegen um die Sender herum sucht. Sie sorgen dafür, dass sie den Wandel nicht gestalten sondern von ihm übergangen werden.

Zentrale Fragen der TV-Sender

Statt gemeinsam eine Position gegen Apple und Google zu erarbeiten sollten die Sender ihre Energie lieber folgenden Fragen widmen:

1. Was macht einen Fernsehsender im Internet aus?
   Das Internet stellt Intermediäre vor große Herausforderungen. Die klassische Rolle als Vermittler zwischen Publikum, Produzenten und Werbetreibenden wandelt sich angesichts der Möglichkeiten zur Personalisierung, zum direkten Vertrieb und des individuellen Abrufs einzelner Inhalte. Hier stellt sich also für Fernsehsender die Sinnfrage.
2. Wie können die Sender Reichweite für ihre Inhalte im Netz generieren?
   Angesichts der Millionen Menschen die jeden Tag im klassischen TV erreicht werden ist die Reichweite der Sender im Netz marginal und das liegt nicht daran, dass über das Internet nicht mehr Nutzer zu erreichen sind. Es ist schlicht utopisch anzunehmen, dass die Nutzer sich die Inhalte jeweils bei einem Sender abholen werden. Die Sender müssen viel mehr ihre Inhalte dorthin vertreiben wo die Nutzer sind.
3. Was sind adäquate Inhalte für das Internet, wie können diese produziert und vertrieben werden?
   Das Internet ist nicht nur ein Vertriebsmedium für existierende Inhalte, sondern ermöglicht neue Formate jenseits des TVs. Diese Entwicklung wird gerade von Google mit YouTube massiv vorangetrieben. Sobald die neuen Inhalte eine gewisse Popularität erreichen dürfte es schwer werden die Zuschauer wieder für die durchschnittliche Fernsehkost zu begeistern.

Ein erster Schritt

Der einfachste Weg um mit den Internetunternehmen ins Gespräch zu kommen und mit ihnen zusammenzuarbeiten läge darin Schnittstellen und klare rechtliche Rahmenbedingungen anzubieten mit deren Hilfe die Unternehmen auf die TV-Inhalte zugreifen können. Statt sich abzuschotten böte eine Öffnung für neuen Services und Plattformen die Möglichkeit mit den Internetunternehmen auf Augenhöhe zu verhandeln und zusammen zu arbeiten. Denn sollte erst einmal eines der Unternehmen die Mauern überwunden haben wird jeder weitere Verhandlung auf ein Diktat von Forderungen hinauslaufen.

Dieser Beitrag erschien im Rahmen der Gugel-Kolumne für das Blog des eVideo-Projektes der HTW Berlin. eVideo beschäftigt sich in ESF-geförderten, informalisierten Weiterbildungskursen mit verschiedenen Themen, um die Durchschlagskraft des Web 2.0 für die moderne Kommunikation zu erkunden.

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Diese Entwicklungen verwandeln den Fernseher zum Bildschirm. Apps, Internet Services und neue Inhalte werden auf dem Fernseher Platz finden und mit den klassischen Rundfunkinhalten um die Zeit der Konsumenten konkurrieren. Momentan sind diese Services noch versteckt hinter Menütasten und Appstores doch Microsoft zeigt mit der XBox wie TV als ein Service unter vielen auf den Bildschirmen der Zukunft aussehen wird.

Der Wandel

Der Fernsehgerätemarkt ähnelt an vielen Stellen dem frühen Smartphonemarkt. Alle neuen Fernseher haben Internet aber so wirklich weiß noch niemand wieso und was man damit eigentlich anfangen soll. Zudem ist das Internet auf dem Fernseher schwer zu bedienen, die Fernseher sind langsam, haben oft eine schlechte Usability und attraktive Services sind Mangelware.

Der Entwicklung fehlt ein Katalysator, der die Richtung vorgibt und die Konsumenten führt und erzieht. Für diesen Wandel braucht der Gerätemarkt nicht unbedingt einen Apple Fernseher. Betrachtet man die Fortschritte die Google TV, Boxee, Plex und Roku in den letzten Monaten gemacht haben könnte auch über Iteration statt Revolution die richtige Mischung gefunden werden.

Die Auswirkungen

Im ersten Schritt wird die Fernsehnutzung von den neuen Services auf dem TV nicht negativ beeinträchtigt werden, selbst wenn einer der Anbieter den richtigen Mix zur breiten Akzeptanz findet. Viel mehr wird die Zeit, die wir vor dem Fernseher verbringen steigen, ohne dass die Nutzungsdauer von TV-Inhalten sinkt. Zuschauer werden eher Zeit von der PC-Nutzung an den Fernseher verlagern um dort zu spielen, zu kommunizieren oder sich unterhalten zu lassen.

Doch mittelfristig werden die Alternativen einen starken Einfluss auf den Fernsehkonsum haben. Ich bin sehr gespannt darauf, was passiert wenn zum Beispiel ein Fernseher nach dem Einschalten nicht mehr direkt mit dem Fernsehprogramm startet sondern den User erst vor die Wahl stellt: Neuste Facebook Bilder ansehen? Aktuelle Nachrichtenvideos? Angry Birds spielen? Die neue US Serie oder den neuen Hollywood Film sehen? Videokonferenz mit den Freunden? Oder … fernsehen? Es könnte diese kleine Änderung sein, die zu einem massiven Shift in der Nutzung führt. Das bedeutet nicht, dass die Nutzer kein TV-Programm mehr auf dem Fernseher konsumieren werden, sie werden nur merklich weniger klassisch fernsehen und ihre Zeit auf andere Tätigkeiten am Fernseher verwenden.

Der Zeitrahmen

Etwa 4 Jahre nach Einführung des iPhones fängt Apple damit an die SMS überflüssig zu machen indem iMessage die Text-Kommunikation über das Netz komfortabler, einfacher und vor allem günstiger ermöglicht. Mit Facetime und Skype findet zudem ein Angriff auf das klassische Telefonat via Netzbetreiber statt. Auch im Fernsehbereich wird es einige Jahre dauern bis sich die Gerätehersteller an den Kern der TV-Sender und PayTV-Anbieter heranwagen. Bis es dazu kommt werden sie versuchen attraktive Alternativen bereitzustellen, die von Videokonferenzen über neue Videoinhalte bis hin zu interaktiven Applikationen reichen und alles abdecken, was die Sender, Studios und PayTV-Anbieter nicht kontrollieren.

Die weitere Entwicklung

Auch wenn sich viele wünschen, dass der TV-Markt kräftig umgekrämpelt wird, ist es utopisch anzunehmen, dass Google, Apple oder Microsoft die TV-Industrie in einem Spiel schlagen können in dem alle Trümpfe (Inhalte) in der Hand der Sender, Studios und PayTV Anbieter liegen. Die Konzerne, Startups und Quereinsteiger werden jedoch sicher versuchen das Spiel zu beenden oder die Regeln zu ändern.

Deshalb werden sie versuchen Alternativen anzubieten und den Fernseher als Bildschirm zu etablieren auf dem sie Inhalte jenseits der Fernsehprogramme featuren und bereitstellen. Für Microsoft sind dies im ersten Schritt Spiele und Videokonferenzen (Kinect), für Google ist es YouTube mit den neuen originären Channeln und für Apple werden es Apps und AirPlay sein.

Vor allem Googles Ansatz viel Geld für originäre exklusive YouTube-Inhalte in die Hand zu nehmen, die sie im Anschluss weltweit vertreiben können, sollte die Alarmglocken in jedem Fernsehsender der Welt schrillen lassen.

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In den letzten Tagen ging UltraViolet, der dezidierte DVD- und Blu-Ray-Nachfolger an den Start. Warner Bros. hat über Flixter die ersten beiden Filme (Green Latern und Horrible Bosses) im neuen digitalen Format verfügbar gemacht. Der Launch macht zwei Probleme des neuen Formats offensichtlich, einerseits wird UltraViolet in der jetzigen Form zu einer Entwertung digitaler Formate führen und zweitens ist der Dienst zur Zeit maximal in einem Alpha-Stadium. Eventuell könnte UltraViolet zudem noch die Ablösung von DVD/Blu-Ray enorm beschleunigen und so zum Scheitern der ganzen Initiative führen.

Trotzdem verdient Hollywood Anerkennung für UltraViolet, denn ehrlich gesagt hatte ich – und andere – nicht erwartet, dass UltraViolet so weit kommt und dann auch noch über so liberale Nutzungsrechte verfügt. Die gekauften Filme können auf bis zu 12 Geräte übertragen werden, mit Freunden und Familienmitgliedern geteilt werden und auf bis zu drei Geräte simultan gestreamt werden. Diese Rechte machen UltraViolet zu einer attraktiven Alternative zur DVD und Blu-Ray.

Entwertung digitaler Formate

Zum Verhängnis des digitalen Formats könnte jedoch gerade eine Feature von UltraViolet werden, das darauf ausgelegt ist den Absatz von DVDs und Blu-Rays zu sichern. UltraViolet Filme lassen sich nämlich momentan nicht über die Warner Webseite oder einen anderen Store als digitale Kopie erwerben. Das digitale Format kann lediglich über einen Code eingelöst werden, der Blu-Rays und DVDs beiliegt. Der Schachzug soll dazu dienen den Absatz der klassischen Medien zu sichern. Ich bin jedoch der Überzeugung, dass er ein fundamentaler Fehler ist, denn er führt dazu dass jeder Käufer im Endeffekt zwei Filme zum Preis von einem erwirbt. Bei der Einführung der Blu-Ray haben die Studios auch keine DVDs mit einer Blu-Ray als kostenlose Dreingabe verkauft – genau das machen sie jetzt mit den UltraViolet Codes.

Die Codes sind so attraktiv, dass sie losgelöst von den Datenträgern verkauft werden. Das Problem hierbei ist, dass sich ein Preis für UltraViolet Filme etabliert, der weit unter dem liegt was die Studios eigentlich für ihren Film ob digital oder analog verlangen. Man muss nur auf eBay suchen um festzustellen, dass man dort eine digitale Kopie von Horrible Bosses für $1,75 erwerben kann.

Dabei handelt es sich nicht um ein Video on Demand oder Katalogware, sondern um eine vollwertige uneingeschränkte digitale Kopie eines neuen Hollywood Films. Der Markt setzt also einen Preis für den Film der bei 10% der Summe liegt, die Hollywood normalerweise für diesen Film verlangt und genau dort liegt das Problem.

Wie will Warner es schaffen jemals digitale Kopien für sagen wir $10 zu verkaufen, wenn man jederzeit über eBay den gleichen Film in der gleichen Qualität mit den gleichen Features für $2 erhält? Hollywood ging wohl davon aus, dass die DVD- und Blu-Ray-Käufer die Codes selbst einlösen. Das werden wohl auch einige tun doch bedeutend mehr werden versuchen über eBay und andere Portale ihre Codes zu versilbern. Damit nehmen sie Hollywood die Möglichkeit den Preis zu bestimmen.

Natürlich kann es sein, dass irgendwo in den Nutzungsbedingungen der Verkauf von Codes ausgeschlossen wird. Doch solange man über einfaches Einfügen eines 12-stelligen Codes in ein Formularfeld einen kompletten Film freischaltet, kann der Handel mit diesen Codes nicht unterbunden werden. Das Schöne an den UltraViolet Codes ist zudem, dass es keine wirklichen Geo-Restriktionen gibt. Zwar wird darauf verwiesen, dass das Angebot für die USA gilt aber ein Geoblocking findet nicht statt – kann es auch nicht, denn sonst könnten US-Bürger ihre Filme nicht außerhalb der USA sehen. Somit dürften wir in Zukunft auch in Deutschland schnell und einfach über Codes an die neusten Hollywood-Streifen kommen.

Diese Entwicklung hat massive Implikationen für Hollywood. Die einzige Chance, die ich für die Studios sehe, ist zu erkennen, dass DVD und Blu-Ray tot sind und deshalb UltraViolet massiv und losgelöst von physikalischen Trägern vermarktet werden muss. Nur so können sie den Preis kontrollieren und bis zu einem gewissen Punkt die regionale Verbreitung steuern.

UltraViolet im Alpha-Stadium

Losgelöst von der Preisthematik hat UltraViolet noch einige Stolpersteine, die mehr der Usability und dem Konzept des Standards geschuldet sind. Ein Beispiel? Hier ist der Ablauf, den man durchlaufen muss um einen Film in UltraViolet zu laden.

1. Man legt einen Account beim Verkäufer des Films an. In diesem Fall Flixter. Selbst wenn man dort einen Facebook-Login verwendet muss man trotzdem noch weitere Schritte durchlaufen.
2. Man wird darauf hingewiesen, dass man einen UltraViolet Account benötigt oder sich mit seinem UltraViolet Account anmelden muss.
3. Legt man einen UltraViolet Account an, dafür muss man alle Daten noch einmal angeben und wird auf die UltraViolet Seite verwiesen.
4. Der Flixter Account muss mit dem UltraViolet Account verknüpft werden.
5. Man muss die Einlöseseite des UltraViolet-Films aufrufen und dort durch den Einlöseprozess durchlaufen. 1) Login bei Flixter 2) Login bei UltraViolet 3) Eingeben des Codes 4) Freischalten des Films.
6. Ansehen des Films als Stream über die Flixter-Seite oder Download des Films über die Flixter Adobe-Air Applikation.

Abgesehen davon, dass der Prozess ein wahrer Signup-Horror ist, lässt die Implementation zu wünschen übrig. Spätestens seit Twitter und Facebook Applikationen erlauben, gibt es genügend Beispiele wie man einfach und schnell zwei Webservices miteinander verknüpft. Die Verknüpfung von UltraViolet mit Flixter erscheint im Vergleich dazu wie aus einem anderen Jahrzehnt. Dieses Gefühlt zieht sich durch die komplette UltraViolet Applikation. Der Dienst wirkt an vielen Ecken nicht wirklich durchdacht und erst recht nicht mit Liebe zum Detail gestaltet, so kommt keine wirkliche Freude bei der Nutzung auf.

Neben diesen Usability Problemen gibt es meiner Einschätzung nach noch ein konzeptionelles Problem. Es ist für den Nutzer nicht wirklich klar was UltraViolet ist. Laut Selbstbeschreibung ist es ein “Digital Rights Locker” in der Praxis ist es wenig mehr als eine Linkliste.

Wahrscheinlich laufen im Hintergrund hochkomplexe Prozesse ab für den Nutzer jedoch bedeutet das wenig. Er sieht auf UltraViolet seine Rechte muss jedoch wenn er die FIime sehen will wieder auf die Seite der Anbieter zurück. Somit fällt ein Argument für den zentralen Dienst – eine Anlaufstelle für alle Filme – flach. Theoretisch hätte die UltraViolet-Seite zu einem zentralen Shop und falls das nicht möglich ist zumindest zu einem zentralen Abspielportal für digitale Filme werden können. Beides sind Propositions, die Nutzer leicht verstehen. In der jetzigen Ausgestaltung stört die Seite mehr den Ablauf als dass sie einen Mehrwert bietet. Eine Linkliste zu gekauften Filmen ist den Aufwand nicht wert durch die ganzen zusätzlichen Schritte zu gehen.

Weichenstellungen für UltraViolet

Angesichts dieser Probleme bin ich gespannt wie sich UltraViolet weiterentwickelt. Erstens erwarte ich, dass Warner entweder versucht juristisch gegen den Code-Verkauf vorzugehen oder den Verkauf von DVDs und Blu-Rays mit Codes einstellt. Sollten die Auswirkungen zu massiv sein könnte das momentane Experiment auch dazu führen, dass weiere UltraViolet Initiativen vorerst auf Eis gelegt werden.

Zweitens sollten die Konsortiumsmitglieder schnell und nachhaltig an der Usability und der UltraViolet Proposition arbeiten um sie zu einem Angebot auszubauen, das Kunden spass macht. Die Konkurrenz steht bereits in den Startlöchern. Amazon mit dem Kindle Fire und Apple mit Movies in der Cloud werden versuchen ihre eigenen digitalen Formate zu etablieren und diese werden definitiv eine bessere Usability haben.

Dieser Beitrag erschien im Rahmen der Gugel-Kolumne für das Blog des eVideo-Projektes der HTW Berlin. eVideo beschäftigt sich in ESF-geförderten, informalisierten Weiterbildungskursen mit verschiedenen Themen, um die Durchschlagskraft des Web 2.0 für die moderne Kommunikation zu erkunden.

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We want to be wherever our audience happens to be in a video viewing mood, and that’s not always on YouTube.

Angesichts immer neuer Geräte und Plattformen stellt die Verbreitung von Bewegtbildinhalten eine immer größere Herausforderung dar. Auf der einen Seite gilt es eine Multiplattformstrategie abzustimmen, die entscheidet auf welche Plattformen Inhalte vertrieben werden und auf der anderen Seite gilt es im Rahmen einer Multiscreenstrategie abzuwägen wie die Inhalte adäquat für verschiedene Screengrößen und Nutzungsszenarien aufbereitet werden.

Bei den Plattformen reicht die Bandbreite von Betriebssystemen wie iOS und Android über Standards wie HbbTV und HTML5 bis hin zu Services wie YouTube, Twitter und Facebook. Kombiniert man diese Komplexität noch mit multiplen Screengrößen wird daraus schnell ein undurchsichtiges Gebilde. Die Herausforderung ist Plattformen, Geschäftsmodelle, technische Rahmenbedingungen und Nutzungskontexte abzuwägen und daraus die richtigen Schlüsse ziehen.

Multiplattform Ansätze und Probleme

Trotz der Fülle an Plattformen ist die Verlockung groß möglichst jede existierende und neue Plattform zu bedienen, ist doch zumindest bis zu einem gewissen Punkt zu erwarten, dass die Plattformen dazu genutzt werden können um neue Nutzer zu generieren oder existierende Nutzer stärker zu binden. Allerdings besteht auf der anderen Seite die Gefahr der Fragmentierung.

Wenn für jede neue Plattform eine entsprechende App entwickelt werden muss, die im Zweifelsfall anders zu bedienen ist, neue Möglichkeiten, technische Gegebenheiten und Restriktionen besitzt wird es schwierig den gemeinsamen Nenner zu finden. Zudem geben Plattformen wie Facebook, YouTube und Twitter einen engen Rahmen vor in dem sich die Anbieter bewegen müssen und entscheiden oftmals selbst, welche weiteren Plattformen bedient werden und wie die Inhalte für die verschiedenen Screens aufbereitet werden. So kann man zum Beispiel im Web auf YouTube den eigenen Channel bis zu einem gewissen Punkt anpassen und gestalten. Sämtliche Einstellungen dort gehen jedoch verloren, wenn YouTube auf anderen Screens wie dem Smartphone oder dem TV genutzt wird.

Quelle: Nielsen und BBC iPlayer Performance

In Deutschland konzentrieren sich die Sender gerade auf HbbTV- und mobile Applikationen. Beides sicherlich interessante Plattformen, die aber wenn man sich die Zahlen aus US und UK ansieht zusammen unter 10% der Videonutzung ausmachen und so nicht wirklich kurzfristig zu einer signifikant höheren Bewegtbildnutzung beitragen werden.

Folgt man den Nutzungszahlen von Hulu, Netflix und iPlayer müssten Spielkonsolen im Fokus aller TV-Sender und Produzenten stehen. Die Playstation3 ist für Netflix und den iPlayer die wichtigste Plattform neben dem PC, die XBox ist es für Hulu. Auch in Deutschland stellen Konsolen eine interessante Plattform für Bewegtbildinhalte dar. Bis jetzt wurden 9,2 Millionen internetfähige Wii, XBox und PS3 verkauft, die in der Mehrzahl mit dem Internet verbunden sind. Damit bieten sie schon heute eine signifikante Reichweite, die von ConnectedTVs erst noch erreicht werden muss – es wurden in Deutschland bis jetzt ca. 6,4 Millionen internetfähige Fernseher verkauft.

Spielkonsolen als ultimative Videoplattform

Das Potential, das im Wandel von einer Spielkonsole hin zu einer Plattform für Videoinhalte schlummert haben alle Konsolen-Hersteller erkannt auf allen drei Geräten sind Apps für Videoinhalte aus dem Netz verfügbar. Microsoft geht jedoch einen Schritt weiter indem über XBox Live der Zugang zu kompletten Kabelkanälen und PayTV-Plattformen ermöglicht wird. Gerade hat Microsoft bekannt gegeben, dass in Zukunft auch Comcast, Verizon, HBO, Syfy, Bravo und Epix Inhalte auf der XBox verfügbar sind zudem wird das Content-Angebot in England und Spanien massiv ausgebaut. Diese Inhalte erweitern das bereits reichhaltige Bewegtbild-Angebot, das bisher AT&T U-Verse, Netflix, Hulu & ESPN sowie BSkyB in UK umfasste.

Nutzer können je nach Kabelanbieter und PayTV-Paket die Inhalte auf der XBox freischalten und darüber hinaus auf die kostenlosen Inhalte von Hulu oder ihren Netflix Account zugreifen – alle Inhalte werden über das Internet auf die XBox übertragen. Garniert wird der Service von Bing Universal Search, das einem per Sprachbefehl die richtigen Inhalte liefert. Der Service von Microsoft zeigt, dass auch die großen Kabelnetzwerke und PayTV Sender das Potential der Spielkonsolen erkannt haben. Die Partner lassen sogar zu, dass ihre Inhalte über eine einheitliche Suche aus dem ursprünglichen Bundle herausgelöst werden, was den Wert den sie der Plattform beimessen weiter unterstreicht.

Interessant ist, dass es keine Deutschen Partner gibt. Für die Deutsche Telekom wäre es ein leichtes genauso wie AT&T bei U-Verse die XBox als Set-Top-Box Alternative für Entertain anzubieten und auch Sky hat mit BSkyB eine Blaupause für die Integration.

Screen-Ansatz hilft bei der Fokussierung

Quelle: Nielsen, Sandvine und BBC iPlayer Performance

Doch es geht nicht nur um Spielkonsolen. Betrachtet man die Nutzung nicht nach Plattformen sondern nach Screens wird schnell klar, wo die Präferenz der Nutzer liegt. Bewegtbild wird auf dem Fernseher gesehen egal ob die Inhalte aus dem Netz kommen oder aus dem Rundfunk. Bei Netflix liegt die Nutzung am TV-Screen schon über der PC-Nutzung, der iPlayer ist auf dem besten Weg dorthin und auch für Hulu macht der TV-Screen schon fast ein Drittel aus – das obwohl die Empfangsoptionen hier noch nicht so umfangreich sind wie bei Netflix oder dem iPlayer. Die Videonutzung der Services auf dem Tablet oder Smartphone ist momentan noch ein Nischenphänomen, wobei hier vor allem mit zunehmender Verbreitung von Tablets ein starker Anstieg zu erwarten ist.

TV first

Betrachtet man diese Zahlen sollte der Kern einer Multiplattform-Strategie zur Videodistribution TV first sein. Es gilt zuerst Plattformen zu bedienen, die es Nutzern erlauben die Inhalte auf dem Fernseher zu konsumieren. Angesichts der eingeschränkten Navigationsmöglichkeiten am Fernseher sollte hier schnell das eigene Angebot platziert werden, denn ähnlich wie bei den Kanälen wird sich wohl auch bei den online Angeboten am Fernseher ein Relevant Set etablieren. In den USA sind mit YouTube, Hulu und Netflix schon drei Plätze im Set fest vergeben.

Neben der Frage welche Plattformen bedient werden und in welcher Priorität sollte zudem überlegt werden wie angesichts der vielfältigen Einflussfaktoren seitens der Plattformen die Identität des Senders bzw. des Anbieters gewahrt bleibt. Dabei geht es darum eine Lösung zu finden, die es einerseits erlaubt flexibel und schnell neue Plattformen zu bedienen und andererseits ermöglicht gewisse Grundstandards und Prinzipien auf jede Plattform zu transportieren damit das eigene Angebot nicht in einzelne Apps und Fragmente zerfällt.

Dieser Beitrag erschien im Rahmen der Gugel-Kolumne für das Blog des eVideo-Projektes der HTW Berlin. eVideo beschäftigt sich in ESF-geförderten, informalisierten Weiterbildungskursen mit verschiedenen Themen, um die Durchschlagskraft des Web 2.0 für die moderne Kommunikation zu erkunden.

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Virgin Media führt in England ein sehr interessantes Angebot ein: Der Telco wird den Musikservice Spotify zusammen mit seinen Breitband-Anschlüssen vertreiben. Dabei wird Spotify für Virgin Media Kunden deutlich günstiger angeboten werden als die sonst üblichen £9.99.

Auch in Deutschland gibt es erste Bemühungen Internetservices mit Anschlüssen zu kombinieren. Vodafone bündelt den RealNetworks Cloudservice Unifi mit seinen Tarifen und erlaubt es den Kunden so persönliche Medien im Netz zu speichern und von beliebigen Geräten aus darauf zuzugreifen.

Die Kombination des Internetanschlusses mit dem Zugang zu Medien bietet Telcos die Möglichkeit sich in einem Umfeld, das über wenige Unterscheidungsmerkmale verfügt, zu differenzieren. Sie müssen nicht mehr (nur) im Preis und der Bandbreite konkurrieren sondern können ihr Produkt nach dem Motto “der Internetzugang mit unlimitierter Musik” vermarkten. Damit versuchen die Telcos sich ähnlich zu positionieren wie die Consumer Electronics Hersteller, die ihre Produkte mittlerweile über Inhalte und Apps vermarkten und nicht mehr primär über technische Merkmale.

Mithilfe von Hulu (plus), Netflix oder auch der BBC (iPlayer) könnten ISPs ohne eigenes IPTV-Angebot plötzlich ein Konkurrenzprodukt anbieten ohne in die aufwendige Infrastruktur investieren zu müssen. Zudem wären solche Kooperationen ein guter Weg für Telcos an den Umsätzen der größten Bandbreitenfresser zu partizipieren. Hulu und Co. hingegen profitieren von den Marketing- und Vertriebsmaschinerien der großen Konzerne und können darüber eine deutlich breitere Kundenbasis erreichen. Gerade Hulu könnte mit solchen Kooperationen den Kabelnetzbetreibern mit ihren TV-Everywhere-Angeboten etwas entgegen setzen und unter Umständen sogar die Internationalisierung mithilfe von Telcos in anderen Ländern vorantreiben.

Früher oder später werden Telcos eine ähnliche Rolle einnehmen wie die Multichannel Video Programming Distributors, die klassischen PayTV-Provider in den USA. Der Internetanschluss wird wie der Kabelanschluss nur noch die notwendige Voraussetzung sein. Das eigentliche Geschäft wird über die Inhalte und Services gemacht, die über den Anschluss übertragen werden. Wollen die Telcos ihren Umsatz pro Kunde steigern (oder halten) müssen sie ihren Kunden attraktive Inhalte als Teil des Internetanschlusses bieten. Spotify ist hierbei sicherlich ein erster Schritt doch viel interessanter wird es werden, wenn die Telcos auch Spiele-, TV- und Film-Services mit ihren Anschlüssen kombinieren. In den USA geschieht dies bereits mit ESPN3 auf das nur Kunden von den Telcos kostenlos zugreifen können, die einen entsprechenden Vertrag mit ESPN haben.

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