Internetvideos: Pre-Rolls, Overlays plus X

Nach der Meinung von Experten sollen sich die Overlay/Inlay-Ads bei Videoplattformen in diesem Jahr durchsetzen. Bei dieser Werbeform werden Teile des Players mit einer Werbebotschaft für eine bestimmte Zeit in Beschlag genommen.

Overlay Werbung

Neben Overlays hat sich vor allem bei Verlagen Videowerbung in Form von Pre-Rolls (Siehe Handbuch Online Video-Werbung / hier das kostenlose PDF) als Standard etabliert. Auch das Internet Advertising Bureau sieht diese beiden Werbeformen als die kommenden Standards. Deshalb wird im Digital Video Platform Status Report (PDF) versucht die neuen Werbeformen zu beschreiben und so möglichst schnell zu einem anerkannten Standard zu machen.

Nimmt man zu diesen Entwicklungen noch die Vorhersage von eMarkter, dass auch 2008 die Ausgaben für online Videowerbung massiv steigen werden (74%), dann könnte man davon ausgehen, dass die Zeiten des Experimentierens und der Unsicherheit in Bezug auf die Vermarktung von Internetvideos vorbei sind.

Doch in meinen Augen wäre es fatal gerade jetzt schon die Suche nach dem passenden Format und der idealen Form der Vermarktung als beendet zu erklären, denn beide Werbeformen verschenken noch viel Potential. Pre-Rolls und Overlays haben mit einigen Nachteilen zu kämpfen, weshalb sie sicherlich mögliche Werbeformen der Zukunft/Gegenwart aber von einem AdWord-Status noch weit entfernt sind. Das hat mit Strukturproblemen der Werbeformen zu tun, die sich aus ihrer Tradition erklären lassen.

Diese Tradition kann man in der Spezifik der Fernsehwerbung sowie der traditionellen Internetwerbung sehen. Beide Formen werden bei der Internetvideowerbung mit unterschiedlicher Gewichtung kombiniert. Grundsätzlich zeichnet die klassische Fernsehwerbung aus, dass sie den Zuschauer für eine bestimmte Zeit „gefangen“ nimmt und ihm für diese Zeit nur die Werbung präsentiert. Daraus ergibt sich als primäre Dimension der Fernsehwerbung die Zeitachse, wohingegen die primäre Dimension der Internetwerbung die Fläche ist auf der sie angezeigt wird. Die Zeitachse spielt dabei in der Regel keine Rolle, da die Werbung immer statisch präsent ist. Die weiteren Dimensionen neben Raum und Zeit auf denen sich die beiden Formen unterscheiden sind die Interaktivität, die Produktionskosten, die Reichweite, die Möglichkeit zur Personalisierung, die Messbarkeit sowie die Frequenz.

Internetwerbung vs. Fernsehwerbung

Ausgehend von diesem Profil wird deutlich, dass es sich bei den Pre-Rolls und Overlays in Videos um eine Mischform handelt, die versucht sowohl Elemente aus der Fernsehwerbung als auch aus der Onlinewerbung in sich zu vereinen. Dabei liegen die Overlays näher an der traditionellen Internetwerbung im Gegensatz zu Pre-Rolls, die sich eher an der klassischen Fernsehwerbung orientieren. Die jeweilige Nähe bedeutet jedoch nicht, dass sie auch über eine vergleichbare Performanz aufweisen.

Veoh Verweildauer

Vergleicht man die respektable Verweildauer der Besucher auf Veoh von 24 Minuten mit dem Fernsehen müssten diese Besucher eigentlich um die vier Minuten Werbung zu sehen bekommen. Dies ist natürlich nicht der Fall. Es wird maximal ein Pre-Roll von 15 Sekunden ausgeliefert, da die Akzeptanz für vier Minuten Werbung im Internet nicht gegeben ist.

Auf der anderen Seite muss eine Videowerbung einen deutlich höheren TKP wie normale Banner und Textanzeigen aufweisen, um mit der klassischen Internetwerbung zu konkurrieren. Ein dreiminütiges Video kann maximal eine Videowerbung enthalten wohingegen in den selben drei Minuten der normale Surfer sechs Seiten aufruft, die ihrerseits meist zwei oder mehr Werbeslots aufweisen. Sprich eine auf Page-Impressions optimierte Seite liefert in diesem Fall 12 Mal mehr Werbung aus, was für die Videowerbung bedeutet, dass sie mindestens den 12-fachen TKP der normalen Anzeigen aufweisen muss um damit zu konkurrieren.

Pre-Roll vs. Banner

Fazit

Was bedeutet dies nun für die Videowerbung? In meinen Augen liegt das Problem bei diesen Ansätzen im „Entweder-Oder“. Die Entscheidung für jeweils spezifische Eigenschaften der Fernseh- und Internetwerbung, die dann in die Videowerbung implementiert wurden, vernachlässigt alternative Optionen. Das Internet bietet die Möglichkeit das „Entweder-Oder“ in ein „Sowohl-Als-Auch“ zu verwandeln. Es werden dabei alle Dimensionen mit ihren jeweiligen Ausprägungen bedient und das Video sozusagen in 3D verwertet.

Overlays in Videos sind nett aber verwerten zeitlich und räumlich nur ein Bruchteil des zur Verfügung stehenden Inventars – entsprechendes gilt für Pre-Rolls.

Das heißt es gilt zwar das Video zu verwerten aber eben nicht nur das, sondern auch den Kontext und das Erlebnis. Dazu ist es für die Internet-Werbebrache wichtig die zeitliche Dimension der Werbung zu verstehen wohingegen die Fernsehwelt die räumliche Dimension erkunden muss. Nur wer beide Dimensionen sinnvoll miteinander kombiniert kann Videos adäquat verwerten.

MSN Banner

Ein Beispiel für die Nutzung der Raum-Zeit ist der MSN-Videoplayer. Er kann zeitabhängig Banner aus dem Player fahren, die dann über den restlichen Inhalten der Seite liegen. Auch die Fullscreen-Banner von Heavys Werbenetzwerk Husky versuchen den Raum vollständig zu nutzen.

Heavy.com Husky

5 Kommentare » Schreibe einen Kommentar

  1. Ein sehr spannendes Thema. Ich glaube auch das Firmen oft noch die Arbeit der Nutzer unterschätzen.

    Es gibt unzählige Videos, welche Werbefilme nachstellen. Mentos – The Freshmaker ist ein gutes Beispiel. Vielleicht sollte man dieses Potential ebenfalls nutzen.

    Was mich stört ist meist der Inhalt dieser Werbeformen. Es werden selten wirklich Produkte beworben. Große Firmen schalten Millionen von Bannern, aber mehr als Aufmerksamkeit erheischen sie dadurch kaum. Natürlich ist auch Aufmerksamkeit schon toll, aber das Werbemedium Internet bietet doch zahlreiche Möglichkeiten Produkte vorzustellen und zu bewerben.

    Stattdessen werde ich auf Versicherungen, Burger, Handyverträge und Websites aufmerksam gemacht. Hier liegt noch deutlich mehr Potential.

    Die Lösung von MSN finde ich dagegen sehr gelungen. Es stört den Videoscreen nicht und dennoch besteht viel Raum für Werbung, wlche auch wirklch „wirkt“. Nur blöd, dass ich schon eine Wii habe :-)

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