Vier Thesen zu künftigen Neue Medien-Szenarien.

Ausgehend vom Future of Media Report 2006 und den IBM Studien zum Thema Konvergenz und zur Zukunft des Fernsehens habe ich vier Thesen ausgestellt, die meiner Ansicht nach die momentanen Entwicklungen ganz gut beschreiben. Die Thesen sollen anschließend mit aktuellen Modellen und Entwicklungen in Verbindung gebracht werden.

Rezipienten werden zunehmend zu Produzenten und wollen das was, wann, wo und wie sie Medien konsumieren kontrollieren.

Es wird (gibt) unendlich viele Inhalte geben.

Professionelle- und Amateurinhalte werden sich vernetzen und eine Symbiose eingehen.

Die Container der Inhalte werden aufgebrochen – die Produzenten und Autoren gewinnen an Bedeutung.

Die Kontrolle der Rezipienten

Im April hat der BBC Chef in einer Ansprache an die Mitarbeiter die neuen Merkmale des Publikums skizziert:

New media, he said, „empowers those audiences, transfers control from us to them, lets them consume what they want, when they want, lets them create content, lets them participate.“

Für die anderen Medienhäuser hat Jay Rosen das in „The People Formerly Known as the Audience“ noch detailierter ausgeführt. Die Konsumenten erwarten nicht nur den Zeitpunkt (Timeshifting) des Medienkonsums zu bestimmen, viel mehr wollen sie auch den Ort (Placeshifting), das Gerät (Deviceshifting) und die Form des Konsums festlegen. Die Trends der letzten Jahre unterstützen diese Ansagen: 12,3 Millionen US-Haushalte haben bereits einen DVR bis 2009 sollen es über doppelt soviele sein. Slingmedia und Orb versuchen einen ähnlichen Trend beim Placeshifting zu generieren, und dass Musik mittlerweile nicht mehr nur auf CD sondern auch auf dem PC, dem iPod und dem Handy gehört wird, ist fast schon wieder ein alter Hut.

Vom Rezipienten zum Produzenten

Doch die Kontrolle ist nicht alles. Es reicht mittlerweile nicht mehr nur am empfangenden Ende zu sitzen. Die Rezipienten wollen selbst Produzenten werden. Vom schlichten Lesen übers Bookmarken, Kommentieren, Weiterleiten bis hin zum Schreiben und Produzieren gibt es viele Abstufungen der Teilnahme an der Produktion. Die einfachen Formen, wie einen Kommentar hinterlassen oder ein Bookmark bei del.icio.us zu setzen werden bald zur Selbstverständlichkeit, doch immerhin 8% der US-Bevölkerung haben bereits auf einem Blog publiziert und immerhin 26% haben selbsterstellte Videos oder Fotos ins Netz gestellt. Das Ergebnis zeigt sich in täglich 65 000 hochgeladenen Videos bei YouTube, Millionen von MySpace Seite oder Millionen Blogs. Natürlich gelten diese Aussagen und Entwicklungen nicht für alle Teile der Bevölkerung und es gibt ganze Schichten, die sich der Entwicklung verschließen und von ihr kaum tangiert werden, trotzdem handelt es sich um beachtliche Phänomene.

Auf der Suche nach Aufmerksamkeit

Möchte man diesen Trend erklären bietet sich die Aufmerksamkeitsökonomie von Michael H. Goldhaber an. Ein Kerngedanken darin ist:

„Was jetzt zählt, ist die Suche nach sowie das Erhalten und Schenken von Aufmerksamkeit.“

Damit lassen sich so nette Statistiken, wie das Technorati-Ranking oder die deutschen Blogcharts erklären. Beide basieren auf der Anzahl der eingehenden Links. Jeder Link schenkt einem Blog natürlich Aufmerksamkeit und damit sind diese Rankings nichts weiter als visualisierte Aufmerksamkeit. Die fleissigsten Blog-Leser sind meistens selber Blogger.“ Die Suche nach Aufmerksamkeit dient also als wichtige Motivation für das Starten eine Blogs, was dann auch erklärt warum 45% der Blogs nach drei Monaten nicht mehr gepflegt werden. Aufmerksamkeit ist ein sehr knappes Gut. Jeder Mensch kann nur ein bestimmtes Maß an Aufmerksamkeit aufbringen und somit gibt es schlicht nicht genügend Aufmerksamkeit für alle Blogs, was für viele das Ende bedeutet.

Auf die Medienbranche wirkt sich die erhöhte Aufmerksamkeit die auf Amateurinhalte verwendet wird natürlich negativ aus. Die Konsumenten haben schlichtweg weniger Zeit um die klassischen Inhalte zu konsumieren. Deshalb versucht die Branche über die bekannten Methoden Aufmerksamkeit einzukaufen, sei es über Promotion, Werbung oder Stars. Hollywood hatte 2005 durchschnittlich Marketingausgaben von $36 Millionen pro Film. Das sind über 2 Millionen mehr als im Jahr zuvor und dabei sind die Gagen für die Stars, die zusätzlich Aufmerksamkeit auf sich ziehen, noch nicht mit eingerechnet. Aufmerksamkeit kann also sehr teuer werden, wenn sie nicht über die Mechanismen der Aufmerksamkeitsökonomie, wie in der Blogosphere, sondern über klassische Mechanismen erzeugt wird.

Unendlich viele Inhalte

Die oben genannten Zahlen der von Konsumenten erstellten Inhalte sprechen für sich. Nimmt man noch dazu, dass sich die Blogoshere alle sechs Monate verdoppelt und auch YouTube und MySpace ein fast exponetielle Wachstum aufweisen ist klar, dass in Zukunft noch stärker als bereits jetzt die Inhalte in der Unendlichkeit verloren gehen.

Neben den oben genannten Gründen ist ein Ursache für die Vielzahl der Inhalte die dramatisch gesunkenen Distributions- und Speicherkosten. Darauf gründet auch The Long Tail von Chris Anderson, der davon ausgeht, dass es durch die sinkenden Kosten die Grenze sinkt mit der sich Güter kostendeckend anbieten lassen. Es entsteht eine Vielzahl von Nieschenmärkten, die dann in der Summe mehr Umsatz erzeugen als die Hits. Damit ist das Geschäftmodell der Aggregatoren geboren, die ein riesiges Archiv oder Inventar anlegen und damit von der großen Viefalt und der Nieschennachfrage profitieren. Klassische Beispiele hierfür sind Ebay, Amazon, Google und neuerdings auch YouTube oder MySpace. Alle machen den Hauptumsatz nicht wie z.B. Microsoft mit einem oder zwei Produkten sonder sie erzielen ihn durch die fast unendliche Anzahl an kleinen Märkten und Transaktionen. Das einfachste Beispiel ist Netflix, das jeden Tag bis zu 40 000 der 60 000 vorrätigen DVDs verleiht.

Vernetzungen und Symbiosen

In der Medienbranche haben sich zwei Strategien herausgebildet um mit den Amateur-Produzenten, den Nieschenmärkten und der sinkenden Aufmerksamkeit zurecht zu kommen. Die erste Strategie ist es, die verlorene Aufmerksamkeit zurück zu kaufen. Vorreiter dieser Entwicklung war Rupert Murdoch mit seiner Akquise von MySpace. Mit einem Schlag hatte News.Corp die Aufmerksamkeit von mehreren zehn Millionen Menschen. Auch NBC setzt auf diese Strategie und kaufte Tribe.net. Das große Problem für diese Unternehmen wird sein, die Aufmerksamkeit auf etwas anderes als die von den Usern erstellten Inhalte zu lenken. Werbung kann in einem solchen Umfeld sehr schnell als Aufmerksamkeitsdieb ausgelegt werden, was zu einer allgemeinen Abwertung der gesamten Community führt. Diese Überlegung ist wohl auch mit ein Grund warum YouTube bis heute noch keine Werbespots vor die Videos schält.

Die zweite Strategie wird vom Guardian und der Washington Post gefahren. Beide integrieren Blogs und andere soziale Dienste in ihr Angebot. Die Washington Post listet Blogeinträge, die auf einen bestimmten Artikel verlinken und gibt somit etwas von der Aufmerksamkeit zurück, die die Blogger dem Artikel zukommen lassen. Diese Aufmerksamkeit zahlt sich für die Washington Post durchaus aus, denn im Vergleich zu anderen Zeitungen verweisen mehr Blogs auf Einträge der Post als auf die der Konkurrenz (Guardian ausgenommen, in Relation zur Anzahl der Printkopien). Es gibt jedoch noch andere Symbiosen als die der Post. NBC promotet seine neuen Serien durch Schnipsel auf YouTube, CBS plant dies zumindest und WKRN-TV (Nashville/USA) will mit Videoblogger enger zusammenarbeiten und deren Beiträge gar senden.

Für die journalistischen Medien hat Jeff Jarvis diesen Ansatz unter dem Begriff „Networked journalism“ zusammen gefasst:

“Networked journalism” takes into account the collaborative nature of journalism now: professionals and amateurs working together to get the real story, linking to each other across brands and old boundaries to share facts, questions, answers, ideas, perspectives.

Das Ende der Container

Inhalte werden in immer kleineren Einheiten konsumiert und verbreitet. Dies fängt bei Bilder an, die z.B. bei der Bildersuche ohne Kontext gesehen werden, geht über Musik, die dank iTunes nicht mehr in Alben sondern als einzelner Song verkauft wird, bis hin zu Nachrichten und Artikeln, die durch Digg, Netscape oder del.icio.us aus den Publikationen gerissen werden. Selbst beim Fernsehen werden jetzt über iTunes, Google Video oder AOL einzelne Episoden statt ganzer Programme angeboten.

Mit den kleiner werdenden Inhalten verschieben sich auch die Loyalitäten der Rezipienten. Es zäht nun nicht mehr, wo der Artikel erschienen ist oder auf welchem Sender die Serie lief, sondern er zählt, wer den Artikel geschrieben hat oder wer einen darauf verwiesen hat. Die Loyalitäten liegen entweder bei den Autoren, der Serie und den Produzenten/Regisseuren, oder sie liegen bei den Aggregatoren wie Digg, Google News, Netscape oder auch Blogautoren. Gerade bei Blogs wird der Autor sehr stark akzentuiert.
Deshalb wird es für die Werbetreibenden zunehmend schwerer die Werbung nach Publikationen zu buchen. Viel mehr bedarf es einer Werbung, die mit den Inhalten verknüpft ist, die von den Effekten profitiert und die erhalten bleibt auch nachdem der Inhalt aus dem original Kontext gerissen wurde.

Was kommt

Das Ende der Walled-Gardens und der Massenmedialen Ansätze im neuen Medium. Jeder Beteiligte erhält die gleiche Kontrolle über die gesendeten Inhalte. Die Ansprache wird individueller werden und nur wer Aufmerksamkeit schenkt wird auch welche erhalten.
Es ist ein wilder Ritt durch alles was die Medien gerade umtreibt (Buzzwort-Bingo?) und vieles wird nur sehr oberflächlich angerissen und hätte eigentlich mehrere Posts verdient. Meine Absicht war es die Entwicklungen zusammenzufassen und einen Überblick zu geben um daraus vielleicht ein Gesamtbild zu zeichnen. Auf die Details wird später noch eingegangen.

6 Kommentare » Schreibe einen Kommentar

  1. Pingback: Basic Thinking Blog » Vier Thesen zur Entwicklung der Medien

  2. Folgende Kritik: Es kann nicht „Unendlich viele Inhalte“ geben, da unsere Resourcen begrenzt sind. Ich würde es so formulieren: Viel mehr Inhalte als Wahrnehmungsmöglichkeiten.

  3. Pingback: Wie sich Medien durch Social Media entwicklen werden bei Social Software und so

  4. Stimmt objektiv unendlich wird es wohl nie werden, aber für den einzelnen subjektiv unendlich schon. Es ist z.B. für den Einzelnen schlicht eine unendliche Aufgabe alle Blogeinträge zu lesen oder alle YouTube Videos zu sehen.

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