Der nächste TV-Sender: Revision3

Auf der Berliner Medienwoche stellte Jim Louderback der CEO von Revision3 seine Gedanken zum Thema Internet TV: Monetizing new Content for a new Audience vor. Im Anschluss an seine Präsentation hatte ich die Gelegenheit mich mit ihm zu Revision3 zu unterhalten und etwas mehr über die Entwicklung des online TV-Netzwerks zu erfahren.


Revision3 Überblick.

Schon in der Präsentation wurde klar, dass Revision3 sich zu einem erfolgreichen Internet-TV Sender mit einer Vielzahl an Shows entwickelt hat. Revision3 wurde 2005 gegründet und startete mit Diggnation der populären Techshow von Kevin Rose und Alex Albrecht. Die Show wurde dann so etwas wie die Blaupause für die weiteren Shows von Revision3. Charismatische, überzeugende Hosts, die Experten für ein bestimmtes Thema sind, präsentieren in einer authentischen Atmosphäre Neuigkeiten und Themen für das interessierte Publikum. Revision3 setzt auf ein klares inhaltliches Konzept. Es werden lediglich Shows mit Experten produziert, die ein Talent dafür haben einerseits authentisch mit dem Publikum zu interagieren und andererseits das gewisse Etwas haben um vor der Kamera zu bestehen.

Die Strategie geht bis jetzt auf. Mit 85 Millionen Videoabrufen pro Monat ist Revision3 sicherlich eines der größten unabhängigen Videonetzwerke, das originäre Inhalte für das Web vertreibt. Nachdem YouTube mit NextNewNetworks einen der größten Konkurrenten gekauft hat, bleiben noch MyDamnChannel und Machinima als Konkurrenten, die jedoch jeweils eine andere inhaltliche Ausrichtung als Revision3 verfolgen. Allen diesen Netzwerken ist gemein, dass sie neben der Produktion vor allem einen Fokus auf die Vermarktung und Distribution der Inhalte legen. Revision3 produziert nur ein Drittel der Inhalte selbst, ein weiteres Drittel der Inhalte sind Co-Produktionen und das letzte Drittel wird lizenziert.

Content-Auswahl und Promotion

Revision3 sucht nach guten Inhalten, die in das Profil passen. Werden diese gefunden können innerhalb von 6-8 Wochen Piloten und erste Episoden gedreht werden und der Launch im Netzwerk vorbereitet werden. Über YouTube, Facebook und Twitter wird die Show dann bekannt gemacht. Mit Crosspromotions in anderen Revision3 Channels und durch Partner wie Clicker und iTunes kann Revision3 der Show dann zu einem eigenen Publikum verhelfen. Eine wichtige Rolle bei der Promotion nehmen die Hosts ein. Diese sollten mindestens 20-30% ihrer Zeit dafür verwenden mit dem Publikum zu interagieren und eine Community rund um ihre Show aufzubauen. Der Community-Ansatz ist zentral für Revision3, denn die Verbindung zur Community ist letztlich das Verkaufsargument, wenn es an die Vermarktung geht.

Onlinedistribution

Neben der Promotion stellt Revision3 auch die Technologie zum Vertrieb der Inhalte bereit. Außer YouTube setzen sie dabei auf eine Vielzahl von weiteren Partnern und Plattformen von Virgin America (im Flugzeug) über Tivo und Bittorrent bis hin zu Android und iOS Apps. Um diese Plattformen möglichst effizient zu bedienen wurde ein eigenes System entwickelt, das die Verwaltung der Episoden übernimmt und das Transcoding und Ausspiel an das Content Delivery Network Bitgravity steuert. Mithilfe des Systems kann Revision3 genau steuern, wann welche Episode auf welcher Plattform und welcher Seite verfügbar sein soll. Jim Louderback betont zudem wie wichtig alternative Plattformen sind:

YouTube is only a part of the audience. We want to be wherever our audience happens to be in a video viewing mood, and that’s not always on YouTube.

Vermarktung


Beispiel für eine Netflix Werbung bei Revision3

Als dritte Säule übernimmt Revision3 die Vermarktung der Shows und bringt dabei Werbetreibende und Publikum zusammen. Damit schafft Revision3 den Austausch, den auch klassische TV-Sender bedienen: den Match von Werbetreibenden, Zielgruppen und Inhalten. Die Werbepreise im online Umfeld können sich sehen lassen, denn mit einem TKP von $80 haben die Shows eine solide Refinanzierungsgrundlage. Diesen Preis erzielen die Shows indem die Werbung direkt in die Show integriert wird. Die Hosts präsentieren die Marken genauso wie sie neue Produkte oder andere Inhalte innerhalb der Show präsentieren. Hierbei zahlt sich die Authentizität und der Exertenstatus der Hosts aus. Beide tragen dazu bei, dass die Shows extrem gute Konvertierungsraten von 5% und in manchen Fällen sogar 45% erzielen. Indem die Werbung direkt in die Show integriert wird und nicht als Pre-Roll ausgeliefert wird, ist Revision3 relativ frei bei der Distribution der Inhalte. Shows können über Bittorrent oder iTunes heruntergeladen werden, ohne dass dies einen negativen Einfluss auf die Monetarisierung der Inhalte hat.

Der nächste TV-Sender

Während viele Dienste im Web versuchen auf Basis existierender TV-Inhalte einen neuen Dienst aufzubauen, sind Startups, die die komplette Wertschöpfungskette neu definieren, relativ selten. Revision3 ist für mich ein gutes Beispiel wie eine online Version eines TV-Senders aussieht. Das Startup kümmert sich um die Inhaltsauswahl und -produktion, kann Inhalte im Web promoten und bewerben, besitzt eine technische Infrastruktur zur Verbreitung der Videos und vermarktet sie effektiv.

Damit erfüllt für mich Revision3 alle Aufgaben eines klassischen TV-Senders und auch wenn Jim Louderback nicht daran glaubt, dass sie die Sender ersetzen sehe ich doch erhebliches Potential in Revision3 und seinen Konkurrenten um die Medienlandschaft entscheidend zu verändern. Dieses Potential haben auch etablierte Medienmacher erkannt: Glenn Beck hat Fox verlassen um im Netz seinen eigenen TV-Sender aufzubauen.

In diesem Kontext kann ich Jim Louderbacks Post How YouTube Wins in the Great Unbundling of Cable TV wärmstens empfehlen, in dem er YouTubes Weg zum Anbieter von Premiuminhalten beschreibt.

Interviewfragen

Für alle Interessierten folgt ein Teil der Fragen und Antworten im englischen Original – der Rest war mündlich ohne Micro:

You talked a lot about expert hosts. What other traits are you looking for in your hosts?
An ability to connect to people on the other side of the camera, an authentic and real personality that transfers through the camera. Also a willingness to spend 20-30% of their time (if not more) growing their community.

What is the timeframe it takes you from concept to release of a show? Are there typical steps?
Sometimes it can be as short as a week or two, but mostly there’s a 6-8 week process where we do pilots, test, prepare launch materials and then we like to have a few episodes done before we launch.

Once you got a new show how do you market it? Do you invest in marketing? How do you grow the audience for your shows?
We do a lot of audience development, using tools on YouTube, Facebook and Twitter to get the word out. We also do cross promotion across similar shows, and work through many of the sources where people find content like ours, including websites, magazines, sites like Clicker and iTunes and more.

Right now you produce mainly shows. Do you plan to expand into fiction or other genres?
Not now.

How important are distribution platforms other than YouTube like Apps, iTunes & Tivo? Wouldn’t it be easier to just distribute to YouTube and be done with it?
Very important. YouTube is only a part of the audience. We want to be wherever our audience happens to be in a video viewing mood, and that’s not always on YouTube.

You talked about your exeptional CPMs of $80 how do you achieve them? Do you have problems selling your inventory at this price?
We provide a direct connection between brands and a community, using the shows and the hosts to provide that authentic connection. It’s very valuable and effective, as our research shows. It’s well worth the money, and our advertisers know it.

How does Revision3 do as a company? Are 85 Million views a month enough to sustain the company?
We’re doing fine, profitable, we are growing fast though, so expect to see a lot more!

I would say that your model is akin to a traditional TV-Station. You curate or produce content and then connect advertisers with users. Do you think you might become a TV-Station or even replace them in the long run?
The history of new media is that it never replaces old media, it just changes it. We will continue to do what we do, and will continue to change old media. But we are not going to replace broadcast and satellite/cable

How will the ecostystem envolve? What will happen if Google buys Hulu and suddenly you have to compete with FOX, NBC and ABC shows on YouTube?
Please read this post of mine.

Berlin is all over the Tech News lately. What’s your impression on Berlin?
I like Berlin a lot. Great energy, great city, entirely different from when I was there in 1989 :-)
Looks like it has the makings of a great startup scene.

Thanks a lot.

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